樂視體育：“生態(tài)化反”的失敗案例？

銀昕

自樂視成立以來(lái)，“生態(tài)化反”和“跨界顛覆”是賈躍亭在公開場(chǎng)合說(shuō)出次數(shù)最多的詞。賈躍亭希望縱向上整合產(chǎn)業(yè)鏈，橫向上整合用戶關(guān)系圈，以最好地達(dá)到拓展外部資源的目的。

冠名國(guó)安后，樂視想更深入的進(jìn)入中超，不但出價(jià)27億元購(gòu)得中超新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，還提出“無(wú)樂視，不中超”的口號(hào)。

作為樂視最初的兩個(gè)“生態(tài)”之一，2014年3月，樂視網(wǎng)中的體育頻道正式被拆分，成為一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，樂視體育正式成立，樂視也宣布將打造全球一流的互聯(lián)網(wǎng)體育生態(tài)公司。

3年多來(lái)，從母體中剝離出來(lái)的樂視體育曾掌握大量的賽事版權(quán)，也曾謀求與北京國(guó)安俱樂部的合作，但在進(jìn)入2017年后，樂視體育卻似乎陷入掙扎。

一丟再丟的賽事版權(quán)

樂視體育的“生態(tài)化反”分四個(gè)環(huán)節(jié)：賽事運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容平臺(tái)、智能硬件和增值服務(wù)，這個(gè)鏈條只有在擁有基數(shù)龐大觀眾的前提下才有實(shí)現(xiàn)的可能，于是搶奪賽事版權(quán)成了當(dāng)務(wù)之急，“買買買”一度成為樂視體育的常態(tài)。樂視體育所持有的賽事版權(quán)最多時(shí)共有20個(gè)大項(xiàng)，超過250個(gè)小項(xiàng)，其中73%為獨(dú)家持有，一年賽事直播超過12000場(chǎng)。

2015年，體奧動(dòng)力曾以80億元買下中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽，即中超聯(lián)賽版權(quán)，樂視體育隨即以27億元的價(jià)格購(gòu)得2016和2017兩個(gè)賽季獨(dú)家新媒體版權(quán)。據(jù)一位樂視體育版權(quán)業(yè)務(wù)部門的前員工回憶，當(dāng)時(shí)內(nèi)部有不同意見，最終賈躍亭拍板促成了此筆交易。賈躍亭隨后“下令”，2016年直播中超的收入必須達(dá)到5億元，然而，全年只有4億元入賬。

有分析認(rèn)為，出于觀眾的收視習(xí)慣，以及小屏幕對(duì)賽事現(xiàn)場(chǎng)氣氛呈現(xiàn)不足等原因，樂視所購(gòu)得的新媒體版權(quán)并未將觀眾從電視機(jī)前爭(zhēng)奪過來(lái)?！吨谐?lián)賽商業(yè)價(jià)值評(píng)估白皮書》顯示，2016年新媒體平臺(tái)收視人次不足2億，而電視機(jī)收視人次為2.84億。中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部副教授王諍認(rèn)為，樂視所選擇的賽事種類比較尷尬，不適合新媒體直播平臺(tái)。“中超聯(lián)賽基本都在晚上舉行，觀眾有條件按照傳統(tǒng)的收視習(xí)慣守在電視機(jī)旁，與之相比擁有NBA轉(zhuǎn)播權(quán)的騰訊則比較討巧，NBA比賽一般在北京時(shí)間上午舉行，觀眾沒有條件看電視，只能在新媒體上收看?！?/p>

而在進(jìn)入2017年后，樂視體育更是接連丟掉了自己手中的幾項(xiàng)賽事版權(quán)。

按照與亞足聯(lián)簽訂的4年版權(quán)協(xié)議，樂視需在2017年1月1日前支付亞足聯(lián)第一年2675萬(wàn)美元的費(fèi)用，有消息稱，樂視在簽約時(shí)繳納了極少的一部分費(fèi)用，但在經(jīng)過2016年下半年的“多事之秋”后，已無(wú)力負(fù)擔(dān)2675萬(wàn)美元的費(fèi)用。

2月下旬，樂視曾獨(dú)家轉(zhuǎn)播了廣州恒大、江蘇蘇寧和上海上港三支中超球隊(duì)的亞冠第一輪小組賽，隨著三支球隊(duì)取得全勝戰(zhàn)績(jī)，樂視對(duì)外高調(diào)宣布，“共有2000萬(wàn)球迷通過樂視體育全終端收看了比賽，新增會(huì)員收入突破750萬(wàn)元?！?/p>

