網(wǎng)絡(luò)外部性對電影產(chǎn)品定價策略的影響

郭強+姚曉玲+聶佳佳

摘 要：本文將消費者區(qū)分為策略型與非策略型，考慮網(wǎng)絡(luò)外部性因素構(gòu)建消費者效用函數(shù)，研究了電影在影院與網(wǎng)站兩個不同的放映階段中的定價決策問題。根據(jù)消費者策略偏好與網(wǎng)絡(luò)外部性構(gòu)建了NN模型、NE模型、CN模型以及CE模型，探討了網(wǎng)絡(luò)外部性對最優(yōu)價格、需求以及影院與網(wǎng)站的利潤的影響。研究發(fā)現(xiàn)：（1）不論市場中是否存在策略型消費者，有網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站產(chǎn)品價格都高于無網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站產(chǎn)品價格；（2）不論是否考慮網(wǎng)絡(luò)外部性，有策略型消費者時的影院利潤都小于沒有策略型消費者時的影院利潤；（3）在一定條件下，若存在網(wǎng)絡(luò)外部性，策略型消費者可使網(wǎng)站利潤增加；若消費者為策略型，網(wǎng)絡(luò)外部性導(dǎo)致影院利潤減少，網(wǎng)站利潤增加。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)外部性；電影產(chǎn)品；策略型消費者；定價策略

中圖分類號：F224.32文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1003-5192（2016）06-0056-07doi：10.11847/fj.35.6.56

Impact of the Network Externality on Pricing Strategy of Movie Products

GUO Qiang， YAO Xiao-ling， NIE Jia-jia

（School of Economics and Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China）

Abstract：Considering the network externality and two types of the consumer（strategic and non-strategic）， a consumer utility function is constructed to study the two-stage pricing strategy of movie products. The NN model， the NE model， the CN model and the CE model are constructed to discuss the influence of the network externality on the optimal price， demand and the profits of cinema and website， respectively. The study finds that： regardless of whether the consumer is strategic or not， the price of the movie in the website is higher in the presence of the network externality； regardless of whether exists the network externality， the cinemas profit in the presence of strategic consumers is smaller than that without strategic consumers. Under certain conditions， if there exists network externality， the strategic consumer would increase the profit of the website； if the consumer is strategic， the network externality would decrease the cinemas profit while increase the websites profit.

Key words：network externality； movie products； strategic consumer； pricing strategy

1 引言

目前中國已成為僅次于北美的全球第二大電影市場，并保持著30%以上的年增長率。電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，迸發(fā)強勁活力。據(jù)統(tǒng)計，2015年中國影院新增熒幕5400塊，熒幕總數(shù)超過23000塊，9月底內(nèi)地累計票房收入已超過2014年票房總收入（296億元）。中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷發(fā)展壯大，卻尚未進入成熟階段。在傳統(tǒng)影院迅速發(fā)展的背后，網(wǎng)絡(luò)影視平臺也大規(guī)模興起。三大網(wǎng)絡(luò)運營商（阿里、騰訊、百度）紛紛涉足電影領(lǐng)域，愛奇藝、搜狐、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站更是憑借豐富的資源和低廉的價格吸引了眾多線上觀影人群。視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為傳統(tǒng)影院的有力競爭者，并不斷瓜分電影市場這塊“蛋糕”。傳統(tǒng)影院觀影人數(shù)及評價直接影響著潛在消費者對線上觀影的期待和需求，這既是影視產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性的體現(xiàn)，也是本文研究的重點。電影作為典型的信息產(chǎn)品[1，2]，具有較強的網(wǎng)絡(luò)外部性，即總體觀影人群越大，單個消費者獲得的效用越多。

