如何做到打印機(jī)市場一線品牌

張楠

“在我剛加入富士施樂時，我們打印機(jī)一個月的出貨量只有幾千臺?，F(xiàn)在的月平均出貨量超過一萬臺。我們低端打印機(jī)從知名度不高的三線品牌做到二線，逐步上升。”在富士施樂（中國）有限公司副總裁蘇雷領(lǐng)導(dǎo)打印機(jī)渠道業(yè)務(wù)十多年之后，富士施樂在國內(nèi)打印機(jī)市場成為了市場占有率第二的品牌。近日，富士施樂召開記者會，蘇雷現(xiàn)場分享了如何在十年間把富士施樂打印機(jī)做到市場占有率第二。

稍微了解點IT歷史的人都知道，復(fù)印機(jī)是施樂發(fā)明的，富士施樂/施樂的復(fù)印機(jī)/數(shù)碼多功能機(jī)不管是技術(shù)還是市場份額在全球市場和中國市場一直都是處于領(lǐng)先地位的。但是富士施樂的打印機(jī)原來知名度一直并不高。這也是富士施樂（中國）有限公司副總裁蘇雷在十多年前接手富士施樂打印機(jī)業(yè)務(wù)時所面臨的最大問題。

在本次記者會之前，蘇雷曾經(jīng)在多個場合表示過：“如果做到了市場前三，一定會找大家溝通的，看看我們有什么感想?！倍跊]做到之前，蘇雷剛一直以一個創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)在開拓富士施樂的打印機(jī)業(yè)務(wù)。

“夢想還是要有的！我們還是要有一份夢想、一份追求，并不斷努力?！碧K雷在記者會上感慨道，“市場時好時壞，有以50%、80%的增長率高速成長的時候，也有過幾年很艱苦的時候。在困難的時候，我們是不是能夠堅持住，去真正了解市場，從符合消費者、渠道商需求的角度去改進(jìn)我們的工作，我想這是非常重要的一點?！?/p>

努力沒有白費

DC近日發(fā)布了2016年第一季度中國打印機(jī)市場調(diào)研報告。報告顯示：中國打印機(jī)市場新裝機(jī)總量繼續(xù)下滑，打印機(jī)市場格局發(fā)生明顯變化。截至2016年第一季度，富士施樂市場份額已升至99%，躍居中國打印機(jī)市場第二位，富士施樂也成為唯一一個連續(xù)兩年持續(xù)增長的品牌。

受整體經(jīng)濟(jì)形勢低迷的影響，自2015年至今，中國打印機(jī)市場呈現(xiàn)整體下滑態(tài)勢。IDC報告顯示，2015全年打印機(jī)新裝機(jī)總數(shù)下降了近9%，各主流打印機(jī)廠商新裝機(jī)量均持續(xù)下滑。

而富士施樂則以12.5%的增長率逆市增長。其中，A4單功能打印機(jī)增長21.5%、A4三合一多功能一體機(jī)增長198%、A4彩色三合一多功能一體機(jī)和A3彩色單功能打印機(jī)的增長率分別達(dá)67%和73%。

在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的背景下，來自政府和中小企業(yè)的采購明顯萎縮。與此同時，個人消費群體的購買習(xí)慣和需求也在發(fā)生變化，價格和廣告促銷已經(jīng)不再是影響消費者選購產(chǎn)品的首要因素，產(chǎn)品的性價比、可靠性、服務(wù)和來自互聯(lián)網(wǎng)的買家評論逐漸成為影響采購者決策的關(guān)鍵。

在過去的一年，富士施樂不僅始終保持政府集采中標(biāo)率最高，其多款機(jī)型還在天貓商城銷量排名第一，可以說在商用端和消費端富士施樂打印機(jī)都保持富士施樂（中國）有限公司副總裁蘇雷了強勁的增長勢頭。

抓住機(jī)會彎道超車

從IDC的報告上可以發(fā)現(xiàn)，富士施樂打印機(jī)從2013年到2016年的市場占有率一直在8%到9%左右?！半m然最近幾年比較困難，但是富士施樂每年的市場占有率依然在持續(xù)上升?！碧K雷表示，“在剛剛過去的2016年第一季度，富士施樂打印機(jī)市場占有率接近10%，在中國打印機(jī)市場整體下滑的這一年，我們一直在增長?！?/p>

