葡萄酒品牌化，是誰的機(jī)遇？

楊孟涵

受限制“三公”消費(fèi)等因素的影響，自2012年下半年以來，葡萄酒行業(yè)步入調(diào)整期，經(jīng)過近幾年的努力，2016年葡萄酒業(yè)逐漸有了復(fù)蘇的跡象，但還沒能走出調(diào)整期，2017年能否出現(xiàn)顛覆性的變化呢？

實(shí)際上，2017年，在進(jìn)口葡萄酒之間、進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒之間的競爭將會(huì)持續(xù)升溫，并可能會(huì)在品牌化競爭、新渠道競爭等多個(gè)方面加劇。

平臺(tái)商繼續(xù)加碼進(jìn)口酒，

國產(chǎn)品牌壓力持續(xù)

實(shí)際上，在進(jìn)口酒大量進(jìn)入國內(nèi)市場的情況下，2017年國產(chǎn)葡萄酒或許還要面對(duì)更為嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)。國內(nèi)幾個(gè)在葡萄酒方面最有影響力的平臺(tái)商2016年動(dòng)作不斷，持續(xù)加碼進(jìn)口酒業(yè)務(wù)，這就意味著，2017年進(jìn)口酒施加給國產(chǎn)葡萄酒的壓力會(huì)更大。

2016年4月，酒仙網(wǎng)團(tuán)隊(duì)奔赴澳洲，與Watershed分水嶺酒莊、McHenry Hohnen麥赫恩酒莊、Brygon布萊恩酒莊、Accolade Wines譽(yù)嘉葡萄酒集團(tuán)、Millon Wines米隆酒莊、1847酒莊等10余家澳洲名莊簽署了合作協(xié)議，在產(chǎn)品采購、銷售、品牌營銷推廣等方面進(jìn)行全方位合作。

其實(shí)，早在2015年，酒仙網(wǎng)就啟動(dòng)了“葡萄酒全球直采”模式，開始了葡萄酒全球直采業(yè)務(wù)。作為酒類垂直電商，酒仙網(wǎng)希望將更多國外優(yōu)質(zhì)葡萄酒推薦給中國消費(fèi)者，讓物美價(jià)廉的國外葡萄酒出現(xiàn)在更多中國家庭的餐桌上。至此，酒仙網(wǎng)葡萄酒全球直采戰(zhàn)略取得突破性進(jìn)展。

在2016年度，葡萄酒業(yè)務(wù)在酒仙網(wǎng)生意版圖之中已經(jīng)占據(jù)20%以上份額，而這其中，進(jìn)口酒又占據(jù)很大比例。

國內(nèi)酒類電商直供平臺(tái)壹玖壹玖也于2016年年底發(fā)布對(duì)外投資公告，1919擬與江蘇蘇北商業(yè)集團(tuán)有限公司、山東南菲酒業(yè)有限公司共同出資設(shè)立控股子公司壹玖壹玖環(huán)球采購有限公司，同時(shí)，蘇北集團(tuán)將為壹玖壹玖環(huán)球采購公司提供20億元的流動(dòng)資金。壹玖壹玖環(huán)球采購公司將依托20億元流動(dòng)資金加碼海外業(yè)務(wù)，主要用于經(jīng)營進(jìn)口酒（烈酒、葡萄酒、啤酒等）的采購和酒莊運(yùn)作。

垂直電商如此，那么綜合電商呢？京東在2010年啟動(dòng)葡萄酒業(yè)務(wù)，2014年6月京東開始運(yùn)作海外直采業(yè)務(wù)，目前與意大利、澳大利亞、智利、美國等12個(gè)國家簽訂采購協(xié)議。直采進(jìn)口了100多個(gè)品牌、數(shù)百萬瓶原裝葡萄酒，同時(shí)也是拉菲集團(tuán)亞洲最大的零售商。2015年，京東酒類銷售額較2014年實(shí)現(xiàn)翻番，葡萄酒全年銷量超過2200萬瓶。目前，海外直采占到了整個(gè)京東葡萄酒規(guī)模的40%。

