硅谷公司的電影啟示錄

高洪浩

以亞馬遜為代表的硅谷科技公司是好萊塢的新玩家而非顛覆者，它們的經(jīng)驗值得中國互聯(lián)網(wǎng)公司借鑒

1982年，電影《星際迷航2》為世界影史貢獻了第一個完全由計算機創(chuàng)造的景象：一個導(dǎo)彈擊中星球，并使其爆炸。這個完全脫離現(xiàn)實而創(chuàng)造出的60秒鐘畫面，讓好萊塢成為了“造夢”的代名詞。

如今，這家夢工廠似乎有些疲乏了。評論家說這里制度僵化，為了追求數(shù)字上的利益而日趨保守，守著舊有的IP拍新版、拍續(xù)集;《名利場》雜志曾報道過這里的人工支出居高不下，但利潤卻不斷縮水;就連好萊塢的自己人，派拉蒙前董事長Barry Diller也曾表示，好萊塢不是在拍電影，而是在胡編亂造。

曾經(jīng)賴以成功的模式看起來將成為好萊塢前進的阻礙?！顿e虛》這部于1960年狂攬11項奧斯卡獎的史詩電影，在2016年被米高梅、派拉蒙以超過1億美元的投資翻拍，最終卻只收獲了2600萬美元的票房。

更大的危機來自北方。一向以技術(shù)驅(qū)動的洛杉磯，正在被一群從北加州的硅谷，甚至更遠處而來的科技公司所覬覦，它們被視作最直接的威脅。2016年10月，美國電信巨頭AT&T宣布，將以總額854億美元的現(xiàn)金加股票的方式收購時代華納。有了Netflix、亞馬遜涉足影視的成功樣本，F(xiàn)acebook在2017年6月也將推出首部長視頻節(jié)目。

硅谷的巨頭用資本和技術(shù)的力量向傳統(tǒng)的影視公司發(fā)出了挑戰(zhàn)，準(zhǔn)備在影視業(yè)大展拳腳。但對于有近百年歷史的好萊塢而言，硅谷真的這么可怕嗎？

硅谷抬頭

硅谷上一次盯上好萊塢還是17年前。

經(jīng)過一場5個小時的秘密會議，美國在線（AOL）與時代華納在2000年1月終于走到了一起。作為當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，美國在線以1900億美元的價格收購時代華納，并組建新公司“美國在線——時代華納”公司。這起有史以來最大并購案的紀(jì)錄直到今天也沒有被打破。

20世紀(jì)末的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)異常繁榮，巨頭們的一舉一動都被視作是正確的——美國在線有海量用戶，時代華納有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這場看似完美的結(jié)合將為新公司帶來超過3500億美元的價值。

但公司的磨合非常困難，野心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)公司員工與相對保守的華納員工摩擦不斷，終于導(dǎo)致多項預(yù)期的合作協(xié)同未能實現(xiàn)。公司合并后幾個月，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，美國在線市值從2000億美元下滑至200億美元，這場合作最終也以失敗告終。

Netflix出品的《紙牌屋》成為首個獲得艾美獎提名的網(wǎng)絡(luò)劇。（資料圖）

時代華納與美國在線的聯(lián)姻失敗后，硅谷與好萊塢相安無事地共處了十余年，直到2010年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)走出泡沫的陰影并再度復(fù)興，以亞馬遜和Netflix為代表的科技公司開始拓展影視業(yè)務(wù)，硅谷公司卷土重來。

2008年，亞馬遜已經(jīng)意識到內(nèi)容對于吸引和延長用戶在平臺停留時間的巨大作用，亞馬遜的流媒體視頻平臺Prime Instant Video開始為會員提供原創(chuàng)內(nèi)容，并作為Prime會員服務(wù)的一部分——根據(jù)芝加哥的投資機構(gòu)消費者情報研究機構(gòu)（CIRP）的研究，2016年P(guān)rime北美會員年費收入將達到 50 億美元。