蘇雷認(rèn)為，富士施樂打印機(jī)能實現(xiàn)逆市增長的主要原因就是彎道超車。因為在市場整體環(huán)境比較好的時候，大家的業(yè)績都很好，要超越競爭對手是很難的，要去轉(zhuǎn)變消費者的觀念也是很難的。但是在整體市場環(huán)境不好的時候，則是機(jī)遇和困難并存，如果抓住了市場機(jī)會則可以實現(xiàn)彎道超車。

IDC報告顯示，從2014年開始，中國的激光打印機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入到了成熟階段，從整體上看，每季度的銷售增長率能達(dá)到10%已經(jīng)是非常好的了，甚至有的季度銷售是零增長。到了2015年市場環(huán)境更加嚴(yán)峻，整體上看，激光打印機(jī)市場是負(fù)增長?！爸袊腎T廠商只有市場高增長的經(jīng)驗，很少遇到市場不增長甚至負(fù)增長的情況。這對很多從業(yè)者來說都是一個非常大的挑戰(zhàn)。”蘇雷驕傲地說，“在這期間，富士施樂打印機(jī)的銷售增長率雖然也有浮動，雖然也經(jīng)歷了長達(dá)一年多的市場整體增長的持續(xù)下降，但是富士施樂打印機(jī)渠道業(yè)務(wù)從來沒有出現(xiàn)過負(fù)增長?！?/p>

在蘇雷的演講中，提到最多的就是渠道伙伴，可見他對渠道合作伙伴的重視程度?！霸谡w大環(huán)境不好、市場出現(xiàn)負(fù)增長的情況下，我們能做到2%、3%的增長是一件很困難的事情，但是畢竟還是在增長。”蘇雷表示，“富士施樂是市場中最穩(wěn)定的品牌，對于供應(yīng)商、渠道合作伙伴來說我們是可以信賴的品牌。在供貨商、客戶、渠道合作伙伴中的口碑，是富士施樂打印機(jī)最在意的?！?/p>

蘇雷坦言，在2015年第二、第三季度雖然富士施樂打印機(jī)也遇到了困難，總代理商的庫存量也較高，但是還是艱難地度過了那個階段。從2015年第四季度開始，富士施樂打印機(jī)重回升勢，開始了持續(xù)的兩位數(shù)銷售增長率。“現(xiàn)在，我們有相當(dāng)一部分機(jī)型是供不應(yīng)求的，富士施樂打印機(jī)下游渠道是零庫存。”蘇雷驕傲地表示，“講得夸張一點，我們的總經(jīng)銷商在7月底已經(jīng)開始賣8月的期貨了?，F(xiàn)在，我們整個業(yè)務(wù)進(jìn)入了良性循環(huán)，總代理商實現(xiàn)了真正的零庫存?！?/p>

用好產(chǎn)品打動用戶

富士施樂是目前市場上為數(shù)不多的，可以提供從桌面激光打印機(jī)、工作組級數(shù)碼復(fù)合機(jī)到大型數(shù)碼復(fù)合機(jī)、數(shù)字印刷機(jī)等全線文印輸出產(chǎn)品，并且還可以提供包括文件管理、解決方案等服務(wù)的綜合文印廠商。

好的產(chǎn)品會說話，這并不是一句空話。之前大多數(shù)廠商只是簡單地將國外的產(chǎn)品漢化之后就引進(jìn)到中國市場，甚至有些產(chǎn)品的界面都沒有進(jìn)行徹底的漢化，操作界面還是英文的。這樣的產(chǎn)品放在十年前可能并沒有什么問題，但是如果是現(xiàn)在，那這家廠商恐怕要好好反省了。對于廠商來說，操作界面漢化最多可以稱之為及格，要將中國市場的特點融入到新產(chǎn)品中，才是真的合格的產(chǎn)品。

“最近富士施樂打印機(jī)推出了很多針對中國市場開發(fā)的產(chǎn)品，整個中低端的產(chǎn)品線，都有一個共同的特點，就是注重在中國市場的紙張適應(yīng)性、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、對耗材的要求、對各種尺寸的要求、以及對維修、運輸?shù)榷喾矫娴囊?。”蘇雷強調(diào)，“在中國，運輸是必須考慮的重要因素，因此在產(chǎn)品的包裝上，從產(chǎn)品在研發(fā)時就都必須考慮中國的運輸問題?！?

