基于情感化的老字號(hào)品牌形象重構(gòu)研究

吳佩倩　李定芳

摘 要：情感化設(shè)計(jì)的提出對(duì)于幫助“老字號(hào)”品牌形象開發(fā)出多種維度的、情感豐富的視覺設(shè)計(jì)元素，勾勒出消費(fèi)者強(qiáng)有力的情感聯(lián)結(jié)有著重大意義。論文從國內(nèi)外“老字號(hào)”品牌形象現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合當(dāng)下品牌形象情感化設(shè)計(jì)的必然趨勢，有針對(duì)性地對(duì)邵陽“寶隆和米粉”的品牌形象進(jìn)行了情感化設(shè)計(jì)分析與研究，為“老字號(hào)”品牌形象的重塑與再設(shè)計(jì)提供了重要的理論價(jià)值和實(shí)踐依據(jù)。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)；情感化；品牌形象重構(gòu)研究

[本文系2016年度湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃“邵陽‘寶隆和老字號(hào)品牌視覺形象研究與重構(gòu)”的階段性研究成果； 邵陽學(xué)院校級(jí)教改課題“B2C背景下的包裝設(shè)計(jì)課程實(shí)踐教學(xué)研究”（2016ZJG03）的階段性研究成果]

一、國內(nèi)外老字號(hào)的發(fā)展

一直以來，老字號(hào)在國家的發(fā)展中都有著不可或缺的地位，在市場的蓬勃發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)興盛、弘揚(yáng)優(yōu)秀的固有文化等方面都起到了極大的作用。但是隨著時(shí)間的流逝，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)都有著翻天覆地的發(fā)展，老字號(hào)以前的輝煌時(shí)代已蕩然無存。很大一部分老字號(hào)已經(jīng)在艱難經(jīng)營的邊緣勉強(qiáng)維持著，有的甚至永遠(yuǎn)被市場所湮沒。由于最近國家對(duì)傳統(tǒng)固有文化的重新重視，所以“老字號(hào)”出現(xiàn)在了人們的視野中。引來了各界人士去關(guān)注老字號(hào)，而如何發(fā)展老字號(hào)這一話題也再一次引起大家的廣泛關(guān)注，讓更多人了解與保護(hù)、傳承老字號(hào)。過去那種守舊、古板、簡單發(fā)展的老字號(hào)，已經(jīng)被時(shí)代所淘汰，在現(xiàn)代社會(huì)根本就無法滿足消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的消費(fèi)個(gè)性化、情感化等方面的要求?！袄献痔?hào)”品牌作為傳統(tǒng)商業(yè)的典型代表，亟需以一種敏銳的視角去審視和思考當(dāng)今的消費(fèi)文化與心理轉(zhuǎn)變，力求在迎合時(shí)代潮流的基礎(chǔ)上，為品牌形象重塑與創(chuàng)新發(fā)展尋求一個(gè)全新的思路。創(chuàng)新首先要從品牌的形象重構(gòu)入手，更重要的是要基于情感化的，在迎合當(dāng)今社會(huì)發(fā)展腳步的同時(shí)繼承老字號(hào)的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行品牌的重構(gòu)。

以邵陽“寶隆和米粉”為例：一是“寶隆和米粉”在發(fā)展中，已形成了一套自己固有的經(jīng)營模式，并且積累了濃厚的文化內(nèi)涵。在邵陽地區(qū)無人不知無人不曉，已經(jīng)成為邵陽的“活招牌”；二是“寶隆和米粉店”長期積累的管理經(jīng)驗(yàn)，比如質(zhì)量管理、人事管理、經(jīng)營管理等，重視產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)企業(yè)信譽(yù)，真正做到誠信經(jīng)營；三是良好商譽(yù)的扎實(shí)基礎(chǔ)，作為老字號(hào)商家最主要的就是信譽(yù)至上，“寶隆和米粉店”就是這樣年復(fù)一年地遵守著這些條例讓自己成為邵陽的美食標(biāo)桿，但是在視覺文化時(shí)代，邵陽“寶隆和米粉”品牌形象的重構(gòu)與研究顯得尤為重要，對(duì)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展有著不可或缺的作用。隨著時(shí)代的改變，科學(xué)技術(shù)在如火如荼地發(fā)展中，潛移默化地影響著人們，使人們在生活形式、消費(fèi)態(tài)度、情感化需求等方面都發(fā)生了極大的變化，致使消費(fèi)者們對(duì)消費(fèi)這一概念發(fā)生了改變，使其變得愈發(fā)老練與挑剔起來，不僅是對(duì)產(chǎn)品自身質(zhì)量的要求嚴(yán)格以外，對(duì)產(chǎn)品的品牌形象、品牌個(gè)性、品牌文化、品牌故事、消費(fèi)環(huán)境等附加值的需求也日益增多。于是，市場本身就對(duì)老字號(hào)產(chǎn)業(yè)有了更加嚴(yán)苛的條件，取其精華、去其糟粕是最基本的改變，而基于感情化的形象設(shè)計(jì)重構(gòu)就是改變的第一步，也是最重要的一步。

