四年歐巡賽事運(yùn)營正中集團(tuán)領(lǐng)讀“高爾夫產(chǎn)業(yè)”

萬麗

小眾體育項(xiàng)目高爾夫正成為資本爭奪的對象。以深圳正中集團(tuán)為代表的企業(yè)，通過引進(jìn)國際賽事以及賽事運(yùn)營，扛起高爾夫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大旗，借助賽事營銷，推進(jìn)高爾夫運(yùn)動的進(jìn)一步普及。

在政策紅利、消費(fèi)升級等因素作用下，體育產(chǎn)業(yè)站在了風(fēng)口。過去一年，體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的并購、跨境并購層出不窮，資本巨頭的持續(xù)看好，使得體育產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會開始逐步被挖掘。

大球之外，相對小眾的項(xiàng)目如高爾夫也成為資本爭奪的對象。以深圳正中集團(tuán)為代表的企業(yè)通過引進(jìn)國際賽事以及賽事運(yùn)營，正扛起高爾夫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大旗，借助賽事營銷，推進(jìn)高爾夫運(yùn)動的進(jìn)一步普及。

賽事運(yùn)營消融行業(yè)寒冬

數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，中國營業(yè)中的高爾夫設(shè)施總數(shù)為438家、9753個球洞，每百萬人高爾夫設(shè)施數(shù)與每萬平方公里高爾夫設(shè)施數(shù)均不到1。而截至2014年底，美國的高爾夫設(shè)施總數(shù)就已經(jīng)高達(dá)15372個，占世界總數(shù)的45%。與之對比，中國高爾夫球場的密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及高爾夫球大國，甚至比不上隔壁的韓國。數(shù)據(jù)顯示，韓國國土面積約為10萬平方公里，卻有將近500座高爾夫球場。

不僅如此，由于普及度較低，很長一段時間以來，國內(nèi)高爾夫球場無法像國外一樣完全靠會員打球盈利，而是要依靠周邊帶動的房地產(chǎn)收入來維持高爾夫球場運(yùn)營。研究表明，在國內(nèi)，高爾夫球場周圍的房地產(chǎn)單價比一般樓盤高17%以上。與美國只有30%-40%的球會涉及房地產(chǎn)項(xiàng)目相比，國內(nèi)幾乎所有的球會都涉及房地產(chǎn)項(xiàng)目。

盈利模式的單一，使得高爾夫運(yùn)營在國內(nèi)走了一些彎路，除了新富階層，不少官員也牽涉其中，“權(quán)力消費(fèi)”一度成了這項(xiàng)運(yùn)動背后抹不去的影子，并使得高爾夫運(yùn)動消費(fèi)維持高價，難以甩開“貴族運(yùn)動”的帽子。進(jìn)入2014年，受到國家反腐影響以及政策限制，高爾夫球場被集中清理整頓，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入寒冬，中國高爾夫發(fā)展的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)全面下滑。

2016年度《朝向白皮書》對外公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年全國有108家高爾夫設(shè)施全年都未能營業(yè)，其中更有11家高爾夫設(shè)施自2014年以來已經(jīng)連續(xù)兩年停業(yè)；2015年?duì)I業(yè)中的高爾夫設(shè)施和球洞總數(shù)與2014年數(shù)據(jù)相比，下降幅度分別達(dá)到18.6%和17.4%。全年總打球輪次降幅達(dá)15.8%；平均18洞打球輪次降幅為7.1%；高爾夫核心人口從2015年的41萬下降至39萬，降幅為4.9%。

國內(nèi)各大小高爾夫球場被迫謀求轉(zhuǎn)型辦法，走向市場化。而就在高爾夫行業(yè)跌入低谷之時，國家對體育產(chǎn)業(yè)政策卻利好不斷，體育產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)熱詞。

