三只松鼠公司O2O運(yùn)營模式現(xiàn)狀及問題分析

陳品超

摘 要 “三只松鼠”品牌的成功讓絕大多數(shù)的電商人意識到，在現(xiàn)代的生活之中，電子商務(wù)已經(jīng)逐漸的進(jìn)入到了人們的視線當(dāng)中，無論是大媽還是正在上初中的孩子們，都是能夠通過網(wǎng)絡(luò)的便利接觸到電商這一個板塊的，那么如何更加有效的吸引用戶產(chǎn)生有效的消費(fèi)措施，是現(xiàn)在的電子商務(wù)要考慮的一個大問題，對此，本文借“三只松鼠”的成功案例進(jìn)行分析，找出其成功的關(guān)鍵點(diǎn)所在，并且對于其銷售模式進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞 三只松鼠 運(yùn)營 現(xiàn)狀 問題

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1三只松鼠公司運(yùn)營模式問題及分析

1.1“三只松鼠”的產(chǎn)品都是OEM（代加工）

2012年創(chuàng)辦至今不到四年，三只松鼠憑借代工模式、自建的品牌質(zhì)量管控體系以及獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)思維，去年實(shí)現(xiàn)年銷售額20億元以上。對三只松鼠此次爆發(fā)的食品完全危機(jī)，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣對本報記者表示：“三只松鼠在不到四年內(nèi)做到了數(shù)十億銷售額，無疑是國內(nèi)發(fā)展最快的堅果品牌，此次三只松鼠被檢測出瓜子甜蜜素超標(biāo)如果屬實(shí)，那么可能的原因就是由于發(fā)展太快而管理不能及時跟進(jìn)。此外，三只松鼠還推出松鼠小賤、松鼠小美子品牌，進(jìn)入茶葉和花茶領(lǐng)域，不排除因為多元化發(fā)展而分散企業(yè)精力，導(dǎo)致管理出現(xiàn)漏洞。

一位堅果炒貨行業(yè)從業(yè)人士坦言：“三只松鼠的產(chǎn)品都是OEM（代工）的，品質(zhì)保障以駐廠或批次抽檢也不能達(dá)到100%控制，三只松鼠本身應(yīng)該不會刻意違規(guī)，OEM廠商是否嚴(yán)格遵守三只松鼠的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的確值得其重視?！绷恒懶脖硎?，食品代工能讓企業(yè)在短時間內(nèi)規(guī)模迅速擴(kuò)大，但這種貼牌生產(chǎn)的模式中，企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的把控力較弱，安全隱患較高。對此，章燎原表示：“企業(yè)快和慢并不代表我們存在問題，我們雖然發(fā)展了很多品類，但每一步都做了充分的準(zhǔn)備，特別在食品安全上，三只松鼠做了很大的努力，質(zhì)量管理采用的是建立圍繞食品安全、品質(zhì)的全段數(shù)據(jù)鏈平臺和職能化管理平臺方式進(jìn)行的，通過對質(zhì)量數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析并建立倒逼改善體系，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，做好主人、物流、工廠、松鼠伙伴的連接。”

1.2買家開通支付功能數(shù)量少

在網(wǎng)絡(luò)購物的過程之中，網(wǎng)絡(luò)支付方式的選擇是用戶比較謹(jǐn)慎的一個方面，隨便互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的網(wǎng)絡(luò)騙局層出不窮，這引起了很多的用戶的重視，導(dǎo)致越來越多的用戶對于網(wǎng)絡(luò)支付方式產(chǎn)生了懷疑，更多對于網(wǎng)絡(luò)支付不太清楚的用戶更愿意去選取不采用這種方式來進(jìn)行商品的購買，所以說在對于電商模式開創(chuàng)的同時，支付的安全功能是所有的電商必須要保障的一個問題，首先要保障到用戶在使用支付的過程之中需要一系列的安全手段，比如說手機(jī)的短信驗證，和郵箱的驗證碼驗證等功能，都是能夠提高用戶在支付過程之中的安全性的，在這方面，三只松鼠沒有做到非常的完美，在支付的過程之中經(jīng)常難以讓用戶產(chǎn)生安全感，這樣讓網(wǎng)絡(luò)之中的部分用戶產(chǎn)生了流失。