2000年之后，國外學(xué)者對(duì)老字號(hào)的研究達(dá)到了高峰，雖然他們深究老字號(hào)的轉(zhuǎn)型與經(jīng)營問題，對(duì)于品牌形象這一方面的研究較少，但是還是有很多“老字號(hào)”能夠一直永葆青春。這也是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)的地方。比如法國巴黎圣馬丁街區(qū)有一家名為伯努瓦的104歲的小餐館，這家小館雖其貌不揚(yáng)，卻是一家深受好評(píng)的米其林一星餐廳。百年來伯努瓦餐廳的繼承者們悉心呵護(hù)著小店的品質(zhì)，原封不動(dòng)地保留餐廳所有精華的同時(shí)也極力“移植”總店特有的“巴黎情調(diào)”，為總店注入新鮮血液。日本的“八代目儀兵衛(wèi)”是一家將一碗米飯做到極致的餐廳。早年間是一家名為“莊屋”的米店，在瀕臨倒閉的時(shí)候當(dāng)家人橋本小哥開始設(shè)法“逆襲”，于是他將莊屋改頭換面，轉(zhuǎn)型成為了名為“八代目儀兵衛(wèi)”的米料理主題餐廳。在注重食物本身的品質(zhì)外，“八代目儀兵衛(wèi)”餐廳的品牌形象也做的非常有自己的特色，從品牌形象中就能讓大家感受到一家企業(yè)的傳統(tǒng)文化、地域特色、品牌個(gè)性。

二、情感化設(shè)計(jì)的概念

情感化設(shè)計(jì)是一種生理上的反應(yīng)，是人對(duì)外界事物作用于自身時(shí)的一種表現(xiàn)，它是由需要和期望決定的。情感化設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)意工具，表達(dá)了設(shè)計(jì)師的思想，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)目的，跟隨著時(shí)代發(fā)展的腳步，這種創(chuàng)意工具將變成設(shè)計(jì)師們必不可少的重要工具。

隨著設(shè)計(jì)變成人們越來越關(guān)注的日常行為方式，情感方面需要的產(chǎn)品再設(shè)計(jì)領(lǐng)域也變得更加重要。馬斯洛需求層次理論提出了設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)，人類對(duì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)從簡單的實(shí)用功能性上升到精神文化等情感因素的層面。情感化設(shè)計(jì)是順應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展，設(shè)計(jì)重點(diǎn)放在了用戶精神的追求上，但是設(shè)計(jì)本質(zhì)的實(shí)用性也不丟失，這種設(shè)計(jì)的本身就是對(duì)大眾需求的一種態(tài)度。一個(gè)好的情感化設(shè)計(jì)會(huì)給使用者帶來精神層面的享受，為現(xiàn)在枯燥乏味的生活中的人們帶來更優(yōu)質(zhì)的情感體驗(yàn)。設(shè)計(jì)是屬于人類創(chuàng)造性的一種，而情感化設(shè)計(jì)的重心則在于對(duì)人性的關(guān)懷和重視方面，并且更深層次地表達(dá)了設(shè)計(jì)師對(duì)生活的熱愛與對(duì)設(shè)計(jì)的專業(yè)感。站在消費(fèi)者的觀點(diǎn)上來看，用生動(dòng)的形態(tài)和貼切的設(shè)計(jì)來緩解著人們緊張繁忙的生活壓力，所以對(duì)于幫助“老字號(hào)”的發(fā)展要從品牌形象出發(fā)進(jìn)行多維度的、情感豐富的視覺設(shè)計(jì)元素，勾勒出消費(fèi)者的強(qiáng)有力的情感聯(lián)結(jié)的重大意義。

