聯(lián)想移動(dòng)之殤

沈偉民

聯(lián)想曾試圖通過營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的改善，這種本末倒置的做法依然是陷于合約機(jī)時(shí)代的錯(cuò)誤意識(shí)。在一個(gè)真正的消費(fèi)品牌自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品性能才是最具爆發(fā)力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2016年10月底，在陳旭東接替劉軍出任聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁后，聯(lián)想再次對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的高管團(tuán)隊(duì)做出調(diào)整。近期，聯(lián)想宣布了移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)多位高管的職務(wù)調(diào)整，其中中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人由張暉換成楊峻。

聯(lián)想核心事業(yè)部高管換人，既突然而又正常。所謂突然，按照慣例，公司高管換人一般不是年底就是年初，而選擇這樣的一個(gè)時(shí)段，說明聯(lián)想內(nèi)部對(duì)原有事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)問題，已經(jīng)不能忍受，而所謂正常，看看聯(lián)想移動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)前慘淡表現(xiàn)，換人已是大勢(shì)所趨。在PC，甚至一時(shí)在移動(dòng)端都有輝煌表現(xiàn)的聯(lián)想，為什么如今變得聲息漸弱？

對(duì)于聯(lián)想這家老牌企業(yè)來(lái)說，有兩次收購(gòu)彌足輕重，卻又造物弄人。

2004年聯(lián)想宣布收購(gòu)IBM Pc業(yè)務(wù)，業(yè)界普遍的質(zhì)疑都是“蛇吞象”，然而經(jīng)過近十年的消化整合，2013年第二季度統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，聯(lián)想全球市場(chǎng)份額達(dá)到16-7%，超越惠普成為全球第一大PC廠商。從全球PC市場(chǎng)份額和PC銷售總量來(lái)講，這次并購(gòu)無(wú)疑是出乎意料的成功，盡管耗時(shí)已久。

10年之后，在2014年1月聯(lián)想宣布收購(gòu)谷歌的摩托羅拉，輿論嘩然，但統(tǒng)一偏向聯(lián)想有可能成功走向全球、超越三星和蘋果的美好期待。這與聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)之前的成就密不可分。到2013年，聯(lián)想只用了4年時(shí)間，便做到了在全球手機(jī)市場(chǎng)份額第4名，中國(guó)市場(chǎng)占有率排名第二。與中興、華為、酷派和聯(lián)想四家公司，如同的四面旗幟立足于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，并稱中華酷聯(lián)。

然而，僅僅兩年時(shí)間，過往的躊躇滿志已然成了—聲嘆息，聯(lián)想銷售量跌出中國(guó)市場(chǎng)前五的聯(lián)想再一次用事實(shí)力證了一個(gè)道理：貽誤良機(jī)，為時(shí)晚矣。對(duì)于這兩次收購(gòu)，我們既沒有猜中開頭，也沒有猜中這結(jié)局。

近期，聯(lián)想宣布擬以17.8億元出售聯(lián)創(chuàng)瑞業(yè)（北京）資產(chǎn)管理全部股權(quán)，其主要資產(chǎn)為北京聯(lián)想研究院大廈。賣樓之外，更再次啟動(dòng)裁員策略，有消息稱此次裁員有近千人，超七成來(lái)自摩托羅拉手機(jī)部門。加之過去的幾次全球裁員，進(jìn)一步顯示了聯(lián)想在智能手機(jī)的持續(xù)頹勢(shì)，縱使是楊元慶寄以厚望“改變智能手機(jī)時(shí)代”的Moto z系列，依然是反響平平，難挽戰(zhàn)局。聯(lián)想與摩托羅拉智能手機(jī)的戰(zhàn)略性整合仍在持續(xù)，但是種種跡象表明，聯(lián)想短期內(nèi)想要重回昔日榮光似乎越來(lái)越希望渺茫。兩次并購(gòu)差別：從摘桃人變接盤俠

縱觀聯(lián)想兩次并購(gòu)，IBM PC的成功主要源于兩個(gè)因素，而摩托羅拉的失敗也源于缺少這兩個(gè)因素。其一是時(shí)機(jī)，其二是價(jià)值。這兩大因素讓聯(lián)想分別扮演了幸福的摘桃人和悲劇的接盤俠。

