鄉(xiāng)村旅游重塑與再造

王磊

內(nèi)容摘要：鄉(xiāng)村旅游是我國旅游業(yè)中十分活躍的一個組成部分，也是全面解決“三農(nóng)”問題，提升農(nóng)民生活水平的一個核心模式。在鄉(xiāng)村旅游方面，美國、以色列、日本、比利時等經(jīng)濟發(fā)達國家開創(chuàng)了很多成功路徑，全面迎合了城鎮(zhèn)居民休閑旅游的強烈愿望，促進了本國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展。本文總結(jié)和借鑒了美國、以色列、日本等發(fā)達國家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成功的經(jīng)驗與做法，對于促進我國鄉(xiāng)村旅游重塑與再造具有重要的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 重塑與再造 國外經(jīng)營模式 經(jīng)驗借鑒

自改革開放以來，我國鄉(xiāng)村旅游事業(yè)得到了突飛猛進的發(fā)展，取得了不俗成績，是推動我國農(nóng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的一支有生力量，也成為我國新時期農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代的一個核心方式。然而，由于鄉(xiāng)村旅游起步晚，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在一些十分嚴(yán)重的問題，如基礎(chǔ)設(shè)施條件較差、發(fā)展速度過快及規(guī)模過大等，這些問題能否及時解決，將會關(guān)系到我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的能否可持續(xù)發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游方面，美國、以色列、日本、比利時等經(jīng)濟發(fā)達國家開創(chuàng)了很多成功路徑，全面迎合了城鎮(zhèn)居民休閑旅游的強烈愿望，促進了本國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，總結(jié)和借鑒美國、以色列、日本等發(fā)達國家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成功的經(jīng)驗與做法，對于促進我國鄉(xiāng)村旅游重塑與再造具有十分重要的理論意義與實踐價值。

鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游是憑借農(nóng)村的優(yōu)美空間環(huán)境，以農(nóng)、林、牧、副、漁等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動為對象并以其為延生基石，以美麗的田園風(fēng)光、特色的農(nóng)事活動與民情、民俗等為介體，以吸引大中型城鎮(zhèn)（市）游客前往度假、觀光、體驗的一系列活動的總稱。

鄉(xiāng)土性。鄉(xiāng)村旅游以營造與城鎮(zhèn)氛圍迥然不同的“鄉(xiāng)土氣息”為主要宗旨，它主要以農(nóng)村事務(wù)為吸引物，來吸引旅游者到農(nóng)村體驗其“鄉(xiāng)土”氛圍。

客源市場依賴性。農(nóng)村旅游以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動為載體，為城鎮(zhèn)旅游者提供觀光、休閑、娛樂、購物等一系列服務(wù)，這就直接決定了鄉(xiāng)村旅游客源市場的依賴性，鄉(xiāng)村旅游若想打造旅游品牌，需憑借具有強大消費能力的大中城市提供源源不斷的客源。

可游覽性。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)活動要全面規(guī)避“越是土得掉渣越有吸引力”的認(rèn)識誤區(qū)。然而，事實上大部分農(nóng)村旅游產(chǎn)品的供給都是經(jīng)過了大批量的加工，甚至對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動、農(nóng)村環(huán)境與農(nóng)民的日常生活進行了大幅度改造，使其具備了可游覽性之后，才可以滿足廣大游客的需求。

文化性。讓廣大游客體驗優(yōu)美的農(nóng)村田園風(fēng)光、趣味的民間民俗并不是鄉(xiāng)村旅游的全部功能，還要使廣大游客通過自身的體驗去全面發(fā)現(xiàn)豐富多彩的鄉(xiāng)村文化，鄉(xiāng)村文化內(nèi)容寬泛，涵蓋民居、飲食、服飾、生活器具等各個方面。

