百貨店2017：會(huì)折騰就有希望

老笑

百貨店邊緣化趨勢(shì)仍在繼續(xù)

不久前，看到一篇文章，文章中對(duì)百貨業(yè)的看法引發(fā)我對(duì)百貨店的思考。

百貨店作為主流零售形態(tài)的歷史使命可能已經(jīng)完成，“黃金時(shí)代”一去不復(fù)返，在整個(gè)零售市場(chǎng)之中，百貨店的重要性已經(jīng)讓位于購(gòu)物中心、社區(qū)超市，從曾經(jīng)的主角淪為配角，這是“無(wú)可奈何花落去”之事，恐非人力所能逆轉(zhuǎn)。

這一點(diǎn)，從不少百貨企業(yè)連續(xù)4年業(yè)績(jī)下滑，從“關(guān)店潮”愈演愈烈可以得到印證。并非百貨企業(yè)不愿努力，事實(shí)上幾乎所有企業(yè)都在轉(zhuǎn)型、調(diào)整、創(chuàng)新、嘗試，但在“L”型經(jīng)濟(jì)走勢(shì)之下，在零售業(yè)走向“個(gè)性化”時(shí)代，百貨店下行的趨勢(shì)未見根本性轉(zhuǎn)折。

存活下來(lái)的百貨店價(jià)值將會(huì)放大

未來(lái)幾年伴隨物業(yè)租期屆滿、經(jīng)營(yíng)難以為繼等因素，會(huì)有越來(lái)越多的百貨店倒閉，但是作為一種重要的零售形態(tài)，百貨店不會(huì)徹底消亡，就像過(guò)去連鎖超市強(qiáng)勢(shì)崛起，但很多街邊小店、社區(qū)商店依然鮮活—樣，存活下來(lái)的百貨店未來(lái)一定會(huì)找到自己生存發(fā)展的空間。

現(xiàn)在的情況很明朗，百貨店的前途不外乎兩個(gè)：一是購(gòu)物中心化，走多元化、體驗(yàn)式Shopping Mall之路，通過(guò)整改擴(kuò)建，把門店變成兼具休閑、娛樂(lè)、文化、社交等立體服務(wù)功能的生活化消費(fèi)場(chǎng)所，讓百貨店不再是單純的買買買之地；二是走“小而美”“小而精”的主題百貨、垂直百貨之路，就像電商中的聚美優(yōu)品、唯品會(huì)一樣，在“大而全”上無(wú)法與天貓、京東等大平臺(tái)抗衡，就在專業(yè)、細(xì)化上尋找出路，如聚焦于某個(gè)主題或某個(gè)品類及少數(shù)品類組合，也在夾縫中生存，活得滋潤(rùn)。

越來(lái)越多的百貨店關(guān)門停業(yè)之后，百貨店就進(jìn)入了一個(gè)存量市場(chǎng)，這時(shí)的百貨店，更多的是自有物業(yè)，且一般地段較好，面積較大，這些百貨店一旦適應(yīng)了消費(fèi)者和市場(chǎng)變化完成轉(zhuǎn)型升級(jí)之后，其價(jià)值將會(huì)大幅上升。

比如，銀泰武林、武商廣場(chǎng)、南京中央、南京金鷹等大型百貨店，在實(shí)施生活化、體驗(yàn)化轉(zhuǎn)型之后，其聚客能力、銷售水平將遠(yuǎn)勝出同等規(guī)模的購(gòu)物中心，即使尚未完成轉(zhuǎn)型改造，也完全有足夠的時(shí)間與空間進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。未來(lái)能存活的百貨店，可能以這類優(yōu)質(zhì)店為主，在可預(yù)見的將來(lái)，這類百貨店都不可能消亡。

