社交網絡時代的風格表演時尚無主義

楊聃

4月底，迪奧官方微博宣布楊穎（Angelababy）成為其中國區(qū)品牌大使，社交網絡又沸沸揚揚了一番。其中不乏負面的留言，比如認為選擇與品牌氣質不符，顯得對市場有些急功近利。

迪奧最重要的考量，自然是為了籠絡年輕消費者。事實上，迪奧的動作算慢的了，古馳早選了李宇春，沛納海選了霍建華，香奈兒腕表選了劉雯、陳偉霆，雅詩蘭黛選了楊冪……時尚和其他任何行業(yè)一樣，看起來正在放下高身段和老規(guī)矩，努力討好“千禧一代”（Millennials）——他們喜歡的，他們談論的，他們馬上想要的。

“千禧一代”通常指80年代初到90年代末之間出生的人，他們的成長伴隨著互聯網的迅速發(fā)展，正是當下把手機作為“外置器官”、以互聯網為生活重心的一代人。時尚品牌原本只把精力放在有錢有閑的中產階級及以上消費群體中，然而當第一批千禧一代步入社會后，時尚品牌突然發(fā)現，這個極度關注自我、不計回報只問快樂的年輕代際具有強大的消費潛力。正如品牌專家吉坦卓·賽德夫所描述的，如今的成名之道是彰顯自我，要過度曝光、不加剪裁?！艾F在我們重視任何知道如何博得受眾的注意力、培養(yǎng)‘粉絲的人。因為千禧一代是歷史上最熱衷于出名的一代。他們在重新定義性感、天賦和吸引力，我們今天在明星身上尋找的是我們每個人各種表現形式的代表。”

參與度首先是個關鍵詞，權力不再是自上而下。比如2016年度的“黑馬”是Vetements推出的一款DHL制服T恤，明明和該快遞官網上售價4.5英鎊的工作服沒什么兩樣，卻打出185英鎊的天價，最后還賣脫銷了。原因很簡單，從模特、時尚博主到造型師都穿著它在社交媒體上顯擺。時尚博客“Man Repeller”還發(fā)了一條澄清帖：博主本人都沒買到原版。這更讓大家都想擁有一件DHL T恤，拍張照片發(fā)上網，參與這個“猜真假”的游戲。最后惡搞到了DHL的董事長肯·艾倫（Ken Allen）的頭上，他穿著Vetements的DHL T恤，登上了GQ網的頁面。

我們以前所熟悉的那個平面時代的時尚只是一個小圈子的事情，其權力鏈條包括封閉的時裝周走秀、垂直的零售渠道，還有來自幾大時裝刊物的大牌編輯的好惡。而2010年后，社交媒體讓每個人都找到了參與其中的方式，只需要#和@兩個符號，就可以把時尚熱點和每一個人連接起來?！胺劢z”資源強大的網絡紅人隨便發(fā)個自拍，就能獲得像Lady GaGa當年穿上“鮮肉裙”才能博得的熱度。

讓傳統零售商如臨大敵的即秀即買潮流則讓人看到了“速度”如何摧枯拉朽。再沒有人愿意在惦記了T臺新款6個月之后，等到產品到店再下單。就像數字顧問斯科特·加洛韋所說的，互聯網就像時裝系統的瀉藥，讓大家對趨勢和產品消化得更快了，人們要的越來越快，越來越多。

《時裝商業(yè)評論》主編伊姆蘭·阿米德這樣表達了作為曾經擁有時尚絕對話語權力的人的困惑：我們擁抱社交媒體與互聯網，努力用新鮮感回饋顧客，但同時又制造出過量過度的產品，我們甚至沒有足夠的時間將這些產品在下一季誕生之間販售出去。它制約了設計師的創(chuàng)造力、耗盡了買手與媒體的精力。再加上類似奢侈品“通過電商90分鐘送達”這樣的效率，讓人無法不產生疑問：沒了到店獲得的尊享服務，沒了waiting list等手段帶來的難以獲取感和儀式感，時尚的新角色是什么，是生活消耗品么？

