影響酒水企業(yè)升級(jí)的五個(gè)小趨勢(shì)

李振江

無(wú)論是開(kāi)創(chuàng)品牌，還是開(kāi)創(chuàng)品類，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，酒水行業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，需要進(jìn)入“小趨勢(shì)思維”，企業(yè)不必要在大趨勢(shì)上糾結(jié)更多，而是要在更多的小趨勢(shì)上發(fā)掘真實(shí)的生意機(jī)會(huì)與發(fā)展方向。

回看中國(guó)近10年的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，幾乎是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而這里面，筆者觀察到的，倒不是什么復(fù)蘇和分化，而是一個(gè)個(gè)被重新審視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展史與消費(fèi)需求的開(kāi)發(fā)（注意是開(kāi)發(fā)而不是滿足），因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)發(fā)展史是客觀規(guī)律，只要仔細(xì)研究世界上的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，就不難看到中國(guó)眾多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律與核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的方法而沒(méi)有絕對(duì)的創(chuàng)新；而消費(fèi)者需求只能是被開(kāi)發(fā)而不是被滿足，因?yàn)椴豢赡茉诔俗R車的時(shí)代，問(wèn)消費(fèi)者需不需要一輛普桑還是加長(zhǎng)的林肯。

當(dāng)下的酒水行業(yè)，盡管日子很難過(guò)，還是需要在戰(zhàn)略上理智地判斷自己未來(lái)的方向。因此筆者認(rèn)為，不必要在大趨勢(shì)上糾結(jié)更多，而是要在更多的小趨勢(shì)上發(fā)掘真實(shí)的生意機(jī)會(huì)與發(fā)展方向（因?yàn)榇筅厔?shì)往往是顯而易見(jiàn)的，不容易犯原則錯(cuò)誤；而小趨勢(shì)需要洞察力，抓住小趨勢(shì)就是抓住了未來(lái)的機(jī)會(huì)）。

無(wú)論是開(kāi)創(chuàng)品牌，還是開(kāi)創(chuàng)品類，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，酒水行業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，需要進(jìn)入“小趨勢(shì)思維”，而非無(wú)價(jià)值的模仿。酒水行業(yè)其實(shí)不乏掌握小趨勢(shì)的典型企業(yè)與案例，比如早在十幾年前，開(kāi)創(chuàng)酒水行業(yè)“渠道盤(pán)中盤(pán)”的口子窖，他們并不是拿了一套所謂的模式就獲得成功，而是有意識(shí)或是無(wú)意識(shí)地發(fā)現(xiàn)了社會(huì)的一個(gè)潛在現(xiàn)象：老百姓開(kāi)始更多選擇在飯店吃飯，所以當(dāng)?shù)氐娘埖陻?shù)量急速上漲，而在飯店點(diǎn)酒是消費(fèi)常態(tài)，這給了全是名酒市場(chǎng)的區(qū)域性品牌一個(gè)可以近距離面對(duì)消費(fèi)者做推廣的方式和直接銷售的渠道。正是如此樸素的想法，讓口子窖迅速獲得成功，因此，與其說(shuō)口子窖掌握了“渠道盤(pán)中盤(pán)”模式，不如說(shuō)是口子窖找到社會(huì)、消費(fèi)者行為變化的小趨勢(shì)。當(dāng)然，之后延展出來(lái)諸多盤(pán)中盤(pán)，無(wú)一不是，找到了一個(gè)個(gè)“提升效率”和“開(kāi)發(fā)需求”的小趨勢(shì)。

筆者多年來(lái)一直服務(wù)于眾多酒水企業(yè)，一直不斷尋找影響企業(yè)發(fā)展的小趨勢(shì)，在2013年率先嘗試通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式改造、升級(jí)傳統(tǒng)企業(yè)。2014年僅用一年的時(shí)間，在團(tuán)隊(duì)多方努力下，通過(guò)“自媒體+雙社區(qū)”的模式，使得五糧液永不分梨的鄲酒單品獲得從0到1個(gè)億的提升，并在邯鄲地區(qū)形成良好的市場(chǎng)氛圍與商業(yè)環(huán)境。這是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前期，對(duì)“社區(qū)終端店系統(tǒng)組織”和“大眾消費(fèi)線上口碑傳播”兩個(gè)小趨勢(shì)有效洞察的結(jié)果。

所以，只要找到馬克·佩恩說(shuō)的那個(gè)1%，你就贏了！本文是基于筆者的親身體驗(yàn)與數(shù)據(jù)積累所得到的一些感觸和小趨勢(shì)的判斷，分享出來(lái)，以供參考。

