從關(guān)聯(lián)理論的視角分析廣告語(yǔ)言

摘 要：廣告語(yǔ)言可以使受眾更好地了解和把握廣告的內(nèi)容，在廣告中占據(jù)重要地位。但是廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)短、含蓄等特點(diǎn)使得受眾只能理解其表面意思，無(wú)法掌握它的真正內(nèi)涵。文章將以關(guān)聯(lián)理論為理論框架，首先介紹關(guān)聯(lián)理論的主要觀點(diǎn)，廣告語(yǔ)言的定義，其次分析關(guān)聯(lián)理論在廣告語(yǔ)言中的應(yīng)用，最后說(shuō)明關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語(yǔ)言的優(yōu)點(diǎn)和不足。

關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)理論 廣告語(yǔ)言 受眾

一、引言

Sperber和Wilson認(rèn)為人們理解話語(yǔ)的過(guò)程實(shí)際上是一種認(rèn)知活動(dòng)。[1]他們提出關(guān)聯(lián)理論是在擺脫了格賴斯構(gòu)建會(huì)話理論的基礎(chǔ)之上所進(jìn)行的抽象哲學(xué)思考。如今社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)和科技的進(jìn)步與發(fā)展，廣告業(yè)也得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在我們生活中發(fā)揮著不可取代的作用。關(guān)聯(lián)理論在廣告中的應(yīng)用也是十分普遍的。運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語(yǔ)言可以幫助受眾更好地理解廣告語(yǔ)言的真正內(nèi)涵，也可以幫助商家更好地運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)知識(shí)，最大程度地吸引廣告受眾的注意，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的成功。

二、關(guān)聯(lián)理論和廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)要介紹

（一）關(guān)聯(lián)理論

Sperber和Wilson認(rèn)為人們理解話語(yǔ)的過(guò)程實(shí)際上是一種認(rèn)知活動(dòng)。他們提出關(guān)聯(lián)理論是在擺脫了格賴斯構(gòu)建會(huì)話理論的基礎(chǔ)之上所進(jìn)行的抽象哲學(xué)思考。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，根據(jù)人類認(rèn)知的特點(diǎn)就是為了獲得最大關(guān)聯(lián)，人們常常追求以最小的認(rèn)知努力去獲取最大的認(rèn)知效果。在關(guān)聯(lián)理論中，交際被認(rèn)為不但是一種明示—推理的過(guò)程，而且是一個(gè)認(rèn)知心理的過(guò)程。聽(tīng)話人在理解話語(yǔ)時(shí)所做的有效努力之后，取得的充分的語(yǔ)境效果就是最佳關(guān)聯(lián)。

在語(yǔ)言交際的過(guò)程中，聽(tīng)話人一般會(huì)通過(guò)已有的詞匯、百科等各種知識(shí)信息對(duì)認(rèn)知語(yǔ)境進(jìn)行不同程度的改變，目的是使認(rèn)知語(yǔ)境參與其中，并在其中發(fā)揮重要作用。[2]

（二）廣告語(yǔ)言

廣告語(yǔ)言體現(xiàn)了廣告的核心和精髓，是廣告得以延續(xù)發(fā)展的源泉和動(dòng)力。商家廣告的設(shè)計(jì)是否成功，會(huì)直接通過(guò)廣告語(yǔ)言反映出來(lái)。因此，廣告語(yǔ)言是廣告的重要組成部分，直接關(guān)系到廣告的成敗。首先我們必須要了解廣告語(yǔ)言的含義，在此基礎(chǔ)上才能對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行研究。

廣告語(yǔ)言目前分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告語(yǔ)言包括純語(yǔ)言手段和非語(yǔ)言手段，也就是說(shuō)廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用的各種語(yǔ)言手段都可以看成是廣告語(yǔ)言，比如除了構(gòu)成廣告作品的語(yǔ)言文字之外所使用的圖像畫(huà)面、色彩、音樂(lè)等非語(yǔ)言手段也可以看成是廣義的廣告語(yǔ)言。狹義的廣告語(yǔ)言包括純語(yǔ)言和文字手段，指的是廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用的純語(yǔ)言和純文字，比如我們平日常見(jiàn)的廣告標(biāo)語(yǔ)等。[2]