2010年11月，亞馬遜工作室成立，亞馬遜副總裁Roy Price親自負(fù)責(zé)這個工作室。這位迪士尼曾經(jīng)的電視動畫部門創(chuàng)意總監(jiān)將亞馬遜工作室定位為“未來電影工作室”。兩年后，視頻訂閱平臺Netflix也開始著手打造自己的原創(chuàng)內(nèi)容。

資本是大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的武器。2013年，Netflix在制作《紙牌屋》的時候，一改傳統(tǒng)影視公司先拍攝“試播集”的環(huán)節(jié)——過去的電視劇拍攝，只有先放出來的試播集受到了觀眾的認(rèn)可才有可能繼續(xù)獲得投資，進而繼續(xù)拍攝。

“Netflix直接用2億美元買斷了《紙牌屋》兩年的播映權(quán)?！币晃浑娪皹I(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)》記者。Netflix的顛覆之處就在于其一口氣將《紙牌屋》整季13集全部放在了網(wǎng)上，此舉贏得了用戶的熱烈反響，人們由此創(chuàng)造了一個新的名詞“Binge Watching”，即“刷劇”。

Netflix的另一部10集歷史劇《馬可波羅》，制作費高達9000萬美元。根據(jù)Netflix公布的數(shù)據(jù)，2016年在原創(chuàng)內(nèi)容的投入超過HBO的3倍，達60億美元。

資本也是能夠為這些新玩家們籠絡(luò)到好萊塢人才最迅速的方式。2016年，亞馬遜為資深獨立影人Ted Hope及Bob Bernie成立工作室，前者是制作過《冰風(fēng)暴》、《臥虎藏龍》的好萊塢金牌制片人，后者是電影發(fā)行商Picturehouse的前任主席。迪士尼前任高級副總裁Albert Cheung被招至麾下。

亞馬遜正在以每年拍攝及購買12部影片的計劃進軍好萊塢。2016年1月，亞馬遜以1000萬美元的價格，在圣丹斯電影節(jié)拍下了《海邊的曼徹斯特》。2月，亞馬遜刷新了自己的紀(jì)錄，作價1500萬美元從索尼經(jīng)典的手中搶下了Woody Allen新電影《咖啡公社》的北美發(fā)行權(quán)，相比之下，Woody Allen之前八部電影都是由索尼經(jīng)典承包發(fā)行的，上一部電影《無理之人》的發(fā)行權(quán)只賣了100萬美元，以及400萬美元的營銷費用。

投資銀行Wedbush Securities的分析師Michael Pachter預(yù)計，在2014年，亞馬遜投入到原創(chuàng)劇集創(chuàng)作的支出為2億美元。而根據(jù)摩根大通評估，亞馬遜在2017年用于內(nèi)容方面的投入將超過45億美元。

上述電影業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)》記者，好萊塢電視劇市場一度因為人員的收入降低而導(dǎo)致市場供應(yīng)不足，現(xiàn)在人才被科技公司進場一搶而空，成本上來了，這些科技公司甚至推動了整個行業(yè)的復(fù)蘇。

在內(nèi)容制作上，科技公司擁有傳統(tǒng)電影公司所不具備的優(yōu)勢，即數(shù)據(jù)與用戶。

“在某種意義上來講，亞馬遜其實是一家文化公司。”博派資本合伙人李歐成告訴《財經(jīng)》記者，亞馬遜通過出售的圖書、影像產(chǎn)品等一系列文化產(chǎn)品，能夠很好地做影視的用戶畫像，并精確知道自己的用戶是誰。

亞馬遜副總裁Roy Price曾表示，如果《唐頓莊園》的DVD在亞馬遜的平臺上銷量更好或者點播人數(shù)更多，那么亞馬遜就應(yīng)該拍一部講述貴族生活的電視劇?！熬褪沁@么簡單?！?/p>