國內(nèi)外很多學(xué)者都對信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性問題進行了研究，對電影產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性研究屬于信息產(chǎn)品研究的一個細(xì)分。目前信息產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性研究主要集中于版權(quán)保護問題、盜版問題、產(chǎn)品版本化問題等，從不同角度分析了網(wǎng)絡(luò)外部性對信息產(chǎn)品廠商定價、消費者福利及社會福利的影響。在版權(quán)保護研究方面，文獻[3，4]指出版權(quán)保護將可能導(dǎo)致社會福利因音樂廠商生產(chǎn)不足而遭受損失，同時會增加版權(quán)保護使用率低導(dǎo)致的社會福利損失。Vernik等[5]分析了電子版權(quán)保護對音樂產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游利潤的影響，發(fā)現(xiàn)不采用版權(quán)保護時處于供應(yīng)鏈上游的版權(quán)商將獲得更大的收益，下游網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤也將增加，但傳統(tǒng)零售商的收益將受損。在盜版問題研究方面，Conner和Rumelt[6]最先指出無論正版還是盜版，都會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)外部性，同時發(fā)現(xiàn)在一定程度上放寬版權(quán)保護可能有利于提高社會福利。此后眾多研究結(jié)論都證實了Conner和Rumelt的觀點，并且從網(wǎng)絡(luò)外部性強弱的角度分析了廠商之間的競爭問題[7，8]。在版本化研究方面，Bhargava和Choudhary[9]指出網(wǎng)絡(luò)外部性與信息產(chǎn)品多版本策略之間存在緊密聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)信息產(chǎn)品在只存在兩個差別較大的版本時采取將產(chǎn)品版本化可以使企業(yè)的自身利益最大化。King和Lampe[10]認(rèn)為正版廠商采取版本化策略的情形下，壟斷廠商采取更低端產(chǎn)品將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)外部性增加，此時正版廠商利潤會因盜版存在而減少。文獻[11～13]均認(rèn)為廠商應(yīng)該先通過免費版本迅速占領(lǐng)市場，此后借由網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)發(fā)行高端版本獲取更高收益，而潘曉軍和陳宏民[14]則認(rèn)為存在網(wǎng)絡(luò)外部性時推出高版本產(chǎn)品獲得的收益要大于推出低版本產(chǎn)品。劉志勇等[15]發(fā)現(xiàn)存在正網(wǎng)絡(luò)外部性時企業(yè)應(yīng)采取版本化策略，存在負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性時企業(yè)應(yīng)采取不免費的版本化策略，而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性的負(fù)效用大于正效用時，企業(yè)應(yīng)采取單一版本策略。

然而，大部分學(xué)者忽視了同一產(chǎn)品在不同銷售階段之間的網(wǎng)絡(luò)外部性對企業(yè)定價策略的影響。比如在電影產(chǎn)品的放映過程中，影院在獲取電影的版權(quán)后在院線內(nèi)先進行放映，待影院的電影下映之后，網(wǎng)站則以低于影院的價格提供在線觀影服務(wù)。此時，選擇在影院階段觀影的消費者數(shù)量將會影響消費者在網(wǎng)站觀影的動機與規(guī)模?；诖?，本文考慮了影院與網(wǎng)站兩個不同放映階段，研究網(wǎng)絡(luò)外部性對影院與網(wǎng)站的最優(yōu)價格、需求量以及利潤的影響，充分考慮電影在不同的放映階段之間的網(wǎng)絡(luò)外部性對消費者效用的影響，進而探討影院與網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)外部性條件下的定價策略。本文對網(wǎng)絡(luò)外部性因素的考慮更加貼近于現(xiàn)實中電影分階段放映的情況，旨在為不同階段的電影定價策略提供借鑒與啟示。

2 模型描述

2.1 模型假設(shè)

考慮電影在整個放映周期中存在兩個放映階段，影院放映階段C與網(wǎng)站放映階段W。影院先放映，并將電影的價格定為PC；網(wǎng)站在影院電影下映后進行線上放映，并將電影的價格定為PW。消費者在影院觀影獲得的基本效用為v，因此消費者選擇在影院觀影的凈效用表達式為UC=v-PC。消費者在網(wǎng)站觀影獲得的基本效用為θv，θ∈（0，1）為產(chǎn)品效用折扣系數(shù)。此外，電影產(chǎn)品具有較強網(wǎng)絡(luò)外部性，觀看電影的人數(shù)越多，消費者獲得的效用越大。因此影院階段的產(chǎn)品需求DC將對網(wǎng)站階段觀看電影的消費者效用產(chǎn)生一個增量βDC，β為網(wǎng)絡(luò)外部性折扣系數(shù)，β>0。因此消費者選擇在網(wǎng)站觀影的凈效用表達式為UW=θv-PW+βDC。

