移動互聯(lián)時代的品效合一

王竹君

編者按：如今，很多公關(guān)、營銷公司不僅可以幫助客戶提升品牌形象，還會創(chuàng)造一定的銷量，這種被評為“品效合一”的模式，逐漸得到甲乙雙方的認(rèn)可。與此同時，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷的大數(shù)據(jù)，也越來越受歡迎，騰訊、360等掌握用戶信息的企業(yè)，也逐漸與各大品牌主直接合作。那么，如何將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容最大化地覆蓋目標(biāo)用戶，從而實現(xiàn)品牌在品效方面的雙贏，實現(xiàn)公關(guān)、營銷工作的效果最大化？是本期沙龍將要討論的問題。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是微夢傳媒市場總經(jīng)理崔希真，麟動數(shù)字營銷集團副總裁鄧?yán)^民，森博營銷集團副總裁李巖，造作（zaozuo.com）CMO王賦。

曹志新：“真知灼見，一期一見！”

歡迎各位嘉賓在百忙之中相聚，參加由《國際公關(guān)》主辦的第74期品質(zhì)沙龍活動。本期沙龍我們將要討論的主題是“移動互聯(lián)時代的品效合一”。希望各位暢所欲言，帶給讀者更多的啟發(fā)。

“品效合一”概念的提出實際上由來已久，請各位結(jié)合自己的實操案例，講一下品效合一與傳統(tǒng)的公關(guān)營銷相比，具備哪些優(yōu)勢？

王賦：品效合一是基于技術(shù)背景，根據(jù)傳播的趨勢所產(chǎn)生的一種營銷方式，如今都在做程序化的投放，大數(shù)據(jù)和內(nèi)容營銷已經(jīng)是各家企業(yè)必須從事的工作內(nèi)容。

從我的經(jīng)驗來看，投放思路有兩種，一是流量型的投放，二是品牌型的投放。過去主要是通過品牌型投放加強渠道做營銷，如今可以將這兩者結(jié)合，既可以通過線下廣告打出品牌形象，又可以使用大數(shù)據(jù)以及社交媒體做內(nèi)容營銷。一方面，會塑造品牌良好形象，加深用戶對品牌的認(rèn)知；另一方面，用戶的決策不會都是在當(dāng)下發(fā)生的，可能還會持續(xù)產(chǎn)生，所以，在線上消費已經(jīng)成為大勢所趨的情況下，要不斷向用戶推送信息，實現(xiàn)兩者的結(jié)合?？梢?，對于品效合一來說，傳統(tǒng)的公關(guān)、廣告可以樹立品牌形象，而其他線上的節(jié)點，則可以直接實現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。

過去，營銷的流程較長，要先通過傳播建立品牌形象，然后用海量的分銷完成銷售，二者各自行事，肯定會有傳播成本的浪費。如今，線上的消費型觸點和傳播型觸點結(jié)合在一起了，消費者在不知不覺之中接受了品牌，并完成了購買。所以，從實際效果來講，品效合一不僅提高銷量，還可以實現(xiàn)營銷成本的降低。

崔希真：品效合一并不是一個新的概念，很早就已經(jīng)有人實現(xiàn)了，比如，早期做的SEM就是一個品效合一的過程。如今，大家重新把這個概念提出來，就是因為技術(shù)手段不斷發(fā)展，以大數(shù)據(jù)為代表的新方式，讓品效合一更易在實際操作中實現(xiàn)。

與傳統(tǒng)的公關(guān)、營銷相對比，品效合一最大的優(yōu)點就是，它能利用技術(shù)手段實現(xiàn)為用戶制定標(biāo)簽，制定用戶畫像，與此同時，還能獲得及時的反饋。比如，營銷、廣告在投放數(shù)據(jù)之后，通過相應(yīng)的技術(shù)手段，可以很快看到投放效果反饋，或受眾對傳播內(nèi)容的反饋，這樣一來，就便于及時調(diào)整策略。這是對廣告主和品牌主來說，十分有益的效果。