1.3產(chǎn)品特性

首先，同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌溢價能力差。堅果炒貨行業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，其中高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品的價格差異較小，即使高端產(chǎn)品很多也是依靠包裝和品牌力硬性拉高價格，價格差異也較小，只是廠家不同，對于消費(fèi)者來說沒有什么差別。因此堅果炒貨行業(yè)的產(chǎn)品的溢價能力較差，消費(fèi)者普遍認(rèn)可度不高。

其次，由于線下消費(fèi)者水平的參差不齊，炒貨堅果的銷量受到嚴(yán)重的影響。

再次，由于炒貨堅果行業(yè)的產(chǎn)品周期性強(qiáng)，銷售淡旺季可謂十分明顯。堅果炒貨企業(yè)產(chǎn)品種類繁多，涉及廣泛，瓜子類、堅果類、核桃類、肉類、豆類、禮品類等往往都是動輒幾十上百個SKU。單舉一個葵花籽為例，“恰恰”的SKU要 40多個，如此眾多的產(chǎn)品線、眾多的品類、品項缺乏詳細(xì)科學(xué)的規(guī)劃，造成產(chǎn)品生命力不強(qiáng)、生命周期短暫。很多產(chǎn)品更是曇花一現(xiàn)，剛上市就消失了。

最后，就炒貨堅果銷售方式而言，目前炒貨堅果的線下銷售方式比較單一。

2三只松鼠公司運(yùn)營問題解決的方式

通過了解，目前三只松鼠主要采用的是一種體驗營銷的模式，體驗營銷的提出為企業(yè)提供了一種全新的營銷視角和操作模式，體驗營銷以顧客體驗為核心，認(rèn)為顧客購買的不只是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是一種心理體驗過程[13]。其實(shí)質(zhì)在于促進(jìn)顧客和企業(yè)之間建立一種良性的互動關(guān)系，要求企業(yè)始終把與顧客進(jìn)行直接的、一對一的交流和服務(wù)擺在核心位置。作為電商來講，顧客看不到產(chǎn)品實(shí)物是一大劣勢，為了抵消顧客的疑慮，周到細(xì)致的服務(wù)已成為電商企業(yè)必備的生存技能，采用這種方式，有效的彌補(bǔ)了支付方式的缺失給用戶帶來的安全感漏洞，這種方式的實(shí)際性也讓更多的用戶能夠更好的接受電商這方面的產(chǎn)品，更好的體會到電商給現(xiàn)代用戶帶來的便利性。

其次這種營銷方式也給傳統(tǒng)的電商思維方式帶來了改觀，通過了解我們發(fā)現(xiàn)到，三只松鼠只要通過以下幾點(diǎn)改善了傳統(tǒng)的電商銷售思維模式：

關(guān)聯(lián)營銷是感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷的綜合運(yùn)用。關(guān)聯(lián)營銷超越了私人感情、人格、個性，其訴求是為自我改進(jìn)的個人渴望，希望別人對自己產(chǎn)生好感，通過讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好。

“三只松鼠”使用這樣子的一些營銷方式贏來了豐厚的回報?！叭凰墒蟆钡亩钨徺I率很高，平均每 100 個顧客里，就有 30 個回頭客，其中有 28% 的顧客會把美好的購物體驗分享給他人。

參考文獻(xiàn)

[1] 彭惠，吳利.O2O電子商務(wù)：動力、模式與前景分析[J].華南理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014（06）.

[2] 張永安，李帥.基于價值系統(tǒng)的O2O戰(zhàn)略布局結(jié)構(gòu)分析——以三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為例[J].管理現(xiàn)代化，2014（06）.