國外“鄉(xiāng)村旅游”典型發(fā)展模式分析

（一）參與體驗?zāi)Ｊ剑阂悦绹鵀榇?/p>

當(dāng)蘋果、梨子、草莓、葡萄、西瓜等瓜果完全成熟的時候，美國農(nóng)民（農(nóng)場主）就會在廣播電視、報刊雜志上刊登廣告，招攬廣大城鎮(zhèn)游客去鄉(xiāng)村農(nóng)場摘蘋果、梨子、草莓、葡萄、西瓜等水果，此后城里人會紛紛響應(yīng)，他們會根據(jù)廣播電視、報刊雜志的示意地圖驅(qū)車前往。據(jù)統(tǒng)計，在美國參加體驗式鄉(xiāng)村旅游的人數(shù)每年高達2000萬人次。

另外，美國聯(lián)邦政府還專門制訂了一系列法律制度來規(guī)范鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游提供強大的法律后盾，與此同時，美國聯(lián)邦政府設(shè)置了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展委員會，來對鄉(xiāng)村旅游活動開展政策性研究。

為規(guī)范鄉(xiāng)村旅游資金管理，制定鄉(xiāng)村旅游融資計劃，在美國聯(lián)邦政府的牽頭下，還專門成立了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基金會，此部門直接隸屬于美國聯(lián)邦政府的中（?。┬推髽I(yè)管理局，在運作過程中，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基金會根據(jù)各個農(nóng)場的具體情況，給予農(nóng)場主一定比例的啟動資金。

在鄉(xiāng)村旅游政策引導(dǎo)、營銷手段創(chuàng)新方面，美國聯(lián)邦政府也做了大量基礎(chǔ)性工作，比如指導(dǎo)“鄉(xiāng)村旅游”經(jīng)營者通過加強理論學(xué)習(xí)的方式，不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容及項目，以達到吸引更多游客的目標(biāo)。鄉(xiāng)村旅游項目內(nèi)容豐富，形式多樣，比如除了冬天破冰垂釣、鄉(xiāng)村音樂會、采摘水果（蘋果、葡萄）、露營野餐、有機食物展銷、小型動物飼養(yǎng)等傳統(tǒng)項目外，還新增了玉米地迷宮、珍貴小動物展覽、傳統(tǒng)農(nóng)場博物館等趣味性較強的項目，不僅吸引來絡(luò)繹不絕的城鎮(zhèn)游客，還彌補了美國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動力短板，進一步優(yōu)化了農(nóng)業(yè)資源配置。

（二）B&B 模式：以色列為代表

B&B（bed &breakfast）型鄉(xiāng)村旅游模式，即向旅客提供物美價廉的住宿及早餐服務(wù)。在以色列，鄉(xiāng)村旅游的主要目標(biāo)群體就是有小孩的青年夫婦，由于小孩的空閑時間主要集中在寒、暑假及法定節(jié)假日，因此鄉(xiāng)村旅游項目經(jīng)營者每年度內(nèi)平均可運營83天，平均每一個家旅店擁有8張床位，雇傭兩個員工。在此背景下，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民將原來閑置不用的農(nóng)舍進行認(rèn)真改造，基本保留了原來的傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，而不是新建一批房屋來向廣大游客提供住宿，滿足了廣大游客的住宿需求。與此同時，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村旅店提供了一系列從素食到民族私房菜，可以說一應(yīng)俱全。

B&B型B&B（bed &breakfast）“鄉(xiāng)村旅游”模式，以合作、企業(yè)的組織方式開始運作，以互聯(lián)網(wǎng)作為核心營銷工具，傳播農(nóng)業(yè)企業(yè)專業(yè)形象，快速地向廣大城鎮(zhèn)居民傳遞了農(nóng)事活動與體驗信息，有效地降低了搜集成本，以較低的成本吸引了更多的游客，大規(guī)模地滿足了觀光游客在住宿、吃農(nóng)家飯、品農(nóng)家菜的強烈需求。與此同時，也為廣大游客提供了體驗鄉(xiāng)村生活、了解當(dāng)?shù)孛袼酌耧L(fēng)的良好機會，從而加速了城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村居民之間的文化交流，同時城鎮(zhèn)居民的大量旅游消費有效地促進了農(nóng)民收入增加及生活改善。