鄧?yán)^民：數(shù)據(jù)時代之前，我們更多談?wù)摰氖敲襟w，效果很難衡量。隨著技術(shù)的發(fā)展，媒介也在不斷發(fā)生變化，都可以用二進制來衡量，由此帶來了“品效合一”這個概念。

品效合一，就是通過數(shù)據(jù)操控把品牌主和消費者連接在一起。這能帶來四點好處，一是投入產(chǎn)出比更好，二是效率更高，三是速度更快，四是技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新水平都會越來越好。以前的公關(guān)是通過文字、圖片、視頻的跨界聯(lián)合，引申出更好的主題，如今是通過新技術(shù)讓“內(nèi)容”無線延伸，還可以精準(zhǔn)對接IP，給營銷帶來更好的實際效果，更好創(chuàng)新的方式。

所以，品效合一是一個大趨勢，由此帶來的優(yōu)勢也是甲乙雙方共同追求的，我更為看重的，就是它對未來發(fā)展帶來的創(chuàng)新能力和創(chuàng)踐能力。

李巖：要討論品效合一和傳統(tǒng)公關(guān)、營銷的比較優(yōu)勢，我們先分析一下“效”?！靶А钡母拍羁梢灾競鞑サ男?，不僅是傳播量，還有多少人看到傳播的內(nèi)容，看了多長時間，有多少人在閱讀之后有互動行為，因而傳播效果最終指的是品牌的觸達(dá)力。另一個“效”就是指營銷效果，就是銷售了多少東西。因而，品效合一中的“效”，對甲方來講是營銷，對乙方來講是品牌傳播的效果。而且，隨著客戶訴求的變化，就會給公關(guān)提出新的要求，即在追求品牌達(dá)成的同時實現(xiàn)銷售，即“雙效”合一。所以，公關(guān)處理的是組織與公眾之間的關(guān)系問題，它既可以是建立認(rèn)同、也可以是求得諒解，并貫穿營銷活動的始終，傳播完成只是營銷的開始，如果借助技術(shù)和數(shù)據(jù)，在一定程度上提升了建立信任的效率，降低了建立信任的成本，從而以性價比更高的方式達(dá)成銷售目的。

曹志新：四位嘉賓羅列了品效合一的若干優(yōu)勢，我想正是基于此，在2014年，優(yōu)酷土豆就和阿里巴巴數(shù)據(jù)云進行了對接，基于大數(shù)據(jù)的驅(qū)動，實現(xiàn)了品牌和效果的雙贏。大數(shù)據(jù)在品效合一的過程中起到了怎樣重要的作用？在實際工作中又是如何將品和效相結(jié)合的呢？

崔希真：這兩年隨著技術(shù)手段的提升，品效合一是可以實現(xiàn)的。

第一，目前的技術(shù)手段可以提供各類有效的信息，更好地幫助品牌主有方向的投放。這其中不僅包括用戶的基礎(chǔ)信息，比如性別、年齡、地域等，還包括閱讀習(xí)慣、使用手機的偏好、內(nèi)容喜好、閱讀時段等個性信息，除此之外，還有群體屬性分析等等。所以，這兩年我們會看到很多的行業(yè)報告，都是用大數(shù)據(jù)手段對用戶群體進行分析的。

第二，拿到這些數(shù)據(jù)信息之后，我們可以做精準(zhǔn)投放，即找到自己的用戶，通過合適的渠道，把合適的內(nèi)容推送給他們。另外，我們在投放過程中可以看到時時的動態(tài)，并相應(yīng)做一些調(diào)整，這對甲方、乙方都很重要。

傳統(tǒng)公關(guān)就是為了建立信任度，那時的公關(guān)受眾到媒體可能就戛然而止了，現(xiàn)在大家都在用移動終端，公關(guān)可以經(jīng)過媒體，也可以直接觸達(dá)受眾。當(dāng)然，其中的影響有利有弊，如果用大數(shù)據(jù)手段就可以非常及時地發(fā)現(xiàn)這些信息，雖然不能達(dá)到完美，但在品牌、媒介、社交，或電商等組織中，大數(shù)據(jù)都有不同的功能。如果用大數(shù)據(jù)作為決策的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，很可能把這些不同的功能做一個打通，讓他們更好地配合。