在此背景之下，資本紛紛布局體育產(chǎn)業(yè)鏈。過去兩年，產(chǎn)業(yè)資本在體育領(lǐng)域的投資與并購層出不窮。

而在中國高爾夫球協(xié)會教育科研委員會常務(wù)副主任、原深圳大學(xué)高爾夫?qū)W院院長張曉春看來，各種體育運(yùn)動項(xiàng)目當(dāng)中，能夠形成全產(chǎn)業(yè)鏈的只有高爾夫運(yùn)動。圍繞高爾夫，形成了從上游的設(shè)計(jì)、建造、施工、檢測，到中游的高爾夫經(jīng)營管理即俗稱的高爾夫俱樂部，再到下游與高爾夫相關(guān)的媒體、市場營銷、房地產(chǎn)營銷等的全產(chǎn)業(yè)鏈，這在世界上各種體育運(yùn)動項(xiàng)目當(dāng)中都是非常罕見的。

擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的高爾夫球怎能缺席這場轟轟烈烈的體育產(chǎn)業(yè)盛宴？

機(jī)遇伴隨挑戰(zhàn)而生。作為一家深圳本土企業(yè)，正中集團(tuán)成立于2003年12月，自成立以來成功開發(fā)了高檔寫字樓、精品住宅、酒店、高爾夫球會等多個項(xiàng)目，其業(yè)務(wù)集房地產(chǎn)、醫(yī)藥、服務(wù)業(yè)、新材料、金屬板材、冷鏈物流等于一體。

2005年正中集團(tuán)進(jìn)入高爾夫領(lǐng)域，2014年正中集團(tuán)引進(jìn)并贊助深圳國際賽。作為歐洲職業(yè)高爾夫巡回賽在中國的第一場職業(yè)賽事，深圳國際賽是中國內(nèi)地唯一以城市命名的歐巡一級賽事。

“賽事運(yùn)營”對體育產(chǎn)業(yè)資源、球會品牌、專業(yè)賽事，接待管理等綜合能力都提出了要求。高爾夫的賽事運(yùn)營在中國還處于比較年輕的階段，正中集團(tuán)本身的綜合產(chǎn)業(yè)布局，為運(yùn)營深圳國際賽這樣的綜合賽事提供了先決條件。加上深圳市政府對于比賽的大力支持，使得4年來，歐巡一級賽事得以在正中高爾夫球會順利舉行。

如今，正中高爾夫球場已是亞洲排名前列的球場，正中高爾夫球會的品牌影響力也不斷壯大。2017年是正中高爾夫第四次舉辦歐巡賽，來自世界各地的156名職業(yè)球員匯聚正中，同場競技。作為中國內(nèi)地首場的歐巡一級賽事，2017深圳國際賽總獎金高達(dá)280萬美元。

國內(nèi)資本巨頭對體育賽事帶來的資源集聚和先發(fā)壟斷優(yōu)勢認(rèn)識越來越清晰，賽事資源成為各方爭奪的焦點(diǎn)。過去幾年，在中國舉行的高爾夫賽事無論是數(shù)量，還是規(guī)模、規(guī)格都呈上升趨勢。

推進(jìn)全民運(yùn)動 深挖產(chǎn)業(yè)機(jī)會

因?yàn)楦郀柗蜻\(yùn)動長期以來在國內(nèi)并沒有被當(dāng)作一場平民化的運(yùn)動去普及，運(yùn)營一場賽事，仍有許多現(xiàn)實(shí)的因素導(dǎo)致盈利模式無法與歐美一一對應(yīng)。以賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)為例，轉(zhuǎn)播權(quán)能否出售成功、售價高低，與比賽的受眾直接關(guān)聯(lián)。

在英美，高爾夫的普及程度極高，打一場高爾夫的價格相對便宜，管理模式上，除了體育場館模式，很多高爾夫球場設(shè)置在住宅區(qū)、公園旁，普通人走進(jìn)高爾夫球場的便利程度與中國民眾走進(jìn)羽毛球館接近。與之相比，國內(nèi)高爾夫球場大多建在郊區(qū)，占地面積大，造價高昂，定位高檔、奢華，對用戶來說，打一次球平攤下來的價格高昂。

從中美高爾夫球比賽的獎金巨大差距，也能看出高爾夫運(yùn)動的普及程度。2015年，我國所有高爾夫職業(yè)賽事獎金總額為1.83億元，而在美國，僅美國公開賽、美國名人賽和PGA錦標(biāo)賽三項(xiàng)賽事的獎金總額即已達(dá)到3000萬美元，折合人民幣超過2億元。

