好萊塢怒懟、競爭對手夾擊 網(wǎng)飛能闖出全球市場么？

鄭佳文

沒聽說過網(wǎng)飛？沒看過《紙牌屋》或《女子監(jiān)獄》？那么很遺憾，你可能跟時(shí)代脫節(jié)了。如今，網(wǎng)飛早已不是憑借《紙牌屋》一炮而紅的互聯(lián)網(wǎng)新貴;在將電視劇拖入網(wǎng)絡(luò)世界后，這家從DVD租賃服務(wù)轉(zhuǎn)型的公司已經(jīng)成為美國流媒體視頻行業(yè)的寡頭。

不過，在飛速擴(kuò)張數(shù)年后，網(wǎng)飛現(xiàn)在面臨著亞馬遜、葫蘆視頻等競爭對手的夾擊。同時(shí)，與好萊塢的版權(quán)、人才大戰(zhàn)，迫使網(wǎng)飛孤注一擲壓寶原創(chuàng)劇集，這又在一定程度上降低了網(wǎng)飛對用戶的整體吸引力。似乎，網(wǎng)飛的出路只有一條：離開增長乏力的美國市場，到全球市場尋找新用戶。

傳統(tǒng)電視臺(tái)和亞馬遜夾擊

從DVD租賃服務(wù)商到流媒體視頻大佬，網(wǎng)飛只花了不到5年時(shí)間。不過，事實(shí)的另一面是，在同一個(gè)時(shí)間范疇內(nèi)，網(wǎng)飛的競爭對手也發(fā)展出相對成熟的應(yīng)對策略。

一類對手，是先前被完全打亂陣腳的傳統(tǒng)電視臺(tái)?，F(xiàn)在，北美各大電視臺(tái)已經(jīng)建起了自己的流媒體服務(wù)平臺(tái)，開始在各類“盒子”上展示自己的新節(jié)目。大西洋電視臺(tái)就在流媒體上發(fā)布了由伊德里斯·埃爾巴、弗里達(dá)·平托和巴博·塞比等人主演的《游擊隊(duì)》，觀眾可以一次性看完6集，而不需要每周等一集更新。業(yè)界人士認(rèn)為，隨著網(wǎng)飛自制電視劇、節(jié)目比例的增加，網(wǎng)飛和傳統(tǒng)電視行業(yè)的正面競爭也將更加激烈。

另一類對手，是后起的付費(fèi)視頻網(wǎng)站，比如亞馬遜prime和“葫蘆+”。亞馬遜的影視部門成立于2010年左右，由家族背景和好萊塢關(guān)系密切的羅伊·普萊斯領(lǐng)軍。亞馬遜的第一部原創(chuàng)劇集是講述變性人及其家庭的《透明人生》，該劇在艾美獎(jiǎng)和金球獎(jiǎng)上分別斬獲了喜劇類最佳導(dǎo)演和喜劇劇集類最佳男主角。此外，亞馬遜還推出了有“喜劇版”《紙牌屋》之稱的《阿爾法屋》，播出后同樣備受好評。

葫蘆視頻由NBC環(huán)球、迪士尼和新聞集團(tuán)聯(lián)合投資成立，原先是一家免費(fèi)提供母公司劇集的視頻網(wǎng)站。2015年，葫蘆視頻推出付費(fèi)服務(wù)“葫蘆+”，開始推出原創(chuàng)劇，其重口味劇《隨性所欲》在第73屆金球獎(jiǎng)上被提名為最佳喜劇類劇集，宣告“葫蘆+”正式躋身有力的流媒體原創(chuàng)劇競爭者。數(shù)據(jù)顯示，美國流媒體視頻市場當(dāng)前呈三足鼎立之勢：網(wǎng)飛以43%的市場份額領(lǐng)先，亞馬遜和葫蘆視頻則以22%和9%的市場份額緊隨其后。盡管在自制劇的質(zhì)量上遠(yuǎn)勝兩個(gè)競爭對手，但網(wǎng)飛遲遲無法化解對手的攻勢，特別是咄咄緊逼的亞馬遜。亞馬遜近日還打響了流媒體價(jià)格戰(zhàn)，宣稱其流媒體的價(jià)格將比網(wǎng)飛低1美元。

目前，網(wǎng)飛的美國訂閱用戶數(shù)量達(dá)到5042萬，占網(wǎng)飛收入的60%左右。在美國市場逐漸飽和的情況下，亞馬遜和葫蘆視頻的夾擊無疑增加了網(wǎng)飛獲得用戶的難度。美國市場這塊大蛋糕能夠繼續(xù)吃多久，對網(wǎng)飛來說還是未知數(shù)。