小趨勢(shì)1：獨(dú)立小品牌發(fā)展迅猛，以“絞殺”性的姿態(tài)屹立

現(xiàn)象：

飲料行業(yè)曾經(jīng)是品牌格局較為穩(wěn)定的行業(yè)之一，主流品牌和產(chǎn)品2016年全面下滑，但有兩個(gè)產(chǎn)品異常耀眼：小茗同學(xué)和茶π，紛紛超過(guò)10億元銷售額（這兩個(gè)品牌都沒(méi)有規(guī)模的廣告和傳統(tǒng)的推廣）曾經(jīng)的經(jīng)典品牌無(wú)人問(wèn)津，據(jù)聞2017年全行業(yè)新上市產(chǎn)品過(guò)百個(gè)、茶π的第N次包裝升級(jí)又要開(kāi)始了？？

寶潔全年的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)雙雙下降，日化產(chǎn)品在百度上的提及率明顯下降，部分品牌不到10%；一大批國(guó)內(nèi)外小眾品牌成為新寵，而且具有很固定的消費(fèi)圈子（這種現(xiàn)象已從化妝品延伸到日常洗護(hù)產(chǎn)品），并且呈上升趨勢(shì)？？

和君2017年年會(huì)，和君首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、合伙人王豐博士在“大勢(shì)觀瀾”的主題分享中，提到了關(guān)于2017年的關(guān)鍵詞“絞殺”。他以原始森林的現(xiàn)象作為說(shuō)明：“一切環(huán)境的生存資源都是有限的，當(dāng)樹(shù)木不能夠持續(xù)長(zhǎng)大，但仍然占據(jù)著頗多的生存資源時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)類似灌木的生物將其絞殺，從而釋放生存資源，被更大的樹(shù)木所吸收，或是長(zhǎng)出更多的灌木，因此在原始森林中，大致只有兩類物種，一類是參天大樹(shù)，一類是灌木?！币源藖?lái)反觀酒水行業(yè)，行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，形成前10名的企業(yè)占據(jù)行業(yè)40%以上的份額，3—5個(gè)億以下的企業(yè)既沒(méi)有長(zhǎng)成大樹(shù)的空間，又占據(jù)著不少社會(huì)資源，我的判斷，要么自己長(zhǎng)成可以絞殺別人的灌木，要么被絞殺。

而按照目前的消費(fèi)者分層和喜好程度來(lái)看，無(wú)論是“90后”還是“00后”，對(duì)代表“經(jīng)典大叔”和“老字號(hào)”的大品牌依舊保持好感，而“帶有獨(dú)特價(jià)值”的小品牌則會(huì)以絞殺者的形象規(guī)模出現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)資源再分配。而絞殺性品牌的土壤，要么在“大樹(shù)”上寄生而出，要么憑空長(zhǎng)出來(lái)。大家看看江小白的發(fā)展與“嗨?！钡某霈F(xiàn)，以及近期跟著熱劇《三生三世十里桃花》出現(xiàn)的瀘州老窖的“桃花醉”，就能找出端倪。

小趨勢(shì)2：社區(qū)店的改造升級(jí)是大趨勢(shì)里的絕對(duì)小趨勢(shì)

現(xiàn)象：

一、二線城市居民的休閑性逛街意愿下降明顯，目標(biāo)性（購(gòu)物）逛街意愿提升；

社區(qū)店和社區(qū)超市成為主要的日常購(gòu)物場(chǎng)所；

一般性社區(qū)店的品類增長(zhǎng)超過(guò)15%，店老板年齡年輕化，大專以上文化的增加顯著。

一路向C是眾多酒企的戰(zhàn)略方向，但直接面對(duì)消費(fèi)者又是如此無(wú)奈，以筆者近兩年的實(shí)踐與研究，無(wú)論是酒商還是酒企，在經(jīng)營(yíng)上做得最多的工作莫過(guò)于渠道鏈的梳理與整合，但從目前而言，零售終端是消費(fèi)者動(dòng)銷的最后一環(huán)，對(duì)其的整合、組織對(duì)酒企的營(yíng)銷模式升級(jí)至關(guān)重要。任何一個(gè)城市的消費(fèi)者都是由居住社區(qū)來(lái)進(jìn)行硬性劃分，社區(qū)店已經(jīng)成為消費(fèi)者“生活軌跡”一個(gè)最重要的組成，消費(fèi)頻次高、信任度高。因此，將社區(qū)店、社區(qū)消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行勾兌，借助互聯(lián)網(wǎng)的工具，在提升自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，幫助店老板逐漸升級(jí)他的“小生意”，你就是最大的贏家。