（三）生態(tài)體驗?zāi)Ｊ剑阂员壤麜r為代表

羅什歐是一個在比利時地圖上幾乎找不著名字的一個小村落，其位于比利時阿登高原深處，由于羅什歐地處偏僻，農(nóng)村經(jīng)濟情況又比較落后，如今其依靠發(fā)展“生態(tài)體驗式”旅游項目已取得了明顯成績，在當(dāng)?shù)匾逊浅Ｓ忻麣狻?/p>

目前，羅什歐地區(qū)的“鄉(xiāng)村”旅游實行家族經(jīng)營管理模式，單個“鄉(xiāng)村”旅游的經(jīng)營規(guī)模相對較大，羅什歐地區(qū)的“鄉(xiāng)村”旅游項目都經(jīng)過了精心設(shè)計，是融傳統(tǒng)美食、農(nóng)業(yè)觀光與文化交流的產(chǎn)物，羅什歐地區(qū)除了制作“鄉(xiāng)村美食”作為醒目招牌之外，還特意開展了各種類型的樹林間野味親身體驗小活動，例如在“農(nóng)家”庭院內(nèi)，以半散養(yǎng)的方式飼養(yǎng)了各種小型動物與家禽，廣大游客既可親手投放食物喂養(yǎng)小動物，也可以與溫順小動物開展親密接觸游戲，營造了人類、動物、自然三者之間和諧共處的氣息。此外，在比利時羅什歐村口的農(nóng)業(yè)博物館里面，仍然展示著昔日農(nóng)村家庭常用的老式桌椅與餐具，與此同時，農(nóng)業(yè)博物館還以現(xiàn)代化的光影技術(shù)重現(xiàn)了當(dāng)時馬拉犁耕地、農(nóng)民收割小麥、人工擠牛奶等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活場景，游客真正品味到了古樸、典雅的鄉(xiāng)村民俗文化。此種生態(tài)旅游的經(jīng)營模式并不需要太多的資金投入，只要合理配置當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源與文化資源，適度開展規(guī)模化經(jīng)營，就可以大幅度地提高農(nóng)村的經(jīng)濟增長水平，增加農(nóng)民家庭的經(jīng)濟收益。

（四）綠色旅游模式：以日本為代表

溫泉旅游是日本鄉(xiāng)村旅游的核心形式，然而溫泉旅游模式惠及的農(nóng)戶家庭非常少，對此地區(qū)的農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展沒有起到重要作用。因此，日本政府提出了綠色鄉(xiāng)村旅游的核心概念，其主要的旅游項目內(nèi)容就是向城鎮(zhèn)游客出售本地的特色農(nóng)產(chǎn)品和讓所有游客體驗農(nóng)村田園式的生活，此模式增加了農(nóng)民收入，對于加快城鄉(xiāng)居民交流及城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展起到了重要作用。綠色鄉(xiāng)村旅游模式的開展主要是通過農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式最終實現(xiàn)的：一是直接銷售模式，即在每個星期天的早晨，把農(nóng)村蔬菜等地方特色農(nóng)產(chǎn)品放在SPA（“水療吧”）中的鄉(xiāng)下商店里銷售。二是間接銷售模式，各類型中介組織為農(nóng)戶、城鎮(zhèn)游客的搭建橋梁，也就是說中介組織事先將與農(nóng)產(chǎn)品銷售相關(guān)的傳單及通知張貼在每一個家庭旅館之中，尋找潛在購買者，并發(fā)展成為會員，同時中介組織還吸收農(nóng)戶作為其會員，統(tǒng)一組織生產(chǎn)、訂購特色農(nóng)產(chǎn)品。最終，農(nóng)產(chǎn)品中介機構(gòu)的迅速發(fā)展，促進了日本綠色旅游業(yè)務(wù)的縱深發(fā)展，也加強了城市居民與農(nóng)村居民之間的溝通，推動了城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村一體化的發(fā)展。

