數(shù)字化傳播，連接11000名麥德龍員工

項(xiàng)目背景：

作為全球現(xiàn)代商對商批發(fā)業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，1996年，麥德龍?jiān)谏虾ｉ_設(shè)了它在中國的第一家現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商場，給中國帶來了全新的商業(yè)理念。迄今，麥德龍?jiān)谥袊?7個(gè)城市開設(shè)82家商場，擁有遍布全國各地的11000多名員工，90%的員工在門店、倉庫、物流工作，不便接收郵件或訪問內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，傳達(dá)至員工的企業(yè)戰(zhàn)略信息不夠精準(zhǔn)、完整、及時(shí)。麥德龍?jiān)趦?nèi)部溝通上面臨著巨大挑戰(zhàn)。

重視麥德龍門店、員工和顧客之間的緊密紐帶，是麥德龍的核心價(jià)值之一。為了進(jìn)一步拉近與11000位員工的距離，麥德龍中國進(jìn)一步提升內(nèi)部溝通平臺。2014年，正值麥德龍全球50周年之際，麥德龍中國啟動覆蓋57個(gè)城市、共82個(gè)麥德龍門店的內(nèi)部溝通微信號，并開設(shè)內(nèi)部電視廣播頻道以彌補(bǔ)傳統(tǒng)溝通平臺不足之處。

項(xiàng)目策劃：

1、公關(guān)目標(biāo)

通過開發(fā)可持續(xù)的溝通平臺，定期推送與員工相關(guān)有趣的互動內(nèi)容，給予員工更多的互動機(jī)會，吸引并鼓勵全國員工積極參與。從而提升員工參與度，增加員工歸屬感，促進(jìn)企業(yè)與員工之間更緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)更方便有效的內(nèi)部溝通。

麥德龍旨在通過這個(gè)內(nèi)部溝通平臺，完整、準(zhǔn)確、及時(shí)地傳達(dá)企業(yè)政策、品牌定位、雇主品牌等核心信息，保證信息可以最大限度地覆蓋全體員工，加深員工對企業(yè)的了解，提升企業(yè)在員工心中的認(rèn)同度，打造和諧、活潑的企業(yè)文化。

2、目標(biāo)受眾

麥德龍中國全體員工

3、公關(guān)策略

麥德龍中國決定于2014年6月開通“麥德龍員工溝通”企業(yè)內(nèi)部微信號，充分利用微信平臺方便、有效的特征，方便員工隨時(shí)隨地查看。特別是在麥德龍全球50周年之際，麥德龍可利用內(nèi)部微信號開展形式多樣、內(nèi)容豐富的互動活動，吸引廣大員工共同慶祝這一盛典，增強(qiáng)作為麥德龍員工的身份認(rèn)同感。

另外為了更好的進(jìn)行內(nèi)部溝通，將員工進(jìn)一步聯(lián)系在一起，麥德龍中國開通《麥德龍中國電視新聞》欄目，由選出的內(nèi)部員工作為節(jié)目主持，提升員工參與度，使宣傳內(nèi)容更加易于員工吸收。

4、傳播策略

麥德龍中國利用內(nèi)部微信號與電視節(jié)目的雙重傳播渠道，盡量擴(kuò)大覆蓋面，以不同的傳播途徑將企業(yè)政策等重要信息盡快傳達(dá)給員工。組織多個(gè)互動活動，呼吁員工積極參加；設(shè)立麥德龍員工構(gòu)成的電視節(jié)目編委會，從全國各地的麥德龍員工里選拔主播，形成開放的溝通平臺，實(shí)現(xiàn)有效的內(nèi)部溝通。

此外，麥德龍結(jié)合重大社會事件做出相應(yīng)公益舉措，實(shí)踐自身社會責(zé)任，在微信端發(fā)布相關(guān)信息，增強(qiáng)員工及家屬對企業(yè)的認(rèn)同。同時(shí)，通過發(fā)布主流媒體對麥德龍的第三方報(bào)道，客觀展現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展及社會責(zé)任方面取得的成績，打造企業(yè)文化內(nèi)涵。

項(xiàng)目執(zhí)行：

“麥德龍員工溝通”企業(yè)內(nèi)部微信號：

麥德龍中國開通“麥德龍員工溝通”企業(yè)內(nèi)部微信號，微信平臺方便、有效，融合了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和郵件的功能，并定期更新企業(yè)新聞。微信內(nèi)容豐富、輕松，方便員工隨時(shí)隨地查看。

