“細(xì)化”市場(chǎng)，賺取百萬(wàn)財(cái)富

若雪

背 景

山東人李延海創(chuàng)業(yè)時(shí)開(kāi)始從事網(wǎng)站建設(shè)，由于他精通美工設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁(yè)深得客戶(hù)喜歡，加之價(jià)格公道，不到半年就小有名氣。他先后為山東網(wǎng)通、山東聯(lián)通、香港律協(xié)等知名企業(yè)和韓國(guó)影星張娜拉做過(guò)網(wǎng)站。后來(lái)濟(jì)南市各個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司為了爭(zhēng)取客戶(hù)，競(jìng)相壓價(jià)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)很低。

細(xì)化市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)商機(jī)

市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得李延海不得不重新調(diào)整策略。他對(duì)整個(gè)IT行業(yè)進(jìn)行了分析后發(fā)現(xiàn)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告是IT行業(yè)中三大支柱產(chǎn)業(yè)。但門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎投資很大，而且均已被知名企業(yè)壟斷了市場(chǎng)。而網(wǎng)絡(luò)廣告至今還屬于群雄逐鹿階段，而且越來(lái)越多的商家喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告投資額度并不大，其中分類(lèi)信息廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告中新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

分類(lèi)信息廣告又稱(chēng)為主動(dòng)廣告，如平面媒體刊登的各種招聘信息、租房信息、旅游信息。但是平面媒體的分類(lèi)信息廣告存在一個(gè)弊端：查詢(xún)不方便。而且分類(lèi)信息數(shù)量越多，查找的難度也越大。網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)信息廣告可以解決這個(gè)難題，通過(guò)搜索引擎，使操作變得十分便捷。于是李延海決定進(jìn)入分類(lèi)信息這個(gè)行業(yè)。

點(diǎn)評(píng)（細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 張慶虎）

所謂市場(chǎng)細(xì)分就是把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。通常從消費(fèi)者需求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，然后從多個(gè)方面對(duì)其檢驗(yàn)。李延海就是按照上述步驟操作從而發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)手段，免費(fèi)試用制勝

李延海重新注冊(cè)了一家公司，并成功獲得了幾個(gè)和公司業(yè)務(wù)——分類(lèi)信息廣告相關(guān)的域名。他在開(kāi)業(yè)第一個(gè)月招聘了十幾個(gè)業(yè)務(wù)人員去跑市場(chǎng)。同時(shí)在很多平面媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站做宣傳。但一個(gè)月后，他只拿到了幾單生意。主要因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)還是習(xí)慣于在傳統(tǒng)媒體上做廣告，同時(shí)并不了解網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)信息廣告。

李延海對(duì)傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行對(duì)比、分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)信息廣告比傳統(tǒng)媒體的廣告具有價(jià)格低、保存時(shí)間長(zhǎng)、查找方便等優(yōu)點(diǎn)，只是很多客戶(hù)不了解。此時(shí)他意識(shí)到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段很難取得成效，他便對(duì)影響客戶(hù)決定的各個(gè)因素進(jìn)行了細(xì)化，結(jié)果“廣告效果與廣告費(fèi)用關(guān)系”排在第一位。他決定采取新的營(yíng)銷(xiāo)方式，首先對(duì)有意向的客戶(hù)實(shí)行免費(fèi)錄入，客戶(hù)認(rèn)可后再交費(fèi)。其次他在幾家知名的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上進(jìn)行“免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣告”的宣傳。策略一出，取得了立竿見(jiàn)影的成效。

點(diǎn)評(píng)（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 楊丞）

各種營(yíng)銷(xiāo)手段中，真正對(duì)客戶(hù)造成有效沖擊的就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。李延海的“免費(fèi)試用”策略實(shí)際上就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式。但是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也是一柄雙刃劍，使用時(shí)應(yīng)考慮到營(yíng)銷(xiāo)成本。像李延海的網(wǎng)站，如果沒(méi)有人做廣告，其成本也是在損耗，因此免費(fèi)試用不僅不增加其成本，反而能使原先損耗的成本發(fā)揮作用。