是不是小型百貨店就沒(méi)有機(jī)會(huì)呢？也未必。上海K11購(gòu)物中心的面積也只有3萬(wàn)多平方米，百盛優(yōu)客首店的規(guī)模也不過(guò)5萬(wàn)多平方米，規(guī)模都不大，但都非常鮮活，非常滋潤(rùn)；被譽(yù)為“新零售第一店”的盒馬鮮生，首店也只有區(qū)區(qū)4000平方米，但據(jù)說(shuō)產(chǎn)出相當(dāng)于數(shù)倍規(guī)模的大賣場(chǎng)，這說(shuō)明，面積和地段都不是問(wèn)題，關(guān)鍵要能適應(yīng)變化，會(huì)“折騰”就有希望。會(huì)折騰就有希望

曾經(jīng)，百貨業(yè)有一句名言“好店是調(diào)出來(lái)的”。在此前的“黃金時(shí)代”，這種調(diào)整更多的是品牌升級(jí)，就是不斷地引進(jìn)新的高檔品牌。但在經(jīng)濟(jì)持續(xù)減速、市場(chǎng)深刻調(diào)整、消費(fèi)回歸理性的變局之下，百貨店的調(diào)整必然要涉及商品業(yè)態(tài)、環(huán)境體驗(yàn)、營(yíng)銷宣傳、技術(shù)保障等更多維度，也就是說(shuō)，百貨店需要更大力度、更高頻率、更廣范圍的“折騰”，“折騰”才有活力，“折騰”才有希望。

百貨店“折騰”的重點(diǎn)在哪里？最主要的在四個(gè)方面：

一是“折騰”商品。

百貨店生意不好，并不是人們的消費(fèi)需求憑空消失了，而是百貨店的商品結(jié)構(gòu)老化，未跟上消費(fèi)需求變化。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，百麗系鞋履過(guò)去非常強(qiáng)勢(shì)，基本不愁銷路，但在互聯(lián)網(wǎng)品牌的對(duì)比之下，百麗系品牌價(jià)格偏高、變化緩慢的弊端越來(lái)越多地顯現(xiàn)出來(lái)，過(guò)去的“壟斷式”優(yōu)勢(shì)幾乎土崩瓦解。

再如，精品女裝的年輕化、時(shí)尚化是已成趨勢(shì)，顏色、款式都發(fā)生了很大變化。同樣，運(yùn)動(dòng)裝、運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)尚化也成潮流，人們不僅僅滿足于商品的基本功能，對(duì)其風(fēng)格、外觀、購(gòu)買的便捷性等都有了更多的要求。

為什么？消費(fèi)者變了！今天年輕人不同于過(guò)去的年輕人，今天的中年人也不同于過(guò)去的中年人，甚至今天的老年人與過(guò)去的老年人相比也有很大差異。過(guò)去的老年人的學(xué)歷、收入總體上不如現(xiàn)在的老年人，消費(fèi)中更注重節(jié)省，現(xiàn)在的老年人不少也講究品質(zhì)，追求時(shí)尚，將來(lái)80后、90后進(jìn)入老年，也必不同于現(xiàn)在的老年人。

即使是生活必需品，過(guò)去人們更看中的是商品的價(jià)格，今天的人們則更關(guān)注品質(zhì)和健康，比如過(guò)去反季節(jié)蔬菜、水果很受歡迎，而現(xiàn)在越來(lái)越多人喜歡在自然環(huán)境中生長(zhǎng)的蔬菜水果，過(guò)去很多人喜歡喝可樂(lè)等碳酸飲料，現(xiàn)在更多地喜歡喝鮮榨果汁；過(guò)去人們喜歡保質(zhì)期長(zhǎng)的食品，因?yàn)楸阌陂L(zhǎng)久存放，現(xiàn)在的都喜歡鮮食，因?yàn)榕路栏瘎?，怕各種添加劑。為了買到天然健康的食品，人們不惜付出更高代價(jià)。

總體上，百貨店的商品在更新上落后于人們的消費(fèi)需求變化，所以很多年輕人熱衷于上網(wǎng)消費(fèi)，因?yàn)榫W(wǎng)上不僅上新更多、更快，還更便宜。百貨店“折騰”新商品有三條好途徑：

首先，加快新品牌引進(jìn)步伐。網(wǎng)上熱銷的，購(gòu)物中心熱賣的，市場(chǎng)反響良好的，凡是消費(fèi)者喜愛的品牌，都可以吸引進(jìn)店。

