新媒體廣告的發(fā)展與應(yīng)用

肖凱文

摘 要：在媒介融合的時(shí)代背景下，新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體廣告也應(yīng)運(yùn)而生。2002年，北京大學(xué)陳剛教授最先將“新媒體”與“廣告”兩個(gè)概念相結(jié)合。在他出版的書提出了“后廣告”一詞，雖沒(méi)有明確地提到“新媒體廣告”，但有“新媒體廣告”的含義。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，帶動(dòng)了各種網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品的涌現(xiàn)，并將信息傳播帶入了一個(gè)嶄新的媒體時(shí)代，本文概述了新媒體廣告發(fā)展，闡述了新媒體廣告的具體應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：廣告 新媒體廣告 發(fā)展 應(yīng)用

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體搶占移動(dòng)端的入口，并在拓展和優(yōu)化形成過(guò)程與表達(dá)上與自媒體的融合共生。過(guò)去的傳統(tǒng)媒體力圖打造全方位媒體平臺(tái)。如今的從新媒體廣告對(duì)應(yīng)著技術(shù)、品牌、傳播的參與和建設(shè)。在兩微一端上主體傳播已經(jīng)占65%，這樣跨平臺(tái)的布局促進(jìn)服務(wù)、連接與轉(zhuǎn)化。在開(kāi)放交流平臺(tái)的趨勢(shì)下，數(shù)字視頻和新聞廣播的播放導(dǎo)致了展示型視頻廣告支出的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何其他類型的展示型廣告?？梢?jiàn)，中國(guó)的媒體變化是依托平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，2013 年度國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1，100 億元，同比增長(zhǎng)46.1%，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，新媒體廣告在技術(shù)創(chuàng)新的引領(lǐng)下拓展了廣告業(yè)的傳播途徑。

1、新媒體廣告發(fā)展概述

1.1手機(jī)通信廣告

手機(jī)通信廣告都是由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商發(fā)布的，廣告主需先向手機(jī)通信運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買渠道后發(fā)布廣告。所以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)通信廣告起決定作用。

該種廣告形態(tài)的出現(xiàn)是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷成熟以及擴(kuò)展的基礎(chǔ)之上的，該種形式的廣告，網(wǎng)絡(luò)媒體不再單一，網(wǎng)民不再需要事先安裝插件，便能夠看到整合了多種介質(zhì)（聲音、動(dòng)畫、視頻等）的廣告，事先了信息的雙向溝通，能夠更好的同廣告受眾交互。富媒體廣告的內(nèi)容較之前階段的網(wǎng)絡(luò)廣告更加豐富，表現(xiàn)形式上也逐步的區(qū)域多樣化，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。在多種技術(shù)的支持下，原本網(wǎng)絡(luò)中的分類廣告不再局限于原有的傳播方式，因而，富媒體廣告因其所具有的優(yōu)勢(shì)而的得到了營(yíng)銷方的認(rèn)可，被廣泛應(yīng)用。富媒體廣告所具有的特點(diǎn)有：具有較強(qiáng)的主動(dòng)性，大規(guī)模的發(fā)布大量信息，能夠以各種形式表現(xiàn)廣告內(nèi)容，檢索方便且傳達(dá)效率高，具有較強(qiáng)的傳播失效，同時(shí)也方便統(tǒng)計(jì)。

1.2傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告

但是該種方式下的廣告由于受到媒體以及技術(shù)條件的限制具有一定的缺陷，首先廣告形式較為單一，并且傳播的信息量較小，只能單向傳播，同受眾的互動(dòng)性較差，只能采用強(qiáng)制接受的方式。

1.3交互廣告

進(jìn)入Web2.0交互時(shí)代，促使交互廣告發(fā)展的正是交互應(yīng)用技術(shù)的誕生。廣義的互動(dòng)廣告是指所有有著互動(dòng)性質(zhì)的廣告，包含傳統(tǒng)媒體和新媒體中有互動(dòng)形式的廣告。起初，互動(dòng)廣告的含義是指互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，如網(wǎng)站廣告和橫幅廣告等，后來(lái)隨著科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，互動(dòng)廣告所包含的范圍也在不斷擴(kuò)展。娛樂(lè)能夠活躍人的各個(gè)器官，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，通過(guò)虛擬體驗(yàn)不但實(shí)現(xiàn)了接受廣告信息的指引，而且引導(dǎo)消費(fèi)者在參與娛樂(lè)活動(dòng)時(shí)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想，從而加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。如，《Get The Glass為得到一杯牛奶》該廣告通過(guò)3D向玩家傳遞了牛奶對(duì)人體有益的信息，使廣告、游戲、教育相互融合。隨著供需市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)的快速擴(kuò)張，使得交互廣告成為廣告發(fā)展的主要方向。