鄧?yán)^民：介紹一下我們曾服務(wù)的某汽車客戶，通過大數(shù)據(jù)分析的方式，對喜歡個性、時尚的人進行消費畫像，通過用戶的行為軌跡，在短時間內(nèi)抓取到他們所在的區(qū)域和個人觸媒喜好。同時，我們與租車平臺合作，根據(jù)目標(biāo)消費群體的聚集，在全國59個城市布置了試乘試駕車輛，并根據(jù)他們的數(shù)據(jù)特征，精準(zhǔn)推送給用戶，吸引他們到租車平臺來體驗車輛，配合媒體推廣，亦與產(chǎn)品銷售相結(jié)合，從而起到在品牌推廣的同時促進銷售的效果。

其實這還是公關(guān)的內(nèi)容，只不過將產(chǎn)品、媒介、內(nèi)容變成一些別的方式，比如媒介變成了另外的方式去運營，內(nèi)容也變成了一種實際體驗。在我看來，公關(guān)的內(nèi)容就是體驗，這種體驗用文字、視頻，或技術(shù)等都可以表達(dá)，我們達(dá)到品牌形象宣傳和最終的銷售就算成功。

王賦：線上的大數(shù)據(jù)比較容易實現(xiàn)，如今能真正做大數(shù)據(jù)，且對商業(yè)決策有重大影響的企業(yè)，只有阿里這類公司才可以。真正線下的大數(shù)據(jù)公司，仍然是非常傳統(tǒng)的，比如沃爾瑪、家樂福這樣的企業(yè)，他們有海量的數(shù)據(jù)，深知哪個貨位的商品，是什么時間什么人在買。所以，傳統(tǒng)企業(yè)還是自己建立商業(yè)模型，通過自己的大體量去截取這些數(shù)據(jù)并進行分析。但是，新興企業(yè)只能從頭開始，他們不能通過大數(shù)據(jù)挖掘目標(biāo)用戶，只能通過對品牌人群的理解和判斷，這類盡量精準(zhǔn)的畫像去找到消費者。

造作是一個設(shè)計品牌，我們曾和時尚雜志共同做過聯(lián)合櫥窗，也會和線上時尚類的、生活類的大號合作，這是因為我們知道自己的人群在哪，但是這一切的判斷都不是基于大數(shù)據(jù)。所以，任何一個企業(yè)都存在這個問題，除非擁有海量的渠道。所以，大數(shù)據(jù)是非常重要，但線上只有阿里或一些新聞類的平臺擁有眾多真實的數(shù)據(jù)，其余很多大企業(yè)都沒有做到，而且線下的大數(shù)據(jù)更是非常欠缺。

李巖：通常說ROI（投資回報率）是衡量營銷效果的一個重要指標(biāo)，提升ROI不僅取決于營銷策略和資源力，還取決于數(shù)據(jù)的質(zhì)量和有效。數(shù)據(jù)化就是一個精準(zhǔn)篩選和選擇的過程，基于有價值的數(shù)據(jù)，營銷策略才能更好的調(diào)動資源并發(fā)力，才能科學(xué)地講“品效合一”。應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)就是幫助我們在“用戶、渠道和內(nèi)容”進行協(xié)調(diào)對位的過程，即找到品牌的定位受眾，通過分析用戶的屬性和行為，在最恰當(dāng)?shù)臅r間窗口，以他們最愿意接受的溝通和展現(xiàn)形式，用他們最頻繁或樂于接觸的渠道或媒介，來制造他們喜聞樂見的內(nèi)容，內(nèi)容制作的過程就是品牌藝術(shù)化、趣味化的過程。