如圖1所示，根據(jù)消費者選擇產(chǎn)品的方式，將消費者區(qū)分為兩種：策略型消費者與非策略型消費者。策略型消費者對所獲得的產(chǎn)品效用大小進行比較，選擇效用高的產(chǎn)品進行購買；非策略型消費者則不對效用進行比較，直接購買。假設(shè)市場中策略型消費者所占比例為λ，那么非策略型消費者的比例則為1-λ。

2.2 需求函數(shù)

非策略型消費者根據(jù)凈效用直接選擇是否觀影，此時在影院購買與在網(wǎng)站購買的條件分別為

策略型消費者需對購買產(chǎn)品獲得的凈效用進行比較，選擇效用高的產(chǎn)品進行購買，因此策略型消費者選擇在影院觀影與在網(wǎng)站觀影的條件分別為

根據(jù)策略型消費者與非策略型消費者的購買條件，可以得到影院與網(wǎng)站的需求表達式，分別為

對影院需求DC進行迭代，可得影院與網(wǎng)站的需求表達式

3 模型均衡

獲得電影的版權(quán)后，影院與網(wǎng)站同時決策價格，從而使各自的利益最大化。此時，影院與網(wǎng)站的利潤函數(shù)表達式分別為

影院利潤表達式對產(chǎn)品價格PC求偏導(dǎo)、網(wǎng)站利潤表達式對產(chǎn)品價格PW求偏導(dǎo)，可得

聯(lián)立求導(dǎo)式求解可得影院與網(wǎng)站的均衡價格為

此時，影院與網(wǎng)站的均衡需求與均衡利潤為

根據(jù)是否考慮消費者分類λ與是否考慮網(wǎng)絡(luò)外部性β將模型分解為4個子模型：消費者不分類無網(wǎng)絡(luò)外部性模型（NN模型）、消費者不分類有網(wǎng)絡(luò)外部性模型（NE模型）、消費者分類無網(wǎng)絡(luò)外部性模型（CN模型）、消費者分類有網(wǎng)絡(luò)外部性模型（CE模型）。各個模型決策變量的均衡解、最優(yōu)需求量、最優(yōu)利潤如表1所示。

4 模型對比分析

4.1 NE模型與NN模型比較分析

推論1 不存在策略型消費者時，影院的最優(yōu)價格決策與網(wǎng)絡(luò)外部性無關(guān)。

推論2 不存在策略型消費者時，網(wǎng)絡(luò)外部性使網(wǎng)站的產(chǎn)品價格上升，利潤上升。

推論1與推論2表明，市場中不存在策略型消費者時，與無網(wǎng)絡(luò)外部性相比，有網(wǎng)絡(luò)外部性時的影院最優(yōu)價格、需求以及利潤與前者相等，這表明無策略型消費者市場中，影院的需求與利潤均不受網(wǎng)絡(luò)外部性的影響。而網(wǎng)站的產(chǎn)品價格則與網(wǎng)絡(luò)外部性β有關(guān)，有網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站最優(yōu)價格大于無網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站最優(yōu)價格，有網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站利潤大于無網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站利潤。不存在策略型消費者時，網(wǎng)絡(luò)外部性的存在對于網(wǎng)站是有利的。

命題1說明不存在策略型消費者時，如果網(wǎng)絡(luò)外部性較大，消費者在網(wǎng)站觀影獲得的效用增量增大，有網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站需求大于無網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站需求；如果網(wǎng)絡(luò)外部性較小，消費者在網(wǎng)站觀影獲得的效用增量減小，有網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站需求小于無網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站需求。結(jié)合推論2可以發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站需求小于無網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站需求，但是價格的上升抵消了需求減少對利潤的侵蝕，有網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站利潤依然大于無網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站利潤。

4.2 CN模型與NN模型比較分析

命題2

證明 將影院與網(wǎng)站的決策變量、需求及利潤作差可得

證畢。

命題2說明不存在網(wǎng)絡(luò)外部性時，有策略型消費者時的影院決策價格與網(wǎng)站決策價格均小于沒有策略型消費者時的價格，有策略型消費者時的影院需求與網(wǎng)站需求均大于沒有策略型消費者時的需求，有策略型消費者時的影院利潤與網(wǎng)站利潤均小于沒有策略型消費者時的利潤。因為策略型消費者將根據(jù)觀影獲得的效用大小在影院與網(wǎng)站之間進行選擇，消費者的游動使市場競爭加劇，導(dǎo)致影院與網(wǎng)站同時選擇降低價格來吸引更多的消費者，且降低價格之后需求確實增加，但是需求增加帶來的利潤增量并不能彌補價格對利潤帶來的減幅。因此，策略型消費者的存在對于影院和網(wǎng)站都是不利的。

