轉(zhuǎn)型中的電視購物：366億元背后的危與機

中國電視購物行業(yè)歷經(jīng)連續(xù)多年的增長之后出現(xiàn)首次下滑，這一被譽為“創(chuàng)新型產(chǎn)品渠道出路”的零售業(yè)態(tài)“還未綻放就要枯萎”嗎？

據(jù)中國電視購物行業(yè)年會2017年2月17日發(fā)布的《2016年中國電視購物行業(yè)白皮書》顯示，32家企業(yè)2016年總銷售額達366億元，同比下滑8%，這是自2011年有行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)以來，在連續(xù)4年保持增長后，首次出現(xiàn)總銷售額下滑的情況，但仍高于2014年行業(yè)總銷售額（352億元）。這意味著此前快速增長的歷史不復(fù)存在，未來的行業(yè)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營將面臨更大的挑戰(zhàn)。

此外，行業(yè)內(nèi)部分化明顯，馬太效應(yīng)加?。撼钟懈采w全國牌照的頻道銷量更高，11家全國頻道的平均銷售額為27億元，多數(shù)為增長趨勢。而持有區(qū)域牌照的頻道銷量相對較低，部分頻道出現(xiàn)銷售額和經(jīng)營指標(biāo)滑坡的現(xiàn)象。

值得注意的是，2016年電視購物頻道商品平均單價從2015年的617元上升至670元，“消費升級”成為年會上從業(yè)者熱議的話題。近年來行業(yè)商品存在高端化的趨勢，許多電視購物頻道在商品開發(fā)戰(zhàn)略上，更傾向于開發(fā)高單價、高品質(zhì)的商品；另一方面，“升級”也表現(xiàn)在消費者對于“海購”的熱衷，跨境業(yè)務(wù)成為一個不可忽視的亮點。同時，有部分電視購物頻道還將在未來嘗試把中國的特色商品輸出境外銷售。

目前電視購物行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，前景是否可期？從業(yè)近20年，先后申辦和打造兩家覆蓋全國的電視購物頻道、環(huán)球購物董事長孔炯先生在年會上表達了行業(yè)危與機的思辨，以下是其主要觀點：

跨界媒體和零售的非主流角色

電視購物是一個橫跨媒體與零售兩大領(lǐng)域的綜合業(yè)態(tài)。可以說，傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展從根本上決定了電視購物的用戶規(guī)模和發(fā)展框架，零售業(yè)的整體環(huán)境則決定了電視購物應(yīng)該在怎樣的層面上開展競爭。

首先，從中國傳媒行業(yè)的發(fā)展視角來看，電視購物一直依賴于有線電視的發(fā)展，在一定程度上受制于整體電視行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。當(dāng)前電視媒體產(chǎn)業(yè)面臨著三大趨勢：一是以有線電視為基礎(chǔ)的中國電視廣告總體增長率下滑趨勢明顯；二是新媒體沖擊下傳統(tǒng)電視用戶被大量分流至互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，收視總量萎縮；三是電視廣告營收呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，全國性品牌商的廣告投入集中流向央視和屈指可數(shù)的幾家龍頭衛(wèi)視。

這三點成為電視行業(yè)不可回避的現(xiàn)實，也是電視購物不可繞過的行業(yè)節(jié)點：以電視為核心平臺的電視購物行業(yè)直接受到電視媒體下行趨勢的影響，面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。

其次，從中國零售業(yè)的發(fā)展視角來看，電視購物從本質(zhì)上來說還是零售業(yè)，且處于線上線下零售方式激烈競合的環(huán)境中。一方面，實體零售行業(yè)的民營力量發(fā)展活躍，2016年上半年統(tǒng)計的百貨、購物中心、大型超市、品牌連鎖營收TOP10中，國有控股的4家機構(gòu)排名均呈下降趨勢，且普遍出現(xiàn)了虧損或瀕臨虧損的局面。另一方面，在政府“寬松管制”“積極鼓勵”政策扶持下，在線零售商利用顯著的資本優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、稅收優(yōu)惠等政策優(yōu)勢，在短短10年間已經(jīng)發(fā)展成為新的零售業(yè)巨頭。天貓和京東在2016年B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場份額占比之和已經(jīng)達到78%，成為當(dāng)之無愧的行業(yè)巨頭，而天貓更是以單體53.2%的份額穩(wěn)坐第一把交椅。有意思的是，在線零售前十名中的企業(yè)大多數(shù)都是外資控股或者外資參股。