細(xì)化客戶(hù)，包月使用

一段時(shí)間后，很多客戶(hù)都打電話(huà)說(shuō)有效果，愿意在李延海的網(wǎng)站上做廣告。李延海發(fā)現(xiàn)來(lái)做廣告的客戶(hù)中，以私人小企業(yè)為主。因此他決定先把濟(jì)南市中的私人小企業(yè)廣告業(yè)務(wù)拿下來(lái)。他針對(duì)這些小客戶(hù)，如：房屋中介、餐飲、特色小吃、美容美發(fā)等，采取10元包月的形式進(jìn)行推廣。

原來(lái)有一家房屋中介公司每月都在報(bào)紙上花費(fèi)五六千元的廣告費(fèi)，但效果甚微。他們免費(fèi)試用了一個(gè)月后，發(fā)現(xiàn)效果比傳統(tǒng)媒體好很多，于是決定在李延海的網(wǎng)上做一年的廣告。

四個(gè)月后，有上千家這樣的小客戶(hù)在李延海的網(wǎng)站上做起了廣告。

可是新的問(wèn)題又出來(lái)了，由于10元錢(qián)太少，每個(gè)客戶(hù)都上門(mén)去取費(fèi)時(shí)費(fèi)力，客戶(hù)存銀行又不方便。此時(shí)李延海想起了手機(jī)短信服務(wù)，很多網(wǎng)絡(luò)公司都是通過(guò)與移動(dòng)、聯(lián)通合作來(lái)解決這些問(wèn)題的。于是他開(kāi)始與濟(jì)南網(wǎng)通進(jìn)行洽談合作，并成功開(kāi)通了1606789熱線，客戶(hù)通過(guò)電話(huà)就可以發(fā)布10元包月信息，非常方便客戶(hù)的需求。同時(shí)由于10元包月的價(jià)位低，保留時(shí)間長(zhǎng)，很快李延海在濟(jì)南市就有了10多萬(wàn)家這樣的小客戶(hù)，公司的業(yè)務(wù)迅速的增長(zhǎng)。

點(diǎn)評(píng)（細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 張慶虎）

李延海成功處在于他的低價(jià)策略和準(zhǔn)確目標(biāo)客戶(hù)定位，把這些私人小企業(yè)看成目標(biāo)顧客，這樣的市場(chǎng)空白無(wú)疑為李延海成功提供了客觀條件。

細(xì)化擴(kuò)展思路，合作招商兩不誤

李延海并不滿(mǎn)足現(xiàn)有的成功，他決定擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)。首先和傳統(tǒng)媒體廣告從業(yè)人員合作。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)人員手里有很多大客戶(hù)，他們與大客戶(hù)的關(guān)系非常好，大客戶(hù)也很信任他們，由他們來(lái)推薦大客戶(hù)在自己的網(wǎng)上做廣告，客戶(hù)很容易接受。這樣公司增加了收入，并且節(jié)省了工資，只給傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)人員提成即可。而傳統(tǒng)媒體廣告的業(yè)務(wù)人員由于掌握大客戶(hù)有豐富的資源，所以不需要付出很多，舉手之勞即可獲得收入，而客戶(hù)可以靠低于傳統(tǒng)媒體更多的價(jià)格，發(fā)布信息，可謂三贏。

其次他走招商策略。他想如果采取此方法，不僅可以將全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)信息廣告做大，而且還能彌補(bǔ)自己因擴(kuò)大而無(wú)法親自管理的不足。

點(diǎn)評(píng)（麥肯錫營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司 馬文）

李延海的擴(kuò)展思路是合作與招商相結(jié)合，這也是他成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一。他通過(guò)與對(duì)手合作擴(kuò)展新的客戶(hù)方向，降低運(yùn)營(yíng)成本提高知名度；招商可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，形成一股強(qiáng)勢(shì)力量，鞏固企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中難以形成威脅。

經(jīng)過(guò)一年的精心經(jīng)營(yíng)，公司的業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)到百萬(wàn)元，并成功招到10多家地級(jí)市代理商（目前均已獲利）。