產(chǎn)品不做營(yíng)銷(xiāo)做什么？

竇林毅專(zhuān)欄

竇林毅

企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)研究員，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

高逼格的品牌營(yíng)銷(xiāo)+高頻次的產(chǎn)品迭代，是最成功的商業(yè)定律。衡量一個(gè)企業(yè)的段位或是競(jìng)爭(zhēng)力如何，用此公式一套用即可。

產(chǎn)品不應(yīng)該做營(yíng)銷(xiāo)，那是無(wú)用功，營(yíng)銷(xiāo)是品牌端的事。那問(wèn)題來(lái)了，產(chǎn)品不做營(yíng)銷(xiāo)做什么呢？

產(chǎn)品的核心職能是高頻迭代

目前看來(lái)最成功的商業(yè)定律（沒(méi)有之一）是高逼格的品牌營(yíng)銷(xiāo)+高頻次的產(chǎn)品迭代。誰(shuí)越接近這個(gè)定律，誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，誰(shuí)也將成為市場(chǎng)上無(wú)可匹敵的王者。蘋(píng)果在向全球最昂貴公司挺進(jìn)的路上，很好地詮釋了這一定律。每次喬布斯高逼格的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)+iPhone系列產(chǎn)品迭代發(fā)生后，蘋(píng)果公司的市值及利潤(rùn)都會(huì)推向一個(gè)新高。

在后喬布斯時(shí)代，當(dāng)蘋(píng)果公司的勢(shì)頭稍緩后，華為成為這一定律成功的接棒者，旗下榮耀、P、Mate三大系列手機(jī)同時(shí)高密度、高頻次的產(chǎn)品迭代，又將產(chǎn)品迭代推向了一個(gè)新的高峰。同時(shí)伴隨的是其越發(fā)嫻熟且高逼格的品牌營(yíng)銷(xiāo)：簽約性感女神斯嘉麗·約翰遜作為其產(chǎn)品代言人，與豪華汽車(chē)品牌保時(shí)捷聯(lián)合推出萬(wàn)元以上的高端手機(jī)。這讓華為成為中國(guó)最為賺錢(qián)的公司，其利潤(rùn)超過(guò)BAT的總和。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品迭代上稍遜的小米，也已成為這個(gè)時(shí)代增長(zhǎng)最快的公司。反之，那些在這兩個(gè)方面或其中某一方面表現(xiàn)蹩腳的公司，都受到了市場(chǎng)的懲罰：要么深陷泥潭，要么正在退出這個(gè)時(shí)代的舞臺(tái)。比如寶潔，盡管其擁有數(shù)不勝數(shù)的產(chǎn)品迭代能力，但因?yàn)槠淦放茽I(yíng)銷(xiāo)的平庸與低劣，導(dǎo)致了自己的全線潰敗。還有那個(gè)出產(chǎn)了錘子手機(jī)的羅永浩，盡管其擁有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力和品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，但其產(chǎn)品迭代能力卻差得一塌糊涂，只留下其倔強(qiáng)的背影后狼狽退場(chǎng)。

高逼格的品牌營(yíng)銷(xiāo)+高頻次的產(chǎn)品迭代，是最成功的商業(yè)定律。衡量一個(gè)企業(yè)的段位或是競(jìng)爭(zhēng)力如何，用此公式一套用即可。所以說(shuō)，我一再?gòu)?qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)是品牌的事，產(chǎn)品最主要的職能是做好高頻迭代。

說(shuō)到這里，有人會(huì)問(wèn)，為什么不說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)新或是迭代創(chuàng)新，而只說(shuō)產(chǎn)品迭代呢？

這是一個(gè)好問(wèn)題。產(chǎn)品迭代相對(duì)容易，也更容易被消費(fèi)者接受。比如屏幕大了點(diǎn)、薄了些，都是迭代，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)難度不大，消費(fèi)者也更容易接受。但你要沒(méi)事玩創(chuàng)新，風(fēng)險(xiǎn)與代價(jià)就會(huì)成倍放大。再拿手機(jī)舉例，手機(jī)屏幕摔不壞，這屬于創(chuàng)新范疇，你自己想想需要的代價(jià)有多高吧，即使你悶著頭完成了創(chuàng)新，很可能有人已經(jīng)先你一步，或者市場(chǎng)已經(jīng)不需要這種功能了，你不傻眼了嗎？這樣的商業(yè)案例很多，比如索尼、松下在拼藍(lán)光技術(shù)時(shí)，由于下載功能和互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步，大家不需要DVD了，你再藍(lán)光、七彩光也沒(méi)用了，沒(méi)市場(chǎng)了，徹底悲催了。