4.3 CE模型與NE模型比較分析

命題3說明存在網(wǎng)絡(luò)外部性的條件下，影院在有策略型消費者時與無策略型消費者時的價格關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)外部性的大小有關(guān)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性β較大時，有策略型消費者時的影院價格大于無策略型消費者時的影院價格；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性β較小時，有策略型消費者時的影院價格小于無策略型消費者時的影院價格。而網(wǎng)站在有策略型消費者時與無策略型消費者時的價格關(guān)系不但與網(wǎng)絡(luò)外部性β有關(guān)，還與消費者效用折扣系數(shù)θ有關(guān)。當(dāng)θ較小時，網(wǎng)絡(luò)外部性很小或很大都會使有策略型消費者時的網(wǎng)站價格小于無策略型消費者時的網(wǎng)站價格；當(dāng)θ較大時，較大的網(wǎng)絡(luò)外部性會使選擇網(wǎng)站觀影的消費者效用增大，從而使有策略型消費者時的網(wǎng)站價格大于無策略型消費者時的網(wǎng)站價格。

命題4 網(wǎng)絡(luò)外部性條件下，當(dāng)市場中存在策略型消費者時，（1）影院的利潤小于無策略型消費者時的利潤。（2）當(dāng)θ/3<β<θ時，網(wǎng)站利潤大于無策略型消費者時的利潤；當(dāng)θ<β<1時，網(wǎng)站利潤小于無策略型消費者時的利潤。

證明 將有策略型消費者時影院的利潤與無策略型消費者時影院的利潤作差，可得

命題4說明存在網(wǎng)絡(luò)外部性的條件下，策略型消費者降低了影院的利潤。因為策略型消費者將會對在影院觀影與在網(wǎng)站觀影獲得的效用進行比較，此時影院與網(wǎng)站競爭使影院的利潤受到減損。結(jié)合命題3可以發(fā)現(xiàn)，不論影院的價格上升還是下降，影院的利潤都下降，這表明存在策略型消費者時，影院不論是提高價格來獲取利潤，還是降低價格來提高需求，兩者帶來利潤增量都不足以彌補利潤的損失。而網(wǎng)站的利潤除受到策略型消費者比例λ的影響之外還與網(wǎng)絡(luò)外部性β有關(guān)。結(jié)合命題3可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)θ<β<1時，PCEW總是大于PNEW，有策略型消費者時網(wǎng)站的價格總是大于沒有策略型消費者時網(wǎng)站的價格，但利潤卻小于沒有策略型消費者時網(wǎng)站的利潤。這說明網(wǎng)絡(luò)外部性較大時，消費者在網(wǎng)站觀影獲得的效用增加，網(wǎng)站會提高價格，但提高價格將導(dǎo)致需求下降，進而使網(wǎng)站的利潤反而低于無策略型消費者時的利潤。當(dāng)θ/3<β<θ時，PCEW小于PNEW，有策略型消費者時網(wǎng)站的價格小于沒有策略型消費者時網(wǎng)站的價格，但利潤卻大于沒有策略型消費者時網(wǎng)站的利潤。這說明網(wǎng)絡(luò)外部性較小時，消費者在網(wǎng)站觀影獲得的效用不明顯，網(wǎng)站降低價格使產(chǎn)品更具競爭力，進而使網(wǎng)站的利潤上升。