因此，傳播受眾轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶的效率取決于，融合了品牌理念和價值觀的內(nèi)容與用戶的連接和粘性強度。具體在實踐當(dāng)中，品牌主在投放時逐漸從“品牌投放”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品投放”，隨著市場變化，對我們落地的要求也將從“傳播完成”到“轉(zhuǎn)化完成”，在這中間依然有幾個控制節(jié)點，比如“有效閱讀”和“有效轉(zhuǎn)發(fā)或分享”，每一個環(huán)節(jié)都要有數(shù)據(jù)的反饋才能達(dá)到這個要求，也才能把“品效合一”落到實處。

曹志新：21世紀(jì)什么最貴？數(shù)據(jù)最貴！這也說明了數(shù)據(jù)的重要性。

營銷或廣告工作可以用數(shù)據(jù)進行評估，但是對于提升品牌形象的公關(guān)工作，卻沒有統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)。在品效合一的工作中，是否會側(cè)重于“效”，而忽略或難以保證“品”？傳統(tǒng)公關(guān)的核心價值又該如何保證？

李巖：前面提到對“效”的兩種理解，從執(zhí)行方來講，我們希望在品牌推廣的同時實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，這種情況下，銷售收入是傳播的紅利，品牌主則希望在產(chǎn)品銷售的同時附帶實現(xiàn)品牌推廣，這是雙方在期望層面的一點差異。從行業(yè)實踐來看，公關(guān)的有效性尚無評價標(biāo)準(zhǔn)，傳播規(guī)劃的落地是基于認(rèn)為受眾可能并應(yīng)該會看到而進行的，傳播聲量的完成為第一要務(wù)。但是以公關(guān)思維及公關(guān)手法解決企業(yè)營銷問題，通俗點講就是幫助客戶做生意賣產(chǎn)品，還是有很多探索的可能。比如，森博較早提出了“原點式公關(guān)”的概念就是這個要義。

我們帶著問題在過去兩年中做了很多嘗試，曾經(jīng)與某家電品牌試行“社會化營銷+電商”的模型，即以“營銷智慧和公關(guān)資源”作為投入，經(jīng)品牌主授權(quán)，圈定幾個產(chǎn)品在指定渠道，比如在京東、天貓、微商等平臺做運營和銷售。再比如，森博正在嘗試的自有品牌“WOT（世界原產(chǎn)地美食）”社群營銷，以“產(chǎn)品+公關(guān)+社群”為架構(gòu)模型，通過自有高端進口鮮活食材的供應(yīng)鏈管理，以“to B”到“to C”的模式進行銷售，諸如此類。

實踐表明，品效合一的過程不會只側(cè)重于“效”而忽略了“品”，從“聲量”開始，向“銷量”轉(zhuǎn)型，公關(guān)誕生的原型就決定了它是無法跳過品推直接觸達(dá)銷售的。

鄧?yán)^民：“品”并非無法界定，而是很多企業(yè)不敢面對，才有了績效收費帶來的諸多不真實的現(xiàn)象。品效就是消費者對企業(yè)從認(rèn)知、了解、感興趣、到購買的過程。“品”是明天的錢，“效”是今天的錢，這是肯定能衡量的?，F(xiàn)在的品牌塑造看似很容易，實際上又都是不夠真實的數(shù)據(jù)。

“效”就很容易衡量了，未來品和效之間的互通、互動、催化是很重要的話題，“品”是未來的客戶營銷，“效”就是我們目前面臨的工作，二者之間最終會實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。中國式的公關(guān)大致可分為兩部分，一部分是企業(yè)公共關(guān)系，另一部分就是公關(guān)營銷，如今公關(guān)圈里絕大多數(shù)的工作都是公關(guān)營銷?，F(xiàn)在之所以存在那么多不合理的KPI，只不過因為大家不敢面對，而且這對甲乙方來講都是一個陣痛。行業(yè)變革是需要時間的，由互聯(lián)網(wǎng)思維帶來的大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)挖掘越準(zhǔn)確，就會發(fā)現(xiàn)虛假的問題越致命。

