移動互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)營銷傳播策略研究

陳亭

內(nèi)容摘要：本文對移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)營銷傳播策略進行了研究。首先，界定了移動互聯(lián)網(wǎng)的定義，并分析了其特征；其次，歸納總結(jié)了現(xiàn)有的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播方式；再次，對企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播中出現(xiàn)的常見問題進行探析；最后，根據(jù)前述研究的結(jié)論，提出了改進企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的策略建議。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 營銷 傳播 策略

移動互聯(lián)網(wǎng)的定義及特征

顧名思義，移動互聯(lián)網(wǎng)就是指將互聯(lián)網(wǎng)與移動通信技術(shù)相結(jié)合起來的一種電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)（王燕，2016），其特征主要體現(xiàn)在三個方面：第一，多樣化。隨著用戶需求的多樣化，移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品也愈加豐富多樣，例如各類社交網(wǎng)站、各類瀏覽器等。第二，便捷化。移動互聯(lián)網(wǎng)能夠滿足用戶隨時隨地聯(lián)網(wǎng)獲取信息的需求，具有較高的便捷性。第三，碎片化。移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化包括用戶時間利用的碎片化和網(wǎng)絡(luò)信息獲取的碎片化。比如，在餐廳等人的短暫時間內(nèi)，很多人會拿出手機聊QQ、分享朋友圈、刷微博等，這就是對時間的碎片化利用和對網(wǎng)絡(luò)信息的碎片化獲取。

企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播方式

根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)營銷傳播中的實際應用可知，其傳播方式大概可以歸納為如下幾類：

（一）移動社交型傳播方式

該類方式主要利用受眾的社交關(guān)系或者明星等公眾人物的影響力來進行產(chǎn)品的宣傳與傳播，常見的移動社交類傳播方式包括QQ、微信、微博、MSN、BBS、各類求職網(wǎng)站等。

（二）信息搜索型傳播方式

該類方式指通過在各類搜索引擎或者其它信息查詢工具中植入廣告的方式來宣傳企業(yè)信息的一種營銷傳播方式，主要包括手機報、手機百度、各類手機新聞APP等。

（三）休閑娛樂型傳播方式

為了給用戶營造輕松愉快的氛圍，企業(yè)通常會以文字、聲音、視頻等方式進行產(chǎn)品營銷，將其稱為休閑娛樂型傳播。比較常用的休閑娛樂型傳播方式包括手機音樂、手機視頻APP等。

（四）購物消費型傳播方式

購物消費型傳播方式指為用戶提供購物消費場所的傳播手段（王雷，2012），如購物分享網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)、票務(wù)預訂網(wǎng)站或者其它各類支付軟件等。

企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播存在的問題

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播具有共享性、開放性和互動性，能夠突破以往營銷方式在地域方面的局限，增強企業(yè)營銷傳播的效果。但是，目前我國企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播過程中依然存在一定的問題，阻礙著企業(yè)的進一步發(fā)展，主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

（一）企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播認識不夠深入

在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，國內(nèi)企業(yè)紛紛開展了多種多樣的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播活動。但是，通過實際調(diào)查可知，大部分執(zhí)行移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的企業(yè)同樣存在對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播認識不夠深入的問題。眾所周知，聯(lián)想、招商銀行、一汽等企業(yè)在開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播后，取得了良好的效果，企業(yè)由此得以快速發(fā)展。這就給其它企業(yè)造成移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播會產(chǎn)生立竿見影的效果的錯覺，導致很多企業(yè)不顧自身的實際情況，在缺乏對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的全面認識的情況下，盲目地實施移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播活動，不但沒有取得理想的效果，反而成為了企業(yè)的負擔。由此可見，企業(yè)在實施移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播前，必須對其具有一定的認識，比如傳播方式、特點等。然后，才能在此基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)的實際情況科學地規(guī)劃企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播活動。

（二）企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播定位不夠明確

當前，部分企業(yè)在實施移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播后并沒有取得令人滿意的效果，究其原因，主要是因為這些企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的定位不夠明確。比如，有的企業(yè)在利用微博進行營銷傳播時，由于沒有明確微博營銷傳播的定位，所以其發(fā)的微博內(nèi)容既不包括企業(yè)的營銷目的，又不能滿足或者創(chuàng)造消費者的消費需求，完全就是單純地為發(fā)微博而發(fā)，這使得微博的傳播功能沒有得到有效的利用。此外，對微博營銷傳播定位的模糊，還導致了部分企業(yè)片面地追求微博粉絲的數(shù)量和關(guān)注度，而忽略了企業(yè)自身形象的建設(shè)，出現(xiàn)了企業(yè)為博消費者眼球而無下限地炒作等不良事件，不僅沒有達到對企業(yè)的正面宣傳效果，反而使得企業(yè)喪失了原有的消費者。