（五）文化旅游模式：以加拿大為代表

伊文格林地區(qū)坐落于加拿大愛德華王子島的西南海岸，距離城市中心約1小時車程，加拿大伊文格林地區(qū)在組建成立志愿者合作的基礎(chǔ)上，建立了最早的文化博物館，向城鎮(zhèn)游客闡述阿卡迪亞特色文化，并挖掘吸引力十足的各種鄉(xiāng)村觀光活動，如阿卡迪亞的節(jié)假、傳統(tǒng)工藝等。其次，該地區(qū)還積極跟當(dāng)?shù)氐母鞣N社會組織與商業(yè)機構(gòu)展開合作、共同挖掘服務(wù)來支持伊文格林地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展，現(xiàn)有的旅館已遠不能滿足日益增長的旅游者的強烈需求，于是，伊文格林地區(qū)積極呼吁全體鄉(xiāng)村文化旅游開發(fā)商迅速改變現(xiàn)狀，使旅游住宿變得更加多元化，包括特色小屋、小型別墅、帳篷等。

農(nóng)村旅游模式存在問題分析

（一）產(chǎn)品趨同化

我國農(nóng)村地區(qū)景色樸素、自然，民風(fēng)淳樸，到農(nóng)家旅游、度假、享受農(nóng)家獨特風(fēng)味是一件十分愜意的事情。然而，由于我國鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)缺少一些專業(yè)性團隊，導(dǎo)致很多鄉(xiāng)村旅游項目的經(jīng)營方式趨同，大部分是想欣賞田園風(fēng)光、吃農(nóng)家飯菜、做一做農(nóng)家人等，然而目前鄉(xiāng)村旅游農(nóng)家飯菜幾乎也是千篇一律，農(nóng)家菜桌上都是一些貼餅子、小雞燉蘑菇、青菜等。因為產(chǎn)品特色不突出，一些剛剛開業(yè)的民俗村只好匆匆關(guān)門。由于產(chǎn)品創(chuàng)意不新，經(jīng)營者意識不強，導(dǎo)致很多鄉(xiāng)村旅游景點接待設(shè)備相似，很難使廣大游客產(chǎn)生十分深刻的印象，也就很難產(chǎn)生第二次消費。

（二）環(huán)境城市化

鄉(xiāng)村旅游的特色在于“鄉(xiāng)村氣息”，即農(nóng)村風(fēng)光、農(nóng)家飯菜、農(nóng)事活動，然而隨著我國城鎮(zhèn)化進程的不斷加快，很多農(nóng)村“城市化”現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，一些地方為了全面改善農(nóng)村環(huán)境，把鄉(xiāng)村小道改為水泥路面，菜園田垅改為了大型停車場，鄉(xiāng)村旅社建成一幢幢高樓大廈，把都市特色設(shè)施如音樂噴泉、主題公園、雕塑等全部搬進了農(nóng)村。鄉(xiāng)村旅游的過度開發(fā)，繁華都市的喧鬧與商業(yè)氣氛吞噬了原本寧靜的鄉(xiāng)野氣息，破壞了“純情農(nóng)村”的環(huán)境，失去了幽靜的農(nóng)村氛圍，嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展特色，使之失去了原有的“鄉(xiāng)村氣息”面貌。

