論河南旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的品牌化創(chuàng)新策略

內(nèi)容摘要：品牌化創(chuàng)新是當(dāng)前旅游紀(jì)念品提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。河南作為我國(guó)重要的旅游大省，由于缺少品牌意識(shí)導(dǎo)致旅游紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展十分滯后。為此，在河南旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)中應(yīng)樹(shù)立品牌形象以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，并依托品牌對(duì)其產(chǎn)品、技術(shù)和包裝進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)要實(shí)施品牌化傳播與管理進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境，全面推動(dòng)河南旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)健康、快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：河南 旅游紀(jì)念品 品牌 創(chuàng)新

旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中的品牌價(jià)值

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或上述的綜合運(yùn)用，其目的是用以辨別賣方產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)（菲利普·科特勒，2013）。對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌是一種產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺(jué)、情感、理念及文化等方面的綜合形象，它代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量、利益和服務(wù)的一貫性承諾，以及由此所產(chǎn)生的超越其產(chǎn)品本身價(jià)值的巨大附加價(jià)值。

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是企業(yè)或產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)游客在面對(duì)紛繁復(fù)雜的旅游紀(jì)念品進(jìn)行選擇時(shí)，“特色鮮明、質(zhì)優(yōu)物美、服務(wù)周到、價(jià)格公道”的品牌形象對(duì)消費(fèi)者就具有重要的引導(dǎo)作用。產(chǎn)品的品牌形象主要來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想以及外部的溝通（祝合良，2015），一個(gè)好的旅游紀(jì)念品品牌形象不僅傳遞著商品的一種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、藝術(shù)品位，還傳遞著商品的獨(dú)有文化特色，是企業(yè)的一種信譽(yù)承諾和商品價(jià)值的保證。因此，品牌價(jià)值已成為旅游紀(jì)念品的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以使旅游紀(jì)念品的文化內(nèi)涵、個(gè)性特色、質(zhì)量品質(zhì)在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，并真正滿足當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)旅游紀(jì)念品個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求。

品牌缺失下河南旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)的困境

（一）品牌意識(shí)淡薄導(dǎo)致缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

目前，河南已有相關(guān)旅游商品企業(yè)200余家，主要集中在土特產(chǎn)加工、工藝美術(shù)創(chuàng)作及復(fù)制品等行業(yè)，但多數(shù)屬于小型企業(yè)或民間作坊，生產(chǎn)企業(yè)普遍缺乏品牌意識(shí)，這使得河南旅游商品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售依然處于“原始”階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)從談起。

第一，品種類似，形象單一。目前，河南大部分旅游商品生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中僅依靠復(fù)制銷路好的產(chǎn)品、替換材料、降低價(jià)格等方式生存，導(dǎo)致了各地商品品牌形象模糊，各景區(qū)的旅游紀(jì)念品幾乎是千篇一律。如較具中原特色的南陽(yáng)玉雕、少林佛珠、麥稈畫(huà)等旅游紀(jì)念品在省內(nèi)外旅游景區(qū)隨處可見(jiàn)，且沒(méi)有任何差別。這種缺乏地域文化識(shí)別以及旅游地品牌差異的商品嚴(yán)重影響了其紀(jì)念意義，使游客失去了購(gòu)買(mǎi)欲望。

第二，做工粗陋，藝術(shù)品格低。河南作為民間藝術(shù)大省，旅游工藝品十分豐富。如開(kāi)封汴繡、禹州鈞瓷、洛陽(yáng)唐三彩等。然而，這些商品由于缺乏品牌標(biāo)準(zhǔn)化的管理，大部分旅游紀(jì)念品存在著做工粗濫、包裝簡(jiǎn)陋、藝術(shù)品質(zhì)低下等現(xiàn)象，真正具有收藏價(jià)值和饋贈(zèng)意義的工藝品十分匱乏，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

第三，魚(yú)目混雜，偽劣商品泛濫。由于河南各景區(qū)出售旅游紀(jì)念品的大多是小攤販，這些經(jīng)營(yíng)者大部分抱著“一錘子買(mǎi)賣”的想法，不講信譽(yù)，不求質(zhì)量，假冒偽劣商品充塞市場(chǎng)。