其次，大膽引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)品牌。成都、廣州等地已有淘寶品牌入駐實(shí)體店，小米體驗(yàn)店落戶上海大悅城，市場(chǎng)反應(yīng)良好。當(dāng)前，三只松鼠、茵曼等互聯(lián)網(wǎng)品牌加速線下開店，也為百貨店接納互聯(lián)網(wǎng)品牌提供了契機(jī)；

最后，倍鑒跨境電商的做法發(fā)展自營(yíng)。百貨店以傳統(tǒng)的手法如品牌代理做自營(yíng)模式太重，資金占用太多，庫(kù)存壓力太大，短時(shí)間內(nèi)難有重大突破，可以借鑒跨境電商的玩法，參考名創(chuàng)優(yōu)品的模式，獨(dú)立出一處專門的地方，以集合店的形式，發(fā)展買手制百貨，既能適時(shí)補(bǔ)充新商品，又能有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

二是“折騰”業(yè)態(tài)。

很多百貨店的體驗(yàn)業(yè)態(tài)就“老三樣”：餐飲、兒童游樂(lè)和電影院，如果不及時(shí)“折騰”，時(shí)尚一長(zhǎng)，對(duì)顧客的吸引力必然削減，要盡快“折騰”起來(lái)：

一方面要增添新業(yè)態(tài)。進(jìn)一步壓縮零售業(yè)態(tài)面積，特別是商務(wù)正裝的經(jīng)營(yíng)面積，以及與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在嚴(yán)重同質(zhì)化、但沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)的品類。事實(shí)已經(jīng)充分證明，經(jīng)營(yíng)面積壓縮并不必然導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)減少，百貨店完全可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，騰出更多的無(wú)效經(jīng)營(yíng)面積做業(yè)態(tài)，向音樂(lè)、美術(shù)、運(yùn)動(dòng)、萌寵等更多的領(lǐng)域跨界，形成獨(dú)家優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特體驗(yàn)。

另一方面要優(yōu)化升級(jí)原有業(yè)態(tài)，走差異化經(jīng)營(yíng)之路。比如餐飲，百貨店受限于面積，不可能在主題餐廳上與購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)，但可以順應(yīng)餐飲業(yè)零食化、小吃化、甜點(diǎn)化發(fā)展趨勢(shì)，重點(diǎn)引進(jìn)地方美食、特色輕餐，既可以形成差異，又成避免正餐的翻臺(tái)率低的限制。再如兒童游樂(lè)，不要與大型綜合體正面抗衡、直面競(jìng)爭(zhēng)，怎么辦？做它沒(méi)有的，它不是以學(xué)齡前兒童為主嗎，我就為學(xué)齡兒童甚至是青少年量身定制。因此，業(yè)態(tài)的合同不宜簽得太長(zhǎng)，一般輕餐以兩年為限，如果簽得太長(zhǎng)，無(wú)異于自縛手腳。

此外，百貨店宜大力引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)準(zhǔn)備加速線下擴(kuò)張，首店落戶步步高梅溪新天地，取名“梅溪書院”，紅得發(fā)紫，大型百貨店如能與之合作，也是體驗(yàn)的一大突破。還可以專門拿出一塊地方，做快閃店，以“過(guò)時(shí)不候”為賣點(diǎn)，增強(qiáng)門店的體驗(yàn)性，只要百貨店地段好、人氣旺，快閃店也不會(huì)是購(gòu)物中心的專利。

三是“折騰”營(yíng)銷。

百貨店的營(yíng)銷曾經(jīng)引領(lǐng)風(fēng)潮，但現(xiàn)在明顯落后了，話題的操弄不如電商，“城會(huì)玩”不及購(gòu)物中心，似乎除了打折、滿減、買送之外別無(wú)良方，有些百貨店所謂的營(yíng)銷就是老瓶裝舊酒，所以盡管促銷的頻率越來(lái)越高，力度越來(lái)越大，但消費(fèi)者越來(lái)越不為所動(dòng)，因?yàn)樵缫岩稹皩徝榔凇保懊庖吡Α毕喈?dāng)高了。

