商業(yè)銀行財富客戶金融消費行為分析

范嘉毅

內(nèi)容摘要：本文圍繞商業(yè)銀行財富客戶金融消費行為，分析了各個影響因素以及具體的影響過程，并就如何提升商業(yè)銀行財富客戶金融消費業(yè)務(wù)提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 財富客戶 金融消費行為

商業(yè)銀行財富客戶金融消費影響因素分析

商業(yè)銀行財富客戶管理者應(yīng)當圍繞財富客戶金融消費行為的相關(guān)影響因素，開展差異化的分析并提供差異化服務(wù)，留住最具有價值的財富客戶。

一般情況下，影響商業(yè)銀行財富客戶金融消費行為的因素主要有以下幾個方面：一是年齡。不同的年齡層次，其經(jīng)歷是不同的，這也導致其精神需求和生活目標具有很大差異，同時也使得不同年齡的人具有不同的經(jīng)濟收入和消費決策權(quán)，進而產(chǎn)生不同的金融消費行為。二是性別因素。除年齡因素外，性別因素對于財富客戶消費行為也有著很大影響。一般情況下，男性財富客戶往往注重質(zhì)量和功能，而女性財富客戶則比較看重時尚、美觀和方便。三是心理傾向因素。心理傾向因素對于消費者的消費行為也具有很大影響，在涉及商業(yè)銀行財富客戶的具體金融消費行為中，諸如自我意識、興趣愛好價值觀、心理需求等一系列心理傾向因素都會對財富客戶的金融消費行為產(chǎn)生影響。四是生活方式和家庭。生活方式主要是指其在個人興趣愛好和活動中所表現(xiàn)出的生活模式，包含了生活目標、行為準則、價值觀念和生活方式等，影響商業(yè)銀行財富客戶的金融消費行為。家庭的生活教育、職業(yè)、收入以及家庭生命周期等相關(guān)因素，在這個過程中家庭成員的年齡數(shù)量、財富總量和收入水平以及各自的關(guān)系和特征，都會對家庭內(nèi)部各個成員的金融消費行為產(chǎn)生重要影響。這些方面都是商業(yè)銀行財富客戶金融消費行為重要的影響因素，銀行管理者應(yīng)當根據(jù)上述方面開展針對性的、差異性的營銷策略，提高營銷效率和質(zhì)量。

商業(yè)銀行財富客戶金融消費行為分析

在對商業(yè)銀行財富客戶金融消費行為進行分析時，應(yīng)當重點圍繞財富客戶的消費習慣以及資產(chǎn)波動情況進行分析。通過實踐研究可以發(fā)現(xiàn)，財富客戶對于商業(yè)銀行金融市場的貢獻度往往比較大，并且逐漸呈現(xiàn)出增長趨勢。一般來講，財富客戶金融消費行為具有以下幾個方面的特點：

一是財富客戶年齡、職業(yè)和風險偏好特征。在實際統(tǒng)計中可以看出，商業(yè)銀行財富客戶中占比較高的包括企業(yè)管理人員、公職人員、辦公室職員和專業(yè)人士等，在諸多財富客戶中一般公司職員占比較大，而專業(yè)人員、公職人員和企業(yè)管理人員占比相對較少，也就是說，在財富客戶人群比例中，企業(yè)管理人員等理財比例相對較低。同時，從年齡結(jié)構(gòu)上，商業(yè)銀行財富客戶中，中年人比例比較高，且這一比例隨著年齡的增長呈現(xiàn)增長趨勢。這也進一步表明了商業(yè)銀行財富客戶這一群體是在改革開放和經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)上進一步發(fā)展壯大的。從風險偏好來看，商業(yè)銀行財富客戶占比最高的是平衡型，而成長型、進取型和保守型、穩(wěn)健型財富客戶比例跟年齡之間具有一定關(guān)系。一般情況下，都是將平衡型作為中心實現(xiàn)均衡分布，而保守型的多于風險型，風險偏好越高，理財?shù)谋戎卦酱?。最后，不同資產(chǎn)級別的財富客戶風險偏好也具有差別。在諸多類型中，平衡性的比重最高，根據(jù)資產(chǎn)總額的不同，財富客戶風險偏好往往都以均衡型為主，而對于資產(chǎn)總額偏低的客戶，其風險偏好往往趨向于保守型，而資產(chǎn)較高的客戶則多趨向于穩(wěn)健型。