企業(yè)內(nèi)部微信帳號有權(quán)限限制，只有內(nèi)部員工可以看見，以保障信息安全。微信囊括新聞、信息、互動三個(gè)板塊，包含快訊、簡報(bào)、公司信息等，內(nèi)容與麥德龍內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)的戰(zhàn)略信息相一致。特別是在麥德龍全球50周年之際，麥德龍內(nèi)部微信號開展了形式多樣、內(nèi)容豐富的互動活動，吸引廣大員工共同慶祝這一盛典，增強(qiáng)作為麥德龍員工的身份認(rèn)同感。

1、禮品內(nèi)容雙管齊下，吸引員工關(guān)注

麥德龍開展微信抽獎活動，第100位、500位、1000位注冊微信的員工，可獲得麥德龍50周年紀(jì)念郵票或手機(jī)充電器一個(gè)。本次活動吸引到廣大員工關(guān)注，對內(nèi)部微信號起到了很好的宣傳作用。

開展雇主品牌活動，包括10個(gè)員工故事、雇主品牌視頻、人力資源總監(jiān)采訪等。本次活動的內(nèi)容在微信朋友圈得到廣泛傳播，在企業(yè)內(nèi)外部都達(dá)到了很好的宣傳效果。

如年度體檢等來自人力資源部的重要信息，會通過麥德龍內(nèi)部微信號發(fā)布，以保證關(guān)系員工利益的信息最大限度地傳達(dá)給全體員工。

2、定期發(fā)布互動活動，提升員工參與度

麥德龍內(nèi)部微信號結(jié)合麥德龍全球周年慶典，發(fā)布了一系列微信互動活動，號召員工共同慶祝50周年，傳達(dá)企業(yè)文化，塑造企業(yè)氛圍，強(qiáng)調(diào)麥德龍中國與麥德龍全球的緊密聯(lián)系。慶典結(jié)束后亦定期發(fā)布微信互動活動，吸引更多的員工參與，調(diào)動員工積極性與企業(yè)凝聚力。

（1）麥德龍50周年慶Big Day 隨手拍活動：麥德龍開展“50周年慶Big Day隨手拍活動”，號召員工將當(dāng)?shù)佧湹慢埖膽c典活動通過微信上傳至內(nèi)部微信號。后臺人員將從全國各地的照片中挑選優(yōu)秀作品，分享在“麥德龍內(nèi)部溝通”微信號里，獲獎員工可獲得禮品一份。

（2）麥德龍大型自拍活動：鼓勵麥德龍員工將其在工作場所的自拍或與同事的合影，上傳至全球官網(wǎng)，共慶麥德龍全球50周年。

（3）麥德龍萌動寶貝：號召員工將孩子照片通過微信上傳至內(nèi)部微信號，由員工投票選出心目中的“萌動寶貝”。

此外還有麥德龍50周年T恤設(shè)計(jì)投票、發(fā)放微信紅包、“搖一搖”搶麥德龍購物優(yōu)惠券等活動，增加微信內(nèi)容的趣味性與互動性，從而增強(qiáng)員工參與度、調(diào)動積極性，使內(nèi)部微信平臺真正發(fā)揮內(nèi)部溝通的作用。

《麥德龍中國電視新聞》：

為了更好的調(diào)動員工積極性，建立透明開放的內(nèi)部溝通平臺，麥德龍中國開設(shè)《麥德龍中國電視新聞》欄目，這檔節(jié)目由員工負(fù)責(zé)選材、制作、管理。

通過舉辦“我是麥主播”主持人大賽，號召員工成為節(jié)目主持，收獲不一樣的體驗(yàn)。此外，節(jié)目主持人還可由其他員工提名，各個(gè)門店進(jìn)行推薦。由候選人組成的節(jié)目編委會及主持人每月都會更換，讓更多的員工可以參與制作這檔員工自己的節(jié)目。節(jié)目內(nèi)容來自全國各個(gè)門店，由編委會甄選、敲定相關(guān)的有趣話題，制作成每月一期的《麥德龍中國電視新聞》。