一個(gè)顯見的事實(shí)是，百貨營(yíng)銷越來(lái)越困難，要做到和以前一樣的銷售額，必須付出更多的努力。百貨營(yíng)銷需要激情、年輕的心態(tài)，需要一支年輕的團(tuán)隊(duì)來(lái)“折騰”，這種“折騰”要繞開傳統(tǒng)套路，融入更多的創(chuàng)意和新玩法，如天貓的直播、“buy+”、京東和今日頭條聯(lián)手推出的“京條計(jì)劃”，注重的都是一種軟滲透而非傳統(tǒng)的“硬廣”式營(yíng)銷。

百貨店?duì)I銷的“折騰”“水無(wú)定勢(shì)”，但以下三個(gè)方面或可一試：

首先，選擇新渠遺。有些百貨店還習(xí)慣地采用報(bào)紙、電視、電臺(tái)進(jìn)行發(fā)布、傳播，當(dāng)然這些傳統(tǒng)媒體不能說(shuō)完全沒(méi)有效果，但也因地而異，衰退是大勢(shì)所趨，且效果如何難以評(píng)估。當(dāng)前，人們的注意力更多地集中在手機(jī)屏幕上，百貨營(yíng)銷宣傳也要實(shí)現(xiàn)陣地轉(zhuǎn)移，微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、美團(tuán)、百度等平臺(tái)、網(wǎng)紅、大V、彈窗等都是不錯(cuò)的選擇，應(yīng)該進(jìn)行大膽的嘗試，找準(zhǔn)最適合自己的宣傳推介渠道，避免無(wú)效的投入。

其次，“走出去”，變坐商為行商。這一點(diǎn)，國(guó)美電器的“宣講營(yíng)銷”做法值得學(xué)習(xí)。具體方法是，舉行大型營(yíng)銷活動(dòng)之前一個(gè)月左右，從公司、門店抽調(diào)人手組建“宣講團(tuán)”，進(jìn)行集中培訓(xùn)，活動(dòng)之前的3周開始，眾“講師”分頭行動(dòng)，入“戶”宣講，發(fā)放“邀請(qǐng)券”。對(duì)“講師”的業(yè)績(jī)，國(guó)美會(huì)根據(jù)“邀請(qǐng)券”的發(fā)放量、被邀請(qǐng)者的到店率、消費(fèi)額進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

據(jù)說(shuō)收到“邀請(qǐng)券”的有50%的到店率，到店顧客有6成以上的會(huì)出手消費(fèi)，平均客單過(guò)5000元。這種方法盡管看上去不那么高大上，但卻非常接地氣、有效果，值得一試。

最后，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，開放合作辦營(yíng)銷?，F(xiàn)在，很多消費(fèi)者對(duì)各類營(yíng)銷促銷活動(dòng)很無(wú)感，百貨店可以與健身中心、青少年宮、幼兒園、藝術(shù)學(xué)校等單位合作，免費(fèi)提供場(chǎng)所，供后者辦展、匯演，互相借力，也是不錯(cuò)的選擇。

四是“折騰”管理。

百貨店當(dāng)前的困境也與長(zhǎng)久以來(lái)的粗放式管理有關(guān)，特別是有些企業(yè)銷售還在增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻在持續(xù)下跌，說(shuō)明管理的問(wèn)題相當(dāng)嚴(yán)重，困難的局面之下，精細(xì)管理應(yīng)成為百貨店的“必修課”。

當(dāng)然，管理的范圍相當(dāng)寬泛，內(nèi)容復(fù)雜，涵蓋零售環(huán)節(jié)的方方面面，涉及組織架構(gòu)、體制機(jī)制等深層次問(wèn)題，只有多“折騰”多嘗試，才能找到一條適合自己的管理之路。技術(shù)是管理的重要支撐，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、智能技術(shù)是百貨店提升管理的重要手段和途徑，沒(méi)有數(shù)據(jù)化技術(shù)就沒(méi)有精細(xì)化管理，從這個(gè)意義上說(shuō)，管理的“折騰”可能也是一個(gè)技術(shù)升級(jí)的過(guò)程。