時尚評論家羅賓·基翰（Robin Givhan）卻站在了問題的另一面。她認為高級時尚百般討好千禧一代是讓每個人都受益的事情，雖然她也看不慣那些不進健身房的家伙穿著瑜伽褲滿街逛，以及行業(yè)里一時間出現了太多迷戀街頭風格的設計師，但不得不承認，消費者的換代給秀場帶來了多樣性，“它迫使時尚重新思考其呈現和銷售方式”。

沒人可以驕傲地墨守成規(guī)。沒有一種權力可以永遠理所當然地認為自己說了算。事實上，兩個世紀以來，時尚正是經過這樣一次又一次的權力“顛覆”，才變得和我們每一個人相關。

先是英國人查爾斯·沃斯（Charles Worth，1825～1895）。在沃斯之前，制作衣服的人并不能創(chuàng)造時尚，他們只是供應商，把客人選好的面料和顏色按體形裁剪出來，或者幫顧客復制上流社交舞會的長袍。沃斯是第一個把自己的品味融入設計的裁縫——每年兩次的夏、冬兩季時裝發(fā)布會，用真人當模特，銷售自己設計的樣板……都是從他而來。當年，沃斯把皇后的裙子縮短25厘米的行為，猶如要讓今天的英國女王穿上超短熱褲一樣激進。

曾是富貴名流階級特權的奢侈品也面臨了類似的問題。上世紀60年代的美國學生運動讓年輕的嬉皮文化闖入時尚臺前。這種帶一點兒東方哲學、不抵抗主義、詩歌和搖滾樂的混合開創(chuàng)了一種獨特的風格，持續(xù)影響了20年。

90年代的時尚也曾像今天一樣“彎腰屈膝”過。在《時尚終結》一書中，身為《華爾街日報》時尚記者的泰莉·艾金斯（Teri Agins）指出，當時的女性對時尚喪失了興趣，因為她們更在意自己的工作。T臺被MTV掩蓋了光彩，穿著肥大夾克衫、短褲的說唱歌手成了新偶像，李維斯、耐克和蓋普這樣“平易近人”的品牌遍地開花。這和被社交網絡和街頭風格壟斷的當下不是非常類似嗎？曾經一度，20世紀的年輕人對CK的內衣褲比登月更感興趣。

如今的“互聯網+”時代，時尚未必還是迪奧先生所說的“人類保持個性和獨一無二的最后的庇護所”，但它仍然敏感地揭示著我們時代的情緒。網紅、街拍、土酷、意見領袖、流量……這些正在影響我們生活的一切，同樣也在改寫時尚和奢侈品消費的權力譜系。千禧一代通過數字社交媒體所制造的，無視儀式感和權威性的時尚游樂主義，會讓時尚世界變得更民主，還是很快成為另一種權力模式？我們現在還沒有答案。

到底時尚有沒有民主這一說呢？在紀錄片《階級與文化》中可以看出，自20世紀60年代以來，時尚已經變得越來越民主，傳統上時尚被視為地位、聲望和階級的標志，只適用于上流社會。工業(yè)革命和現代社會的發(fā)展讓時尚不僅僅是貴族和皇室的專屬，更是資本主義得以發(fā)展的商品。社會學家和哲學家喬治·西梅爾（Georg Simmel）在1904年寫道，時尚是由社會中的精英所創(chuàng)造，流動性也是社會結構的一部分，這意味著趨勢從社會高層群體中傳遞下來，以便被想攀登社會階梯的下層階級所購買。而一旦較高地位的群體開始受到較低對手的威脅時，他們的時尚就會改變，以區(qū)分自己并保持他們所謂的與眾不同。

這是分析時尚的傳統方式，有人認為這也是時尚得以更新的原因，同時還可以用它來解釋短短三年實現銷售額1億歐元的Vetements為什么會這么火——是設計師對于停滯不前的奢侈品行業(yè)做出的一種反抗，當下我們看到了無數亞文化潮流對主流時尚產生影響的案例。

過去十年似乎又經歷了一次類似于“時尚民主化”的轉變，行業(yè)的秘密越來越多地被暴露：電視節(jié)目、紀錄片、好萊塢電影、真人秀、社交媒體，挑起了普通人對時尚的興趣。長期以來一直籠罩在神秘面紗里的世界，一種精英主義，變得透明并觸手可及。時尚就像一面鏡子，反射出所有的悖論、諷刺和不一致。然而，促使它不停運轉的從來不是民主和主義，是商業(yè)。