另一進(jìn)口酒平臺(tái)商中糧名莊薈在2016年加大動(dòng)作，2016年1月，中糧名莊薈獲得獨(dú)家代理奔富MAX的授權(quán)，意大利酒王安東尼世家將全線產(chǎn)品交由中糧名莊薈運(yùn)作，與業(yè)內(nèi)大商共同成立意大利葡萄酒復(fù)興聯(lián)盟。目前，中糧名莊薈進(jìn)口葡萄酒已覆蓋13個(gè)主產(chǎn)國，55個(gè)產(chǎn)區(qū)，擁有80個(gè)品牌，956個(gè)SKU。

在諸多平臺(tái)商紛紛加碼進(jìn)口酒業(yè)務(wù)的情況下，國產(chǎn)葡萄酒的壓力可想而知，而數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，2016年1—8月，中國進(jìn)口葡萄酒總量為40.95萬千升，同比增長18.10%；總額為15.88億美元，同比增長24.19%。與進(jìn)口酒持續(xù)火爆形成鮮明對(duì)比的是，國產(chǎn)葡萄酒弱勢(shì)復(fù)蘇。2016年1—8月，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量70.4萬千升，同比微漲5.1%。

在2017年度，平臺(tái)商持續(xù)布局直采進(jìn)口葡萄酒的趨勢(shì)會(huì)加劇，更多進(jìn)口葡萄酒將涌向中國市場，在這種情況下，國產(chǎn)葡萄酒恐不能實(shí)現(xiàn)大幅上升。

品牌化，是誰的機(jī)遇？

葡萄酒市場從過去的弱勢(shì)市場逐漸成長為酒類市場中不可忽視的力量，其中品牌化被視為一個(gè)重要趨勢(shì)，相對(duì)于品牌格局已經(jīng)固化的國產(chǎn)葡萄酒，進(jìn)口葡萄酒尚未形成明晰化的品牌格局，尚沒有領(lǐng)袖型的葡萄酒品牌出現(xiàn)，這對(duì)于國產(chǎn)葡萄酒是不是機(jī)遇呢？

顯然，隨著市場的逐漸成熟和消費(fèi)者意識(shí)的轉(zhuǎn)變，未來大眾消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴和依戀會(huì)進(jìn)一步提升。未來葡萄酒市場中，品牌化的趨勢(shì)會(huì)越來越明顯。

未來進(jìn)口葡萄酒市場大單品的爆發(fā)率將進(jìn)一步提升，2016年這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)比較明顯，即便是電商領(lǐng)域，幾個(gè)大品牌的份額已經(jīng)很大。葡萄酒比較復(fù)雜，大眾消費(fèi)者選酒缺少安全感，從而對(duì)品牌的依賴度會(huì)進(jìn)一步提升，而那些能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)的大單品，能快速爆發(fā)，占據(jù)較大的市場份額。

除了消費(fèi)者的信賴之外，消費(fèi)升級(jí)也必然帶來品牌升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)帶來的品牌升級(jí)不僅僅指價(jià)格，也包括個(gè)性化。細(xì)分產(chǎn)區(qū)、細(xì)分領(lǐng)域的葡萄酒，在中國市場會(huì)越來越受歡迎，比如杜羅河、羅納河谷、皮爾蒙特等這些不是那么大眾的產(chǎn)區(qū)，也會(huì)有更多機(jī)會(huì)。

品牌化固然是趨勢(shì)，但目前中國的進(jìn)口葡萄酒市場尚未形成明晰的品牌格局，缺乏領(lǐng)袖型品牌，還處于列國混戰(zhàn)的狀態(tài)。進(jìn)口葡萄酒市場的這種狀況，或許對(duì)于國產(chǎn)葡萄酒是一種機(jī)遇。

國產(chǎn)葡萄酒的競爭格局則比較清晰，張?jiān)?、長城已經(jīng)成為國產(chǎn)葡萄酒中的佼佼者，在普通消費(fèi)者中也擁有強(qiáng)大的品牌影響力和認(rèn)知度。

顯然，在2017年度，進(jìn)口葡萄酒還無法形成清晰的品牌格局，無法形成領(lǐng)袖型品牌，這就給了國產(chǎn)葡萄酒以機(jī)會(huì)，若在這個(gè)過渡時(shí)期，國產(chǎn)葡萄酒品牌充分利用好自身的品牌認(rèn)知度，突出品質(zhì)，未來可在與進(jìn)口葡萄酒的競爭中積累更多優(yōu)勢(shì)。