二是不同財富客戶對金融產(chǎn)品持有具有不同的偏好。從工具類金融產(chǎn)品來看，非穩(wěn)定財務(wù)客戶一般都持有網(wǎng)銀和u盾，但這一比例相對穩(wěn)定的財富客戶而言是偏低的，而持有理財金的比例是偏高的。一般來講，穩(wěn)定客戶持有u盾、信用卡、網(wǎng)銀和理財金的比例逐漸提高，對于穩(wěn)定客戶來講，其持有u盾、信用卡和理財金的比例也是不斷提高的，但是兩者之間在增長比例上是不同的。從理財類產(chǎn)品來看，商業(yè)銀行非穩(wěn)定的財富客戶在持有債券、理財保險以及基金的比例中是顯著高于穩(wěn)定的商業(yè)銀行財富客戶的，而對于第三方存款等理財業(yè)務(wù)而言，其比例則恰恰相反，穩(wěn)定客戶的三方存管的比例明顯偏低。從各年齡層次進行分析，不同的年齡對于三方存管、理財基金和國債的接受程度也是不一樣的。一般來講，年齡越大，其對于此類金融產(chǎn)品的接受程度越高。持有融資類產(chǎn)品的商業(yè)銀行財富客戶則主要集中于中年人，從融資類產(chǎn)品來講，商業(yè)銀行穩(wěn)定的財富客戶都是小于非穩(wěn)定的商業(yè)銀行財富客戶的?？偟膩碇v，不同年齡層次的商業(yè)銀行財富客戶在經(jīng)營貸款和金融消費上有著比較大的差別，在金融消費行為方面有著較大提升空間。不管是穩(wěn)定性還是非穩(wěn)定性商業(yè)銀行財務(wù)客戶，在推廣網(wǎng)銀、信用卡等工具類金融產(chǎn)品方面都有著比較大的空間。而對于處于資本市場門檻臨界點的非穩(wěn)定客戶，在保險基金理財和國債產(chǎn)品方面可以找到比較大的拓展空間，其能夠有效穩(wěn)定資產(chǎn)價值，同時對于老齡客戶所持有的理財產(chǎn)品，也應(yīng)當在中青年潛在客戶中進行推廣和發(fā)展。

商業(yè)銀行財富客戶金融消費業(yè)務(wù)拓展效果分析

在對商業(yè)銀行財富客戶金融消費業(yè)務(wù)的拓展效果分析上，需要重點關(guān)注客戶經(jīng)理維護條件下的財富客戶金融消費習慣和資產(chǎn)波動情況。

一方面是金融客服維護下的商業(yè)銀行財富客戶消費資產(chǎn)結(jié)構(gòu)變化情況。商業(yè)銀行中已經(jīng)維護的財富客戶的金融資產(chǎn)中存款的占比較大，而三方存管理財和基金所占的比重則比較接近。對于沒有客戶經(jīng)理進行客戶關(guān)系維護的商業(yè)銀行財富客戶，其金融資產(chǎn)中除存款之外，第三方存款的比例顯著增高，這也在很大程度上導致了商業(yè)銀行財富客戶消費資產(chǎn)的波動比較頻繁。

