當(dāng)快銷遇到電商

顧蕾

2014年，中國以4580億美元的銷售額摘下了全球最大電子商務(wù)市場的桂冠。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報告顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億。這就意味著作為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度最快的國家之一，中國已經(jīng)站在電子商務(wù)浪潮的風(fēng)口浪尖。

但當(dāng)電商迅猛發(fā)展的同時，快銷行業(yè)卻遭遇寒冬。據(jù)《2016中國消費(fèi)者報告》顯示，截止2015年底，快消行業(yè)價值增長跌至5年以來的最低點，為3.5%；每戶年平均快消品消費(fèi)額增長率僅為0.8%，且產(chǎn)品價格的增幅也小于前幾年。面臨這樣的局勢，越來越多的快消品牌，急速拓展電商渠道，希望借勢這一平臺再次發(fā)力。筆者希望通過這篇文章和大家一起探討快消與電商的那些事。

80、90后當(dāng)?shù)?，消費(fèi)形式的優(yōu)化升級

你還記得自己上次進(jìn)超市買東西是什么時候嗎？現(xiàn)如今，許多人都是線上購物取代了線下，尤其是伴著互聯(lián)網(wǎng)長大的80后乃至90后年輕人，他們已經(jīng)成為消費(fèi)主力。那么面對線上購物的浪潮，把握年輕人購物心理變得至關(guān)重要。這群出人意料的年輕消費(fèi)力量，雖然消費(fèi)能力有限，但他們卻有著更高的消費(fèi)意愿。手機(jī)黨，走到哪，買到哪；怕麻煩，能送貨上門就絕不出門采購；只要自己喜歡，哪怕“月月光”也要收入囊中。而且這群年輕人正在逐漸步入家庭，成為家庭和社會的中流砥柱。因此，消費(fèi)形式也因他們的消費(fèi)偏好改變而在悄悄發(fā)生著變化。可以說線上購物為生活經(jīng)驗不足的年輕人打開了一扇全新的大門：更豐富的產(chǎn)品信息，更客觀的產(chǎn)品評價，無限量的產(chǎn)品展示，滿足消費(fèi)者個性和多元化的需求，無限制的購物時間，迅速的物流“次日達(dá)”方便快捷。

與此同時，傳統(tǒng)快銷行業(yè)卻逐漸式微，遭遇寒冬。這主要是因為消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的改變造成的。舉個例子，很多人雙十一還沒來，但已經(jīng)提前列出一個購物清單并且準(zhǔn)備好錢，就等雙十一打折馬上下單。也就是說，面對想買的東西，我們會提前攢好錢等到雙十一打折再買。但是當(dāng)你去超市買蘿卜的時候，你永遠(yuǎn)不會因為超市下周蘿卜特價而等到那時再去買。這就是你的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理在面對電商途徑和傳統(tǒng)渠道的不同之處。這也是為什么現(xiàn)如今傳統(tǒng)快銷企業(yè)不好做的原因。

傳統(tǒng)快消之殤

作為擁有巨大消費(fèi)潛力的大中國區(qū)，曾是寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅這樣的日化市場快消巨頭業(yè)績增長的主要驅(qū)動力之一。但這樣的情況在近幾年卻開始出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。寶潔CEO David Taylor曾指出，寶潔誤讀了中國市場，其在中國地區(qū)的表現(xiàn)不可接受。聯(lián)合利華中國在2014下半年連續(xù)兩個季度銷量跌幅超過20%。歐萊雅在連續(xù)18年高增長后首次出現(xiàn)個位數(shù)漲幅。以寶潔為例，旗下洗發(fā)水產(chǎn)品（海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐）在線下銷售占到了洗發(fā)水市場容量的50%，線上卻只有20%。這不禁讓我們懷疑：巨頭老矣，尚能戰(zhàn)否？但仔細(xì)分析不難看出這些傳統(tǒng)快消所面臨的困局。