崔希真：還有一個關(guān)鍵的問題，不同品類、不同行業(yè)的產(chǎn)品，還是會有所不同的。即使做了一個看上去非常好的公關(guān)營銷工作，但真正到用戶購買又有非常復(fù)雜的因素，包括產(chǎn)品、品類、人群的選擇等多種變量，消費者從了解到認(rèn)知、信任、購買，都是一個很復(fù)雜的過程。比如，我們提到的效果可能是客戶要求乙方帶來一定的銷量，實際上從點擊、注冊、真正轉(zhuǎn)化到下單，都沒有十分準(zhǔn)確的數(shù)字。

做“效”前提要有“品”，不論是電商還是互聯(lián)網(wǎng)金融，或是APP導(dǎo)流，你想做出一定的效果，除非拿很大的預(yù)算去砸效果，否則很難。而且在這個過程中，品牌也是要做的，兩者并不是完全割裂的，大部分情況下，品牌知名度和美譽度的提升，會促進實際的轉(zhuǎn)化和銷售。

作為乙方，有時候不可能占盡天下風(fēng)流，既幫客戶做了品牌，又幫他完成轉(zhuǎn)化。曾經(jīng)聽過某品牌的例子，他們希望1：60的ROI投放，這個在實踐過程中其實是難以實現(xiàn)的。而且“品”的實現(xiàn)需要一定的時間，如果之前沒有量的積累，就沒有受眾的信任，近兩年很多公司要求多快好省，就是對“品”的積累缺少耐心，幻想一夜成名。

王賦：凡是去跟乙方公司說你要給我承諾ROI，這個企業(yè)的市場部基本上是不思考的，為什么這么講呢？老板認(rèn)為這個月達(dá)到什么樣的銷量，這是一個KPI，然后給你100萬的預(yù)算，這是給你的條件。所以，為什么是60：1，而不是50或70，因為他的預(yù)算和產(chǎn)出比在那。乙方是服務(wù)方，但也不能將問題都丟給乙方，甲方也要在合作中承擔(dān)一部分的責(zé)任，雙方要有深度的默契。

要想在提升產(chǎn)品銷量的情況下實現(xiàn)品牌形象提升，這必然是長期利益和短期利益之間的博弈，中國多數(shù)企業(yè)為了存活，都會選擇首先短期利益。

曹志新：在推行品效合一的過程當(dāng)中，會遇到來自哪些方面的阻力和難點？應(yīng)如何進行克服？

崔希真：最為顯著的就是預(yù)算，每個客戶都有限定的預(yù)算。在有限的預(yù)算范圍內(nèi)，又想要效果，又想要品牌形象提升。從中可以看出，甲方對乙方有很多不切實際的預(yù)期，這點是很大的困難。

鄧?yán)^民：這兩年，推廣公司、搜索公司、新技術(shù)公司、新媒體公司都發(fā)展得較快。就是因為在客戶預(yù)算一定的前提下，為客戶帶來了更高的價值，由此帶來迅速崛起。

公關(guān)公司在這幾年很少實現(xiàn)迅速發(fā)展，品效合一本身就是一個阻力?！捌贰北旧砭蜎]有標(biāo)準(zhǔn)，未來一定是甲乙雙方共同界定的，這種博弈就是整個行業(yè)變革的過程。現(xiàn)在，甲乙雙方可以共同協(xié)商相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，比如先做到1比20，再不斷提升，或銷售線索的轉(zhuǎn)化指數(shù)提升0.2個百分點，這就是未來可循環(huán)、可發(fā)展、可優(yōu)化的合作。最后，在標(biāo)準(zhǔn)界定的工作上，希望行業(yè)協(xié)會能夠制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。

李巖：“以品促效，以效扶品，品效整合”會使執(zhí)行方面臨盈利模式，服務(wù)模式的創(chuàng)新，也意味著行業(yè)邊界將逐漸消失，與媒體、廣告、IT技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等將會有更多的融合，也面臨著來自客戶、人才、業(yè)績盈利等方面的風(fēng)險，所以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的格局魄力和資源運作能力將顯得更為重要。盈利慣性的調(diào)整也是一個挑戰(zhàn)，畢竟企業(yè)要生存賺錢。