另一方面是金融客戶波動的頻率情況。通過實踐調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行財富客戶資產(chǎn)的波動往往較大，近三成是穩(wěn)定性的商業(yè)銀行財富客戶，其余則為非固定財富客戶。而對于商業(yè)銀行有客戶經(jīng)理對財富客戶進行關(guān)系維護的，其占比往往顯著高于無客戶經(jīng)理進行關(guān)系維護的，并且其資產(chǎn)率和留存率都有著顯著差別，往往留存率比較高。而從財富客戶的波動情況來看，其留存率顯著高于無客戶經(jīng)理維護的情況。最后是商業(yè)銀行財富客戶交易渠道使用的情況。一般來講，維護財富客戶的理財類產(chǎn)品在買入時就要有相應(yīng)的客戶經(jīng)理進行關(guān)系維護，這一類理財類產(chǎn)品的購買交易金額在整個資產(chǎn)中占有較大比例。而對于沒有客戶經(jīng)理進行專門的商業(yè)銀行財富客戶關(guān)系維護的，其金融消費的產(chǎn)品主要為偏股型基金，相關(guān)產(chǎn)品買入的交易金額也占絕大多數(shù)。

基于上述假設(shè)和變量設(shè)置，通過以下模型構(gòu)建商業(yè)銀行財富客戶金融消費行為各因素之間的關(guān)系：

Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+E

其中，E表示模型中的凈殘值項。依照這一模型進行統(tǒng)計分析和相關(guān)系數(shù)分析，變量描述統(tǒng)計分析見表1，各變量相關(guān)系數(shù)分析見表2。

通過表2可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行財富客戶金融消費行為各個因素之間具有0.043的正相關(guān)關(guān)聯(lián)關(guān)系，這也進一步表明各個因素對于商業(yè)銀行財富客戶金融消費行為的作用，驗證了之前的模型假設(shè)條件。同時根據(jù)各個相關(guān)系數(shù)來看，各個變量之間的相關(guān)系數(shù)絕對值都比較小，這也表明大多數(shù)變量之間不具有多重共線性關(guān)聯(lián)關(guān)系。

商業(yè)銀行拓展財富客戶的策略分析

對于商業(yè)銀行來講，要有效面對激烈的市場競爭，提升自身市場競爭力，就需要圍繞財富客戶提升其拓展能力，并以此作為銀行贏得市場競爭的關(guān)鍵因素。在拓展財富客戶的過程中，應(yīng)當結(jié)合財富客戶對于金融理財服務(wù)的需求，合理選擇財富客戶的拓展方向，在維護原有財富客戶的基礎(chǔ)上開拓新的財富客戶。具體來講，商業(yè)銀行拓展財富客戶可以采取以下幾方面措施：

第一，進一步挖掘客戶價值，提升價值客戶的貢獻度。對于商業(yè)銀行來講，在拓展財富客戶時不應(yīng)當僅僅拘泥于拓展新的客戶，僅僅將新顧客作為營銷管理的重點，也應(yīng)當兼顧老顧客。盡管新客戶拓展對于拓展其財富客戶業(yè)務(wù)具有重要的積極作用，但是還應(yīng)當將維護好老顧客作為銀行財富客戶消費業(yè)務(wù)的重要基礎(chǔ)，在提升老顧客忠誠度的基礎(chǔ)上不斷挖掘客戶價值，提升原有價值客戶對于銀行財富客戶消費業(yè)務(wù)的貢獻度，這主要是由于開發(fā)新顧客的成本比較高，而流失老顧客的損失往往比較大。