在智能手機(jī)時(shí)代來(lái)臨之前，PC產(chǎn)業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)最具潛力的、發(fā)展最快的行業(yè)。在21世紀(jì)的前十年中，全球PC出貨量逐年遞增，至2011年已達(dá).到3 528億臺(tái)。聯(lián)想恰是在這段時(shí)間的早期收購(gòu)了IBM的PC業(yè)務(wù)，獲得了品牌、技術(shù)和國(guó)際化的管理框架，從而使聯(lián)想當(dāng)時(shí)的Pc業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)4倍，成為世界第三大PC廠商。據(jù)統(tǒng)計(jì)，并購(gòu)以前聯(lián)想的營(yíng)業(yè)額是29億美元，到2007年上半年聯(lián)想的營(yíng)業(yè)額就已經(jīng)達(dá)到169億美元，國(guó)際市場(chǎng)份額并購(gòu)前是2.4%，并購(gòu)以后的2013年已達(dá)16.7%。這不能不說是PC浪潮驅(qū)動(dòng)和助長(zhǎng)了聯(lián)想走向全球的步伐。

盡管2014年聯(lián)想手機(jī)銷量已經(jīng)做到了國(guó)產(chǎn)廠商的第一名，但聯(lián)想?yún)s在這種優(yōu)勢(shì)的煙霧彈2_T，被遮住了看到大變局的視野。因?yàn)楹霞s機(jī)向非合約機(jī)轉(zhuǎn)變的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。2014年第二季度三大運(yùn)營(yíng)商開始全面下調(diào)營(yíng)銷費(fèi)用和終端補(bǔ)貼，這意味著未來(lái)手機(jī)銷售將以裸機(jī)為主，過去手機(jī)廠商依靠運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼獲取市場(chǎng)份額，渠道依靠合約機(jī)返點(diǎn)盈利的方式已經(jīng)過時(shí)，如此求變的時(shí)刻，盲目收購(gòu)摩托羅拉顯然并不合時(shí)機(jī)。

因?yàn)樵诒姸嗍謾C(jī)廠商中，聯(lián)想手機(jī)對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道的依賴性無(wú)疑是最強(qiáng)的，長(zhǎng)期依賴運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)想之前埋的隱患也開始暴露出來(lái)：一向?qū)a(chǎn)品價(jià)位集中于中低端領(lǐng)域、利潤(rùn)過低，對(duì)運(yùn)營(yíng)商終端政策的突然變化缺乏敏捷的應(yīng)對(duì)措施，被打得措手不及。在如此情況下，不思考自身品牌的優(yōu)化，卻將一個(gè)正在迅速衰落的昔日巨頭收入麾下，并希望以此沖出困局，無(wú)疑是天方夜談，因?yàn)樵噲D扶起正在倒下的大廈跟慢慢建設(shè)一個(gè)初具框架的大樓相比，豈止兇險(xiǎn)萬(wàn)倍？

IBM和摩托羅拉對(duì)聯(lián)想的價(jià)值也有著非常明顯的差異。伴隨著IBM PC并購(gòu)，聯(lián)想將ThinkPad的終身使用權(quán)、IBM5年品牌使用權(quán)、PC開發(fā)技術(shù)和國(guó)際化管理構(gòu)架收入囊中，尤其是技術(shù)方面，2003年IBM在美國(guó)申請(qǐng)并核準(zhǔn)的專利數(shù)達(dá)到3415件，連續(xù)11次高居全球第一，擁有IBM PC相關(guān)的Think Vantage技術(shù)集合，會(huì)使聯(lián)想具備一流的PC管理和維護(hù)技術(shù)。這些并購(gòu)所得一旦經(jīng)過成功的戰(zhàn)略整合，將會(huì)給聯(lián)想進(jìn)軍全球帶來(lái)極大的優(yōu)勢(shì)，事實(shí)證明確實(shí)如此。

然而，摩托羅拉在被并購(gòu)之前已經(jīng)被谷歌玩壞，價(jià)值大大縮水。收購(gòu)之初，摩托全球擁有超過10000名員工，2014年則不足3000名。谷歌還陸續(xù)將摩托移動(dòng)“肢解”，賣掉摩托羅拉機(jī)頂盒業(yè)務(wù)、全球手機(jī)制造工廠等，砍掉了大量非核心業(yè)務(wù)，并縮減了全球1/3的市場(chǎng)辦事處，賣給聯(lián)想的僅僅是摩托移動(dòng)品牌和部分專利授權(quán)。但是由于當(dāng)時(shí)聯(lián)想看中的就是進(jìn)入歐美市場(chǎng)的通行證，并沒有理智分析摩托羅拉的實(shí)用價(jià)值和其品牌頹勢(shì)的不良效應(yīng)。