當(dāng)然，我個人認(rèn)為這里面的難點來自于幾個：第一，要有一個業(yè)務(wù)體系的頂層設(shè)計，或者按時興的講法叫“生態(tài)”，無論是聚粉拉流量，做傳播推廣的解決方案，還是要可衡量的銷售轉(zhuǎn)化，都需要有自己的獨特性，盡量避免進行了融合之后再進入別人領(lǐng)域的紅海，體現(xiàn)不出模式有差異；第二，在尚不能自建完整產(chǎn)業(yè)鏈的前提下，要善于借助合作伙伴的優(yōu)勢彌補自己的短板，以結(jié)果為導(dǎo)向兼收并蓄各種技術(shù)、工具和方法，第三，要勇于跨界，開放心態(tài)，善于學(xué)習(xí)，接觸自己不熟悉的領(lǐng)域。除此以外，對用戶的消費行為、消費心理等也要有足夠的認(rèn)知。所以，品效合一的過程也是將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)闄C會的過程，對執(zhí)行方來說，要求是更高了。

王賦：第一個層面是來自企業(yè)內(nèi)部的阻力，即短期利益和長期利益的平衡，如今更多企業(yè)重點關(guān)注短期利益，在這種情況下，效果是第一的。甲方希望銷售業(yè)績好，然后才考慮品牌這一層，這是實際的。但這也是企業(yè)深知的矛盾，只賣貨卻沒有品牌，銷售一波之后就很難維系了。同理，只是提升品牌形象，而沒有銷售也是不可以的。

其實，好的品牌一定是一個溢價工具，它是一個標(biāo)準(zhǔn)，在這個標(biāo)準(zhǔn)中包括產(chǎn)品的特性、定價、包裝、銷售體驗，以及傳播過程中的內(nèi)容等。其中最重要的就是價格標(biāo)準(zhǔn)，如果為了短期利益而一味地提升價格，品牌形象就容易受損，企業(yè)都知道長遠(yuǎn)要做品牌，但又難以放下短期利益，這又是一個矛盾。

另一個層面，雙方合作的過程中，可能會出現(xiàn)甲方對乙方工作的不滿，相互理解才能相互信任，才能更好的合作。好的乙方和甲方，一定要了解彼此能做什么，以及彼此面對的壓力和制約的邊界條件。在這種深度的理解之下，乙方做出來的東西才是真實的效果。

曹志新：在追求品效合一這種運作模式的今天，甲方對品效合一的期待和要求是什么？以及甲乙雙方一般會采取哪些合作模式？

崔希真：通常來說，稍有準(zhǔn)備的甲方都會對品效合一這二者之間的關(guān)系有所了解。但是，甲方在花費一定預(yù)算的基礎(chǔ)上，還是希望能夠有一定的效果，比如帶來更多的注冊量，并涉及到注冊轉(zhuǎn)化的問題。所以，甲方一般都會對傳播效果以及實際銷售有較高的期望值，甚至，希望在同一工作中達(dá)到兩個效果。

由于時間節(jié)點和行業(yè)性質(zhì)的不同，甲方的期望值也會有所不同。事實上，一些成熟的品牌仍希望做引流，它本身名氣已經(jīng)很大了，還是需要源源不斷地增加流量，比如成熟的電商品牌。也有一些發(fā)展中的品牌期望同時實現(xiàn)“品”和“效”兩方面的成績。但是也有品牌會理性地希望先實現(xiàn)品牌提升，再實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)換。

據(jù)了解，很少是甲方找到乙方要求一個真正的銷售效果，就得到乙方的同意了，這需要雙方的不斷溝通。在達(dá)成一個共識的基礎(chǔ)上，雙方再對策略、提案進行討論。我了解的模式，沒有絕對地拿銷售效果來考核的，雙方還是會按業(yè)界的一些標(biāo)準(zhǔn)來合作。

鄧?yán)^民：按照目前行業(yè)經(jīng)驗來講，所有的甲方市場部門都會背負(fù)銷售的壓力，所以品效合一是一個動態(tài)的過程。甲方可能會存在過于嚴(yán)格的現(xiàn)象，比如預(yù)算不合理等，這也是因為只有相對嚴(yán)格的要求，才能實現(xiàn)甲方預(yù)期中的效果。