2、新媒體廣告

（1）硬廣告。主要指強(qiáng)制性的向受眾直接宣傳帶有品牌或者產(chǎn)品的內(nèi)容，這是企業(yè)以及品牌經(jīng)常采用的一種手段。依照廣告的效果以及廣告的目的進(jìn)行分類?？梢詫⒂矎V告分為品牌廣告、產(chǎn)品廣告以及促銷廣告和活動(dòng)信息廣告幾種。必須注意的是，在新媒體營(yíng)銷中，品牌圖形廣告是十分重要的一種形式，主要用在一些專業(yè)網(wǎng)站以及門戶型網(wǎng)站中，通過(guò)品牌圖形能夠增加品牌的曝光率。在定義上，品牌圖形廣告的范圍相對(duì)較寬，依照其形式的不同以及位置的差異可以分為通欄廣告、橫批廣告、按鈕廣告、彈出廣告、全屏廣告、視窗廣告、彈出式廣告等多種。

（2）軟廣告。該種形式的廣告主要是將品牌以及產(chǎn)品的內(nèi)容加入到其他的形式的信息傳播中，諸如，公關(guān)活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞娛樂(lè)等節(jié)目中，使得受眾能夠樂(lè)于接受，并在接受信息的同時(shí)接受廣告所需要宣傳的品牌內(nèi)容，這種商業(yè)信息的接受在不自覺(jué)中形成。軟廣告在內(nèi)容上具有多元化特性，并且目的具有多樣性，傳播技巧較為巧妙，能夠使品牌以及產(chǎn)品廣告在不自覺(jué)中令受眾所接納。

在新媒體廣告中，軟廣告的應(yīng)用較廣，依照植入平臺(tái)的不同，還能夠?qū)④洀V告在新媒體廣告中的應(yīng)用分為多種形式，例如視頻植入以及游戲植入等。

游戲植入。游戲植入又叫做IGA，是將商業(yè)廣告植入游戲中的一種形式，其主要面對(duì)的受眾為游戲用戶，因而在展現(xiàn)上具有固定條件，并且在游戲中，廣告形態(tài)的展現(xiàn)時(shí)間以及展現(xiàn)位置也具有一定的要求。

游戲廣告的展現(xiàn)一般都會(huì)通過(guò)視頻的方式進(jìn)行宣傳，這種類型的廣告植入同視頻植入有些類似，但因?yàn)橛螒蚓哂衅涮厥馕鞴希蚨谥踩敕绞街幸簿哂胁煌?，具體將來(lái)，游戲中的廣告植入類型包括以下幾點(diǎn)。

視頻植入。該種形式的廣告手段在技術(shù)上較為成熟，視頻廣告植入最常見(jiàn)的內(nèi)容有品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)符合等。包括產(chǎn)品的標(biāo)志、名稱、包裝以及品牌的LOGO、包裝和企業(yè)的理念文化，以及企業(yè)家或者企業(yè)所在的場(chǎng)所等，一切可以用來(lái)宣傳為大眾所認(rèn)知的標(biāo)志。

視頻植入依照植入方式的差異可以分為以下幾種：

（1）道具植入：這種植入方式在一些影視作品中較為常見(jiàn)。產(chǎn)品名稱。

（2）文化植入：該種方式是新媒體廣告?zhèn)鞑ブ袕V告植入的最高境界，其植入的并非是品牌和產(chǎn)品，而是通過(guò)文化滲透的方式將產(chǎn)品融入文化背景中，并借由這種文化影響受眾。

（3）場(chǎng)景植入：該種植入方式蛀牙是通過(guò)影視畫面或者任務(wù)活動(dòng)場(chǎng)景中的一些布置，展示產(chǎn)品或者品牌。例如影視劇的招貼畫以及戶外廣告等，都是帶有廣告信息的，通過(guò)這種固定場(chǎng)景，將廣告信息展示給受眾。

（4）劇情植入：該種方式主要利用專場(chǎng)戲或者一些場(chǎng)景劇情等展現(xiàn)廣告內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)

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