（三）企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播管理不夠嚴格

由于缺乏對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的深入認識和明確定位，部分企業(yè)根本沒有主動監(jiān)管移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的意識，加之現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)方式不但具有很強的開放性，而且都擁有龐大的用戶群體，對其實施監(jiān)管的難度和成本非常之大，所以我國大部分企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的監(jiān)管力度仍然比較薄弱，有的企業(yè)甚至放任不管。長此以往，企業(yè)執(zhí)行移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的效果必然大打折扣。例如實際生活中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情況：隨著企業(yè)的深入發(fā)展，企業(yè)微信公眾號的關(guān)注度卻越來越少，起到的營銷傳播效果也越來越不明顯。這就是由于在缺乏監(jiān)管的環(huán)境下，企業(yè)微信公眾號的信息更新速度越來越慢，各種垃圾信息和廣告越來越多，使得原有關(guān)注者紛紛流失的緣故而導致的。

（四）企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播缺乏系統(tǒng)性

缺乏系統(tǒng)性是指企業(yè)在實施營銷傳播的過程中，沒有充分發(fā)揮不同移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播方式的優(yōu)勢，而是只采用某種單一的手段進行營銷傳播。比如，一些企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時，為了擴大宣傳的覆蓋范圍，選擇以微博作為營銷傳播的工具，但產(chǎn)品銷量卻沒有達到預期效果。究其原因，是由于微博收集用戶反饋信息功能較弱，導致企業(yè)無法及時、全面地獲取用戶對于新產(chǎn)品在價格、售后服務(wù)等方面的意見，進而無法合理調(diào)整新產(chǎn)品銷售策略而造成的。如果該企業(yè)同時選擇微博和微信作為營銷傳播的工具，則可以利用微信便于收集用戶反饋信息的優(yōu)點來彌補微博傳播的不足，增強宣傳效果。

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)營銷傳播策略

根據(jù)前述研究可知，部分企業(yè)實施移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播后并沒有取得讓人十分滿意的效果。針對這些企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播中存在的問題，本文提出了相應的策略，希望能夠為企業(yè)順利開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播活動提供一定的思路。

（一）打造移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播專業(yè)團隊

如果將移動互聯(lián)網(wǎng)看著一種平臺，那么基于該平臺的各種營銷傳播方式就是企業(yè)進行營銷活動的工具。因此只有全力打造一個能夠有效運用這種工具的專業(yè)團隊，才能充分發(fā)揮其效用。對此，企業(yè)可兩個方面著手：一方面，提高企業(yè)薪酬待遇或者其它方面的福利，增加企業(yè)對于優(yōu)秀人才的吸引力，招募更多與移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播相關(guān)的專業(yè)人才。隨著越來越多的企業(yè)加入到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的隊伍中來，社會上相關(guān)人才的需求量越來越大，競爭越來越激烈。在此背景下，企業(yè)必須提高員工薪酬待遇，或者在其它方面給予相應的優(yōu)惠政策，才能吸引更多優(yōu)秀人才的加入。另一方面，合理確定團隊里各成員的分工，確保團隊能夠高效率地執(zhí)行移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播活動。在此過程中，需要注意的一點就是，企業(yè)必須根據(jù)不同員工的特長來確定具體分工。比如擅長寫作的員工，可以安排其負責內(nèi)容創(chuàng)造；擅長與人溝通的員工，可以安排其負責與用戶互動；而擅長統(tǒng)計或者分析的員工，則可以負責數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析等工作。

（二）明確移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的定位

明確的定位是有效開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播活動的基礎(chǔ)。因此不管企業(yè)采用哪種移動互聯(lián)網(wǎng)方式，都必須弄清楚該方式的定位問題。例如作為一種新型的營銷傳播方式，微博以較快的傳播速度和較廣的傳播范圍著稱，可以將其用于企業(yè)市場推廣的環(huán)節(jié)中，其定位就是通過與粉絲的互動來傳播品牌及產(chǎn)品信息。與微博的“多對多”傳播方式不同，微信的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在“一對一”的精準互動上。通過對微信的應用，企業(yè)能夠及時與顧客溝通，有利于加強同顧客的聯(lián)系。因此，可以將微信用于企業(yè)客戶關(guān)系管理環(huán)節(jié)，其定位就是鞏固企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，提高顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度。