比之于進(jìn)口葡萄酒，國產(chǎn)葡萄酒品牌強(qiáng)在品牌認(rèn)知，弱在質(zhì)量控制、文化積淀。未來能否改變國產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒的競爭態(tài)勢(shì)，關(guān)鍵就在于國產(chǎn)葡萄酒能否把握進(jìn)口葡萄酒尚未形成品牌化的過渡期。

消費(fèi)常態(tài)化，渠道變革加劇

城市中產(chǎn)階層的快速增長、葡萄酒消費(fèi)群體的不斷增加，都給葡萄酒市場壯大以理由。不過，伴隨著葡萄酒消費(fèi)常態(tài)化而來的，則是個(gè)性化、場景化等趨勢(shì)。這就意味著，消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的需求，已經(jīng)從產(chǎn)品本身向著背后的服務(wù)延伸，誰能契合消費(fèi)者的需求，誰能創(chuàng)造場景化的消費(fèi)條件，誰能直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心和餐桌，誰就是勝者！

進(jìn)入2017年之后，進(jìn)口葡萄酒市場將會(huì)朝著這樣幾個(gè)方向發(fā)展：消費(fèi)個(gè)性化、常態(tài)化和場景化。

1.個(gè)性化的關(guān)鍵在于“內(nèi)容”。面對(duì)數(shù)量眾多的葡萄酒品牌，諸如新世界葡萄酒、舊世界葡萄酒、國產(chǎn)葡萄酒，年青一代消費(fèi)群體將如何選擇與取舍呢？恐怕關(guān)鍵就在于葡萄酒品牌所展示的文化內(nèi)涵是否與自身契合，是否經(jīng)由大數(shù)據(jù)的分析與個(gè)性化推薦。

類似于之前貨架式的簡單陳列，已經(jīng)無法抓住年輕消費(fèi)者的心，借助于各種媒體、信息終端的推送（符合個(gè)性化需求的推送，背后以海量大數(shù)據(jù)為支撐，進(jìn)行需求分析）才能達(dá)成這種效果。

2.常態(tài)化的關(guān)鍵在于飲用葡萄酒已經(jīng)生活化、常態(tài)化。在這種消費(fèi)模式之下，商家能否快速送達(dá)，能否快速獲取消費(fèi)者的飲用需求，將是葡萄酒能否占領(lǐng)社區(qū)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵所在。

3.場景化的關(guān)鍵詞在于飲用的環(huán)境是否契合。很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。葡萄酒消費(fèi)亦是如此，喝的是酒，消費(fèi)的是某種情緒、儀式和情趣。

“社群”可能會(huì)構(gòu)成場景化消費(fèi)的一個(gè)重點(diǎn)。對(duì)于未來的消費(fèi)者來說，與誰喝酒，與哪個(gè)圈子的人喝酒，有可能是比喝什么品牌更為重要的一個(gè)選項(xiàng)。各種私人聚會(huì)的場所、各類特定的社交場合，都有可能構(gòu)成未來的“社群”消費(fèi)基礎(chǔ)。

個(gè)性化、場景化突破了傳統(tǒng)渠道的界限，給酒商提出了更多、更高的要求。傳統(tǒng)的貨架陳列、占據(jù)終端還不足以讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇，個(gè)性化定制、場景化服務(wù)、高效送達(dá)將成為未來葡萄酒消費(fèi)必須關(guān)注的基本層面。這就意味著，無論是國產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒，誰能把握住這種趨勢(shì)，并能提供基礎(chǔ)之上的渠道要求，誰就可以贏得未來的市場空間。

編輯：

冰 人 4884537@qq.com

地鐵營銷：用樂評(píng)打動(dòng)人心

一個(gè)平常得不能再平常的地鐵營銷，怎么就火爆了朋友圈？以小博大的背后，實(shí)際上是以產(chǎn)品思路做營銷……

文 | 卜克刀

網(wǎng)易云音樂的“樂評(píng)專列”最近刷屏了很多人的朋友圈，在整體的營銷效果上不可謂不成功。實(shí)際上，圍繞地鐵進(jìn)行的營銷活動(dòng)已經(jīng)屢見不鮮，這個(gè)承載了大多數(shù)上班族的出行工具，早已是營銷者眼中不可錯(cuò)失的資源。就最近半年來說，今日頭條和一點(diǎn)資訊相繼在地鐵站投放硬廣，《三生三世十里桃花》熱播期間在北京承包了一輛“桃花專列”，還有很多曾經(jīng)發(fā)生卻又被人所遺忘的營銷動(dòng)作。