在這種情況之下，乙方就要考慮進行轉(zhuǎn)變，從而找到衡量品效合一的新模式。未來，甲乙雙方的合作模式一定會打破現(xiàn)在的KPI，以及現(xiàn)有的付費方式，轉(zhuǎn)換成復(fù)合式的合作方式。

由此帶來的改變有幾點，第一，乙方做公關(guān)工作和帶來銷售，都會從甲方那里拿到相應(yīng)的報酬，現(xiàn)在不合理的KPI也會趨向合理。第二，乙方要想賺到更多的錢，一定要為甲方提供更有價值的東西，甲方也要因此做相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。甲乙雙方應(yīng)該在復(fù)合模式下，尋找適合雙方從事品效合一的體系，在這個體系范圍之內(nèi)進行評估衡量。

李巖：我個人認(rèn)為品牌主對“品效合一”的要求，還是要根據(jù)客戶品牌的成長階段和實際需求來客觀確定，不是一廂情愿的事，作為執(zhí)行方，要協(xié)助品牌主明確要達(dá)成的目的，是以“品”為主，順便成“效”；還是以“效”為先，連帶傳“品”，要提出獨立見解，并能說服品牌主接受建議和方案。就像我前面提到的，我們和某家電客戶的合作案例，有兩種模式我認(rèn)為可以參考。

一種是執(zhí)行方以營銷資源作為投入與品牌方的產(chǎn)品合作，即以“效”為先的業(yè)績對賭模式，執(zhí)行方與品牌方根據(jù)最后的銷售業(yè)績完成結(jié)果來決定是否全部或部分支付公關(guān)服務(wù)費，達(dá)成目標(biāo)或超過達(dá)成目標(biāo)百分之多少，不僅支付服務(wù)費，還需要支付銷售返點或獎金，未達(dá)成目標(biāo)的，不再支付或者支付更少的服務(wù)費等。第二種是把“品”和“效”分別計費的模式，傳播服務(wù)和產(chǎn)品銷售分開收費，將應(yīng)收公關(guān)服務(wù)費按一半收取或者把利潤讓渡出來作為投入，產(chǎn)品銷售部分再按銷售完成比例單獨計收。所以這種模式更有保障，即便產(chǎn)品沒有銷售出去，品牌傳播的價值還是要兌現(xiàn)。

基于上述無論哪種模式，都需要一個特定的渠道，比如線上的電商、微商或公眾號等來度量，品牌主授權(quán)若干SKU數(shù)量產(chǎn)品，在特定渠道進行銷售，如何做就要看執(zhí)行方的本事了，這其中一個問題是品牌主的銷售可能主要來自于線下，執(zhí)行方在營銷時一定會做“品”的工作，但是品牌主或許并沒有為此支付額外的費用而享受到了線下銷售的增長，所以，品牌主應(yīng)該為此做出補償，比如給予執(zhí)行方更具有競爭力的出貨價格等。這樣一來，執(zhí)行方從原先的單純服務(wù)型模式轉(zhuǎn)為投資收益型模式，在一定程度上相當(dāng)于品牌主的經(jīng)銷商，或者相當(dāng)于把品牌主的一部分市場營銷工作實現(xiàn)了外包。

曹志新：如今，品效合一模式是否已經(jīng)成為了一種剛性需求？未來的前景又是什么樣子？

李巖：趨勢毋庸置疑，肯定是市場的剛性需求，而且沒有分別。隨著執(zhí)行方對品牌主業(yè)務(wù)參與程度越來越深，將從一個代理商角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)營銷解決方案提供商，其服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒂又囟却怪保磥淼摹捌沸Ш弦弧本褪潜仨?，?zhí)行方在業(yè)務(wù)層面的角色將成為品牌主的“產(chǎn)品經(jīng)理”。既能以最正確的內(nèi)容形式，在對的時間窗口，通過最有效的觸達(dá)渠道影響最對的人群，又能深入到產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)、儲運、售后服務(wù)等經(jīng)營管理環(huán)節(jié)，因此，品牌主的預(yù)算將從公關(guān)推廣，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、渠道、數(shù)據(jù)以及技術(shù)，即營銷系統(tǒng)的投放。最后，“品效合一”的過程也是品牌主要求越來越高，倒逼執(zhí)行方從一個“服務(wù)員”向“戰(zhàn)略營銷官”轉(zhuǎn)型的過程，也是參與決策的權(quán)重越來越高的過程。

