從人機(jī)圍棋大賽看公共關(guān)系傳播的獨(dú)特性

沈佳融

時(shí)隔一年，人機(jī)大戰(zhàn)為何仍余熱不減

4月10日，Google中國(guó)與中國(guó)棋院在北京聯(lián)合舉辦了新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布柯潔將于今年5月在烏鎮(zhèn)與AlphaGo進(jìn)行第二季人機(jī)圍棋大戰(zhàn)。該消息一出，立刻在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了新一輪的討論熱潮。而就在3個(gè)月前，AlphaGo才引發(fā)過(guò)一次話(huà)題討論熱潮。

2016年末至2017年初，在弈城圍棋網(wǎng)和野狐圍棋網(wǎng)上隱藏真身，化名為“Master”的AlphaGo依次對(duì)戰(zhàn)了包括柯潔在內(nèi)的數(shù)十位圍棋界頂尖高手，并且取得了60勝0負(fù)的輝煌戰(zhàn)績(jī)。其身份引發(fā)了人們的猜測(cè)，直到最后一局比賽拿下勝利后，Master才公布了自己的真身AlphaGo。谷歌DeepMind 團(tuán)隊(duì)隨后也發(fā)布聲明，宣布“Master”就是最新版本的AlphaGo，并表示這是一次非正式的測(cè)試。

回顧2016年3月，一場(chǎng)人工智能與世界級(jí)棋手的圍棋大戰(zhàn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)引燃了公眾的輿論爆點(diǎn)，在中國(guó)乃至世界范圍都引起了廣泛的關(guān)注，這場(chǎng)比賽讓專(zhuān)業(yè)人士注意到人工智能技術(shù)的同時(shí)，也增加了普通大眾對(duì)科技和圍棋的認(rèn)識(shí)，掀起了一場(chǎng)全球關(guān)于圍棋與人工智能的討論熱潮。這為Google在中國(guó)的品牌形象奠定了又一座里程碑，在這之后談及人工智能，Google的AlphaGo必然會(huì)被提及。

圍棋與人工智能向來(lái)都不是一個(gè)容易引起人們廣泛討論的話(huà)題。圍棋因其復(fù)雜性和較高的入門(mén)門(mén)檻，一直作為一類(lèi)小眾項(xiàng)目而存在著，圍棋比賽的相關(guān)消息一般也只能在圍棋圈內(nèi)傳播。而人工智能作為一項(xiàng)還在不斷開(kāi)發(fā)中的新技術(shù)，在大眾視野中出現(xiàn)的頻率更是極其有限，人們對(duì)其的認(rèn)識(shí)并不充足。但兩者結(jié)合，卻引發(fā)了一場(chǎng)空前的話(huà)題討論，并且在一年后仍能余熱不減，這持久后續(xù)力的背后，正是一次經(jīng)過(guò)了精心策劃的公共關(guān)系傳播。

在香港Marketing雜志舉辦的 PR Awards 2016中，Google人機(jī)大戰(zhàn)案例獲得了2金1銀1銅共計(jì)四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。而Google中國(guó)公關(guān)總監(jiān)王錦紅女士也對(duì)此次公共關(guān)系傳播活動(dòng)作出了這樣的評(píng)價(jià)——“讓更多的人看到Google作為一個(gè)科技創(chuàng)新的堅(jiān)定推動(dòng)者，正用科技創(chuàng)新描述了人類(lèi)生活的一個(gè)美好未來(lái)?！?

四個(gè)傳播階段，Google穩(wěn)步行進(jìn)

分析此次公共關(guān)系傳播活動(dòng)，可將其主要分為四個(gè)階段：

1、引起關(guān)注——從探討人機(jī)大戰(zhàn)勝負(fù)這個(gè)最表面的內(nèi)容出發(fā)

當(dāng)Google宣布AlphaGo將在3月份赴首爾挑戰(zhàn)韓國(guó)棋手李世石九段時(shí)，這一消息并沒(méi)有激起關(guān)于人工智能的輿論浪潮，大眾更為關(guān)心的是誰(shuí)贏(yíng)誰(shuí)輸?shù)膯?wèn)題。根據(jù)大眾的這一心理，在微博、知乎、微信等平臺(tái)上，Google選擇了讓科技大V們發(fā)起預(yù)測(cè)輸贏(yíng)的互動(dòng)話(huà)題，并對(duì)輸贏(yíng)結(jié)果進(jìn)行投票，從而增加公眾的關(guān)注度和參與度，迅速擴(kuò)大關(guān)注范圍，為比賽提前做好預(yù)熱，并為下一階段的傳播打下了基礎(chǔ)。

