永恒不變的營銷定律

王文正

一架飛機只有構造符合物理學原理，才能夠在藍天遨游。市場營銷也是如此，如果你不懂得市場營銷永恒不變的定律，那么無論你的計劃多出色，最終只能是竹籃打水一場空。

作者：艾·里斯（AI Rises）

杰克·特勞特（Jack Trout）

翻譯： 壽雯

出版社：機械工業(yè)出版社

經過多年對市場營銷原理和問題的研究，本書的作者將自己的發(fā)現(xiàn)濃縮為能夠決定競爭勝敗的22條基本定律。下面我們來逐一為您解讀。

第一條：領先定律

領先定律的核心是：成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優(yōu)于該領域的首創(chuàng)品牌容易得多。在任何品類中，領先品牌，必然是那些首先進入潛在顧客心智的品牌。在計算機領域是IBM，而在可樂領域是可口可樂。

第二條：品類定律

如果你無法以第一的身份進入潛在顧客的心智，不要灰心，去尋找一個你能成為第一的新品類。

在喜力啤酒大獲成功之后，海斯布希公司認為：“如果高價進口啤酒有市場，那么高價國產啤酒也可能有市場?！庇谑?，他們開始力推米克勞酒，第一種高價國產啤酒，如今其銷量是喜力的兩倍。

忘掉品牌吧，請好好考慮一下品類。潛在顧客總是堅持使用自己所喜愛的品牌。但是當出現(xiàn)新的品類時，人們總是愿意試一試。幾乎每個人都會對新品類產生興趣，很少有人會對更好的產品產生興趣。

第三條：心智定律

杜蒙發(fā)明了第一臺商用電視機，杜里埃制造了第一輛汽車，赫爾利生產了第一臺洗衣機。然而，這些品牌如今均已銷聲匿跡。難道是領先定律有什么問題嗎？不，是心智定律對此進行了補充說明。搶先進入顧客心智要勝于搶先進入市場。

心智定律源于認知定律。某種認知一旦形成，就很難再改變它。比如，施樂是首先進入復印機市場的公司，隨后它試圖進入計算機市場。經過25年的嘗試，并投入了20億美元，施樂在計算機領域仍然一無所獲。

第四條：認知定律

許多人認為營銷是一場產品之爭。他們認為，最好的產品終將勝出。這只是一種幻覺。在營銷領域并不存在客觀現(xiàn)實性，也不存在事實，更不存在最好的產品。存在的只是顧客的認知，只有這種認知才是事實。

從相距較遠的不同市場比較同一種產品的銷售情況，很容易看到認知的力量要遠勝于產品本身。例如，在美國，銷量最好的三大日本進口車品牌分別是本田、豐田和日產。但在日本，豐田車的銷量是本田車的四倍之多。本田汽車還是同樣的本田汽車，只是兩國顧客對它的認知不同。

第五條：聚焦定律

通過把焦點聚集在一個簡單的詞語或概念上，你就能使自己的產品迅速深入到潛在顧客的心智中。這也是在營銷中所能做出的最大犧牲。例如，聯(lián)邦快遞讓它的潛在顧客記住了“隔夜送達”這個詞，因為它犧牲了其他系列服務，將全部精力放在了隔夜送達的包裹快遞服務身上。

第六條：專有定律

兩個公司不可能在潛在顧客心智中擁有同一個字眼。例如，沃爾沃擁有“安全”這個代名詞，包括奔馳和通用汽車在內的許多汽車公司，也曾試著開展以安全為主題的市場營銷活動。但是，沒有一家公司能夠讓“安全”這個概念進入潛在顧客心智中。

一項市場研究表明，快餐最受人們歡迎的特征就是“快”。所以，漢堡王發(fā)起了以“最快的速度做出最好的食物”為口號的營銷活動。漢堡王忽略的是，在大眾的心智中 “快”是屬于麥當勞的。這個營銷計劃很快就變成了一場災難。

第七條：階梯定律

潛在顧客在作購買決策時，總會對各種品牌進行排序。對于每個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，每個品牌占有一層階梯。你的營銷戰(zhàn)略應該根據(jù)品牌占據(jù)的心智階梯的位置來決定。