三、老字號(hào)品牌形象的情感化設(shè)計(jì)分析

情感化的設(shè)計(jì)能夠賦予老字號(hào)品牌新的生命力，通過情感化的交互使受眾對(duì)于優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)注入情感。現(xiàn)如今品牌的視覺設(shè)計(jì)不僅僅在于平面化的元素，還通過承載著多種情感因素與品牌形象建立新的交點(diǎn)，以此來滿足消費(fèi)者的品牌視覺體驗(yàn)。視覺設(shè)計(jì)和感覺是一個(gè)品牌的靈魂，它可以直接引導(dǎo)大眾群體感受到對(duì)品牌認(rèn)知的感受、品牌的文化、品牌的精神，這就是心理作用，是品牌對(duì)潛在消費(fèi)者在心里的刺激。蘊(yùn)含著情感化設(shè)計(jì)的品牌讓大眾群體產(chǎn)生了無限的遐想，并產(chǎn)生了好感，最后被品牌設(shè)計(jì)所征服。所以對(duì)于研究“寶隆和米粉店”的品牌形象重構(gòu)上我們不僅僅要考慮形象的重構(gòu)，更加要著眼于“情感化的”品牌形象重構(gòu)，讓老字號(hào)“寶隆和米粉店”代表邵陽走向中國。

“以人為本”是情感化設(shè)計(jì)的本源。“老字號(hào)”是歷史的傳承者。當(dāng)品牌形象情感化設(shè)計(jì)遇到老字號(hào)是一種什么樣的結(jié)合？現(xiàn)如今老字號(hào)的發(fā)展已經(jīng)跟不上時(shí)代發(fā)展的腳步，有些已經(jīng)退出了歷史的潮流；我們要怎么樣留住這些“歷史的傳承者”，站在設(shè)計(jì)師的角度首先要進(jìn)行的就是重構(gòu)品牌的形象，在結(jié)合新時(shí)代的新事物的同時(shí)當(dāng)然要保留作為老字號(hào)的一些特色，取其精華、去其糟粕。我們的重構(gòu)不是說由老字號(hào)變?yōu)樾碌昝?，而是為了更好地傳承老字?hào)而不被時(shí)代所淘汰。以邵陽“寶隆和米粉”為例，“寶隆和”創(chuàng)辦于清光緒年間，至今已有百年之余，是邵陽的美食名片。然而在這個(gè)日新月異的社會(huì)中，“寶隆和”存在著下面三點(diǎn)問題：其一是品牌標(biāo)志欠缺革新認(rèn)識(shí)，從根源上不能體現(xiàn)老字號(hào)企業(yè)固有的文化、個(gè)性、感情、歷史等特點(diǎn)，造成品牌形象衰老，沒有塑造出品牌故事，與現(xiàn)在時(shí)代不相融合；其二是企業(yè)視覺形象宣傳手段落伍，手法刻板，欠缺豐富性，標(biāo)志簡陋，設(shè)計(jì)手法老套落伍，沒有情感化的設(shè)計(jì)枯燥乏味，缺少現(xiàn)代感、美感；其三是品牌視覺形象沒有情感化，就是單一的快餐形式的店內(nèi)設(shè)計(jì)，在這個(gè)快節(jié)奏的生活環(huán)境下讓人們在吃飯的時(shí)候都有一種冷漠感，不夠吸引大眾群體，沒有體現(xiàn)“以人為本”。我們要為“寶隆和”注入新活力，并在原有風(fēng)格基礎(chǔ)上展開重構(gòu)，開發(fā)出更多新鮮的視覺要素，為老字號(hào)的情感化視覺面貌的“新生”探尋，找到歸屬于老字號(hào)的美麗明天。