廣告語(yǔ)言在廣告中作為一種為廣告服務(wù)的手段和方式，其主要作用除了介紹產(chǎn)品之外，更重要的是引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理起著導(dǎo)向作用，最終使消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，促使產(chǎn)品銷售成功。廣告語(yǔ)言在廣告中起著重要的作用，商家設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)言如果給消費(fèi)者留下十分深刻的印象，將直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的成功；如果商家設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)言沒(méi)能給消費(fèi)者留下深刻印象，使其產(chǎn)生共鳴，將直接導(dǎo)致產(chǎn)品銷售失敗，給商家造成很大的影響。

三、關(guān)聯(lián)理論在廣告語(yǔ)言中的應(yīng)用

（一）廣告交際是一種明示—推理行為

在關(guān)聯(lián)理論中，Sperber和Wilson把交際看作明示—推理行為的過(guò)程。從說(shuō)話人的角度出發(fā)，交際是一種明示的過(guò)程，說(shuō)話人明確地表達(dá)出自己的意圖。從聽(tīng)話人的角度出發(fā)，交際是一種推理的過(guò)程，聽(tīng)話人會(huì)把說(shuō)話人提出的明示語(yǔ)義信息作為一種推導(dǎo)方式，推導(dǎo)出其真正所要表達(dá)的意圖。廣告作為一種特殊的語(yǔ)言交際，明示行為必然會(huì)通過(guò)廣告語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。[2]

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，人類在語(yǔ)言交際中，說(shuō)話人會(huì)基于自己的認(rèn)知水平選擇最關(guān)聯(lián)的話語(yǔ)，而聽(tīng)話人如果認(rèn)同這些話語(yǔ)，就會(huì)付出一定的認(rèn)知努力。說(shuō)話人往往會(huì)采用直接告訴或者間接暗示的方式引起聽(tīng)話人的注意而達(dá)到交際的成功。在廣告中，廣告人為了引起廣告受眾的注意，常常會(huì)采用很多的交際手段吸引受眾的注意。例如：

（1）一千六百萬(wàn)柔光自拍，照亮你的美。（Vivo x7）

（2）舒服，超乎想象的舒服；舒服，超乎想象的舒服……（護(hù)舒寶衛(wèi)生巾）

第一個(gè)是一條手機(jī)廣告，“一千六百萬(wàn)柔光自拍，照亮你的美?！边@句廣告詞具有相當(dāng)大的吸引力。一聽(tīng)到“自拍”兩個(gè)字，很多女生都會(huì)忍不住內(nèi)心的沖動(dòng)，立刻拿起手機(jī)自拍，可是很多手機(jī)往往像素不夠，拍出來(lái)的效果不好。所以，Vivo手機(jī)抓住了女性消費(fèi)者喜歡自拍的心里需求，研制出了一千六百萬(wàn)像素而且是有柔光燈的技術(shù)的手機(jī)，即使是在夜里，沒(méi)有燈光的地方，也能拍出想要的效果，突出了該手機(jī)的自拍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二條是護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的廣告，在廣告開(kāi)始，商家先說(shuō)“舒服，超乎想象的舒服”，這就吸引了受眾的注意，受眾會(huì)猜想什么東西這么舒服，這就使受眾展開(kāi)推理，后面繼續(xù)用重復(fù)的廣告語(yǔ)言再次吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者留下對(duì)此產(chǎn)品舒服的印象。到后面才揭開(kāi)謎底，原來(lái)是護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，這里商家含蓄地表達(dá)了女性受眾的需要，衛(wèi)生巾最重要的特征就是舒服，所以這樣不斷重復(fù)的廣告語(yǔ)言使消費(fèi)者覺(jué)得這種衛(wèi)生巾確實(shí)很舒服，從而達(dá)到成功推銷產(chǎn)品的目的。