日常要用到的產品往往是高關心度產品，它們的階梯會有很多層。反之，則相對較少。心智階梯的極限有多少呢？指定一個品類，很少有人會說出七個以上的品牌。

營銷人經常談論某個品類中的“三個領先品牌”，就好像這是一場勢均力敵的競爭。事實上，領先品牌必然遙遙領先于第二品牌，而第二品牌也必然遠勝于第三品牌。

第八條：二元定律

從總體和長遠角度來看，市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面。在一個成熟的行業(yè)中，身處第三是很艱難的。比如美國的可樂市場，第二名百事可樂與第一名可口可樂的差距越來越小，而第三名皇冠可樂則越來越艱難。成功的營銷者只將目標集中于心智階梯的最高兩層。

在市場發(fā)展的早期階段，第三或第四看上去也很有吸引力：顧客不清楚哪些品牌是領先者，所以會挑選一些看上去很有趣或有吸引力的第三或第四品牌。隨著時間的推移，顧客對該產品領域有進一步的了解。基于本能的假設，也就是領先品牌總是更好一些，他們開始購買領先品牌。

第九條：對立定律

強勢之中隱藏著弱勢。對于任何強大的領先公司，居于第二位的公司也會有機會將其攻破，變其優(yōu)勢為劣勢。你必須發(fā)現(xiàn)領導者強大的本質，然后以與其本質相對立的身份出現(xiàn)在潛在顧客面前。例如，可口可樂是一個具有百年歷史的老品牌，根據(jù)對立定律，百事可樂與它背道而馳，使自己成為新一代的選擇。

第十條：分化定律

就像阿米巴變形蟲會在培養(yǎng)皿中分裂一樣，市場營銷領域可以被視為不斷擴張的產品品類大海。例如，計算機品類在一段時間之后，開始分化成幾個小市場，包括主機、微型計算機、工作站、個人計算機、手提電腦等。

各種分化的品類都有一個分立的、獨特的主體，都有其存在的理由，都有其領先品牌，而這些領先品牌都很少與分化之前該大類的領先者相同。例如，IBM是計算機主機的領先者，DEC是微型機的領先者，而SUN系統(tǒng)公司則是工作站的領先者。

然而，許多企業(yè)的領導者持有的卻不是這種分化的觀念，他們天真地認為融合是主要趨勢。

第十一條：長效定律

從化學原理上講，酒精是一種很強的抑制劑。但在短時間內，酒精發(fā)揮了興奮劑的作用。很多營銷活動都表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象：長期效果與短期效果正好相反。例如，促銷短期內能增加銷售額，但從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在“正常”價格時買東西。

看看品牌延伸。從短期效果看，品牌延伸無例外地會增加銷售額，而其長期效果卻十分悲觀。不是有意觀察的話，便很難看到品牌延伸的長期效果，對那些只關心下一季度營業(yè)報表的管理者來說尤其如此。

第十二條：延伸定律

狹義地講，品牌延伸是將一個成功的品牌用到你計劃推出的一個新產品上。被違背最多的一條便是延伸定律，更為糟糕的是，這是一個不間斷的，而且?guī)缀跏亲匀话l(fā)生的過程。正如衣柜或書桌抽屜被塞得滿滿的，但這決不是你刻意造成的一樣。

毫無例外的是，任何一類產品中的領先者都不是被延伸出來的品牌。

第十三條：犧牲定律

你如果想取得成功，就應該犧牲一些東西。第一種犧牲是產品線。企業(yè)分兩種，一種是大型業(yè)務高度分散的通才型企業(yè)，另一種是小型業(yè)務高度集中的專才型企業(yè)。通才型企業(yè)往往比較虛弱，品類領先者往往是專才型企業(yè)。