在這樣高度自由、充分競爭的零售環(huán)境中，電視購物無論是在資本實力、人才吸引力、零售規(guī)模、影響力、渠道還是國際化管理經(jīng)驗上，都處于顯著的競爭劣勢地位，是一個非主流角色。如果不能順勢而為，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，中國電視購物行業(yè)將會進一步萎縮。

成為主流業(yè)態(tài)的發(fā)展空間和戰(zhàn)略價值

我們面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但依然堅持從事這個行業(yè)，為什么？因為我們堅信這是一個具有生命力的行業(yè)，這種生命力體現(xiàn)在兩個方面：

一為空間。判斷一個行業(yè)是否具有成長性，我們習(xí)慣以對標(biāo)海外的方式。觀察美國、韓國等發(fā)達國家和中國臺灣地區(qū)，我們可以清晰地看到這個行業(yè)的成長潛力。在這些國家和地區(qū)，電視購物不僅作為一個活躍的零售業(yè)態(tài)與B2C巨頭正面競爭，有的甚至上升到國家戰(zhàn)略層面，以盤活消費市場、產(chǎn)業(yè)鏈條和經(jīng)濟大盤的角色在國家和地區(qū)的發(fā)展中發(fā)揮重要作用。

在美國，QVC公司在2015年的營收超過600億元，在整個B2C行業(yè)排名前五，是可以與電商和零售巨頭一較高下的電視購物企業(yè)。

在亞洲地區(qū)，韓國是電視購物發(fā)展最活躍的國家。韓國最大的電視購物企業(yè)是GS SHOP，在韓國B2C行業(yè)中排名第二，營業(yè)規(guī)模近200億元。韓國有8家電視購物企業(yè)，電視購物已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略的層面，很多韓國商品通過電視購物模式走向世界。

二為價值。電視購物業(yè)態(tài)具有巨大的內(nèi)在價值，這種價值源于它能夠很好地迎合消費市場的需求和社會的需求。

1.渠道的價值。與傳統(tǒng)實體渠道和電商渠道不同，電視購物的媒體屬性決定了它在很大程度上能影響消費者的認知和決策，具有很強的導(dǎo)向作用，對品牌商來說是非常高效的銷售渠道。

現(xiàn)在在線零售渠道的發(fā)展，從某種角度上是倒逼上游生產(chǎn)商大幅壓低價格，這樣的模式很難產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)商品和工匠精神，是一個劣幣驅(qū)逐良幣的過程。電視購物平臺則有足夠的時間告訴消費者這個產(chǎn)品為什么好，好在什么地方，為什么要這么高的價格。這也是電視購物的件單價普遍高于淘寶5—10倍的重要原因。一個優(yōu)秀的零售渠道應(yīng)該讓國家的整個制造業(yè)良性發(fā)展。

2.選擇的價值。電視購物行業(yè)是逆潮流而動的購物平臺。近幾年中國零售業(yè)興起的一個很重要原因在于平臺的擴大，數(shù)以億計、十億計的商品出現(xiàn)在平臺中，成為消費者的可選項。淘寶的崛起，除了技術(shù)發(fā)展外，還有一個原因是它給了很多消費者選擇的權(quán)利和空間，所以成為一個很好的商業(yè)模式。

當(dāng)消費者面臨越來越多選擇的時候，很多選擇變成了成本而不是收益。時間越來越寶貴，消費者不再希望花這么多時間去選擇。所以，讓購物選擇更簡單，這是更有價值的價值。恰好這是以電視購物為業(yè)態(tài)的媒體零售很重要的競爭利器，因為這一零售平臺銷售的是有限的商品，是經(jīng)過買手體系和質(zhì)量檢測體系層層把關(guān)篩選出來的最優(yōu)商品，通過視頻方式對商品進行詳細的介紹，進而幫助消費者完成決策過程，這是在新環(huán)境中消費者所需要的服務(wù)形式。