2、制造話(huà)題——引領(lǐng)受眾感受科技和圍棋的魅力

Google人機(jī)大戰(zhàn)在當(dāng)時(shí)幾乎霸占了各個(gè)平臺(tái)的話(huà)題榜，從數(shù)據(jù)來(lái)看，#人機(jī)圍棋對(duì)決#這一話(huà)題在微博之夜2016事件榜中拿到了年度第7的名次，在知乎圓桌討論#對(duì)弈人工智能#中也達(dá)到了400多萬(wàn)的瀏覽量。外行看熱鬧，內(nèi)行則看門(mén)道。AlphaGo在與李世石進(jìn)行人機(jī)大戰(zhàn)時(shí)，對(duì)應(yīng)不同類(lèi)型人群，專(zhuān)業(yè)權(quán)威人士們每天發(fā)布著不同內(nèi)容的相關(guān)科普文章，對(duì)輿論的發(fā)展進(jìn)行著積極的引導(dǎo)。李世石三連敗后終在第四局勝出的“意外”，以及在這一場(chǎng)比賽中被稱(chēng)作“神之一手”的78手，又帶來(lái)了新一輪的話(huà)題討論和關(guān)注度的二次上升，同時(shí)比賽也由一開(kāi)始的“人類(lèi)被碾壓”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭祟?lèi)能獲勝”，吸引了更多的圍觀(guān)群眾觀(guān)看最后一場(chǎng)比賽，而他們?cè)陉P(guān)注比賽的同時(shí)，也切身感受到了圍棋競(jìng)技與人工智能的魅力。

3、引發(fā)思考——科技如何引領(lǐng)美好未來(lái)

Google表示，若AlphaGo勝出，比賽的100萬(wàn)美元獎(jiǎng)金將會(huì)捐贈(zèng)給聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)（UNICEF）、STEM教育以及圍棋慈善機(jī)構(gòu)（Go Charity），并且在比賽開(kāi)始前的采訪(fǎng)中，Google團(tuán)隊(duì)也表示，“無(wú)論誰(shuí)輸誰(shuí)贏(yíng)，都將是人類(lèi)的勝利。”這一說(shuō)法不僅為其留下了退路，同時(shí)也將這場(chǎng)人機(jī)大戰(zhàn)上升到了人類(lèi)未來(lái)發(fā)展的層面上。在比賽結(jié)束后，人們開(kāi)始意識(shí)到了人工智能的強(qiáng)大之處，但在出現(xiàn)恐慌之前，Google公關(guān)團(tuán)隊(duì)就通過(guò)事先的形象塑造，以及比賽進(jìn)行過(guò)程中在知乎等知識(shí)社交平臺(tái)上的科普文章與權(quán)威媒體的新聞報(bào)道，對(duì)輿情進(jìn)行分析把控與方向引導(dǎo)，成功地避免了人們對(duì)人工智能產(chǎn)生誤解與恐慌，帶領(lǐng)人們對(duì)科技如何引領(lǐng)美好未來(lái)的問(wèn)題進(jìn)行思考。

4、發(fā)酵事件——提升Google的整體品牌形象

Google曾表示過(guò)，在接下來(lái)10年中，將轉(zhuǎn)向建立“人工智能優(yōu)先”的世界。而通過(guò)這一次影響力極強(qiáng)的人機(jī)大戰(zhàn)，Google不僅向外界展示了其強(qiáng)大的人工智能技術(shù)，加深了人們對(duì)其技術(shù)力量的認(rèn)可，還提升了其在公眾心目中的地位，將Google的品牌與人工智能緊密的聯(lián)合在一起，使得Google在人工智能方面的成就深深融入了它的品牌形象中。

充分發(fā)揮公共關(guān)系傳播的獨(dú)特力量

結(jié)合公共關(guān)系傳播的特性2，可對(duì)此次公共關(guān)系傳播活動(dòng)做出以下三方面的分析：

1、傳播行為的主動(dòng)性

在此次公共關(guān)系傳播過(guò)程中，Google一直以一種主動(dòng)積極的態(tài)度去把握一切相關(guān)因素。從時(shí)間、地點(diǎn)、人物的確定，到賽制的確立、平臺(tái)渠道的選擇、傳播內(nèi)容的放出等一系列相關(guān)事宜的安排，都是事先主動(dòng)策劃好的。而為了能夠達(dá)成其目標(biāo)，比如盡量多的引起公眾的關(guān)注，引起更多的參與討論，以及更巧妙的展示人工智能技術(shù)等，Google也都會(huì)根據(jù)不同的任務(wù)配合不同的行動(dòng)，主動(dòng)的控制傳播的方向，而不是放任輿論自由發(fā)展。由此可見(jiàn)，傳播行為的主動(dòng)性，是為了加強(qiáng)在傳播過(guò)程中對(duì)事件的掌控程度，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這是基于目的性而產(chǎn)生的行為。