而當(dāng)0<β<θ/3時，有策略型消費者時網(wǎng)站的利潤與無策略型消費者時利潤關(guān)系不確定，因此在算例中進行分析。假設(shè)θ=0.7時，分別設(shè)β=0.1，β=0.15，β=0.2與β=0.3，β=0.35，β=0.4，兩組參數(shù)，網(wǎng)站利潤ΔπCE-NEW變化趨勢如圖2與圖3所示?？梢钥闯?，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性較小時，有策略型消費者時的網(wǎng)站利潤小于無策略型消費者時的網(wǎng)站利潤，且隨著外部性的增大，利潤之差趨小。這表明較小的網(wǎng)絡(luò)外部性對策略型消費者效用增量有限，與在影院消費相比，消費者選擇網(wǎng)站觀影的欲望降低，此時即使產(chǎn)品價格下降，網(wǎng)站需求的增量也不足以使利潤增加。且外絡(luò)外部性越小，有策略型消費者時的網(wǎng)站利潤下降越快（β越小，線條越陡）。而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性較大時，有策略型消費者時的網(wǎng)站利潤大于無策略型消費者時的網(wǎng)站利潤，且隨著外部性的增大而增大，利潤之差趨大。這表明越多的消費者在影院與網(wǎng)站之間進行選擇，網(wǎng)站獲得的利潤越大，與此同時，網(wǎng)絡(luò)外部性越大，消費者在網(wǎng)站觀影獲得的效用增量越大，導(dǎo)致網(wǎng)站的需求增大，進而增大了網(wǎng)站的利潤。

4.4 CE模型與CN模型比較分析

命題5 有策略型消費者時，網(wǎng)絡(luò)外部性提高了影院與網(wǎng)站的產(chǎn)品價格。

證明 有網(wǎng)絡(luò)外部性時的影院價格與無網(wǎng)絡(luò)外部性時的影院價格作差可得

將有網(wǎng)絡(luò)外部性的網(wǎng)站價格與無網(wǎng)絡(luò)外部性的網(wǎng)站價格作差可得

證畢。

命題5表明，市場中存在策略型消費者時，有網(wǎng)絡(luò)外部性時的影院產(chǎn)品價格大于無網(wǎng)絡(luò)外部性時的影院產(chǎn)品價格，有網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站產(chǎn)品價格大于無網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站產(chǎn)品價格。因為存在網(wǎng)絡(luò)外部性時，消費者網(wǎng)站觀影獲得的效用增加，此時網(wǎng)站可以提高價格以獲取更多的利潤，此時影院產(chǎn)品價格大于無網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站產(chǎn)品價格，而與網(wǎng)站競爭的影院也可以提高價格以獲取更多的利潤，導(dǎo)致影院產(chǎn)品價格大于無網(wǎng)絡(luò)外部性時的影院產(chǎn)品價格。

命題6

證明 將有網(wǎng)絡(luò)外部性時的影院利潤與無網(wǎng)絡(luò)外部性時的影院利潤作差可得

命題6表明存在策略型消費者時，影院的利潤有網(wǎng)絡(luò)外部性時與沒有網(wǎng)絡(luò)外部性時的大小關(guān)系取決于策略型消費者比例λ和效用折扣系數(shù)θ。在θ較小以及θ較大且λ較小的情形下，有網(wǎng)絡(luò)外部性時的影院利潤小于沒有網(wǎng)絡(luò)外部性時的影院利潤。因為當(dāng)θ較小時，消費者在網(wǎng)站觀影獲得的基本效用與在影院觀影獲得的效用差距越大，此時網(wǎng)絡(luò)外部性對影院的利潤的影響更加明顯，導(dǎo)致影院利潤降低。而當(dāng)θ較大且λ較小時，消費者在網(wǎng)站觀影獲得的基本效用與在影院觀影獲得的效用越接近，導(dǎo)致更多的消費者趨向于在價格更低的網(wǎng)站進行觀影，而選擇在影院觀影的消費者則變少，導(dǎo)致影院的利潤降低。

影院的利潤在有網(wǎng)絡(luò)外部性時與無網(wǎng)絡(luò)外部性時變化關(guān)系不確定，用算例來討論網(wǎng)站利潤的變化趨勢。假設(shè)θ=0.8時，分別設(shè)λ=0.7，λ=0.8，λ=0.9，網(wǎng)站利潤

變化趨勢如圖4所示?？梢钥闯?，當(dāng)θ與λ取值處于約定條件內(nèi)時，隨著網(wǎng)絡(luò)外部性β的增大，有網(wǎng)絡(luò)外部性時的影院利潤可能小于沒有網(wǎng)絡(luò)外部性時的影院利潤，也可能大于沒有網(wǎng)絡(luò)外部性時的影院利潤。因為網(wǎng)絡(luò)外部性的大小并不直接影響影院利潤的變化，網(wǎng)絡(luò)外部性直接影響網(wǎng)站的價格與需求，進而影響影院的價格需求，所以影院的利潤取決于價格變化與需求變化的綜合影響。同時可以看出，λ的取值越大，有網(wǎng)絡(luò)外部性時的影院利潤與沒有網(wǎng)絡(luò)外部性時的影院利潤差距變化越快（曲線越陡）；λ的取值越小，有網(wǎng)絡(luò)外部性時的影院利潤與沒有網(wǎng)絡(luò)外部性時的影院利潤差距變化越慢（曲線越緩）。因為策略型消費者的比例越大，表明越多的消費者選擇在影院與網(wǎng)站之間趨于同一選擇，導(dǎo)致影院的利潤無論是增大還是減小，其變化的趨勢則越明顯。