第二種犧牲是目標市場，你沒必要吸引每一個人。盡管百事可樂的營銷目標是青少年，但其市場卻包括所有的人。一個認為自己只有29歲但實際已50歲的人也會去喝百事可樂。

第三種犧牲是不斷的變化。如果你試圖追隨市場的每一個潮流與風頭，你將注定要被淘汰出局。保持穩(wěn)固地位的最好方法是從一開始就不要改變你的戰(zhàn)略。

第十四條：特性定律

有太多的公司試圖模仿領先者，“它們一定知道怎樣做最有效，所以我們也這樣做吧”，這是模仿者的邏輯，這可不是好想法。高明的做法是，尋找一個能令你與領先者抗衡的對立屬性。

各種產品特性不是生而平等的。對于用戶來說，某些特性比其他特性更為重要，你必須努力擁有最為重要的特性。

第十五條：坦誠定律

會讓你吃驚的是，使產品深入人心最有效的方法是，首先承認自己的不足，之后再將其轉變?yōu)閮?yōu)勢。你關于自己弱點的任何陳述都會立即被當作真話接受。當一家公司以承認自己的弱點而開始進行宣傳時，人們往往會情不自禁地關注它。當人們開始關注你時，你便可以轉向正面的宣傳。

第十六條：唯一定律

在大多數(shù)情況下，你的競爭對手只有一個容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個環(huán)節(jié)，應該是你全力攻擊的焦點。

第十七條：莫測定律

絕大多數(shù)市場營銷計劃都是一種對未來的假設。然而，這種假設通常會出錯。無法預測競爭對手的反應是營銷失敗的一個主要原因。盡管不能準確地預測未來，但你卻可以把握未來發(fā)展的趨勢，而這正是在形勢變化中獲得優(yōu)勢的途徑。例如，人們日益重視健康的趨勢已經為一些產品，尤其是健康食品打開了市場大門。

第十八條：成功定律

當人們取得成功時，常常用自己的主觀判斷來代替市場的客觀需求，成功導致了失敗。成功會加重你的自大，這使得你將自己的知名品牌用到其他產品上。結果是：早期的成功和晚期的失敗。你越相信自己的品牌或公司名字，就越容易掉進品牌延伸的陷阱。

第十九條：失敗定律

在遇到問題時，有太多的公司總是想改進它而不是及時放棄它。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤并及時采取措施以停止損失。日本公司似乎善于盡早發(fā)現(xiàn)錯誤并及時改變策略，因為他們參與決策的人數(shù)眾多，分攤到每個決策人身上的責任也已很小。

在患“個人前程病”的公司中，管理人員在進行營銷決策時，首先想到的是這一決策對自己本人的前程將會有何影響，其次才是競爭對手或敵人對顧客的影響。決策者個人和公司之間有著內在的利益沖突。

第二十條：炒作定律

當事情進展順利時，公司不需要宣傳炒作。而當它需要炒作時，一般來說意味著遇到了麻煩?；仡櫄v史，到處可見媒體宣傳非常成功但營銷極其失敗的例子。

真正的革命并不是正午的吹號游行，也不會出現(xiàn)在晚間的新聞報道中，而會在午夜悄無聲息地到來。

第二十一條：趨勢定律

時尚總會得到大肆炒作，而趨勢卻很少會引起人們注意。時尚是一種可能被用來獲利的短期現(xiàn)象，但由于它不能維持長久，因而不會對企業(yè)有多大好處。公司常常錯把時尚當作趨勢而盲目發(fā)展，當時尚銷聲匿跡后，經常會受到嚴重的財務沖擊。

如果你面對的是一個正在迅速崛起的行業(yè)，具有時尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時尚。保持市場對你的產品長久需求的方法之一，就是不要完全地滿足需求。

第二十二條：資源定律

就算是世界上最好的想法，如果沒有啟動資金，它也不會成為現(xiàn)實。你需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心中，一旦進入，你也需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中。

在市場營銷中，富人常會變得更富有，因為他們擁有使想法深入顧客心智中的資源。他們的問題在于，要辨清好的想法與壞的想法，并且避免將錢花在太多的產品和計劃上。

忠告

以上22條營銷定律，大多與傳統(tǒng)智慧和主流理念大相徑庭。如果你違背了這些定律，會冒失敗的風險。如果你應用了這些定律，可能會冒被批評、被輕視甚至被排斥的風險。

編輯：

SAILING market@vip.sina.com