從以上的這兩個(gè)例子我們發(fā)現(xiàn)，廣告人在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)言時(shí)，一定要考慮廣告受眾的心理需求，從揣摩廣告受眾的需求心理出發(fā)，盡可能地采取多種手段和方法來(lái)吸引廣告受眾的注意，使廣告受眾產(chǎn)生共鳴，增加他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，而不是一味考慮自己產(chǎn)品的信息，或只考慮把所有信息都強(qiáng)加給消費(fèi)者，讓他們僅僅被動(dòng)地接受。廣告只有在使廣告受眾成功運(yùn)用了其所具有的推理機(jī)制，達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)時(shí)，廣告交際才有可能獲得成功，達(dá)到交際的目的。

（二）最佳關(guān)聯(lián)和廣告語(yǔ)言

最佳關(guān)聯(lián)是指理解話語(yǔ)時(shí)付出有效的努力從而獲得足夠的語(yǔ)境效果。[3]最佳關(guān)聯(lián)是在命題信息復(fù)雜度一定的情況下，付出一定的努力，達(dá)到足夠的語(yǔ)境效果，而與關(guān)聯(lián)強(qiáng)弱無(wú)關(guān)，與付出的努力多少無(wú)關(guān)。[4]根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，交際者有意識(shí)做出的明示行為都同時(shí)具有交際意圖和信息意圖，那么不管聽(tīng)話者是否能實(shí)現(xiàn)交際者的信息意圖，都絲毫不影響聽(tīng)話者實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)中的最佳關(guān)聯(lián)性，哪怕聽(tīng)話者經(jīng)過(guò)推理得出的含意跟交際者的信息意圖不完全一致、甚至完全相反都無(wú)所謂。[5]

在廣告交際中，商家會(huì)通過(guò)廣告語(yǔ)言等來(lái)表達(dá)傳遞一些信息意圖和交際意圖，廣告受眾作為消費(fèi)者，會(huì)從自身的認(rèn)知環(huán)境出發(fā)，做出合理的語(yǔ)境假設(shè)，形成自己對(duì)廣告語(yǔ)言的推測(cè)和理解。因此，為了使信息的傳遞具有關(guān)聯(lián)性，廣告人在制作廣告時(shí)，要盡最大可能地吸引廣告受眾，廣告受眾在看到這個(gè)信息時(shí)能夠產(chǎn)生最佳的語(yǔ)境效果，然后對(duì)廣告形成自己的推理和判斷，達(dá)到正確理解廣告真正意義的目的，最終取得交際的成功。如果廣告人在制作廣告時(shí)沒(méi)能成功地引起廣告受眾的注意，那么他們就不能產(chǎn)生最佳的語(yǔ)境效果，不能從根本上真正地理解廣告語(yǔ)言的內(nèi)涵，無(wú)法與商家產(chǎn)生共鳴，因此就導(dǎo)致交際的失敗。下面我們看兩個(gè)例子：

（3）去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲。（海飛絲廣告）

（4）德芙縱享絲滑。（德芙巧克力廣告）

第一條廣告是著名品牌海飛絲的廣告語(yǔ)，在這則廣告中，廣告商直接告訴廣大受眾，海飛絲就是專門去屑的，而且去屑效果超好，所以稱為“實(shí)力派”。一直以來(lái)，廣大消費(fèi)者關(guān)于洗發(fā)水關(guān)心的就是去不去頭屑的問(wèn)題，頭屑煩惱一直困擾著很多人，讓大家在公共場(chǎng)合很是尷尬。因此，海飛絲的廣告商家直接就明示給了受眾，讓受眾一下就能明白海飛絲具有強(qiáng)大的去屑功效，堪稱“實(shí)力派”，而且句子讀起來(lái)瑯瑯上口，引起了讀者的共鳴，最終達(dá)到成功宣傳的目的。第二條廣告是德芙巧克力的廣告語(yǔ)，消費(fèi)者在購(gòu)買巧克力時(shí)，都比較關(guān)注它的口感，這則廣告商家直接就明示消費(fèi)者，德芙的口感就是讓大家享受絲滑，這對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成了很大的吸引力，最終達(dá)到成功宣傳的目的。

最佳關(guān)聯(lián)的運(yùn)用可以使廣告人更好地運(yùn)用廣告語(yǔ)言傳遞交際意圖和信息意圖，可以更好地指導(dǎo)廣告人設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)言，增加對(duì)廣告受眾的吸引力，使其能真正理解廣告人所要傳遞的真正的內(nèi)涵，從而促進(jìn)交際的成功。