商業(yè)銀行可以從以下幾個方面來提升價值客戶的貢獻：一是積極尋求系統(tǒng)支持，進一步挖掘價值客戶。在價值客戶挖掘過程中，應(yīng)當將銀行的信息系統(tǒng)作為主要工具，依靠分析客戶的資金動態(tài)和交易歷史，提高客戶信息的利用程度，通過建立健全關(guān)系維護，梳理金融資產(chǎn)等級和財富客戶資源，計算出分類產(chǎn)品的交易頻率，并合理分析潛在的基金客戶、理財客戶和保險客戶，依靠對客戶風險屬性進行劃分和實時跟蹤，進行客戶分類貢獻排名，篩選出具有重要價值的潛在客戶，并將其作為市場營銷的重點。二是對財富客戶進行細分，提高價值增值。盡管商業(yè)銀行的客戶滿意度跟客戶忠誠度之間并不具有線性正相關(guān)關(guān)系，但是確保客戶滿意度對于提高客戶的忠誠度具有重要作用。要圍繞商業(yè)銀行財富客戶金融消費業(yè)務(wù)，對潛在客戶進行細化，建立穩(wěn)定的客戶群，在提升客戶滿意度的同時，提高價值增值度。通過拓展營銷渠道，細化客戶的興趣和偏好分類，通過開展多樣化的理財沙龍活動，提高客戶參與度，在增進對客戶的了解和提升客戶感情交流的基礎(chǔ)上強化合作，并通過對營銷效果的監(jiān)督和評價，提高商業(yè)銀行財富客戶金融消費業(yè)務(wù)營銷活動的質(zhì)量和效率。

第二，進一步提高客戶拓展的廣度和深度，增進部門間協(xié)作。對商業(yè)銀行來講，其財富客戶金融消費業(yè)務(wù)拓展的廣度和深度，在很大程度上取決于企業(yè)人力資本優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。應(yīng)當進一步發(fā)揮渠道合力和團隊合力，提升客戶拓展的廣度和深度。一方面，合理使用渠道優(yōu)勢，通過部門之間客戶滲透、行際之間合作開拓、機構(gòu)之間優(yōu)勢互補來提高營銷效率，積極組織高端沙龍，聯(lián)合社區(qū)機構(gòu)，實現(xiàn)區(qū)域客戶的網(wǎng)格化聯(lián)動，并通過對公客戶、代發(fā)工資客戶、優(yōu)質(zhì)貸款客戶等資源信息的掌握，積極挖掘優(yōu)質(zhì)客戶資源。另一方面，根據(jù)客戶的特點對組合營銷策略進行優(yōu)化和完善，結(jié)合客戶群體的特點，有針對性地開展系列講座和宣傳推廣活動，優(yōu)化組合營銷策略，提供更為便捷的金融服務(wù)。同時，強化制度保障，進一步提升商業(yè)銀行一線營銷人員的營銷積極性，在依托制度保障的基礎(chǔ)上，提升營銷人員目標的一致性，實現(xiàn)部門之間的良性交流協(xié)作，通過分區(qū)域、分階段的客戶經(jīng)理座談和交流，提升營銷手段的多樣性和靈活性。

第三，進一步梳理客戶業(yè)務(wù)流程，減少客戶反饋的響應(yīng)時間。商業(yè)銀行圍繞財富客戶金融消費業(yè)務(wù)，要對業(yè)務(wù)流程進一步梳理和優(yōu)化完善，將服務(wù)標準化和業(yè)務(wù)流程規(guī)范化作為提升商業(yè)銀行財富客戶對銀行服務(wù)認同的重要手段。進一步縮短商業(yè)銀行金融客戶反饋響應(yīng)的時間，通過商業(yè)銀行職工業(yè)務(wù)培訓，完善后臺信息數(shù)據(jù)支撐，強化制度監(jiān)督來推動商業(yè)銀行金融客戶消費業(yè)務(wù)。在管理實踐中，依靠專家研究團隊對市場熱點進行分析，以此提供產(chǎn)品服務(wù)咨詢支撐，同時組織專家人員對商業(yè)銀行金融客戶消費業(yè)務(wù)流程進行細化和完善，通過優(yōu)化方案對業(yè)務(wù)管理中存在的問題及時進行糾正和解決。另外，針對商業(yè)銀行財富客戶金融消費業(yè)務(wù)，可以成立專門的客戶服務(wù)小組，梳理客戶投訴、要點和意見反饋，對流程中的關(guān)鍵點進行梳理，為管理者出臺優(yōu)化方案提供支持。

參考文獻：

1.張運平，王學成.我國居民儲蓄和消費行為的實證分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（26）

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