小趨勢(shì)3：讓消費(fèi)者樂(lè)是一個(gè)大生意

現(xiàn)象：

中國(guó)電影票房連續(xù)3年創(chuàng)造神話，2016年突破457億元；

《歡樂(lè)喜劇人》領(lǐng)銜喜劇類節(jié)目，霸屏各大視頻網(wǎng)站，喜劇類比賽節(jié)目數(shù)量突破10位數(shù)，在節(jié)目橫飛的2016年，收視率和好評(píng)率都保持較高水平；

德云社成立短短幾年時(shí)間，數(shù)十個(gè)民間藝人成為炙手可熱的社會(huì)明星，目前德云社的粉絲早已是億級(jí)單位。

企業(yè)存在的最大價(jià)值，是解決社會(huì)問(wèn)題。如果一個(gè)企業(yè)不能將解決社會(huì)問(wèn)題作為公司的使命，那么這個(gè)企業(yè)無(wú)論做了多少工作，都是沒(méi)有戰(zhàn)略價(jià)值的。

按照以上的戰(zhàn)略邏輯，我們檢索當(dāng)下和未來(lái)時(shí)間里，社會(huì)的問(wèn)題是什么？歡樂(lè)是這個(gè)社會(huì)最為稀缺也是最大的社會(huì)問(wèn)題，無(wú)論你是否擁有什么，開(kāi)心一笑都是極其重要的。盡管對(duì)于全世界而言，歡樂(lè)都是稀缺的，只是仿佛在中國(guó)這樣一個(gè)環(huán)境下，歡樂(lè)顯得更為珍貴。而作為酒這樣一個(gè)天生就是為了給人帶來(lái)快樂(lè)的物質(zhì)，自然本身也就具備最強(qiáng)的“歡樂(lè)因子”。

未來(lái)幾年的企業(yè)和品牌，誰(shuí)能在快樂(lè)的層面占據(jù)消費(fèi)者心智，持續(xù)不斷地增強(qiáng)聯(lián)想，誰(shuí)就有絕對(duì)意義上的發(fā)展空間，誰(shuí)就會(huì)站在社會(huì)的主旋律上。而“笑”將會(huì)成為最值錢(qián)的符號(hào)。這一定不是個(gè)廣告語(yǔ)、產(chǎn)品概念、公關(guān)方式，而是戰(zhàn)略，在經(jīng)營(yíng)層面和行為層面一以貫之的系統(tǒng)戰(zhàn)略。

小趨勢(shì)4：縣鄉(xiāng)市場(chǎng)將迎來(lái)全面高速發(fā)展

現(xiàn)象：

土地流轉(zhuǎn)、外出務(wù)工使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)能力和消費(fèi)預(yù)期大幅提高，農(nóng)村結(jié)婚，除了基礎(chǔ)的彩禮外，在縣城的樓房也成為標(biāo)配；

農(nóng)村電商發(fā)展迅猛，人均單價(jià)屢創(chuàng)新高，年前某網(wǎng)站爆出的土豪村只是冰山一角；

過(guò)節(jié)送禮，山寨產(chǎn)品明顯有被驅(qū)趕之勢(shì)，傳統(tǒng)“大品牌”占據(jù)主流。

國(guó)家一系列針對(duì)農(nóng)業(yè)的政策，讓農(nóng)村發(fā)生巨大的經(jīng)濟(jì)提升，新一輪的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，應(yīng)該是在縣鄉(xiāng)一級(jí)發(fā)生得比較明顯。同時(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)的信息發(fā)展，品牌認(rèn)知度明顯提升，前幾年“瀘州老窯”冒充“瀘州老窖”的現(xiàn)象明顯減少，加之“炫富需要”，筆者判斷，一批傳統(tǒng)名優(yōu)品牌的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，會(huì)有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但“摟草打兔子”式的方式終將會(huì)被淘汰，區(qū)域深耕、運(yùn)營(yíng)品牌依舊是主流。

縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的核心消費(fèi)群及意見(jiàn)領(lǐng)袖仍是政務(wù)消費(fèi)群體，熟人推薦與口碑比其他級(jí)別市場(chǎng)的占比更為顯著。

小趨勢(shì)5：數(shù)字化營(yíng)銷的應(yīng)用將從消費(fèi)者的小數(shù)據(jù)“進(jìn)化”開(kāi)始

現(xiàn)象：

從2015年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的增速和規(guī)模已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)廣告業(yè)的下降速度與規(guī)模，替代之勢(shì)明顯；