對于數(shù)據(jù)的運用，亞馬遜最開始的做法是，將若干部劇集的劇情大綱直接放在網(wǎng)站上，讓網(wǎng)友進行選擇，最終將最受歡迎的那份大綱投入拍攝。這些大綱不僅僅是來自專業(yè)的編劇團隊，同時也來自網(wǎng)上的用戶的創(chuàng)作，任何人都能夠參與進來。

2017年，電影《海邊的曼徹斯特》使得亞馬遜成為第一家在奧斯卡獲獎的科技巨頭。（資料圖）

亞馬遜為此在2011年設(shè)立了270萬美元的獎金，專門獎勵優(yōu)秀的影視劇本。

此后，亞馬遜又嘗試舉辦試播比賽，在電視劇《阿爾法屋》開拍前，亞馬遜為其設(shè)計了8個關(guān)于劇情的構(gòu)架與思路，并將其做成了8個小的試播段在網(wǎng)絡(luò)上免費播出。通過觀眾對于試播段的偏好，包括看的時候跳過了哪段劇情、觀看時長等用戶行為的分析，亞馬遜和制作團隊最終得出結(jié)論——將這部電視劇按照喜劇的方向制作，并確定主演是四位來自共和黨的參議員。

傳統(tǒng)的電影公司在近年來變得日趨保守，這也為亞馬遜這樣的科技公司帶來了機會。

北京凡影科技有限公司合伙人王義之告訴《財經(jīng)》記者，投資額不斷地高漲讓傳統(tǒng)電影公司在電影項目的決策上變得越來越難，而它們自身的規(guī)模、財務(wù)回報的要求與順應(yīng)全球一體化的市場形勢，需要它們不斷產(chǎn)出衍生利潤更高的電影項目。這就意味著傳統(tǒng)的好萊塢電影公司將更加依賴特效電影、舊題新拍、系列電影的續(xù)集。

對于財力雄厚的亞馬遜來說，在抗風(fēng)險能力上，要超過絕大多數(shù)傳統(tǒng)的電影公司;另一方面，它并不具備開發(fā)過大項目的能力，這其中包括對整個項目組的搭建，包括如何運用導(dǎo)演等電影人的專業(yè)工程。因此，在初期，亞馬遜將更多的資源傾斜在了獨立、小眾，以及海外導(dǎo)演的電影上，而這卻帶來了意想不到的收獲。

包括在柏林電影市場購得韓國導(dǎo)演樸贊郁的情色大片《小姐》、美國首部以變性人為主角的電視劇《透明家庭》，以及展現(xiàn)黑人文化與都市黑暗的《芝拉克》，這些視角獨特的獨立電影，正在用差異化的風(fēng)格為亞馬遜在各大電影節(jié)上大出風(fēng)頭，口碑不斷攀升。正如美國獨立電影導(dǎo)演Jim Jarmusch在戛納電影節(jié)上表示的，亞馬遜才是真正的瘋狂影迷。

路還很長

“我想要一座奧斯卡?！眮嗰R遜創(chuàng)始人貝索斯在2015年12月接受媒體訪問時表達過自己的野心，如今他夢想成真。

2017年，被亞馬遜看中的獨立電影《海邊的曼徹斯特》，在奧斯卡頒獎禮上斬獲了“最佳原創(chuàng)劇本”與“最佳男主角”兩項大獎。而被亞馬遜買下美國地區(qū)發(fā)行權(quán)的伊朗電影《推銷員》，也順利拿下了奧斯卡最佳外語片獎。亞馬遜成為第一家在奧斯卡獲獎的科技公司。

在此前，亞馬遜的自制電視劇《透明家庭》在2015年已經(jīng)為其收獲了12項艾美獎提名（5項提名獲獎）和2項金球獎。2016年，亞馬遜的自制電視劇《叢林中的莫扎特》又給它帶來了兩項金球獎。