品牌模糊，多線作戰(zhàn)錯(cuò)失轉(zhuǎn)型良機(jī)

2014之前“中華酷聯(lián)”取得了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)近50%的市場(chǎng)份額。聯(lián)想借助于PC的積淀，占據(jù)了明顯的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，甚至一度曾在國(guó)內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)份額第二，僅次于三星。之后聯(lián)想開始了引以為傲的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的歷程，為了便于布局各個(gè)層面的市場(chǎng)和渠道，保證出貨量，每年至少發(fā)布上百款手機(jī)。

事實(shí)證明，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的確卓有成效。到2013年，聯(lián)想只用T4年時(shí)間，便做到了在全球手機(jī)市場(chǎng)份額第4名，中國(guó)市場(chǎng)占有率排名第2。但隨著手機(jī)渠道的變革，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)被專注一個(gè)產(chǎn)品的新型模式摧枯拉朽般擊潰，聯(lián)想如同一輛過山車，在到達(dá)制高點(diǎn)的同時(shí)極速滑落。

曾經(jīng)的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，現(xiàn)在反成為聯(lián)想的弱勢(shì)，并進(jìn)一步加劇聯(lián)想手機(jī)品牌的混亂，曾經(jīng)的聯(lián)想品牌已經(jīng)有樂phone、聯(lián)想、樂檬、vibe、zuk、moto等，再加每個(gè)品牌下眾多的手機(jī)型號(hào)，這些聯(lián)想未能及時(shí)放棄的品牌都屬于低端產(chǎn)品，這就影響了聯(lián)想在中高端市場(chǎng)的專注和競(jìng)爭(zhēng)。這也是兩年內(nèi)聯(lián)想的大眾產(chǎn)品并沒有一款具有創(chuàng)新或者領(lǐng)先技術(shù)的知名品牌的原因，缺乏爆款，聯(lián)想逐漸淡出了人們視野。

楊元慶說，聯(lián)想從運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)向新的市場(chǎng)轉(zhuǎn)換時(shí)步伐較慢，此前運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的成功，讓聯(lián)想有點(diǎn)固步自封。確實(shí)如此，沉溺于多品牌手機(jī)造就的輝煌，在進(jìn)入新的時(shí)代時(shí)沒有殺伐決斷，聯(lián)想最終反而為其所累。因?yàn)槁?lián)想的步伐相對(duì)華為、小米來(lái)說實(shí)在是太慢了。過多的品牌名稱和混亂的品牌定位，不僅使手機(jī)可辨識(shí)度低，混淆用戶視覺，難以留下正面、深刻的品牌形象。同時(shí)，公司內(nèi)部因?yàn)槎嗥放谱笥沂只ゲ觿×藘?nèi)耗。

當(dāng)然，聯(lián)想也曾試圖通過營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的改善，這種本末倒置的做法依然是陷于合約機(jī)時(shí)代的錯(cuò)誤意識(shí)。在一個(gè)真正的消費(fèi)品牌自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品性能是最具爆發(fā)力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。聯(lián)想在未能解決品牌定位問題的情況下，又貿(mào)然在營(yíng)銷方面集中力量，未免事倍功半。

Pc遭受沖擊，聯(lián)想移動(dòng)還有機(jī)會(huì)嗎？

除此之外，聯(lián)想對(duì)技術(shù)研發(fā)的不夠重視也是其手機(jī)業(yè)務(wù)失敗的重要因素。從它對(duì)技術(shù)研發(fā)投入的多少就能看出來(lái)。根據(jù)2006～2015財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想歷年的研發(fā)支出中，僅2015財(cái)年的研發(fā)收入占比達(dá)到2.6%，其余年份均低于1.9%。這個(gè)比例在科技公司中已經(jīng)非常之低，而聯(lián)想作為一家科技巨頭，如此低的研發(fā)投入更是讓人匪夷所思。