多級分銷，成本巨大

現(xiàn)在渠道越來越長。我們從生產(chǎn)的廠子里批發(fā)一件商品，從廠商、分銷的供應(yīng)鏈一直到終端的零售，通路下去之后，你會發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈太長，五線六線的市場鋪不下去，物流到達(dá)不了。也就意味著所有的產(chǎn)品，消費(fèi)者買不到。同時，巨大的成本壓力下，產(chǎn)能過剩，規(guī)模化的生產(chǎn)把大量的貨物都壓到了倉庫里，壓到了終端上，分不下去。政府會要求企業(yè)想辦法，企業(yè)自身需要提出供給側(cè)的改革，產(chǎn)品、渠道、物流這些都要自己搭建。所以蒙牛現(xiàn)在有了自己的物流公司，統(tǒng)帥也有了自己的電商平臺，從自己的物流渠道開始解決通路上的問題。

新品孵化速度慢、成本高

在電商平臺上，越來越多的淘品牌出來了，賣得非常好，比如三只松鼠、佰草集、阿芙等等。而像特侖蘇、酸酸乳、真果粒，這種我們看到的拍大廣告，常年高舉高打占駐各大娛樂節(jié)目的品牌，反而連年虧損，為什么？因為新產(chǎn)品更新迭代的速度太慢，測試的周期太長，產(chǎn)品不斷的進(jìn)行消費(fèi)者前測、后測、包裝、口碑各個方面的測評。在傳統(tǒng)的企業(yè)里頭，開發(fā)一個新產(chǎn)品平均時間大概超出1年。對于一個企業(yè)來說，時間就是金錢。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，新產(chǎn)品從推出到上市非常難，一個成熟產(chǎn)品的通路成本又很高。通路的費(fèi)用基本上在快銷品行業(yè)里已經(jīng)占到其整個銷量的20%，同時媒介費(fèi)用也要占一大塊，生產(chǎn)費(fèi)用還要占一大塊，這么一分，也就所剩無幾了。

快銷+電商=新的生機(jī)

電商平臺，對于快銷品行業(yè)來說，形成了一個三體的時代，因為今天我們會發(fā)現(xiàn)電商平臺其實是消費(fèi)者的入口，品牌能夠從大數(shù)據(jù)的集成中分析出非常多的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，能夠迅速地收集到消費(fèi)者的反饋，對產(chǎn)品進(jìn)行更改，甚至對價格進(jìn)行管控。同時，在傳統(tǒng)渠道里不能夠解決的分銷問題，依靠電商平臺強(qiáng)大的物流，像京東、天貓超市，能夠?qū)崿F(xiàn)快速到達(dá)，消費(fèi)者體驗已經(jīng)被大大改善。

我們可以看一個“甜小嗨”的牛奶案例，這是蒙牛集團(tuán)的創(chuàng)新品牌團(tuán)隊全力打造的新產(chǎn)品，堪稱是近段時間以來“叫好又叫座”的營銷創(chuàng)新。他們首先從電商的數(shù)據(jù)里找到了目標(biāo)消費(fèi)者的習(xí)慣，針對18-29歲的年輕族群特定的互聯(lián)網(wǎng)偏好，追求精神自由，更加自我獨(dú)立，同時也樂于接受新鮮事物的特點，專為年輕消費(fèi)群體打造了這款新產(chǎn)品。從品牌傳播上借勢電商節(jié)日進(jìn)行推廣，緊接著又策劃了一輪借勢營銷，聯(lián)合三只松鼠做了一個名叫“解憂事務(wù)所”的生日party。僅僅1個多月的時間，這款新品牛奶在電商平臺取得了不俗的銷售業(yè)績?！疤鹦∴恕边@款產(chǎn)品的打造模式，就是從線上的產(chǎn)品數(shù)據(jù)挖掘，消費(fèi)者行為習(xí)慣的分析，然后一直到終端售賣，再返回到線下。