打印品質(zhì)對于打印機(jī)來說是至關(guān)重要的考量指標(biāo)?！拔覀兊拇蛴∑焚|(zhì)一直非常好，打印精度是1200×1200dpi物理分辨率，復(fù)印身份證時能夠?qū)⒄麄€灰度級全都印出來。”蘇雷強調(diào)，“如果設(shè)備質(zhì)量不過關(guān)，就會看不清人物的頭像，如果你用富士施樂DocuPrintM158系列復(fù)印身份證，就會發(fā)現(xiàn)灰度級非常好，畫面非常清晰?！?/p>

大家不要以為DocuPrint M158系列是多么高端的產(chǎn)品，DocuPrintMl58b在京東和淘寶上只賣八九百元，但是其1200×1200dpi的物理分辨率遠(yuǎn)超很多品牌兩三千元的多功能打印機(jī)。

富士施樂調(diào)查顯示，中國用戶對Wi-Fi的需求非常強烈，現(xiàn)在幾乎所有的辦公室中都有Wi-Fi信號覆蓋。正是基于以上的調(diào)查，富士施樂推出的全新打印機(jī)都支持Wi-Fi連接功能，包括最低端的入門級產(chǎn)品線DocuPrint115系列、DocuPrint118系列，新推出的單功能、三合一、四合一新產(chǎn)品都帶有Wi-Fi功能。

除此之外，富士施樂的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了一些有意思的問題。比如，中國用戶的打印負(fù)荷量很大，但是一般都喜歡價格便宜的低端型號。眾所周知，傳統(tǒng)的打印機(jī)都是價格隨著打印速度和打印負(fù)荷遞增的。也正是基于這個調(diào)查，富士施樂推出了DocuPrint 228系列，這系列產(chǎn)品可以說是“吃苦耐勞”，月最大打印負(fù)荷達(dá)到了一萬頁，而且價格低廉，在京東上的售價只有1000元出頭。

“這些定位清晰又獨具性價比優(yōu)勢的產(chǎn)品系列確保了富士施樂打印機(jī)在整個市場的表現(xiàn)。我們講配置要簡單，但是要耐用。帶Wi-Fi功能的DocuPrintll8系列和DocuPrint268系列在京東銷量排名都是非?？壳暗男吞??！碧K雷表示，“除此之外，我們也有非常高端的設(shè)備，國內(nèi)和國外市場不同，在中國市場非常高端的產(chǎn)品應(yīng)用也非常廣?！?/p>

最后，不得不提一下耗材。傳統(tǒng)打印機(jī)廠商的盈利模式是打印機(jī)設(shè)備賣得比較便宜，然后通過耗材賺取利潤。但是國內(nèi)的耗材市場和國外有很大的不同，因為有大量的兼容耗材存在，所以一般用戶都不會選擇價格昂貴的原裝耗材。

“如果要實現(xiàn)真正的1200×1200dpi的物理分辨率，耗材精度是關(guān)鍵。我們在耗材方面，擁有自己的知識產(chǎn)權(quán)，我們的耗材研發(fā)技術(shù)非常領(lǐng)先，而且我們不僅追求低成本，更看重低能耗、低污染、低排放、減少廢棄物，這是我們的環(huán)保理念。”蘇雷強調(diào)，“但是這樣難免成本偏高，而很多消費者都不能接受價格高的耗材。過去兩年我們針對中國消費者的需求和環(huán)境等因素，研發(fā)出了適合中國市場的耗材?！?/p>

在很多廠商都推出大容量耗材時，富士施樂卻另辟蹊徑生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型小容量墨粉，富士施樂調(diào)查顯示，售價100元以內(nèi)的墨粉更容易被用戶接受。在京東等電商平臺上，這種經(jīng)濟(jì)型墨粉一個月的銷量能夠達(dá)到幾千套，在整個中國市場一個月能售出幾萬套。