（三）加強移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播監(jiān)管力度

加強企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的監(jiān)管需要重視兩個方面的問題：第一，嚴格把控傳播信息的質(zhì)量。實際上，與傳播信息內(nèi)容嚴重滯后、真實性較差、呆板無趣的企業(yè)相比，信息內(nèi)容更新及時、真實度較高、生動有趣的企業(yè)明顯更受消費者歡迎，能夠獲得更高的關(guān)注度。由此可見，傳播信息的質(zhì)量直接決定著企業(yè)的營銷傳播效果。因此，企業(yè)必須嚴格把控傳播信息的質(zhì)量。一是信息內(nèi)容要及時更新，特別是企業(yè)官網(wǎng)上的動態(tài)，必須與企業(yè)最新的工作或者產(chǎn)品信息有關(guān)。二是要保證傳播信息的可靠性，不能隨意轉(zhuǎn)發(fā)其它新聞平臺的一些虛假信息。三是要注重傳播內(nèi)容的必要加工。必須對一些枯燥無味的內(nèi)容進行必要的加工，使其變得更加生動有趣，增加受眾的閱讀興趣。第二，做好危機處置預案工作。任何監(jiān)管工作都有可能出現(xiàn)紕漏，企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播工作也一樣，所以才會經(jīng)常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上瞬間爆紅的企業(yè)營銷傳播事件。為了最大程度地降低突發(fā)事件給企業(yè)帶來的不利影響，企業(yè)應該提前就營銷傳播過程中可能出現(xiàn)的各種突發(fā)事件做好緊急預案，給企業(yè)應對突發(fā)事件提供一定的解決思路。

（四）實施移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播互聯(lián)策略

正如前文所述，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的方式多種多樣，每一種都具有自己獨特的特點和不足之處。因此，為了增強傳播效果，企業(yè)可以考慮以組合、互聯(lián)的形式來執(zhí)行移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播。由于文章篇幅的限制，本文將只介紹兩種互聯(lián)策略：

企業(yè)官網(wǎng)與微博互聯(lián)。官網(wǎng)的主要作用在于向受眾傳達企業(yè)形象、發(fā)展理念、產(chǎn)品信息等企業(yè)整體信息，其主要特點是信息內(nèi)容較為全面。微博的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在傳播速度和傳播范圍上。除此之外，微博還能夠及時與受眾互動，獲取受眾的反饋信息。因此在實施營銷傳播的過程中，企業(yè)可以將官網(wǎng)與微博互聯(lián)，增強營銷傳播的效果。當企業(yè)官網(wǎng)發(fā)布新產(chǎn)品或者其它信息時，企業(yè)微博可以針對性地制造一些相關(guān)話題或者創(chuàng)建話題社區(qū)，引導受眾進行廣泛的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，增強宣傳的效果。而對于微博上受眾反映較多的問題，企業(yè)需要及時處理，并將處理結(jié)果在官網(wǎng)上公布。此外，企業(yè)需要在官網(wǎng)上標明企業(yè)的微博賬號或者二維碼，為受眾提供關(guān)注企業(yè)微博的途徑。同時，還可以通過在企業(yè)微博上標明企業(yè)官網(wǎng)的網(wǎng)址或者其它方式，使用戶擁有掌握企業(yè)全面信息的渠道。

微博與微信互聯(lián)。微博采用的是“多對多”的傳播機制，傳播范圍較廣。與之相比，微信的傳播方式則更加“精準化”，可以執(zhí)行 “一對一”的精準傳播。因此企業(yè)可以通過微信和微博互聯(lián)的方式來打造一條覆蓋范圍廣且服務(wù)精度高的信息傳播渠道。其中，微博需要借助明星或者熱點事件的影響力來獲取更多的關(guān)注度，擴大信息傳播的范圍。而企業(yè)微信公眾號則需要通過與用戶一對一的交流來收集更多的用戶信息，對其進行更有針對性的營銷傳播。此外，為了加強企業(yè)微博與微信的互聯(lián)，還可以在企業(yè)微博中標注企業(yè)的微信賬號或者二維碼，使粉絲能夠通過直接點擊或者掃碼的方式關(guān)注企業(yè)的微信公眾號。同時，在利用微信與用戶進行一對一交流時，可以告知用戶關(guān)注企業(yè)微博以獲取更多企業(yè)或者產(chǎn)品的最新信息。

結(jié)論

為了增強企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的效果，本文對該過程中可能存在的問題進行分析，總結(jié)了企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播認識不夠深入、定位不夠明確、監(jiān)管力度不夠嚴厲和缺乏系統(tǒng)性等問題。最后，針對這些問題，提出了打造移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播專業(yè)團隊、明確移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播定位、加強移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播監(jiān)管力度和實施移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播互聯(lián)策略等具體改進措施。

參考文獻：

1.王燕.企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢、問題與策略[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（12）

2.王雷.移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式構(gòu)建探討[J].今傳媒，2012（8）

3.張立平.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的手機營銷策略研究[J].湖南郵電職業(yè)技術(shù)學院學報，2015（2）