千人千面的數(shù)據(jù)積累已經(jīng)可以對(duì)每個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)行為軌跡進(jìn)行數(shù)字化的追蹤，并準(zhǔn)確分析其喜好；

全國(guó)電視頻道的打開(kāi)率明顯呈下降趨勢(shì)；

人工智能全面碾軋人類智慧，智能技術(shù)發(fā)展嘆為觀止。

數(shù)字技術(shù)已經(jīng)廣泛使用，在眾多行業(yè)中廣泛應(yīng)用于經(jīng)營(yíng)和銷售，但在酒業(yè)的應(yīng)用明顯不足，接觸的很多大型酒企，還把互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化營(yíng)銷看成是電商業(yè)務(wù)的資源配置。顯然大家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)化的理解處在割裂狀態(tài)。我們的消費(fèi)者已經(jīng)生活在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)空間里，被智能手機(jī)所綁架，被定制化的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目和頻道所包圍，如果當(dāng)下還在大量投放毫無(wú)互動(dòng)性的電視廣告，以及死氣沉沉且無(wú)限制的戶外大牌的企業(yè)，是在達(dá)成品牌的真實(shí)曝光還是在滿足自己的不安全感？

相信數(shù)據(jù)的力量和互動(dòng)的價(jià)值，當(dāng)下的大數(shù)據(jù)其實(shí)離我們很近，只是我們先要從消費(fèi)者的“小數(shù)據(jù)”開(kāi)始，系統(tǒng)化地升級(jí)我們的營(yíng)銷體系，通過(guò)數(shù)據(jù)化的方式實(shí)現(xiàn)：1.找到精準(zhǔn)消費(fèi)群；2.分析行為軌跡，做出喜好判斷；3.針對(duì)性進(jìn)行推廣、傳播，形成線上線下動(dòng)銷；4.對(duì)用戶群進(jìn)行社群化組織；5.最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和用戶的雙重沉淀。這將成為企業(yè)的決策中樞和預(yù)判素材，同時(shí)會(huì)成為諸多小趨勢(shì)被發(fā)掘的指南針，我想，這大概是在當(dāng)下和未來(lái)最為重要的吧。

我們已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們已經(jīng)告別了大規(guī)模生產(chǎn)的時(shí)代，因此對(duì)應(yīng)的大趨勢(shì)將喪失價(jià)值，取而代之的是那些“雷達(dá)監(jiān)測(cè)不到”“有時(shí)候與我們的直覺(jué)相違背的事實(shí)”的小趨勢(shì)。抓住小趨勢(shì)，就是抓住了企業(yè)升級(jí)、變革的動(dòng)力源，它將釋放前所未有的能量。小趨勢(shì)一直存在、發(fā)生于我們的身邊，它才是決定未來(lái)大變革的潛在力量?。ㄗ髡呦岛途稍兗瘓F(tuán)合伙人）。

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）

“小趨勢(shì)”一詞的來(lái)源

馬克·佩恩是全球頂級(jí)民意測(cè)驗(yàn)專家和25個(gè)國(guó)家元首的首席顧問(wèn)，他從1995年開(kāi)始為比爾·克林頓總統(tǒng)擔(dān)任戰(zhàn)略顧問(wèn)，那時(shí)就出大名了。佩恩說(shuō)“小趨勢(shì)才是決定未來(lái)大變革的潛藏力量”，并指出“社會(huì)不再是一個(gè)大熔爐，而被分成了一個(gè)個(gè)有著不同喜好和生活方式的群體。那些小的、新的、熱情的群體，正在社會(huì)發(fā)展中起著重大作用”。佩恩認(rèn)為，那些空洞的、誰(shuí)都知道的大趨勢(shì)實(shí)際上沒(méi)有什么意義，真正有意義的是小趨勢(shì)。而所謂小趨勢(shì)，佩恩的定義是：在美國(guó)3億人口中，只要有1%，即300萬(wàn)人口在價(jià)值觀或生活習(xí)慣，或行為方式，甚至在身體特征上相同或近似，從而構(gòu)成了一個(gè)群體，且具有目前社會(huì)不能滿足的共同需求，即是一種小趨勢(shì)；而當(dāng)今世界最大的趨勢(shì)就是這些小趨勢(shì)的形成。佩恩做的是大生意，他要的是選票，鈔票不在話下。但佩恩的小趨勢(shì)亟須引進(jìn)商業(yè)領(lǐng)域，他為“以消費(fèi)者為中心”的理念真正找到了一種方法論。