每期節(jié)目的準(zhǔn)備制作一般需要30天，包括節(jié)目主播與內(nèi)容的選擇、腳本撰寫，以及最終錄制。主持人會接受播報(bào)與表演的培訓(xùn)，從而更加專業(yè)地將每期節(jié)目呈現(xiàn)給全體員工。另外節(jié)目錄制及最終編輯由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，保證節(jié)目的技術(shù)專業(yè)度。每期節(jié)目的翻譯及中英文字幕制作一般花費(fèi)10天時(shí)間，保證外籍員工也可以了解節(jié)目內(nèi)容。

節(jié)目的播出時(shí)間通過郵件、微信、員工雜志提前告知。節(jié)目播出日當(dāng)天，節(jié)目內(nèi)容介紹會以郵件、企業(yè)內(nèi)網(wǎng)及麥德龍內(nèi)部微信的形式傳達(dá)給員工。在全國各個(gè)門店的員工餐廳等人流量較大處設(shè)電視機(jī)與機(jī)頂盒，滾動播出最新一期的節(jié)目，方便員工觀看。各個(gè)門店每月均會定期組織員工集體觀看，并在午餐及晚餐時(shí)間滾動播放一小時(shí)，在一定程度上保證了受眾的覆蓋率。最終版本的節(jié)目視頻會上傳至麥德龍電視網(wǎng)絡(luò)及企業(yè)內(nèi)網(wǎng)。

此外，為了使觀眾人數(shù)最大化，麥德龍內(nèi)部微信菜單設(shè)置“電視”一欄，方便員工可以不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制在手機(jī)上查看節(jié)目。

項(xiàng)目評估：

1、效果綜述

麥德龍內(nèi)部微信向全體員工開放，有60%的員工關(guān)注了麥德龍內(nèi)部微信。由于微信的便利性與及時(shí)性，一線的工作人員可以及時(shí)、直接地收到重要信息。2015年8月，麥德龍內(nèi)部微信及時(shí)向福州、溫州、上海等地的員工發(fā)布臺風(fēng)預(yù)警，以及安全貼士，員工因此得以預(yù)先做好安全防范，也充分體現(xiàn)企業(yè)對員工的關(guān)心，積極發(fā)揮內(nèi)部溝通平臺的及時(shí)性及重要性。此外，員工反饋、合規(guī)問題報(bào)告，以及對內(nèi)部微信號的評價(jià)可發(fā)送至內(nèi)部微信號，由相關(guān)部門進(jìn)行處理，以便更好的改進(jìn)內(nèi)部溝通平臺，打造更好的企業(yè)文化。

99%的員工的都會收看《麥德龍中國電視新聞》，備受員工期待和好評。根據(jù)內(nèi)部調(diào)研發(fā)現(xiàn)，麥德龍電視節(jié)目被評為從總部到各個(gè)門店最為有效的溝通渠道。由于電視節(jié)目的內(nèi)容及形式廣受員工喜愛，員工積極的投稿，內(nèi)容愈加豐富，節(jié)目時(shí)長由原先的25分鐘增至40分鐘。

微信一系列的互動活動以及麥德龍電視節(jié)目的制作，也改變了員工的行為。員工由之前的被動接受企業(yè)信息，到主動提供信息素材，充分發(fā)揮主動性，形成良好的內(nèi)部溝通氛圍。2015年中國員工敬業(yè)度調(diào)研中，麥德龍中國達(dá)到92%的高分，超過麥德龍全球的其他公司。2014年12月，麥德龍中國獲得“最佳員工發(fā)展計(jì)劃獎”；2015年被中國最大的人力資源服務(wù)公司51job評為“最佳人力資源典范企業(yè)”。

2、受眾反映

麥德龍武漢硚口商場員工：同郵件、簡報(bào)以及其他溝通工具相比，我最喜歡麥德龍電視新聞。視覺化的方式易于大家接受，也更加形象、生動。同時(shí)，麥德龍員工溝通微信能讓我們最快地了解麥德龍正在發(fā)生的事情。

麥德龍廣州天河商場員工：當(dāng)我看到同事主持麥德龍電視新聞時(shí)，忍不住笑了出來，雖然他表現(xiàn)得就像一位專業(yè)電視主持人一樣。觀看節(jié)目真的非常歡樂，也讓大家印象深刻。在麥德龍，每個(gè)人都能成為電視明星！

麥德龍銀川興慶商場員工：我們門店距離上?？偛坑悬c(diǎn)遠(yuǎn)，但我們總是能在微信上第一時(shí)間收到所有信息，并且可以和全國各個(gè)門店的員工一起參加所有線上活動。這讓我切實(shí)地感受到自己是麥德龍的一員。