四、“寶隆和米粉店”品牌形象情感化

設(shè)計(jì)重構(gòu)的方案

品牌形象情感化設(shè)計(jì)分為本能層、行為層、反思層。通過這三個(gè)層次結(jié)合“寶隆和”的三點(diǎn)不足之處進(jìn)行品牌形象情感化設(shè)計(jì)重構(gòu)方案。

（一）本能層面

一種靈巧、鮮活的感受，能給人帶來感官上顯著的刺激，這就是所謂的本能層。在重構(gòu)“寶隆和米粉店”上要注意通過形態(tài)和色彩來展現(xiàn)它的企業(yè)品牌文化、歷史性、地域性等?？梢员憩F(xiàn)和傳達(dá)出情感，讓人們在心理上就有一種共鳴感，從而產(chǎn)生美的感受，授予品牌具有創(chuàng)新意識(shí)讓人們更加直觀地體現(xiàn)出企業(yè)的歷史文化、地域特色。

（二）行為層面

從行為層的角度出發(fā)是指使用產(chǎn)品的感受。而我們“寶隆和”作為邵陽的美食活招牌在食物本身是非常出色的，需要改進(jìn)的地方在于大眾消費(fèi)者在進(jìn)店后對(duì)店面的第一感受。在緊張的學(xué)習(xí)和工作之余人們常常想要在放松舒適的地方吃一頓美味，所以在視覺形象的重構(gòu)上我們要從“以人為本”出發(fā)，不僅要設(shè)計(jì)出符合老字號(hào)的時(shí)代感，并且要讓消費(fèi)者有一種舒服的感受，吸引更多的潛在消費(fèi)群體。

（三）反思層面

事物給人們的記憶以及使用產(chǎn)品所帶來的美好感受都是源自于反思層面，再加上本能層和行為層的一些意識(shí)活動(dòng)就會(huì)使人產(chǎn)生喜悅感?！皩毬『汀睔v史悠久，擁有一脈相承的技藝，它是有一定的文化性的，從“品牌的一半是文化”這一角度去改造視覺形象，讓消費(fèi)者一進(jìn)店就能感受到豐富的品牌文化和它傳承的邵陽歷史。讓消費(fèi)者更加喜歡“寶隆和米粉店”，不僅是喜歡“寶隆和粉面店”固有的傳統(tǒng)特色，也對(duì)老字號(hào)店面的形象更加青睞。

五、結(jié)語

邵陽“寶隆和米粉店”品牌形象情感化的重構(gòu)最重要的一點(diǎn)就是要基于“情感”，人所特有的一種生理反應(yīng)就是情感。消費(fèi)者的需要和企望確定了設(shè)計(jì)師對(duì)情感化設(shè)計(jì)的方向。當(dāng)消費(fèi)者的精神層面得到一定的滿足時(shí)會(huì)產(chǎn)生愉悅的心情，他的情感化也就得到了一定的滿足。社會(huì)發(fā)展日新月異，消費(fèi)者的情感需求也上升了一個(gè)層次，因此，情感化設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)必不可少的步驟。我們對(duì)邵陽“寶隆和米粉店”老字號(hào)基于情感化視覺形象設(shè)計(jì)重構(gòu)是至關(guān)重要的，除了給“寶隆和米粉店”的品牌形象灌注新的鮮活的生命力之外，也是為了老字號(hào)品牌能更好地創(chuàng)新、發(fā)展，并且發(fā)揚(yáng)老字號(hào)生生不息的傳承精神，更是為了給其他老字號(hào)品牌的重新塑造提供了珍貴的經(jīng)驗(yàn)履歷與實(shí)際例子。引起當(dāng)今消費(fèi)者的關(guān)注，對(duì)老字號(hào)的發(fā)展有重要意義，只有用情感化設(shè)計(jì)，改善消費(fèi)者的體驗(yàn)才能讓老字號(hào)品牌煥發(fā)出新的色彩，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌形象發(fā)展的一個(gè)新方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉夢.“老字號(hào)”品牌形象的情感化設(shè)計(jì)研究[D].東南大學(xué)，2015.

[2]薛冰.老字號(hào)保護(hù)與發(fā)展研究[D].山東大學(xué)，2008.

作者單位：

邵陽學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系

通訊作者：

李定芳