過度依賴算法的得與失

網(wǎng)飛每年花在購買版權(quán)上的資金已經(jīng)接近其收入的50%，因此，未來網(wǎng)飛自制電視節(jié)目的步伐不會(huì)減慢。根據(jù)網(wǎng)飛年初公布的2017年新劇計(jì)劃，今年將有25部原創(chuàng)電視劇上映，其中包括中國粉絲扎堆的《紙牌屋》第五季。據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，網(wǎng)飛將投入60億美元制作1000小時(shí)的原創(chuàng)內(nèi)容（包括電視劇和節(jié)目），比2016年多出足足400小時(shí)。影迷們?nèi)绻堰@些節(jié)目全部看完，估計(jì)要花上整整41天的時(shí)間。

網(wǎng)飛如此大手筆地投入自制劇，是對其背后的“大數(shù)據(jù)”神器抱有絕對的信心。早在《紙牌屋》上線之前，網(wǎng)飛的數(shù)據(jù)算法就追蹤出了“BBC出品”、“政治劇”、“凱文·史派西”以及“大衛(wèi)·芬奇”這幾個(gè)關(guān)鍵詞在網(wǎng)站上的高熱度，于是將其融為一體，終于產(chǎn)生出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高質(zhì)量劇集的開山之作。在《紙牌屋》之后，網(wǎng)飛的“大數(shù)據(jù)”又生產(chǎn)出了《女子監(jiān)獄》、《馬男波杰克》、《王冠》、《怪奇物語》等口碑系列神作，基本上鎖定了艾美獎(jiǎng)的長期座位。

在創(chuàng)始人里德·哈斯廷斯“算法為王”的指導(dǎo)思想下，網(wǎng)飛很少擔(dān)心所投劇集的收視率。但算法不是絕對的預(yù)言家，也有玩大了的時(shí)候，比如2014年的歷史劇《馬可波羅》、2017年的科幻劇《鐵拳》。特別是《馬可波羅》，網(wǎng)飛曾寄望這部耗資最高的原創(chuàng)劇比肩HBO出品的大熱劇《權(quán)力的游戲》，但現(xiàn)實(shí)扇了網(wǎng)飛一個(gè)大巴掌：《馬可波羅》播放兩季后依舊口碑收視雙雙暴死，爛番茄網(wǎng)24%的爛番茄度創(chuàng)下網(wǎng)飛原創(chuàng)劇集的最低評分。英國廣播公司披露，單單《馬可波羅》就讓網(wǎng)飛損失了2億美元。

高質(zhì)量劇集的生產(chǎn)是一個(gè)燒錢的無底洞。4月24日，網(wǎng)飛宣布將發(fā)行債券再融資10億美元，用于推進(jìn)原創(chuàng)劇項(xiàng)目。跟蹤網(wǎng)飛的華爾街投資者會(huì)注意到，去年10月，網(wǎng)飛也通過發(fā)行債券融資了10億美元，同樣是為了生產(chǎn)原創(chuàng)劇，這讓外界不得不擔(dān)心其資金流動(dòng)性。

侵占好萊塢領(lǐng)地的后果

“網(wǎng)飛已成為好萊塢頭號公敵，”21世紀(jì)?？怂闺娨曋谱鞴究偛貌亍に_克這樣描述網(wǎng)飛與好萊塢的競爭關(guān)系。從2003年擴(kuò)大投資原創(chuàng)電視劇開始，網(wǎng)飛就已經(jīng)侵占了傳統(tǒng)上由好萊塢控制的領(lǐng)地。

網(wǎng)飛大手筆的投資已經(jīng)改變了行業(yè)游戲規(guī)則。在電視劇方面，以網(wǎng)飛去年大熱的歷史劇《王冠》為例，平均每集的制作費(fèi)逼近1000萬美元，這對好萊塢來說堪稱史無前例。在脫口秀及真人秀方面，網(wǎng)飛近日以4000萬美元天價(jià)請來脫口秀名嘴克里斯·洛克主持兩檔新節(jié)目，開出的價(jià)碼是HBO的兩倍;另外，網(wǎng)飛的真人秀還重金挖角了NBC真人秀明星、前世界馬術(shù)大賽冠軍大衛(wèi)·布魯姆。網(wǎng)飛表示，今年投入原創(chuàng)節(jié)目及授權(quán)節(jié)目的支出將超過60億美元，而HBO的預(yù)算只有30億美元，21世紀(jì)?？怂惯€不到12億美元。

網(wǎng)飛的大方出手也打亂了業(yè)界行情，如今電視劇演員開口要價(jià)媲美電影明星，帶動(dòng)劇組人員及后期制作團(tuán)隊(duì)紛紛漲價(jià)，一舉掀起了電視公司之間的搶人大戰(zhàn)。據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，21世紀(jì)?？怂菇鼇黻戧懤m(xù)續(xù)已有20多名員工跳槽到網(wǎng)飛，其中包括去年離職的21世紀(jì)?？怂怪谱鞴靖笨偛盟じチ郑@令公司高層大為光火。?？怂股踔翞榇唆[上法院，控告網(wǎng)飛以“下流手段”挖角?？怂垢邔樱W(wǎng)飛則回嗆?？怂褂萌撕霞s違法。這場官司被業(yè)界視為好萊塢與網(wǎng)飛之間緊張局勢升級的一個(gè)跡象。