崔希真：必然是剛需，可能很多同行都會覺得做營銷、公關(guān)越來越難，不像以前就發(fā)一些稿件、辦一些活動就可以了。如今，新媒體環(huán)境下，包括媒體的形態(tài)、平臺、用戶注意力的碎片分散等天天都會有變化，我們的工作也是如此。

但是，品牌希望在做傳播工作的時候，受眾不僅是內(nèi)容的傳播者，更希望轉(zhuǎn)變成實際用戶，這個需求決定了品效合一肯定是未來的剛性需求。而且，隨著品牌與消費者的觸點越來越多，品牌希望和他們做直接的溝通，并建立持久的信任和忠誠，這點也決定了不論是甲方還是乙方，都要從品效合一入手。

未來不管用何種玩法、概念，或者噱頭，終歸要回到公關(guān)的價值，或者說是營銷的本質(zhì)，一切以用戶為出發(fā)點，而不是以品牌自身，將來的品效合一也會如此。

王賦：肯定是剛需，品效合一是未來趨勢性工作，如今，甲方和乙方有三個挑戰(zhàn)。

第一，你是不是可以做到一個很強的運營方式，如果擁有用戶思維和產(chǎn)品思維，品牌的形象和最終的營銷效果是同時完成的。過去是銷售導(dǎo)向或者營銷導(dǎo)向，如今必須是運營導(dǎo)向，這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的趨勢。比如，摩拜單車，既有一定有效果，又有一定有品牌，就是因為它有極強的運營方式，這也是新興企業(yè)的趨勢。

第二，品牌本身是可以被消費的，不是必須購買商品才叫消費。如今很多品牌比如微信公眾號都得到極大的關(guān)注，這就是品牌IP化，粉絲的關(guān)注本身就是一種消費，它的品和效是一體的。

第三，傳播和消費的過程是合一的，乙方比甲方更具有優(yōu)勢，乙方更能夠把握海量的資源、渠道以及它的變化，甲方則容易沉在自己的經(jīng)營體系和內(nèi)部流程之中。在這種情況下，乙方對于傳播的理解和資源的把握，能夠比甲方有更多的創(chuàng)新思路和渠道，這個渠道一定是消費和傳播的一體化。

鄧?yán)^民：品效合一的存在是合理的，未來一定有非常好的前景。

第一，中國營銷的商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展到今天，確實面臨一些問題，但行業(yè)的大融合是一個必然的趨勢，而品效一體無疑是背后最大的推手。

第二，品效合一能給行業(yè)帶來很多全新的東西，比如IP玩法等。我們會發(fā)現(xiàn)之前很多東西都是浮在表面的，隨著品效合一的發(fā)展，我們對一些垂直領(lǐng)域都會更加了解，這對行業(yè)自身發(fā)展是有利的。同時，這也是企業(yè)內(nèi)部的變革，由此會給我們帶來更好的產(chǎn)品，以及更好的營銷方式。

第三，當(dāng)前面兩個都改變以后，我們的盈利模式也就隨之改變了，真正會實現(xiàn)為甲乙雙方共贏帶來更高的收益和更高的價值。

曹志新：每期的沙龍總是在愉快的交流中顯得時間短暫，又要跟各位說再見了。感謝各位嘉賓帶給我們讀者和粉絲朋友們的真知灼見，感謝大家的積極參與。

（好話題的產(chǎn)生往往源自集思廣益，親愛的讀者朋友，如果您有好的點子或者建議，請將想法發(fā)至編輯郵箱zhujun_wang@prmagazine.com.cn，本欄目質(zhì)量的提升需要大家的關(guān)注和支持?。?