聯(lián)想移動(dòng)利用銷售渠道的固有優(yōu)勢(shì)，仍有放手一搏的機(jī)會(huì)其手機(jī)銷量在印度、俄羅斯、印尼等新興市場(chǎng)，依然排在前三的位置。

可以說，聯(lián)想的移動(dòng)業(yè)務(wù)已到懸崖邊緣，如此危局讓聯(lián)想不得不被迫應(yīng)對(duì)，比如如今聯(lián)想開始放棄運(yùn)營(yíng)商渠道的低端產(chǎn)品，把目標(biāo)調(diào)到主流和中高端價(jià)位段。由此形成了當(dāng)下聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)三條產(chǎn)品線策略。但是聯(lián)想太慢了，千元機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)有了小米、魅族；中高端市場(chǎng)有華為、OPPO、Vivo。除此之外，還有360、樂視等新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌，幾家廠商的銷量表現(xiàn)均超越聯(lián)想。

2016年3月份，聯(lián)想宣布了新一年的架構(gòu)大調(diào)整，幾乎涉及所有業(yè)務(wù)，重新梳理了云服務(wù)、企業(yè)服務(wù)、PC及移動(dòng)這四大業(yè)務(wù)，這可能是聯(lián)想痛定思痛后的崛起之點(diǎn)，簡(jiǎn)而后精。在移動(dòng)業(yè)務(wù)方面，落后兩年的聯(lián)想能否后來(lái)居上，能否借助智能手機(jī)的契機(jī)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一切都是未知數(shù)。

而且聯(lián)想主營(yíng)業(yè)務(wù)PC早已受到?jīng)_擊，滑落幅度為全球之最。據(jù)外媒報(bào)道，市場(chǎng)調(diào)研公司IDc和Gartner近期同發(fā)了全球pc市場(chǎng)第三季度出貨報(bào)告，均表示老牌pc廠商惠普在第三季度崛起跡象明顯，雖仍落后于聯(lián)想，但雙方的市場(chǎng)份額差距已不足1個(gè)百分點(diǎn)。聯(lián)想在PC市場(chǎng)的龍頭地位岌岌可危，是將重心側(cè)重于應(yīng)對(duì)惠普對(duì)PC業(yè)務(wù)的蠶食，還是在手機(jī)市場(chǎng)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)的與列強(qiáng)鏖戰(zhàn)，我們不得而知，但無(wú)論如何必然會(huì)影響聯(lián)想的移動(dòng)戰(zhàn)略。

那么，聯(lián)想移動(dòng)雖然面臨諸多困局，但是也并不是沒有了放手一搏的機(jī)會(huì)。銷售渠道—直是聯(lián)想的優(yōu)勢(shì)，尤其對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的開拓，聯(lián)想是早于其他手機(jī)廠商的，即使在聯(lián)想智能手機(jī)國(guó)內(nèi)銷售量快速下滑的狀況下，聯(lián)想手機(jī)銷量在印度、俄羅斯、印尼等新興市場(chǎng)，依然排在前三的位置。這足以說明聯(lián)想海外市場(chǎng)拓展的潛力。借助于PC銷售渠道，聯(lián)想可以將智能手機(jī)與PC銷售進(jìn)一步融合，充分發(fā)揮營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)提高手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力。這種成功模式可以在oppo運(yùn)營(yíng)中窺見一斑，顯然模仿oppo謀劃線下市場(chǎng)是目前聯(lián)想最具可行性、見效最快的方法。

不過，在聯(lián)想未來(lái)的戰(zhàn)略上，楊元慶曾表示海外新興市場(chǎng)和歐美成熟市場(chǎng)的耕耘，是其戰(zhàn)略上必須拿下的，在此前提下，聯(lián)想才會(huì)考慮在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。如此看來(lái)，聯(lián)想手機(jī)在短期內(nèi)很難再做出一些重大改變。可事實(shí)是，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球手機(jī)廠商的最重要陣地之一。

從當(dāng)前的市場(chǎng)成熟度來(lái)看，下一步如何發(fā)展，已經(jīng)成為全球手機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)商的共同困惑。也許，聯(lián)想手機(jī)在國(guó)內(nèi)的一敗涂地，是與華為小米們反其道而行之，走安內(nèi)必先攘外的路子？但不管如何，留給聯(lián)想的時(shí)間真的已經(jīng)不多了。