所以，產(chǎn)品一定要將迭代放在首位，高頻快速迭代。創(chuàng)新，要作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略儲(chǔ)備，而不能作為短期競(jìng)爭(zhēng)力，如果本末倒置，后果很?chē)?yán)重。

讓產(chǎn)品擁有自己的消費(fèi)場(chǎng)景

場(chǎng)景很重要，線上職能更多是形象傳播窗口，真正的交易還是要在線下完成，要有場(chǎng)景體驗(yàn)。沒(méi)有場(chǎng)景的交易就像開(kāi)車(chē)不能上高速一樣，沒(méi)有高潮，這樣的交易嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不能叫交易，只能算是買(mǎi)賣(mài)，低價(jià)買(mǎi)來(lái)在線上加點(diǎn)價(jià)賣(mài)而已。

而真正的交易都是需要場(chǎng)景的，為何王品牛排一塊可以賣(mài)到200元，你的牛排價(jià)格還不足人家的零頭？因?yàn)閳?chǎng)景。為何大家愿意到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)購(gòu)物？因?yàn)閳?chǎng)景。為何三只松鼠要全力主攻線下店？因?yàn)閳?chǎng)景，再不做場(chǎng)景就被良品鋪?zhàn)咏o搶完了。即使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)如蘋(píng)果，沒(méi)有旗艦店對(duì)其也是場(chǎng)災(zāi)難。

所以，讓產(chǎn)品有屬于自己的消費(fèi)場(chǎng)景是何等重要。場(chǎng)景大體分為兩種：一種是專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店；一種是產(chǎn)品包裝，當(dāng)產(chǎn)品小、SKU沒(méi)那么多時(shí)，包裝就是產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景。

有場(chǎng)景，才有消費(fèi)，才有交易，不然那只能叫買(mǎi)賣(mài)。

有種服務(wù)叫得體

品牌營(yíng)銷(xiāo)逼格高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，場(chǎng)景也漂亮，可服務(wù)人員要么一臉高冷范，要么一開(kāi)口跟顧客不搭調(diào)，那你前面所有的努力都算是白費(fèi)了。

服務(wù)是消費(fèi)的臨門(mén)一腳，服務(wù)好了，不但可以多買(mǎi)，甚至?xí)掷m(xù)購(gòu)買(mǎi)；服務(wù)不好，或你的服務(wù)總是靠服務(wù)人員的心情，那只能祝你好運(yùn)。但現(xiàn)實(shí)中，中國(guó)市場(chǎng)是不缺服務(wù)的，不但不缺，而且是服務(wù)過(guò)度，一進(jìn)店里，店員兩眼放光，像是餓狼看見(jiàn)了小羊一樣，立馬熱情地?fù)渖蟻?lái)，不等顧客開(kāi)口，自己先喋喋不休地推薦一通，然后就沒(méi)有然后了，因?yàn)轭櫩捅粐樑芰?。老板還納悶了，我花那么多錢(qián)，請(qǐng)了那么好的老師，培訓(xùn)時(shí)激情萬(wàn)丈、哭天抹淚的，怎么實(shí)際效果還是不好呢？我想說(shuō)的是，服務(wù)不是打雞血，有種服務(wù)叫得體，你家的服務(wù)如果是雞血式的熱情，你就要提高警惕了；如果是得體，恭喜你，你已經(jīng)得道了。

好了，這次就很清晰了，產(chǎn)品應(yīng)該把迭代、場(chǎng)景、服務(wù)打造好，有了迭代、場(chǎng)景、服務(wù)三駕馬車(chē)，再加上品牌的勢(shì)能，這才是真正永恒的風(fēng)口，在這樣的風(fēng)口上，不管豬呀、雞呀、羊呀，才都能飛得起來(lái)。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com