從“甜小嗨”案例我們不難看出，大的企業(yè)和品牌都開始思考，如何加速基于電商的營銷布局，實際目的是想要建立企業(yè)內(nèi)部面向未來的兩個能力。一個當(dāng)然是戰(zhàn)略的布局，因為通過快銷品今天的格局我們能夠看到，在未來的消費(fèi)領(lǐng)域里，年輕人慢慢成為有家庭的人，食品、飲料、日化已經(jīng)成為了他們購物清單里最常備的產(chǎn)品，他們從給自己一個人買到要給一家人買，所以這是一個戰(zhàn)略上的布局，企業(yè)必須要占領(lǐng)這些年輕人新的購物習(xí)慣下的平臺和通路。另一個是從企業(yè)自身來說，必須要提升組織和系統(tǒng)的工作能力，這種工作能力決定了在未來市場競爭下，企業(yè)是否能夠面對新的市場升級。

敢問乙方的路在何方？

作為乙方，我們經(jīng)常會被客戶問“你們覺得能有多少消費(fèi)者會買這個產(chǎn)品”。我們以前的標(biāo)準(zhǔn)回答是：“我們的傳播是為品牌價值服務(wù)，我們對銷量沒有直接的數(shù)據(jù)支持，但品牌和銷量的轉(zhuǎn)化是需要潛移默化、長期積累的過程?！钡乾F(xiàn)在我開始越來越不好意思再繼續(xù)面對客戶說出這段話，因為這無疑是換了一種方式告訴客戶——“我們花了您的大筆預(yù)算，但其實不能幫助你們解決銷量問題，并且我還那么的理直氣壯……”

甲方面對這個時代消費(fèi)形式的變化，面對消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變已經(jīng)紛紛做出了改變。那么我們乙方的路在何方？很多客戶對我說：“廣告、公關(guān)、品牌你們隨便玩，想怎么干怎么干，反正就這些預(yù)算，最后評判的標(biāo)準(zhǔn)就是銷量?！蹦隳芡瓿射N量，你就行，你完成不了銷量你就是浪費(fèi)客戶的錢。

上述“甜小嗨”的例子也告訴大家，不光是我們這樣的代理公司、公關(guān)公司在做這樣的嘗試，客戶自己也在開始嘗試了！所以，作為乙方我們需要重新審視自己的價值，我們究竟能夠幫助客戶做些什么？我聽過一個很有趣的觀點很有新意，在此也分享給大家——公關(guān)和品牌，不再是做事，而是做“勢”！什么是勢？第一是提升利潤。電商可以通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，提升媒介使用效率。同時，通過物流平臺或者價格管控，直接提升銷售效率，提升企業(yè)和消費(fèi)者溝通的速度。第二是提高銷量。通過對消費(fèi)者的精準(zhǔn)分析，打造出針對電商平臺的品牌創(chuàng)意。電商平臺還可以加速新產(chǎn)品的孵化能力，線上發(fā)力打造新產(chǎn)品，去反哺到線下。

這些觀點和案例告訴所有在乙方工作的品牌營銷人，行業(yè)中實際上已經(jīng)有了一些模式可以讓我們的團(tuán)隊去學(xué)習(xí)，或者去借鑒。而乙方所在的團(tuán)隊能否結(jié)合自身的專業(yè)能力，比客戶跑得更快，跑在客戶前面，這才決定了我們未來能不能在市場上贏得客戶的信任。

最后，我想表達(dá)的是，今天電商的蓬勃發(fā)展不僅給商業(yè)社會和消費(fèi)者越來越多的能量和機(jī)會，也給了我們這些做品牌傳播的人新的機(jī)會和能量！在跨平臺之間、跨行業(yè)之間、跨我們的認(rèn)知領(lǐng)域之間，只有我們不斷的去獲得新知，結(jié)交同行，互動交流，才能相互成就，獲得商業(yè)的共贏。衷心希望我們自身、我們的團(tuán)隊能夠產(chǎn)生更多的能量，讓我們的商業(yè)和業(yè)務(wù)越來越火。