有人說，網(wǎng)易云音樂地鐵營銷的成功源于催淚的樂評(píng)。這個(gè)觀點(diǎn)有一定的道理，不過從營銷的角度來看，網(wǎng)易云音樂以產(chǎn)品思路做營銷的方法為陷入怪圈的互聯(lián)網(wǎng)營銷，提供了堪稱教科書級(jí)別的案例。

與用戶產(chǎn)生共鳴，而非刻意激發(fā)G點(diǎn)

營銷就是為了博眼球？或許會(huì)有很多營銷者看到這句話便矢口否認(rèn)，現(xiàn)實(shí)中一場場絞盡腦汁的事件營銷又往往是這樣。事實(shí)上，營銷絕不止于廣告界，甘地絕食、約翰列儂和小野洋子的床上和平運(yùn)動(dòng)等皆可納入營銷的范疇。

不過，近幾年的事件營銷過半離不開“性”，深諳此道的杜蕾斯更是被無數(shù)人捧上神壇。然而，如果營銷的目的為了刻意激發(fā)受眾的G點(diǎn)，在這個(gè)信息大爆炸，群眾抗體越來越強(qiáng)大的情況下，情色、懸疑甚至是更直接的“露胸賣肉”，成了一些人眼中摸到受眾G點(diǎn)的不二法門。所謂的事件營銷，最終成了比誰更Low的游戲。

這么看來，網(wǎng)易云音樂用樂評(píng)來打動(dòng)人心，簡直是營銷界的一股清流。以做產(chǎn)品的策略來做營銷，做用戶想看的，挖掘和引導(dǎo)能讓用戶產(chǎn)生共鳴的，而不是品牌單向的信息傳遞。網(wǎng)易云音樂有4億條樂評(píng)，從中篩選出點(diǎn)贊最高的5000條，按照“評(píng)論必須簡單，一語中的，脫離了歌曲環(huán)境仍然能被看懂和有共鳴”的標(biāo)準(zhǔn)，人工篩選出85條，然后敲定紅底白字更有視覺沖擊的設(shè)計(jì)。

對(duì)，整個(gè)營銷策劃的重心是“做用戶想看的”的產(chǎn)品思維。對(duì)于每個(gè)上下班擠地鐵的上班族來說，奮斗的疲憊和孤獨(dú)是很多人常有的感受，地鐵承載了太多人的夢(mèng)想和希望，地鐵里的很多人又是如此孤獨(dú)。特別是剛剛工作的“90后”們，耳朵里經(jīng)常塞著耳機(jī)，循環(huán)著自己喜歡的音樂，地鐵里很嘈雜，他們卻沒有一個(gè)可以交流的人，也可能是累了一天壓根就不想再說話。當(dāng)一句句流露著感情的樂評(píng)映入眼簾，或是找到幾分同感，或是俘獲一絲慰藉，遠(yuǎn)比那些沒有感情的文案更能戳中人心。

內(nèi)容營銷時(shí)代，不要再去喊品牌Slogan

網(wǎng)易云音樂的“樂評(píng)專列”能夠刷屏，最重要的驅(qū)動(dòng)恐怕不是地鐵本身，而是在朋友圈的二次傳播。按照互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者克萊·舍基的觀點(diǎn)，這是一個(gè)信息過載的時(shí)代，消費(fèi)者接觸到的信息遠(yuǎn)多于他們能夠或愿意加工的信息，信息不再有價(jià)值，真正有價(jià)值的是注意力。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容營銷而言，克萊·舍基的話為內(nèi)容營銷下了準(zhǔn)確而不失哲理性的定義。

傳統(tǒng)的營銷方式是將產(chǎn)品信息推到消費(fèi)者面前，通過刷屏式的爆炸投放，試圖在受眾腦海里形成根深蒂固的印象。這個(gè)方式在信息匱乏的年代可謂屢試不爽，比如早些年在重要報(bào)紙上買下一個(gè)版面做廣告，幾乎可以保證第二天的家喻戶曉，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候報(bào)紙是人們獲取新信息的唯一渠道；再比如史玉柱依靠“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告文案占領(lǐng)了電視媒體，進(jìn)而腦白金熱銷，史玉柱迎來了人生的拐點(diǎn)。