（二）品牌創(chuàng)新滯后難以滿足市場(chǎng)需求

當(dāng)前，由于大部分的河南旅游商品生產(chǎn)企業(yè)拘于俗套，對(duì)市場(chǎng)需求缺乏深入調(diào)研，加上從事旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的專業(yè)設(shè)計(jì)人員太少，研發(fā)能力嚴(yán)重不足，這導(dǎo)致了河南旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)已無(wú)法滿足當(dāng)今時(shí)尚化、個(gè)性化旅游消費(fèi)市場(chǎng)的需求。如歷史悠久的洛陽(yáng)唐三彩，曾經(jīng)是我國(guó)外交的一項(xiàng)“國(guó)禮”，但由于近幾十年來(lái)缺乏產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新，僅作為傳統(tǒng)工藝的仿古復(fù)制品出現(xiàn)，已很難引起追逐時(shí)尚年輕人的興趣，如今唐三彩正面臨著逐步被淪為“地?cái)傌洝倍ナ袌?chǎng)的危機(jī)。

（三）缺乏品牌化管理導(dǎo)致市場(chǎng)混亂

由于河南省旅游紀(jì)念品市場(chǎng)起步較晚，缺乏品牌化的整合營(yíng)銷管理策略，使得旅游紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展基本上處于以量取勝，以低價(jià)吸引游客的惡性循環(huán)中。再加上整個(gè)旅游紀(jì)念品行業(yè)產(chǎn)、供、銷體系均處于無(wú)序狀態(tài)，市場(chǎng)相關(guān)監(jiān)控管理及配套服務(wù)系統(tǒng)很不完善，相互抄襲模仿風(fēng)氣盛行，這將嚴(yán)重影響河南旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

品牌創(chuàng)新策略下河南旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路

旅游紀(jì)念品的品牌化策略不僅是一種產(chǎn)品區(qū)分標(biāo)識(shí)，更是企業(yè)提高其產(chǎn)品品質(zhì)和藝術(shù)格調(diào)，塑造自我品牌形象，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種戰(zhàn)略。面對(duì)河南旅游紀(jì)念品市場(chǎng)當(dāng)前的困境，必須通過(guò)品牌化策略塑造其品牌個(gè)性、創(chuàng)新其品牌和產(chǎn)品形象、規(guī)范其市場(chǎng)行為等，以全面推動(dòng)河南旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）立足區(qū)域特色，塑造品牌形象

旅游紀(jì)念品是帶有特定旅游地烙印的商品，旅游紀(jì)念品所蘊(yùn)含的地域文化價(jià)值是打造品牌核心價(jià)值的關(guān)鍵。因此，在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中應(yīng)與當(dāng)?shù)匚幕①Y源、環(huán)境巧妙結(jié)合，通過(guò)凝煉旅游紀(jì)念品的地域文化特色，并塑造出具有獨(dú)特個(gè)性的品牌，以提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第一，以特色創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，建立地域性品牌形象。旅游紀(jì)念品的文化價(jià)值要想被人們廣泛認(rèn)知，就必須樹(shù)立完整的品牌形象，在被人們認(rèn)識(shí)、認(rèn)知過(guò)程中，其社會(huì)價(jià)值才得以體現(xiàn)（袁劍俠，2011）。因此旅游紀(jì)念品的品牌化策略首先應(yīng)立足于地域文化特色，并建立統(tǒng)一的區(qū)域性品牌識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)品牌形象來(lái)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品文化內(nèi)涵的“唯一性”進(jìn)行原產(chǎn)地保護(hù)，以此創(chuàng)造出旅游紀(jì)念品的“差異化”，建立起其在消費(fèi)者心中的地位。河南文化博大精深，灑落在全省各地的文化資源區(qū)域性特色十分明顯，較有代表性的有少林禪宗文化、龍門(mén)石窟文化、淮陽(yáng)伏羲文化等，這些品種繁多的地域文化品牌正是我們開(kāi)發(fā)品牌化旅游商品的源泉。如淮陽(yáng)泥泥狗是為祭奠人祖伏羲所形成的一種獨(dú)特文化符號(hào)，筆者認(rèn)為就可以通過(guò)整合泥泥狗相關(guān)產(chǎn)業(yè)成立伏羲文化旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)公司，并建立統(tǒng)一的品牌形象進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，這樣既可以加強(qiáng)對(duì)原產(chǎn)地專有性的保護(hù)，又可以傳播當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕厣?，?shí)現(xiàn)其文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的并重發(fā)展。