四、運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語(yǔ)言的優(yōu)點(diǎn)和不足

在當(dāng)今社會(huì)，人們都進(jìn)行著快節(jié)奏的生活，很難有時(shí)間去慢慢理解一條廣告語(yǔ)言，很多廣告語(yǔ)言被忽略掉了。所以，在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下，一方面可以幫助廣大受眾運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)知識(shí)更好地去解讀和理解廣告語(yǔ)言，領(lǐng)會(huì)商家的真正用意。另一方面，關(guān)聯(lián)理論在一定程度上可以指導(dǎo)商家如何增強(qiáng)對(duì)于廣告受眾的吸引力，怎樣做才能達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)，以便使其設(shè)計(jì)的廣告更好地被廣告受眾所接受，增加產(chǎn)品的銷售量，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。但是運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語(yǔ)言也會(huì)存在一些不足之處。比如，有些廣告商家一味地追求標(biāo)新立異，新穎獨(dú)特的效果，可能產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性很小，很難使廣大受眾產(chǎn)生共鳴，受眾也難以利用關(guān)聯(lián)理論對(duì)其進(jìn)行解讀，難以與廣告語(yǔ)言建立關(guān)聯(lián)性。此外，還有一些廣告受眾由于缺乏一定的關(guān)聯(lián)理論知識(shí)，對(duì)關(guān)聯(lián)理論缺乏一定程度的認(rèn)識(shí)和理解，也無(wú)法運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)知識(shí)對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行解讀和理解，同樣也難以領(lǐng)會(huì)廣告語(yǔ)言的真正含義。因此，可能還需要其他的理論來(lái)對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行進(jìn)一步的解釋。[6]

綜上所述，運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語(yǔ)言對(duì)于廣告受眾和商家來(lái)說(shuō)，既有優(yōu)點(diǎn)，也有其不足之處，我們應(yīng)該一分為二地看待這個(gè)問(wèn)題，積極發(fā)揮關(guān)聯(lián)理論對(duì)于廣告語(yǔ)言解讀的優(yōu)點(diǎn)同時(shí)也應(yīng)該想辦法彌補(bǔ)其解讀廣告語(yǔ)言的不足之處，使關(guān)聯(lián)理論更好地為廣告語(yǔ)言的解讀服務(wù)。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)言作為語(yǔ)言交流形式之一，在大眾傳播媒體中起著很大的作用。但是廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)短、含蓄使得廣告受眾難以理解其真正的含義，而只能就表面的字面意思進(jìn)行理解，很難把握商家的真正意圖。關(guān)聯(lián)理論是影響力很大的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論，用它來(lái)解釋廣告語(yǔ)言，是一個(gè)很好的方法。將關(guān)聯(lián)理論用到廣告語(yǔ)言的解讀上，一方面可以使廣告受眾運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)知識(shí)更好地解讀廣告語(yǔ)言，理解其中的真正的深層含義，另一方面，也可以幫助商家設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)言，從而增強(qiáng)對(duì)廣告受眾的吸引力，達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)，增加銷售量。不過(guò)運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行解讀也有一定的缺點(diǎn)和不足，可能還需要其他的理論對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行進(jìn)一步的解釋。

注釋：

[1]Sperber D，Wilson D：Relevance：Communication and Cognition，Oxford：Blackwell，1995.

[2]郭詩(shī)萌：《關(guān)聯(lián)理論視角下廣告語(yǔ)言的研究》，長(zhǎng)春：長(zhǎng)春理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年。

[3]黃國(guó)文：《語(yǔ)篇分析的理論與實(shí)踐一一廣告語(yǔ)篇研究》，上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2001年版。

[4]李佳：《關(guān)聯(lián)理論在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)》，重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011年，第4期，第90-93頁(yè)。

[5]孟建鋼：《關(guān)聯(lián)理論批評(píng)研究綜述》，湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012年，第3期，第104-108頁(yè)。

[6]陳曉玲：《關(guān)聯(lián)理論在廣告語(yǔ)言中的應(yīng)用淺析》，才智，2015年，第25期。

（趙夢(mèng)媛 湖南湘潭 湖南科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 411201）