但樂視唱完高調(diào)僅兩天，體奧動(dòng)力就于2月24日宣布與亞足聯(lián)及拉加代爾達(dá)成協(xié)議，獲得2017—2020年剩余賽事的版權(quán)，間接宣布了樂視“被棄”。樂視曾試圖籌集一部分資金支付部分款項(xiàng)，但亞足聯(lián)并未買賬。據(jù)媒體報(bào)道，樂視于2月27日失去了亞冠比賽信號(hào);2月28日，亞足聯(lián)在其官方網(wǎng)站宣布終止與樂視的合作，隨后樂視體育發(fā)布對(duì)用戶的致歉聲明確認(rèn)此事。值得注意的是，亞足聯(lián)旗下賽事中，除亞冠外，亞洲杯和2018年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽決賽（即“12強(qiáng)賽”）均為受關(guān)注程度較高的“大IP”，樂視均將其拱手讓出。

失去中超版權(quán)發(fā)生在一周后，宣布的方式同樣頗為“間接”。3月3日，蘇寧體育傳媒宣布從體奧動(dòng)力手中拿下2017賽季中超聯(lián)賽獨(dú)家新媒體版權(quán)，旗下的PPTV將擁有“PC、移動(dòng)和OTT”三端全場(chǎng)次播放權(quán)。對(duì)蘇寧體育的聲明，樂視表示“不予置評(píng)”。與丟失亞足聯(lián)賽事版權(quán)相比，樂視對(duì)中超版權(quán)有幾分“主動(dòng)”放棄的意味。在融創(chuàng)中國(guó)投給樂視150億元“救火”后，融創(chuàng)中國(guó)董事會(huì)主席孫宏斌曾說(shuō)：“一年有一萬(wàn)場(chǎng)賽事直播，沒有中超也沒關(guān)系?；ㄊ畮讉€(gè)億買中超版權(quán)沒有意義?！?/p>

但一個(gè)尷尬的事實(shí)是，2016年樂視體育發(fā)起買電視送會(huì)員活動(dòng)，一些球迷買回電視后發(fā)現(xiàn)其所關(guān)注的賽事版權(quán)被樂視接二連三地丟掉。“電視我買回家了，說(shuō)好的亞冠和中超呢？”一位用戶無(wú)奈地表示，有的球迷為了觀看亞冠和中超，一口氣買了樂視體育6年的會(huì)員資格，對(duì)這部分用戶的補(bǔ)償該如何進(jìn)行？樂視的方案是：免費(fèi)延長(zhǎng)半年的樂視超級(jí)會(huì)員資格，且只有通過樂視官方商城、京東、天貓等渠道單獨(dú)購(gòu)買樂視超級(jí)體育會(huì)員的用戶才屬賠償范圍內(nèi)，通過“購(gòu)電視送會(huì)員”或“購(gòu)會(huì)員送電視”活動(dòng)獲得會(huì)員的用戶不能獲賠，有用戶隨即表示這個(gè)方案“毫無(wú)誠(chéng)意”。

亞冠、中超、12強(qiáng)賽、英超和CBA被譽(yù)為中國(guó)體育市場(chǎng)五大核心版權(quán)，截至4月25日，樂視已丟三城。而就在4月25日當(dāng)天，國(guó)際職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)（ATP）宣布結(jié)束與樂視的合作，原因是“欠款超過一個(gè)億”，樂視再丟一項(xiàng)賽事版權(quán)。

與北京國(guó)安的合作可能是場(chǎng)“忽悠”？

先許愿，“畫大餅”，最終未能兌現(xiàn)。此種做法并不僅出現(xiàn)在樂視與版權(quán)持有方的合作中。

2016年1月19日，樂視與北京國(guó)安足球俱樂部對(duì)外宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作協(xié)議，“雙方將在俱樂部經(jīng)營(yíng)、俱樂部品牌建設(shè)、俱樂部青訓(xùn)體系建設(shè)等方面展開全面戰(zhàn)略合作，并探討未來(lái)股權(quán)合作的可能性?！睒芬曇砸粌|元購(gòu)得國(guó)安隊(duì)冠名權(quán)，并將“陸續(xù)投入共20億元”。

2016年7月一則消息稱，樂視的一億元冠名費(fèi)在第一筆5000萬(wàn)元入賬后始終未付清，將“陸續(xù)投入”的20億元更不知所終;2016年10月，北京國(guó)安正式對(duì)外宣稱與樂視的股權(quán)談判破裂，將尋找其他有股權(quán)合作意向的投資方。破裂的原因?yàn)?，北京?guó)安的母公司中信集團(tuán)死守50%股權(quán)的底線，而樂視方面希望控股成為第一股東。隨后，螞蟻金服、IDG資本和中赫集團(tuán)陸續(xù)成為中信集團(tuán)的談判對(duì)象，中赫集團(tuán)最終入股國(guó)安俱樂部并成為控股方。

一位接近北京國(guó)安俱樂部的知情人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，雖然發(fā)布會(huì)上稱之為“深度戰(zhàn)略合作”，實(shí)際上雙方只有“合作意向”，“陸續(xù)投入20億元”的前提是雙方股權(quán)談判有進(jìn)展?！八^一億元冠名權(quán)只是對(duì)外的說(shuō)法，其實(shí)只有5000萬(wàn)，樂視覺得5000萬(wàn)不好聽，于是與國(guó)安私下達(dá)成一致，對(duì)外說(shuō)成一個(gè)億。”