亞馬遜在頒獎禮上的收獲讓不少人為好萊塢感到了恐慌?！睹麍觥冯s志甚至用上了“好萊塢已死”這樣聳動的標(biāo)題，來凸顯硅谷對好萊塢帶來的沖擊。硅谷的能量真的這么大嗎？

多數(shù)接受《財經(jīng)》記者采訪的電影專業(yè)人士表示，至少在相對獨立的電影行業(yè)，美國的科技公司能做的暫時并不多，它們的數(shù)據(jù)優(yōu)勢在北美并不明顯，傳統(tǒng)的影視公司如HBO同樣擁有自己的流媒體平臺。

李歐成告訴《財經(jīng)》記者，從表面上看，科技公司們獲得了各種各樣的成績，但其實它們失敗的作品并不在少數(shù)，而且目前它們沒有進行大制作的能力。事實上，亞馬遜與Netflix并非一炮而紅。如今距離亞馬遜真正開始跨入影視行業(yè)已經(jīng)有將近十年的時間，Netflix則更長。

“跨行業(yè)思維模式的差異是導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)公司在一開始介入影視產(chǎn)業(yè)不順利的根本原因?！蓖趿x之告訴《財經(jīng)》記者。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是信息工具，講究規(guī)模化與標(biāo)準(zhǔn)化、長尾需求、信息透明;而影視的本質(zhì)是信息娛樂，它與信息工具的需求正好相反——講究頭部和大片效應(yīng)、販賣信息不透明。

互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上是為了解決信息流轉(zhuǎn)的效率問題，而只有當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的使用人群形成了一定的規(guī)模，信息交換效率的總值才會變得最大。“互聯(lián)網(wǎng)公司在進入電影行業(yè)時首先考慮的一定是如何讓事情變得更高效，能夠規(guī)?；??！蓖趿x之說。

正如亞馬遜在早期的影視制作上，標(biāo)準(zhǔn)化是第一前提。德國數(shù)據(jù)科學(xué)家Sebastian Wernick在觀察亞馬遜時發(fā)現(xiàn)，亞馬遜在整個制作過程中都在依照數(shù)據(jù)而進行，只是為了尋求一套完整的電影內(nèi)容框架——觀眾在看電影的時候多久會出現(xiàn)疲乏;什么樣的情節(jié)不受觀眾的喜歡;觀眾對某一個情節(jié)或者演員出現(xiàn)時長的忍耐度是多少。這樣的弊端就在于當(dāng)制作方過分追求結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時，一定會忽視內(nèi)容自身的建設(shè)，尤其是創(chuàng)意和藝術(shù)的缺失。

傳統(tǒng)電影公司的做法是，制作電影首先考慮的是“什么是別人從來沒有做過的”或者“其他人做不到的”，將這些創(chuàng)新落實以后，再根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的流程去進行創(chuàng)作?；ヂ?lián)網(wǎng)思維則要求產(chǎn)品可以成規(guī)?；匮杆購?fù)制。

Netflix的作品在早期遠遠優(yōu)于亞馬遜的原因就在于前者更快地掌握了影視制作的這條規(guī)律。在Sebastian Wernick的觀察中，Netflix并非在每一個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格按照數(shù)據(jù)的指導(dǎo)進行操作，而僅僅只是分析了用戶喜歡什么內(nèi)容，并由此得出一個初步的概念，并根據(jù)這個概念由專業(yè)人士進行發(fā)揮。

Netflix在制作《紙牌屋》的時候，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，喜歡看1990年版《紙牌屋》的用戶同樣喜歡其導(dǎo)演David Fincher的其他作品，同時他們也經(jīng)?？磰W斯卡影帝Kevin Spacey出演的作品。由此，Netflix將《紙牌屋》、David Fincher、Kevin Spacey三個元素結(jié)合起來，從而獲得最佳組合，并讓這些最佳的元素來進行最終的創(chuàng)作——這是他們在數(shù)據(jù)運用上與亞馬遜的差異。