（三）文化商業(yè)化

在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村一體化建設(shè)進程中，鄉(xiāng)村文化一直處于弱勢地位，出于迎合廣大游客的需求，也只好隨著時代潮流慢慢改變自己。一些鄉(xiāng)村的民俗節(jié)慶文化項目已被商業(yè)化，傳統(tǒng)民居已被一排排“小洋樓”取代，傳統(tǒng)的民族服裝、服飾及其特色工藝亦日漸衰微。由于項目開發(fā)水平低，缺乏實踐經(jīng)驗，再加上這種人為的商業(yè)化經(jīng)營模式的干預(yù)，直接造成了鄉(xiāng)村文化的大面積失真與扭曲，鄉(xiāng)村文化的價值也就大大地被打折扣，使廣大游客無法真正認(rèn)識和理解到地道的鄉(xiāng)村文化。

（四）經(jīng)營粗放化

目前，我國鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營業(yè)主大多都沒有受專業(yè)性培訓(xùn)，他們只注重經(jīng)濟效益，忽視了農(nóng)村人居環(huán)境、服務(wù)水準(zhǔn)的重要性，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)意識比較差，服務(wù)質(zhì)量（標(biāo)準(zhǔn)）較低，經(jīng)營過程十分簡單粗放，他們對經(jīng)營實踐研究嚴(yán)重不足，往往憑個人經(jīng)驗辦事，對鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營特色與規(guī)律的認(rèn)識深度不夠，直接影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。在經(jīng)營管理方面，鄉(xiāng)村旅游還嚴(yán)重缺乏執(zhí)行、運作優(yōu)秀的創(chuàng)意、策劃團隊，缺乏訓(xùn)練有素的經(jīng)營管理人才，直接導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游開發(fā)水平低、經(jīng)營方式粗放，嚴(yán)重制約了我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

基于發(fā)達國家經(jīng)驗的農(nóng)村旅游再造路徑選擇

鄉(xiāng)村旅游要以鄉(xiāng)村價值及基本功能為主要支撐，以全面發(fā)展鄉(xiāng)村本土化規(guī)劃及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動為主題，以改善村民人居環(huán)境、傳承優(yōu)秀鄉(xiāng)村生態(tài)文化、培育精神文明新風(fēng)為主要途徑，通過理念轉(zhuǎn)變、環(huán)境建設(shè)、經(jīng)濟發(fā)展等方式讓鄉(xiāng)村成為廣大旅游者旅居生活的新天地。筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游再造應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面著手：

（一）開發(fā)農(nóng)村特色旅游產(chǎn)品

在城鎮(zhèn)與農(nóng)村的長期變遷過程中，我國形成了兩種不同類型的文化，即城鎮(zhèn)文化和農(nóng)村文化。城鎮(zhèn)文化比較崇尚理性、十分重視革新，而農(nóng)村文化往往擁有傳統(tǒng)農(nóng)村社會所特有的鄉(xiāng)土氣息。為此，要充分利用農(nóng)村地區(qū)的特色，以廣大城鎮(zhèn)居民體閑娛樂需求為核心目標(biāo)，深度挖掘鄉(xiāng)村旅游最具有特色的產(chǎn)品，真正突出農(nóng)村地區(qū)清新、古典、綠色的環(huán)境氛圍，全面體現(xiàn)原汁、原味的農(nóng)家特色，進一步展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活特點，在旅游產(chǎn)品設(shè)計方面要避免盲目求新求異，保持鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，增強活動的親和性、參與性等內(nèi)容，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動與旅游商貿(mào)業(yè)務(wù)之間的緊密結(jié)合。

（二）重構(gòu)鄉(xiāng)村文化并促進土著知識的記憶傳承

“土著知識”本質(zhì)意思是“本土的、本地的、土生土長的”，“鄉(xiāng)土記憶”是基于鄉(xiāng)村的集體（整體）記憶與個體（單個）記憶的總稱。“土著知識”、“鄉(xiāng)土記憶”是一個國家鄉(xiāng)土文化的核心組成部分，可以保留每個村民對鄉(xiāng)村情景清晰的整體認(rèn)知與歷史記憶，延續(xù)鄉(xiāng)村樸素文化根基?！巴林R”與“鄉(xiāng)土記憶”的代代傳承是鄉(xiāng)村樸素文化一直延續(xù)的重心，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化信息的快速傳遞與情感交流的延續(xù)。鄉(xiāng)村樸素文化的延續(xù)核心要義就是要保留傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村氛圍，留住美麗鄉(xiāng)村的根基與精神靈魂，保留住村民對自己家鄉(xiāng)的情感，因此“記住鄉(xiāng)愁”是鄉(xiāng)土傳統(tǒng)文化記憶的全面復(fù)蘇與鄉(xiāng)土認(rèn)同的重塑核心所在。

