“價廉物美”的時代可以結(jié)束了

吳曉波

1990年代中期，我到溫州調(diào)研打火機產(chǎn)業(yè)，溫州人把10多個零配件攤在桌子上，一個一個捏起來，告訴我溫州造與日本造的價格差：電子點火器，日本成本1.1元，溫州人0.2元；密封圈，日本成本0.2元，溫州人0.01元；塑料配件，日本成本0.6元，溫州人0.08元，再算上溫州工人月薪是日本工人的1/20。

一溜成本賬算下來，年輕的溫州老板很豪氣地一拍桌子：“一只打火機，日本造的市場零售價是一美元，溫州造價是一元人民幣，看我們不干死小日本！”他大聲講出這段話的時候，溫州有3000多家大大小小的打火機工廠，年產(chǎn)20億只，儼然全球第一。

一

在過往的中國企業(yè)崛起史上，這樣的景象從來就不陌生。同樣的一個商品，我們的企業(yè)家們以令人驚訝的成本控制能力——包括原材料成本、制造工藝成本、勞工成本、稅務(wù)成本、土地成本以及環(huán)境治理成本、營銷成本等等，硬生生地打垮了一個又一個領(lǐng)域的國際競爭對手，造就了Made in China的神話。曾經(jīng)中國最大的彩電工廠四川長虹的董事長倪潤峰更是總結(jié)過一個“30%生死線”的競爭規(guī)律：在同等功能的前提下，長虹彩電必須比日本和歐洲品牌便宜30%，這是必須守住的“生死線”。

這條“生死線”，我們守了30年。

溯至于今日，我們似乎應(yīng)該回答這樣的問題了：這條“生死線”還守不守得住，我們還應(yīng)不應(yīng)該去守這條“生死線”？

再回頭說那只打火機。

就在那位年輕的溫州老板很豪氣地拍桌子的時候，我拿起他的打火機，連打了三次才打出火，而那塊薄薄的鋼片卻差點掉下來，他很坦然地對我解釋說：“這是一次性打火機，很多人用幾回就丟了，沒必要像日本人做得那么結(jié)實?！?/p>

這個細節(jié)里隱含著一個事實，即溫州打火機的巨大價格優(yōu)勢，除了來自各項成本落差之外，其實也來自配件質(zhì)量和用戶體驗的刻意下降，此外，作為產(chǎn)業(yè)的模仿后進者，不必在技術(shù)迭代上進行投入。

因此，所謂的“價廉物美”，“價廉”是硬邦邦的，“物美”則未必。

二

從2003年前后開始，隨著國內(nèi)原材料和勞動成本輪番上漲，溫州打火機工廠的壓力越來越大，行業(yè)平均利潤率跌到2%的可憐水平，大量工廠倒閉轉(zhuǎn)產(chǎn)，3000多家企業(yè)縮水至100余家，且全數(shù)茍延殘喘，而在這些年里，溫州人對打火機產(chǎn)業(yè)的技術(shù)迭代進步的貢獻幾乎為零。

小小的打火機，是一個小小的縮影，從中可以讀出一代人的野心、付出與局限。

30余年來，我們的制造產(chǎn)能已經(jīng)得到了空前的提升，可是，賴以制勝的成本優(yōu)勢卻在不知不覺中煙消云散了，因此“價廉物美”的空間其實已經(jīng)被極端地壓扁。

更重要的是，當(dāng)今中國出現(xiàn)了數(shù)以億計的中產(chǎn)階層人士，他們開始認真地關(guān)注商品的質(zhì)量與性能，這一族群有4個顯著的消費特性。

第一，他們是典型的性能偏好者。即便是去買一雙運動鞋，他們也明確地知道自己需要的是慢跑鞋，還是休閑鞋，或是登山鞋，而拉開他們的衣柜，一打清清爽爽的襯衫，春秋兩季各有不同，正式休閑必須有分別，細分意味著品位，品位訴求于品質(zhì)，品質(zhì)指向于品牌。

第二，他們是精明的廣告辨識者。粗鄙的、腦白金式的洗腦廣告在他們看來是對智商的侮辱，他們迷信體驗，更愿意相信來自同一審美水平的口碑傳播。他們很難認同一個品牌，不過一旦入得法眼，卻會成為持續(xù)的消費者和慷慨的分享者。

第三，他們愿意為高品質(zhì)埋單。他們相信好的商品就應(yīng)該有相匹配的價格，這既是對商品提供者的尊重與犒勞，也是對自我品位的一次認可。消費行為的必需性讓位于審美性，他們愿意為服務(wù)埋單，為設(shè)計埋單，為技術(shù)埋單，為流行元素埋單，商品提供者的每一份用心都值得用更多的金錢予以肯定。

第四，商品的定價與成本無關(guān)，而取決于消費者心理的價值認同。一只小坤包是用真皮還是人造革制成的，與它的標(biāo)價是3萬元還是1000元無關(guān)，那些訂購12萬元一只蘋果智能手表的嘗鮮者，對手表配件的制造成本毫無興趣。

這些新的消費特性，是物質(zhì)充沛時代的標(biāo)志，意味著新的主流消費理念的變革，而它們無一不是對“價廉物美”觀念的摒棄。

三

讓人稍稍感到失望的是，當(dāng)今國內(nèi)的絕大多數(shù)制造商并沒有察覺這一潮流的改變，甚至在新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里，我們?nèi)匀荒慷玫氖顷惻f的“價廉物美”戰(zhàn)略的延續(xù)。

我們看到一些新銳的企業(yè)家，穿著喬布斯式的牛仔褲，站在碩大的LED屏前，非常細致地告訴臺下的聽眾，他們即將面世的襯衫，用了全世界最好的棉線、最好的印染工藝，最好的免燙技術(shù)，無論從質(zhì)量到品相，還是從舒適度到體面，都堪比新光百貨所有售價幾千元的襯衫，而價格卻只需129元。

每每看到這樣的演講場景，我總不由自主地遙想起當(dāng)年的溫州老板和倪潤峰。

我相信他的真誠，但我真的不相信他的未來。

我寧愿相信，好的商品就應(yīng)該有好的價格，有了好的價格才可能有好的利潤，有了好的利潤才可能有好的研發(fā)，有好的研發(fā)，才可能有更好的商品。

所謂的“價廉物美”，作為廣告概念是可以存在的，甚至作為階段性的促銷攻擊策略，也是值得嘗試的，但它不應(yīng)再是“中國制造”的絕殺神技，更不可能把“中國制造”帶到一個新的升級層次。

我寧愿相信，已經(jīng)登場的中產(chǎn)族群愿意為好的商品支付好的價格，他們愿意自己信賴的公司蒸蒸日上，有更高的利潤和市盈率，用更多的投入為他們提供更好的商品。

星轉(zhuǎn)斗移，萬物蝶變。今日中國市場，“30%生死線”不但守不住了，而且已經(jīng)完全不必再守。在這個意義上，“價廉物美”的時代真的可以結(jié)束了。