互聯(lián)網(wǎng)公司的另一個思維定式是信息透明化。

正如在電視劇的制作上，Netflix打破了傳統(tǒng)的周播傳統(tǒng)，而在《紙牌屋》一上線后將13集全部放出。

一位影視營銷經(jīng)理對《財經(jīng)》記者表示，Netflix的做法只能讓劇集的熱度最多維持一至兩個月，往后熱度會越來越弱，從而導(dǎo)致劇集最多做到第三季，第四季就要終結(jié)。而電視劇的周播則是為電視劇保留了緩沖期，在這個緩沖期內(nèi)制作方可以利用受眾對未知劇情的需求，不斷進行市場投放與宣傳刺激，從而一直保持劇集的熱度。

“信息娛樂的消費不能太便利，一旦便利就喪失了被討論的價值?！鄙鲜鋈耸勘硎?，亞馬遜早期的劇本大綱挑選機制與阿里影業(yè)推出的影視眾籌產(chǎn)品的娛樂寶同樣犯了類似的錯誤，過度地讓觀眾深入到項目當(dāng)中，必然會導(dǎo)致其在未來對項目的期待變高。“消費和投資的預(yù)期是不一樣的，最終的結(jié)果就是產(chǎn)品出來以后口碑的差異?！?/p>

所幸，亞馬遜已經(jīng)意識到了這個問題。在電視劇的播出方式上，它沒有效仿Netflix激進的方法，而是遵循試播集的模式，在試播集中收到良好反饋后才會繼續(xù)進行制作。

Netflix在電影上的表現(xiàn)更加咄咄逼人。2016年由Netflix推出的《無境之獸（Beasts of No Nation）》，采取了線上和線下同步公映的方式，并只在實體院線公映兩周，引起了好萊塢電影人的不滿?！斑@是直接導(dǎo)致了Netflix在2016年的圣丹斯電影節(jié)上一無所獲，并在奧斯卡受到冷落的原因?！币晃辉诼迳即壍碾娪皬臉I(yè)者對《財經(jīng)》記者表示。

亞馬遜觀察到了好萊塢的恐慌情緒，并一度在公開場合對好萊塢及眾影院經(jīng)理示好?！逗＿叺穆鼜厮固亍酚?016年11月在北美上映后，直到三個月后才在亞馬遜的視頻平臺上播出。

一位獨立電影公司的宣傳經(jīng)理告訴《財經(jīng)》記者，電影的第一窗口期放在電影院并不是亞馬遜的無奈之舉，而是明智之舉。在北美，電影作為一個高成本的娛樂產(chǎn)品，更多的收益來自于后續(xù)的衍生開發(fā)，事實證明，一部電影的票房越好，代表觀眾對其的渴求程度就越高，而后續(xù)的消費動力也就越足。

“電影院為后期項目的開發(fā)起到了提前市場預(yù)判的作用，高成本娛樂產(chǎn)品一定要放在一個能夠產(chǎn)生更強傳播力、更高消費的地方?！鄙鲜鲭娪靶麄鹘?jīng)理表示。

據(jù)市場研究機構(gòu)Royal Bank of Canada的調(diào)查數(shù)據(jù)，亞馬遜以31%的市場份額成為了美國第三大視頻內(nèi)容服務(wù)平臺，Netflix則超越Y(jié)ouTube排名第一。

2017年5月，亞馬遜宣布與三家獨立制片廠簽訂協(xié)議，獲得這些獨立制片廠影視項目的優(yōu)先投資權(quán)。這些公司曾經(jīng)制作過《陽光小美女》、《內(nèi)布拉斯加》、《鳥人》、《卡羅爾》這些口碑上乘的電影。作為第一家在主流電影獎上載譽而歸的流媒體運營商的亞馬遜，以及這些來自硅谷的科技巨頭們，究竟會在好萊塢扮演什么樣的角色值得期許。

“至少從目前來看，以亞馬遜為代表的硅谷科技公司們僅僅只是一個新的玩家，而非威脅，它們的路還很長?！蓖趿x之說。