廣電融合后的傳統(tǒng)媒體發(fā)展策略反思

王湘靚

【摘要】在媒體融合的背景下，廣電媒體應(yīng)牢牢把握其優(yōu)勢，除了對(duì)外要加強(qiáng)與各種新舊媒體多方式、多角度的融合之外，對(duì)內(nèi)還應(yīng)當(dāng)重視傳播內(nèi)容的優(yōu)化、傳播業(yè)務(wù)的重構(gòu)、品牌的打造、人才的培養(yǎng)，以及對(duì)受眾需求的滿足。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；廣電媒體；創(chuàng)新品牌；人才

1.我國媒體融合現(xiàn)狀

近年來，我國在媒體融合方面也進(jìn)行了積極的探索。在此期間，中央媒體發(fā)揮了引領(lǐng)帶頭的作用，但是中央媒體由于本地化優(yōu)勢弱于地方媒體集團(tuán)，平臺(tái)化優(yōu)勢也沒有搜狐客戶端這樣的互聯(lián)網(wǎng)媒體明

顯，雖然最初造勢很大，但是最終效果并不理想；各個(gè)省市對(duì)于媒體融合也做了大量有益的嘗試，為探索媒體融合發(fā)展積累了理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。比如浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)所推出的浙江手機(jī)報(bào)和浙江新聞移動(dòng)客戶

端，半年時(shí)間已經(jīng)超過500萬的下載用戶。新聞客戶端的建立短期內(nèi)效果還好，但是如果不能搭建巨型用戶量的平臺(tái)，長期效果堪憂。就目前傳統(tǒng)媒體對(duì)于應(yīng)對(duì)新媒體帶來的沖擊而進(jìn)行的一系列探索和改變來看，現(xiàn)階段我國媒體所做的大部分“融合”，仍處于媒體互動(dòng)發(fā)展的第二階段，距離真正的媒體的水乳交融式發(fā)展，還有較大差距。

2.傳播內(nèi)容的創(chuàng)新

內(nèi)容，作為廣電媒體的優(yōu)勢資源，也是媒體融合過程中廣電與其他行業(yè)，特別是通信行業(yè)競爭的重要砝碼。要把握內(nèi)容這一優(yōu)勢資源，必須加強(qiáng)傳播內(nèi)容對(duì)受眾的吸引力，使受眾產(chǎn)生為內(nèi)容消費(fèi)的意愿。而要提高受眾粘度，很大程度上必須通過對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的個(gè)性化塑造來達(dá)到目的，更好地滿足分眾或小眾需求。

從新聞節(jié)目上來看，廣電媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相比的弱勢即在于時(shí)效性。隨著微博在中國的興起，新聞的傳播更是以一種前所未有的速度在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行，廣電媒體若想在第一時(shí)間呈現(xiàn)突發(fā)事件，除了建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還可以分為兩部分來實(shí)現(xiàn)：一是啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻的SNG模式。若將SNG模式運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)視頻新聞采集，這個(gè)問題就可以得到解決，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)新聞播報(bào)。二是公民新聞模式。美國CNN創(chuàng)建的iReport網(wǎng)站是公民新聞的成功案例。這個(gè)網(wǎng)站完全由網(wǎng)民自行上傳新聞視頻或消息。成立初期，作為CNN在線新聞運(yùn)營的分支，網(wǎng)友們的上傳都需要經(jīng)過編輯審核才能正式發(fā)布。但2007年美國弗吉尼亞理工大學(xué)校園槍擊案以后，這一制度被改變了。當(dāng)時(shí)CNN得到了一段來自現(xiàn)場學(xué)生用手機(jī)拍攝的視頻，沒有經(jīng)過審核便在第一時(shí)間上傳到了IReport，使得iReport流量激增。此后，iReport開始作為一個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站運(yùn)營，只有那些將會(huì)被CNN網(wǎng)站轉(zhuǎn)載或要在CNN頻道上播出的內(nèi)容才會(huì)被進(jìn)行嚴(yán)格審查。如今，iReport上的網(wǎng)友上傳的新聞仍是CNN新聞的重要來源之一。