第二，樹(shù)立品牌標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范企業(yè)行為。旅游紀(jì)念品作為一種特殊藝術(shù)商品，完美的藝術(shù)品格和精湛的工藝是其價(jià)值的保障。如南陽(yáng)玉雕是河南著名的旅游紀(jì)念品，古人講“以玉比德”，這實(shí)際上是對(duì)玉品質(zhì)的一種解讀，手工藝人通過(guò)對(duì)玉石形式美和材質(zhì)美的探索以及朝夕心手對(duì)話，方才形成玉器的那種質(zhì)堅(jiān)亦溫潤(rùn)、明徹卻蘊(yùn)籍的藝術(shù)品質(zhì)，倘若缺少了這種“玉品”，玉也就是一塊好一點(diǎn)的石頭罷了（趙農(nóng)，2011）。因此，必須通過(guò)品牌化標(biāo)準(zhǔn)來(lái)嚴(yán)格規(guī)范相關(guān)企業(yè)的行為，提升其產(chǎn)品的藝術(shù)品格和價(jià)值，并加強(qiáng)對(duì)精品、名牌產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，引導(dǎo)、約束和規(guī)范整個(gè)旅游紀(jì)念品行業(yè)的健康發(fā)展。這方面可以借鑒南陽(yáng)拓寶玉器公司的經(jīng)驗(yàn)，近年來(lái)該公司在原南陽(yáng)玉器廠基礎(chǔ)上進(jìn)行改革，并確立了“自主創(chuàng)新，質(zhì)量管理”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略， 2006年該公司的“拓寶牌珠寶”被評(píng)為中國(guó)名牌，目前已發(fā)展成為我國(guó)玉器工藝品的龍頭企業(yè)。

（二）融合時(shí)代文明，開(kāi)展品牌化創(chuàng)新

旅游工藝品從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品營(yíng)銷各環(huán)節(jié)都蘊(yùn)含著創(chuàng)新的潛質(zhì)（高穎，2010）。隨著游客文化素質(zhì)的提高和消費(fèi)趣味的轉(zhuǎn)移，旅游紀(jì)念品的品牌形象、文化內(nèi)涵和產(chǎn)品形式也在不斷產(chǎn)生變化。因此，只有不斷進(jìn)行品牌形象和技術(shù)創(chuàng)新，才能在充滿風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

第一，進(jìn)行產(chǎn)品形象創(chuàng)新，豐富品牌內(nèi)涵。旅游紀(jì)念品最吸引人的首先在于它那新穎別致的外觀形象，只有那些個(gè)性鮮明、富有創(chuàng)意的旅游紀(jì)念品才能吸引游客的購(gòu)買(mǎi)興趣。河南傳統(tǒng)旅游工藝品很多，影響較大的有?？h泥咕咕、開(kāi)封朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)等，可以積極利用現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念對(duì)這些傳統(tǒng)元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品形象以豐富其品牌內(nèi)涵。如河南內(nèi)鄉(xiāng)縣衙近年來(lái)依托縣衙文化，并融入現(xiàn)代卡漫藝術(shù)進(jìn)行旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，設(shè)計(jì)了一系列造型生動(dòng)、憨態(tài)有趣的“福官”、“丑官”等儲(chǔ)錢(qián)罐紀(jì)念品，這種創(chuàng)新既展現(xiàn)了內(nèi)鄉(xiāng)縣衙文化的魅力，又豐富了工藝品的品牌內(nèi)涵，從而獲得了游客很大的文化認(rèn)同。

第二，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，延伸品牌理念。旅游紀(jì)念品的技術(shù)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的充分尊重，通過(guò)介入現(xiàn)代技術(shù)使消費(fèi)者在使用過(guò)程中變得更有意義，并賦予產(chǎn)品以新的價(jià)值。河南民間玩具工藝品十分豐富，如國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方城石猴、淮陽(yáng)泥泥狗等，完全可以借鑒當(dāng)前玩具市場(chǎng)十分流行的芭比娃娃、變形金剛等現(xiàn)代玩具發(fā)展思路，對(duì)其植入現(xiàn)代自動(dòng)化智能技術(shù)，以設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代審美潮流的變形猴玩具、智能狗玩具等，以擴(kuò)大并豐富旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，進(jìn)一步延伸旅游工藝品的品牌發(fā)展理念。