2、傳播過(guò)程的公開(kāi)性

由于比賽的場(chǎng)地在韓國(guó)，只有少量中國(guó)媒體能夠前往現(xiàn)場(chǎng)，因而在中國(guó)進(jìn)行宣傳的條件受到了限制。而要使得此次活動(dòng)在世界范圍內(nèi)引起廣泛關(guān)注，自然就不能錯(cuò)過(guò)中國(guó)這一巨大的市場(chǎng)，于是如何擴(kuò)大公開(kāi)性，使其能夠引起中國(guó)公眾關(guān)注，引發(fā)輿論話(huà)題，便成為了此次公共關(guān)系傳播的難點(diǎn)之一。所幸現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，利用互聯(lián)網(wǎng)，時(shí)空的圍墻不再堅(jiān)不可摧。此次公共關(guān)系傳播將重心放在了社交媒體平臺(tái)上，選擇了直播網(wǎng)站、微博、微信三大熱門(mén)社交平臺(tái)打造了三股討論熱潮——直播平臺(tái)中新浪、優(yōu)酷、騰訊、嗶哩嗶哩、樂(lè)視等不同直播平臺(tái)對(duì)應(yīng)了不同人群的選擇，5天里共吸引了上億次的觀(guān)看，Google方面還表示，全球共有超過(guò)10億人次觀(guān)看了直播；微博用于引發(fā)和引導(dǎo)討論，連續(xù)5天登陸微博熱門(mén)話(huà)題榜；微信平臺(tái)通過(guò)微信自媒體上千篇的觀(guān)點(diǎn)性文章，引發(fā)了更深度的討論。其次在知乎等知識(shí)社交平臺(tái)上還有專(zhuān)業(yè)人士所提供的科普文章可供大眾閱讀，使得此次事件大范圍的為人們所知。

3、傳播內(nèi)容的明確性

傳播內(nèi)容是否明確，正是來(lái)源于在進(jìn)行公共關(guān)系傳播時(shí)是否有一個(gè)清晰明確的目的。人工智能對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)熟悉的領(lǐng)域。若在進(jìn)行公共關(guān)系傳播時(shí)，沒(méi)有明確傳播內(nèi)容，就會(huì)因大眾相關(guān)知識(shí)的缺乏，導(dǎo)致其理解和自發(fā)傳播時(shí)產(chǎn)生偏差，使傳播效果大打折扣，甚至出現(xiàn)負(fù)面影響。所以，為了準(zhǔn)確的傳播目標(biāo)內(nèi)容，引導(dǎo)公眾輿論往正確的方向發(fā)展，在進(jìn)行公共關(guān)系傳播時(shí)，策劃者就要謹(jǐn)慎根據(jù)事先制定的目標(biāo)來(lái)選擇內(nèi)容進(jìn)行傳播，把握好分寸，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控，掌控輿論節(jié)奏，以保證實(shí)現(xiàn)事先制定的傳播目的。Google在此次的公共關(guān)系傳播中，成功地避免了出現(xiàn)機(jī)器戰(zhàn)勝人類(lèi)的恐慌，主動(dòng)引導(dǎo)人們的思路向更深層次思考，保證了傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確與最后的傳播效果，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品知名度與品牌形象的雙豐收。

綜上可見(jiàn)，公共關(guān)系傳播共有4個(gè)特性，即主動(dòng)性、公開(kāi)性、明確性、目的性。其中，目的性是其最根本的特性，其他3個(gè)特性都圍繞著目的性展開(kāi)。也就是說(shuō)，在進(jìn)行公共關(guān)系傳播時(shí)，事先必須要經(jīng)過(guò)精心的調(diào)研與策劃，制定出清晰的目標(biāo)，才能擁有一個(gè)清晰的傳播內(nèi)容，從而才能在公共關(guān)系傳播過(guò)程中主動(dòng)、公開(kāi)、明確的進(jìn)行傳播，并保證傳播向正確的方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。不忘初心，方得始終。

結(jié)語(yǔ)

這些年各種形式的人機(jī)大戰(zhàn)曾進(jìn)行過(guò)數(shù)十次，但卻只有AlphaGo一戰(zhàn)成名，這與其強(qiáng)大的技術(shù)力量固然密不可分，但更重要的，這是一次成功的公共關(guān)系傳播活動(dòng)?，F(xiàn)在是酒香也怕巷子深的年代，好的產(chǎn)品，還需要配合好的推廣，推廣也不能再僅僅依靠廣告?zhèn)鞑?，而是要策劃最合適產(chǎn)品的公共關(guān)系傳播活動(dòng)。清晰的目標(biāo)、主動(dòng)的策劃、絕佳的概念、明確的內(nèi)容，AlphaGo的成功絕非偶然，Google在此次產(chǎn)品發(fā)布中的表現(xiàn)十分值得借鑒和學(xué)習(xí)。