可這是一個(gè)信息過載的時(shí)代，高喊品牌Slogan的廣告營銷已然過去，屬于內(nèi)容營銷的時(shí)代已經(jīng)到來，不被用戶過濾的內(nèi)容迎來了黃金時(shí)代。諸如咪蒙、papi醬等自媒體就是嘗到了內(nèi)容營銷甜頭的一批人。前者借助《致Low逼》《致賤人》等一系列觀點(diǎn)鮮明的文章引起了關(guān)注，同時(shí)也告訴我們內(nèi)容營銷應(yīng)該是分享觀點(diǎn)，那些不疼不癢的信息只會(huì)被觀眾當(dāng)作噪音過濾掉；后者創(chuàng)新了信息傳遞的形式，并成功通過刷新“三觀”的短視頻將自身打造成IP。

網(wǎng)易云音樂的這次內(nèi)容營銷更值得關(guān)注的是同產(chǎn)品的深度互動(dòng)，這里做了一個(gè)簡單的邏輯模型：

網(wǎng)易云音樂自身的定位就不僅僅是一個(gè)音樂播放器，而是一個(gè)有溫度、有情感的音樂社區(qū)。樂評(píng)作為網(wǎng)易云音樂區(qū)別于其他音樂APP的主要特征，借助這一內(nèi)容介質(zhì)無疑是和受眾最好的連接點(diǎn)。

在這兩天的網(wǎng)易云音樂飆升榜上，好幾首產(chǎn)出了精彩樂評(píng)的歌曲上榜。同時(shí)網(wǎng)易云音樂沖上了AppStore音樂類的第一名，這都是產(chǎn)品思路做營銷的最直接效果。

回歸初心，別信什么營銷心理學(xué)

這年頭做營銷的不懂一點(diǎn)心理學(xué)似乎有些說不過去，然而比毒雞湯更能自我催眠的，恐怕非所謂的“營銷心理學(xué)”莫屬。如果你把受眾當(dāng)作實(shí)驗(yàn)室里的小白鼠，那你的營銷便永遠(yuǎn)走不出象牙塔。

可以肯定的是，所有能夠引發(fā)自傳播的營銷案例絕不是一味嘗試揣摩受眾心理。有一位在4A級(jí)公司任職的朋友，每次聊天都要大講特講他所推崇的心理學(xué)，什么通過邊陲知覺改變消費(fèi)者的認(rèn)知，什么利用高情景卷入度挑起受眾的G點(diǎn)，以及簡單有效的奧卡姆剃刀定律云云。很容易將一個(gè)成功的營銷案例帶入這些標(biāo)注為“心理學(xué)”的邏輯中，現(xiàn)實(shí)中很多營銷無非是大把的預(yù)算，然后按照既有的套路進(jìn)行，結(jié)果常常是不疼不癢的。

在網(wǎng)易云音樂的這場營銷活動(dòng)中，并沒有形式上的顛覆性創(chuàng)新，甚至提煉“金句”的玩法也有不少行業(yè)先例。難能可貴的是，網(wǎng)易云音樂并沒有像大多數(shù)公司一樣，用套路式的營銷來完成既定的效果，而是有著一個(gè)簡單的目的：我們有著大把的UGC樂評(píng)，自己聽歌看樂評(píng)時(shí)，看哭了看笑了都是常事，把優(yōu)質(zhì)的樂評(píng)人工篩選出來，那些能夠感動(dòng)我們的，一定能夠感動(dòng)更多的人。

網(wǎng)易云音樂的“樂評(píng)專列”再次證明了一個(gè)通俗的道理：真正能夠吸引到自來水，以小博大的營銷勢(shì)必要回歸初心。而“回歸初心”又是一個(gè)可望而不可即的詞語，特別對(duì)多少有些急于求成心理的營銷人來說，想要堅(jiān)守初心實(shí)屬不易。

品牌營銷的一大禁忌就是跳出產(chǎn)品談營銷。品牌營銷的使命說白了還是為了產(chǎn)品，與其遮遮掩掩，倒不如更直接一些。畢竟受眾感知到品牌后主動(dòng)去搜索產(chǎn)品伴隨著巨大的成本，再者，你怎么確定受眾一定對(duì)你的品牌感興趣呢？

最后，列舉幾條未出現(xiàn)在“樂評(píng)專列”上的樂評(píng)，你讀起來會(huì)產(chǎn)生共鳴嗎？

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冰 人 4884537@qq.com