從影視劇來看，廣電媒體有著強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和巨大的資源庫，并且沒有太多內(nèi)容成本、特別是版權(quán)問題的困擾，可以充分利用優(yōu)質(zhì)的、壟斷性的影視劇資源作為其數(shù)字媒體平臺(tái)中的核心內(nèi)容。但同時(shí)應(yīng)注意到在生產(chǎn)熱播影視劇的同時(shí)，廣電媒體還應(yīng)自主研發(fā)或與新媒體聯(lián)合開發(fā)“新媒體”版，根據(jù)新媒體受眾和電視受眾對(duì)影視劇喜好的差異，在購買、制作和編排時(shí)有所側(cè)重，盡快實(shí)現(xiàn)影視劇產(chǎn)業(yè)向數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。從常態(tài)節(jié)目來看，廣電媒體所擁有的大量節(jié)目資源是一個(gè)能夠滿足廣大受眾的商品庫。此外，技術(shù)的發(fā)展打破了各種媒體的介質(zhì)壁壘，使同一內(nèi)容多介質(zhì)實(shí)現(xiàn)成為可能。廣電媒體應(yīng)注意提升傳播內(nèi)容的附加價(jià)值，使內(nèi)容資源實(shí)現(xiàn)文字、圖片、聲音、影像等不同形態(tài)的轉(zhuǎn)換，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行多次開發(fā)、多渠道銷售，能夠通過跨媒體、跨行業(yè)的加工、融合，形成不斷增值的產(chǎn)品鏈，以更多元的產(chǎn)品形態(tài)出售給消費(fèi)者。

3.加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和做法，努力遵循新媒體傳播規(guī)律。

在以網(wǎng)絡(luò)傳播為特征的信息時(shí)代，單向、平面的傳播體系已經(jīng)不適應(yīng)受眾需求，如果廣電媒體不能加快與新媒體融合發(fā)展，就不可能擁有更多的話語權(quán)。我們與新媒體的競爭不僅需要技術(shù)上的先進(jìn)手段，更需要公信力，只擁有先進(jìn)技術(shù)的傳播體系不一定能夠贏得話語權(quán)。因此，未來新型廣電媒體集團(tuán)必須擁有強(qiáng)大實(shí)力、傳播力、公信力、影響力，四者缺一不可。當(dāng)前廣電媒體從業(yè)人員必須樹立“互聯(lián)網(wǎng)思維”，同時(shí)要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，重視首發(fā)、首播，借助商業(yè)網(wǎng)站的技術(shù)和平臺(tái)，擴(kuò)大自身在移動(dòng)終端的覆蓋面。在此基礎(chǔ)上，還要深度挖掘滿足主體受眾需求的節(jié)目，積極開發(fā)新的用戶群體，并對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，適時(shí)對(duì)頻道設(shè)置和播出模式做出有針對(duì)性的調(diào)整。同時(shí)，我們還要遵循新媒體的傳播規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作，努力在選題、視角、表達(dá)、呈現(xiàn)等一系列環(huán)節(jié)上取得實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，讓新媒體用戶以最適合自己的方式獲取信息，愿意看、喜歡看我們提供的內(nèi)容，這也是對(duì)廣電新媒體團(tuán)隊(duì)的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展不代表新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的替換和傳統(tǒng)媒體的必然消亡，而是新舊媒體的相互融合、互補(bǔ)促進(jìn)式發(fā)展；其根本問題，并不在于是否開通了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)版的報(bào)紙或者雜志

這種單純技術(shù)平臺(tái)上的置換，而在于如何通過新的技術(shù)平臺(tái)和新的傳播方式去滿足更多受眾的愿望及需求，將體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體價(jià)值的基礎(chǔ)讀者和觀眾請(qǐng)回來，將傳統(tǒng)媒體賴以生存的廣告商吸引回來，將所生

產(chǎn)的文化產(chǎn)品，以最有效的營銷手段、在更廣泛的范圍內(nèi)更多地銷售出去。這絕不是新舊媒體的單純替換，也不是簡單的傳統(tǒng)媒體向新媒體的平移，而是要在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，創(chuàng)造一種嶄新的、立體的跨媒體營銷方式和經(jīng)營方式，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，打造新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

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