（三）注重“鄉(xiāng)村”旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的整合

鄉(xiāng)村旅游是城鎮(zhèn)居民了解農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民實際情況的一個很好的平臺（窗口），有利于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，因此在堅持鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的一種有益補充與延伸的同時，應(yīng)充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村特色，加大對鄉(xiāng)村寧靜田園生活模式的廣告宣傳力度；在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的同時，做好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗項目的開展，以親身體驗促進鄉(xiāng)村旅游，以農(nóng)作物豐收為鄉(xiāng)村旅游提供基礎(chǔ)性保障，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)發(fā)展的雙贏，真正促成鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程整合、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

（四）鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式設(shè)計

“政府+村民”經(jīng)營模式?！罢?村民”經(jīng)營模式主要適用于由政府組織開發(fā)的大（中）型旅游景區(qū)，在此模式中，政府組織主要發(fā)揮了市場監(jiān)管、經(jīng)濟調(diào)控、宏觀管理的基本職能，在經(jīng)營過程中，村民主要通過獨立經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)或在農(nóng)村集體旅游企業(yè)工作的模式，參與到農(nóng)村旅游經(jīng)營業(yè)務(wù)之中。假如是村民獨立自主開發(fā)、經(jīng)營旅游項目，只需要交納相關(guān)的稅收和管理費用，剩余的旅游收入全部歸景區(qū)經(jīng)營者；假如由村集體組織具體負(fù)責(zé)經(jīng)營旅游公司，村民就可以獲得固定的工資性收入與年終分紅、村集體的各項福利等等。

“公司+村民”經(jīng)營模式。在“公司+村民”經(jīng)營模式下，旅游基地由旅游公司（企業(yè)）統(tǒng)一開發(fā)經(jīng)營，旅游公司（企業(yè)）、當(dāng)?shù)卮迕瘢ù寮w）以資金、資源等入股形式成立股份合作性質(zhì)的企業(yè)。旅游公司（企業(yè)）與當(dāng)?shù)卮迕裰g各司其職，旅游公司（企業(yè)）負(fù)責(zé)制作、注冊鄉(xiāng)村旅游項目商標(biāo)、制定一系列服務(wù)內(nèi)容與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并具體負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)宣傳、活動促銷、客源組織等。當(dāng)?shù)卮迕裰饕?fù)責(zé)向顧客提供旅游服務(wù)，并獲得一定比例經(jīng)濟利益（見圖1）。

“集體+村民”經(jīng)營模式。在“集體+村民”經(jīng)營模式中，村集體直接投資開展旅游開發(fā)活動，全體村民參與利益分配，并共同對鄉(xiāng)村旅游項目進行決策，與此同時，村民還直接從事鄉(xiāng)村旅游服務(wù)與管理工作之中，村集體組織通過制定鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營村規(guī)民約來實現(xiàn)對村民一切服務(wù)行為的監(jiān)管，在遵守村規(guī)民約約束下，村民服從村集體組織的管理并接受其監(jiān)督（見圖2）。

總之，通過美麗鄉(xiāng)村環(huán)境來展現(xiàn)“人類”的生存世界，重塑再造美麗鄉(xiāng)村家園，以滿足廣大旅游者的親身旅游體驗與村民幸福生活的雙重需求，讓美麗鄉(xiāng)村成為村民安居樂業(yè)、城鎮(zhèn)旅游者旅居生活的美麗基地。

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