第三，實(shí)施包裝創(chuàng)新，提高品牌形象。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)不僅可以樹(shù)立良好的品牌形象，還可以對(duì)旅游紀(jì)念品進(jìn)行宣傳和保護(hù)。當(dāng)前河南旅游紀(jì)念品包裝存在著不是過(guò)于精致而缺乏地域特色，就是過(guò)于隨意粗陋等問(wèn)題，這些與其身份不相適宜的包裝形象是無(wú)法真正樹(shù)立其品牌形象的。筆者認(rèn)為必須從樹(shù)立地域品牌形象和提升旅游紀(jì)念品文化內(nèi)涵的角度出發(fā)，通過(guò)挖掘、提煉地方文化元素和原材料，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同層次的旅游商品做不同檔次和風(fēng)格包裝，以形成集鄉(xiāng)野地域性、民族趣味性、旅游紀(jì)念性和知識(shí)性于一體的包裝風(fēng)格，進(jìn)而全面提升紀(jì)念品的品牌形象和文化附加值。

（三）注重品牌傳播，規(guī)范市場(chǎng)管理

旅游紀(jì)念品的品牌形象必須進(jìn)行持續(xù)管理才能將其發(fā)展成為一種生產(chǎn)力。針對(duì)當(dāng)前河南旅游紀(jì)念品市場(chǎng)十分混亂的局面，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌傳播與管理，并進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)，為河南旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。

第一，實(shí)行立體化營(yíng)銷傳播，擴(kuò)大品牌影響力。立體化品牌營(yíng)銷傳播主要是指利用現(xiàn)代化傳播手段，以全面擴(kuò)大紀(jì)念品的品牌效力。除了可以積極利用民俗節(jié)慶、旅游節(jié)會(huì)等傳統(tǒng)活動(dòng)對(duì)旅游紀(jì)念品品牌進(jìn)行營(yíng)銷傳播外，還可以通過(guò)舉辦各種形式的旅游紀(jì)念品研討會(huì)、紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽及巡回展等新型營(yíng)銷策略傳播商品品牌。同時(shí)還可以廣泛借助現(xiàn)代傳播技術(shù)，如各種相關(guān)媒體的專題欄目以及通過(guò)游戲植入等虛擬空間，立體化、全方位的推廣、宣傳、弘揚(yáng)當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品，進(jìn)而擴(kuò)大并提升其品牌的影響力。

第二，保護(hù)原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，規(guī)范完善市場(chǎng)管理。旅游紀(jì)念品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)實(shí)踐中創(chuàng)造更高審美價(jià)值和紀(jì)念價(jià)值所進(jìn)行的一種創(chuàng)新，它是旅游紀(jì)念品創(chuàng)意的靈魂。然而，由于紀(jì)念品的藝術(shù)創(chuàng)意很容易被復(fù)制、被模仿利用，導(dǎo)致其創(chuàng)意的新穎性價(jià)值迅速消失，這也是目前河南旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨最突出的問(wèn)題。因此，必須通過(guò)著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等措施切實(shí)加強(qiáng)對(duì)原產(chǎn)地品牌及原創(chuàng)設(shè)計(jì)的保護(hù)，以保持河南各地旅游紀(jì)念品的原創(chuàng)性和專有性，從整體上提高旅游紀(jì)念品的高附加值。此外，還應(yīng)抓住河南大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的東風(fēng)，將河南旅游紀(jì)念品與相關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合，進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管和引導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)廠商、從業(yè)人員和產(chǎn)品品質(zhì)等因素實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化準(zhǔn)入制度，并完善市場(chǎng)相關(guān)配套服務(wù)體系，對(duì)擾亂市場(chǎng)秩序的行為依法進(jìn)行打擊，創(chuàng)造有序的旅游紀(jì)念品購(gòu)物環(huán)境，以促進(jìn)河南旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展。

綜上，當(dāng)今旅游紀(jì)念品市場(chǎng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是一種品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)河南當(dāng)前質(zhì)量參差不齊、產(chǎn)銷體系混亂的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，應(yīng)樹(shù)立品牌理念以提高其商品品質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，凝煉地域文化給消費(fèi)者以文化認(rèn)同，創(chuàng)新品牌體系以適應(yīng)市場(chǎng)需要，并用品牌化的管理思想以規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境，全面提高河南省旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的品牌價(jià)值，并使之走上自主創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展之路。

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