利益受損的還有好萊塢的劇作家。今年3月以來，美國作家協(xié)會(huì)與制作公司之間就作家的薪酬展開談判，但至今未達(dá)成協(xié)議，其中最大的爭議點(diǎn)就是流媒體編劇的薪酬。流媒體的興起導(dǎo)致短劇數(shù)量增加，這意味著編劇的工資下降了。現(xiàn)有的協(xié)議在5月到期，若以網(wǎng)飛為首的流媒體視頻公司不讓步，那么美國作家協(xié)會(huì)屆時(shí)會(huì)發(fā)起一次大罷工。

與好萊塢鬧翻絕不是網(wǎng)飛期待的結(jié)果，因?yàn)殡S之毀掉的可能是網(wǎng)飛與好萊塢片商的關(guān)系。盡管網(wǎng)飛加大原創(chuàng)電視劇和節(jié)目在內(nèi)容中所占的比例，諸如《王冠》之類高口碑的電視劇確實(shí)吸引了觀眾，但業(yè)界人士認(rèn)為，好萊塢電影的缺失可能會(huì)降低網(wǎng)飛的整體吸引力。調(diào)查機(jī)構(gòu)Luth的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)飛用戶收看線上影片的總時(shí)數(shù)當(dāng)中，仍有高達(dá)70%是觀看其他公司授權(quán)網(wǎng)飛播放的電影或節(jié)目。

國際擴(kuò)張成虧轉(zhuǎn)盈焦點(diǎn)

盡管網(wǎng)飛靠大手筆制作費(fèi)網(wǎng)羅了好萊塢幕前幕后的頂尖人才，但不少人質(zhì)疑這樣的支出規(guī)模能否帶來實(shí)質(zhì)用戶成長。到今年第一季度，網(wǎng)飛全球用戶量達(dá)到9795萬人。然而，2012年至今，網(wǎng)飛債務(wù)也從1.9億美元擴(kuò)大至超過34億美元。

如何扭虧為盈？網(wǎng)飛的出路似乎只有一條：走出增長乏力的美國市場，到全球市場尋求成長空間。從2010年開始，網(wǎng)飛就以進(jìn)軍加拿大為契機(jī)開始拓展海外市場，目前已經(jīng)進(jìn)入200多個(gè)國家。根據(jù)網(wǎng)飛2017年第一季度財(cái)報(bào)，網(wǎng)飛目前擁有4753萬國際用戶，同比增長超過50%。

網(wǎng)飛的國際化策略中最重要的一環(huán)，就是做本土化劇集，尤其在非英語國家。在韓國，網(wǎng)飛與韓國中央日報(bào)旗下民營電視臺(tái)JTBC合作，計(jì)劃聯(lián)合推出600小時(shí)以上的網(wǎng)飛版權(quán)、非版權(quán)頭部電視劇及綜藝節(jié)目，首批原創(chuàng)版權(quán)劇《Love Alarm》《Kingdom》將在2018年上線。在南美市場，網(wǎng)飛打造了以哥倫比亞警匪斗爭為藍(lán)本的劇集《毒梟》，由巴西著名演員瓦格納·馬拉飾演的大毒梟巴勃羅·埃斯科巴，已經(jīng)在當(dāng)?shù)匾饛V泛關(guān)注并多次打破收視紀(jì)錄。

中國市場也是網(wǎng)飛早早盯上的“肥肉”，但由于牌照限制和內(nèi)容審查，網(wǎng)飛遲遲無法“獨(dú)立入華”。業(yè)界人士解釋，在中國開展視頻業(yè)務(wù)至少需要8項(xiàng)運(yùn)營執(zhí)照，而互聯(lián)網(wǎng)電視牌照在2014年就已停發(fā);此外，中國市場實(shí)行的“先審后播”政策和美劇制作的“邊拍邊播”的習(xí)慣也不兼容?！蔼?dú)立入華”失敗后，網(wǎng)飛表示將擱置其在中國市場的開發(fā)計(jì)劃，轉(zhuǎn)而采用向中國公司授權(quán)部分內(nèi)容的模式。就在4月25日，網(wǎng)飛宣布與愛奇藝達(dá)成內(nèi)容授權(quán)合作，《黑鏡》第4季、《怪奇物語》第2季和新劇《心理神探》等有望雙平臺(tái)同步獨(dú)家播出。

隨著國際用戶迅猛增加，先前對網(wǎng)飛的國際擴(kuò)張持懷疑態(tài)度的分析師開始改變想法。杰夫里銀行在印度和德國進(jìn)行的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，盡管存在潛在的語言障礙，相比起當(dāng)?shù)氐牧髅襟w服務(wù)，網(wǎng)飛更受當(dāng)?shù)厝藲g迎。