上述知情人士稱，在合作過程中，國(guó)安俱樂部對(duì)樂視合作的誠(chéng)意存疑，這也影響到了股權(quán)談判。冠名國(guó)安后，樂視想更深入地進(jìn)入中超，不但出價(jià)27億元購(gòu)得中超新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，還提出“無(wú)樂視，不中超”的口號(hào)。一位樂視體育前員工回憶稱，在與體奧動(dòng)力談判階段他們就已在私下達(dá)成共識(shí)：“如果連中超都不拿的話，樂視就別做體育了?！?/p>

但這些卻都不是已被樂視冠名的北京國(guó)安希望看到的。上述知情人士透露：“國(guó)安俱樂部和球迷都希望冠名商能一心一意地對(duì)待國(guó)安。一旦獲得整個(gè)中超的版權(quán)，樂視就要一碗水端平地對(duì)待所有球隊(duì)，這樣一來(lái)樂視的冠名商身份如何明顯地體現(xiàn)呢？對(duì)北京國(guó)安的投入又體現(xiàn)在哪里？”事實(shí)上，除冠名外，樂視體育少有將中超頻道的特殊資源有傾向性地向北京國(guó)安單獨(dú)開放，其內(nèi)容上也幾乎看不出樂視是某一支球隊(duì)的贊助商，這引起了國(guó)安俱樂部的猜疑和國(guó)安球迷的不滿。“先冠名國(guó)安，后又買下整個(gè)中超的轉(zhuǎn)播權(quán)，樂視的誠(chéng)意存疑，現(xiàn)在看來(lái)有可能是場(chǎng)‘忽悠。”上述知情人士表示。

樂視體育“敗”在何處？

在發(fā)布會(huì)上宣稱重大深度戰(zhàn)略合作并描繪美好愿景，但最終事與愿違不止一次發(fā)生在樂視及其合作伙伴上?！皹芬曄矚g密集地開發(fā)布會(huì)，謀求獲得融資，但業(yè)務(wù)的推進(jìn)情況卻很少有持續(xù)地對(duì)外宣布過。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士評(píng)論說(shuō)。

“在2015年11至12月間，經(jīng)常出現(xiàn)一周兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)的情況?！币晃粯芬曈皹I(yè)前員工回憶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，樂視體育僅在2016年就舉行了27場(chǎng)發(fā)布會(huì)，包括與線下俱樂部合作、投融資事件、戰(zhàn)略合作、版權(quán)合作和賽事冠名等內(nèi)容。

星瀚資本合伙人楊歌認(rèn)為，樂視并未走其他互聯(lián)網(wǎng)公司的老路以流量模式開端，而是較早地進(jìn)入了資本運(yùn)作階段，“資本運(yùn)作就是盡力吸引投融資，需要向投資人講好聽的故事，于是我們才看到了那么多場(chǎng)發(fā)布會(huì)?！睏罡枵J(rèn)為，凡是進(jìn)入資本運(yùn)作模式的公司，其核心管理層已意識(shí)到其商業(yè)模式不合邏輯，于是瘋狂吸引融資并極力尋找“接盤俠”。

據(jù)接近樂視體育高層的人士告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，樂視原本想憑借付費(fèi)觀看走上一條盈利的路線，可現(xiàn)實(shí)是高端體育賽事內(nèi)容的用戶貨幣化程度并不高，變現(xiàn)能力較弱，最終形成了資金漏洞和倒掛。

“體育產(chǎn)業(yè)這個(gè)概念在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)也不過是近幾年的時(shí)間。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，公眾更多地把體育當(dāng)作是一件福利性的事業(yè)，而非產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)最大的兩項(xiàng)賽事，CBA和中超的收看都是免費(fèi)的，體育公共設(shè)施是免費(fèi)的，公眾沒有形成付費(fèi)收看比賽的習(xí)慣，這就導(dǎo)致樂視高價(jià)收購(gòu)回來(lái)的轉(zhuǎn)播權(quán)無(wú)法變現(xiàn)。另一方面，樂視體育的確也沒有預(yù)料到資金鏈斷裂這件事。好像突然有一天，樂視體育發(fā)現(xiàn)自己沒有錢了?！痹撊耸糠Q。

據(jù)該人士介紹，目前樂視體育內(nèi)部已經(jīng)有一些人在陸續(xù)離開，這些離職人員在離開樂視以后有很大一部分都還在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域工作，畢竟樂視體育在國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位是不可忽視的?！耙苍S有一天你會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)在搞體育產(chǎn)業(yè)的都是‘樂視系。”

（《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者張燕對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。）

責(zé)編：陳惟杉

美編：黃河浪