推動高爾夫全民普及，將高爾夫運(yùn)動塑造成全民體育運(yùn)動，已經(jīng)成為全行業(yè)共識。

正中集團(tuán)作為賽事的引進(jìn)和贊助方，在引進(jìn)國際賽的第二年，就提出了“你的主場”的概念。作為純會員制的正中高爾夫球會，在賽事期間全面向公眾開放，讓市民們有機(jī)會近距離觀賞世界級巡回賽事，賽事期間首創(chuàng)8公里綠色健走活動，設(shè)置互動游戲等，讓那些即使對高爾夫不是很了解的市民，也能在賽場感受到觀賽的樂趣。

2017年，深圳國際賽延續(xù)“你的主場”這一賽事主題，策劃并舉辦了匯聚行內(nèi)人士、商業(yè)精英的深圳國際賽Eagle Talk論壇，面向青少年的“紳士課堂”，以及賽事周的高爾夫8公里“紳士行”活動，這些活動都是為了將比賽的影響力從專業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)大到大眾領(lǐng)域，以融合、創(chuàng)新的方式讓觀眾體驗(yàn)高爾夫運(yùn)動的魅力。

2016年對高爾夫運(yùn)動全民普及化還有一個有利的背景，那就是高爾夫重回奧運(yùn)賽場，這是繼1900年的巴黎奧運(yùn)會和1904年的圣路易斯奧運(yùn)會之后，高爾夫運(yùn)動第三次出現(xiàn)在奧運(yùn)會上。2016年里約奧運(yùn)會共有男、女各60名中國選手參賽。馮珊珊的獲獎，使得高爾夫在中國關(guān)注度有所上升，對高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到積極作用。

根據(jù)規(guī)則，參加奧運(yùn)會高爾夫項(xiàng)目的參賽選手，都是以世界排名為基礎(chǔ)的奧運(yùn)高爾夫排名進(jìn)行分配。作為歐巡賽在中國的比賽，深圳國際賽也是世界排名的搶分賽，其影響力不可小覷。2017年，來自奧地利選手本德·維斯伯格（Bernd Wiesberger）戰(zhàn)勝25歲的英格蘭球員獲得第三屆深圳國際賽冠軍，收獲個人繼2015年法國公開賽之后的職業(yè)生涯第四場歐巡賽勝利，獲得46.66萬美元的冠軍獎金。

隨著廣大中產(chǎn)階層的崛起，國內(nèi)接觸高爾夫的人群正在不斷擴(kuò)大。多年前完全不懂高爾夫的馬云在球場一揮桿換來?xiàng)钪逻h(yuǎn)10億美元投資的故事廣為流傳，高爾夫在商業(yè)交流中的作用被強(qiáng)化，互聯(lián)網(wǎng)界精英也紛紛觸電高爾夫。并且在傳媒的不斷強(qiáng)化下，普通大眾對高爾夫的熱情有增無減。

此外，由于大眾開始認(rèn)識到高爾夫球的價值，“從娃娃抓起”正成為越來越多父母的選擇。根據(jù)中國高爾夫球協(xié)會的數(shù)據(jù)，從2014年開始，越來越多的青少年高爾夫球賽事開始出現(xiàn)，參賽人數(shù)也越來越多。僅在2016年和2017年，就有8場新設(shè)立的青少年高爾夫賽事。正中集團(tuán)也認(rèn)識到對青少年普及高爾夫的重要性，此次國際賽期間策劃并舉辦了面向青少年的“紳士課堂”。

高爾夫球室內(nèi)模擬器技術(shù)的成熟，也使得人們更容易的接觸到這項(xiàng)運(yùn)動。一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司通過提供高爾夫球場預(yù)定服務(wù)、室內(nèi)高爾夫培訓(xùn)等，降低大眾接觸高爾夫的門檻。

可以預(yù)見，隨著國內(nèi)高爾夫的進(jìn)一步推廣，不斷走向運(yùn)動的本質(zhì)，走入平民的生活，高爾夫產(chǎn)業(yè)紅利挖掘才剛剛開始，正中集團(tuán)已經(jīng)站在行業(yè)紅利挖掘的第一梯隊(duì)。