網(wǎng)站的利潤在有網(wǎng)絡(luò)外部性時與無網(wǎng)絡(luò)外部性時變化關(guān)系不確定，下面用算例來討論網(wǎng)站利潤的變化趨勢。假設(shè)產(chǎn)品折扣系數(shù)θ=0.7時，分別設(shè)消費者比例參數(shù)λ=0.2，λ=0.5，λ=0.8一組參考數(shù)值，網(wǎng)站利潤ΔπCE-CNW變化趨勢如圖5所示。從圖中可以看出存在策略型消費者時，有網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站利潤大于沒有網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站利潤，且策略型消費者比例由0.2增加至0.8時，有網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站利潤與沒有網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站利潤之間的差距變化很小，這表明策略型消費者比例對網(wǎng)站利潤影響較小。而網(wǎng)絡(luò)外部性的變化對網(wǎng)站利潤影響較大，從圖5的曲線變化趨勢中可以看出，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性增大時，ΔπCE-CNW的數(shù)值持續(xù)增大，表明有網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站利潤與沒有網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站利潤之間的差距變大。因為網(wǎng)絡(luò)外部性增大時，消費者選擇網(wǎng)站觀影時獲得的效用增量增大，網(wǎng)站產(chǎn)品對消費者的吸引力增加，導(dǎo)致消費者對網(wǎng)站產(chǎn)品的需求增大，進而使網(wǎng)站獲利增多。

5 結(jié)論和未來研究方向

本文將消費者區(qū)分為策略型與非策略型，考慮網(wǎng)絡(luò)外部性因素構(gòu)建效用函數(shù)，計算了影院與網(wǎng)站的最優(yōu)價格、需求以及利潤，研究了網(wǎng)絡(luò)外部性對影院與網(wǎng)站的最優(yōu)決策的影響。接著，依據(jù)消費者策略偏好與網(wǎng)絡(luò)外部性構(gòu)建了NN模型、NE模型、CN模型以及CE模型四個模型，對比分析了不同條件下網(wǎng)絡(luò)外部性對影院與網(wǎng)站的最優(yōu)價格、需求以及利潤的影響。研究發(fā)現(xiàn)：（1）不存在策略型消費者時，影院的最優(yōu)價格決策與網(wǎng)絡(luò)外部性無關(guān)，而網(wǎng)絡(luò)外部性使網(wǎng)站的產(chǎn)品價格上升，利潤上升。（2）不存在網(wǎng)絡(luò)外部性時，有策略性消費者時的影院與網(wǎng)站的產(chǎn)品價格與利潤都低于沒有策略性消費者時的影院與網(wǎng)站的產(chǎn)品價格與利潤。（3）網(wǎng)絡(luò)外部性條件下，有策略型消費者時的影院利潤低于沒有策略型消費者時的影院利潤；在一定條件下，有策略型消費者時的網(wǎng)站利潤大于沒有策略型消費者的利潤。（4）有策略型消費者時，網(wǎng)絡(luò)外部性使影院與網(wǎng)站價格都高于無網(wǎng)絡(luò)外部性時的價格。在一定條件下，有網(wǎng)絡(luò)外部性時的影院利潤小于沒有網(wǎng)絡(luò)外部性時的影院利潤；有網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站利潤小于沒有網(wǎng)絡(luò)外部性時的網(wǎng)站利潤。

以后的研究可以在以下幾個方向進行：（1）從動態(tài)博弈角度研究影院與網(wǎng)站的競爭；（2）除了影院與網(wǎng)站，還可以考慮免費觀看作為博弈的第三階段進行研究；（3）考慮網(wǎng)絡(luò)外部性同時影響消費者在影院觀影與網(wǎng)站產(chǎn)品所獲得的效用時，雙方的最優(yōu)價格決策與利潤變化。

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