3.社會的價值。作為銜接供求、促進流通的零售渠道之一，電視購物具有深遠的社會價值。電視購物聚焦中國家庭和中產(chǎn)階層的潛在消費需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有著明顯的消費升級特征，能充分拉動內(nèi)需、引領(lǐng)消費。電視購物遵循產(chǎn)品精選的邏輯，不一味追求低價惡性競爭，能充分保障產(chǎn)業(yè)鏈上游利潤空間，推動中國制造企業(yè)優(yōu)化升級，加快創(chuàng)新。電視購物能扶持中小企業(yè)，為受制于企業(yè)規(guī)模和資源而無法快速打通市場的中小企業(yè)提供了創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的先驗平臺。同時，電視購物聚焦升級生活方式的產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品時也在銷售美好的家庭文化和生活理念，可以從消費導(dǎo)向和認知導(dǎo)向的雙重視角，最大限度地改善家庭這一社會最小單位的內(nèi)在品質(zhì)，有利于家庭和諧。

此外，電視購物行業(yè)最大的特點是，能夠銷售一些其他渠道不能銷售的商品。一些國內(nèi)中小企業(yè)的優(yōu)質(zhì)商品在天貓、京東都有銷售，質(zhì)量非常好，但銷量很差，因為產(chǎn)品的功能無法演示和對比，電視購物就為這些商品提供了一個非常好的平臺。

從非主流向主流的蛻變

要想實現(xiàn)電視購物行業(yè)從非主流向主流的蛻變，需要電視購物行業(yè)和企業(yè)自下而上不斷地探索和實踐。

第一，商品是根本。零售的本質(zhì)就是銷售商品，商品是我們賴以生存的基礎(chǔ)，是行業(yè)崛起的核心保障。

第二，節(jié)目創(chuàng)新。節(jié)目是電視購物核心的表現(xiàn)形式，也是近年來電視購物行業(yè)需要重視的競爭力之一。在節(jié)目領(lǐng)域，誠信是基礎(chǔ)，同時，我們環(huán)球購物也打破了電視購物固有的節(jié)目模式，打造創(chuàng)新、時尚的節(jié)目形態(tài)。

第三，優(yōu)化客戶服務(wù)。早期電視購物行業(yè)因服務(wù)問題飽受詬病，這幾年行業(yè)的服務(wù)普遍有了非常大的改善。環(huán)球購物是電視購物行業(yè)唯一一家提供30天免費退換貨的企業(yè)，在全國很多地方的工商局消費者權(quán)益保護處都設(shè)置了先行賠付的保證金，隨時應(yīng)對消費者的退換貨需求。當(dāng)然，我們也在思考，對于消費者不斷升高的服務(wù)需求，會不會帶來另外的壓力？經(jīng)過一段時間的測試我們發(fā)現(xiàn)，這些壓力在可承受范圍之內(nèi)，我們愿意為了服務(wù)去承擔(dān)更多的成本。我認為，服務(wù)不是手段，而是我們對消費者的承諾。

第四，渠道拓展。中國的電視已經(jīng)有很大的變化，我們現(xiàn)在所說的電視更多叫有線電視，而智能大屏、智能終端的普及，勢必改變原本的電視產(chǎn)業(yè)，消費者看電視這個行為已經(jīng)不僅局限在電視機上。所以，電視購物也理應(yīng)突破原本的渠道桎梏。

我們做的是媒體零售行業(yè)，只要是能夠跟消費者接觸的點，都應(yīng)該去嘗試。所以，從2015年起，環(huán)球購物在OTT TV方面做了很多布局——我們在OTT TV的市場份額大概是50%。2016年，環(huán)球購物在手機端搭建了一個移動視頻的電商平臺，其活躍度已經(jīng)在所有中國電商的APP中排到了第72位?，F(xiàn)在，環(huán)球購物非電視端的銷售額已經(jīng)占到了27%，我們希望在今年能夠超過35%，明年能達到一半。

第五，國際化拓展。環(huán)球購物“全球家居用品特賣”的定位，決定了我們要做一個國際化的電視購物公司，我們也希望國際化家居用品能夠在我們的電視端、手機端、OTT端等渠道銷售。

2016年，我們在國際考察中發(fā)現(xiàn)，韓國的電視購物已經(jīng)基本上把東南亞這個市場完全覆蓋了。在越南和泰國等地區(qū)，韓國甚至進入了五六家電視購物企業(yè)。通過對這些海外國家的覆蓋，韓國的商品大量涌入。我們也考察了印度、俄羅斯等不少海外市場，發(fā)現(xiàn)這些國家也都具備潛力。我們希望能夠率先走出去，也希望跟同行共同合作，在國外搭建一個中國的媒體零售商業(yè)平臺，能夠把中國的產(chǎn)品帶到全世界去。

編輯：

王文正 124799875@qq.com