基于AINA模型的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度實(shí)證分析

陳劍

內(nèi)容摘要：本文在廣告學(xué)的愛達(dá)模式和消費(fèi)者行為學(xué)中態(tài)度模型等理論基礎(chǔ)上，結(jié)合團(tuán)購網(wǎng)站的自身特點(diǎn)，提出了分析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度的AINA模型。同時，通過調(diào)研并分析問卷，用SPSS等數(shù)據(jù)分析工具對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度進(jìn)行了實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的主要關(guān)注消費(fèi)群體為收入?yún)^(qū)間在3000-4999元的消費(fèi)者；具有當(dāng)?shù)靥厣牡貐^(qū)性消費(fèi)的團(tuán)購最受消費(fèi)者歡迎；“廣告疲倦效應(yīng)”的存在、“每天數(shù)團(tuán)”、短暫期限展示是使消費(fèi)者一度對團(tuán)購網(wǎng)站保持興趣的因素之一；團(tuán)購的低折扣幾乎已成了消費(fèi)者的共識，這一特征是吸引消費(fèi)者興趣的重要因素之一，但真正能促使購買行為產(chǎn)生的卻是消費(fèi)者對團(tuán)購產(chǎn)品質(zhì)量和支付安全的感知。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 AINA模型 消費(fèi)者態(tài)度

引言

2010年以來，以Groupon為代表的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式掀起了國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)熱潮。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式門檻低，市場迅速出現(xiàn)競爭“白熱化”。另一方面，廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指傳播商品或勞務(wù)信息所運(yùn)用的物質(zhì)與技術(shù)手段。廣告受眾實(shí)施了購買行為，就是消費(fèi)者。但是，廣告信息的接受者是否產(chǎn)生消費(fèi)行為，還要取決于其它因素。理論上，大部分對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為態(tài)度的研究主要是在傳統(tǒng)的行為理論（TRA），計劃行為理論（TPB），技術(shù)接受度模型（TAM）三大理論基礎(chǔ)上展開研究的。

本文結(jié)合以上網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特征分析，將團(tuán)購網(wǎng)站看成一個CPA廣告媒體平臺，而每次的產(chǎn)品團(tuán)購項(xiàng)目則是廣告主在團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)布的CPA廣告。這樣將團(tuán)購消費(fèi)者當(dāng)作廣告受眾，結(jié)合AIDA模式，從這個角度來分析消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)態(tài)度行為。根據(jù)“受體本位”的思想，要求傳播的廣告（這里特指發(fā)布的團(tuán)購活動）應(yīng)當(dāng)從廣告受眾（這里指現(xiàn)在的或潛在的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者）本身出發(fā)，排除各種噪音干擾，改善廣告受眾對廣告的態(tài)度，從而促使受眾采取購買行動。只有做好這一步，團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)一步的擴(kuò)張才有實(shí)際的作用?；诖耍疚膶οM(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度的研究，并不局限于產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)者，準(zhǔn)確來說是對廣告受眾態(tài)度的研究。從行為主義角度，弗里德曼認(rèn)為態(tài)度是一種與個人所處環(huán)境有關(guān)的帶有認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向的持久系統(tǒng)。把這個概念延伸開來，可以將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度定義為：消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的認(rèn)知、情感和行為傾向的總和。圖1概括了目前理論界比較認(rèn)同的“態(tài)度的形成”模式。

模型構(gòu)建及其假設(shè)

AIDA模式用于描述整個理性廣告接觸過程。它包括四個步驟：產(chǎn)生注意力（attention），引起興趣（interest），產(chǎn)生對產(chǎn)品的需求（desire），采取購買行動（action）。其中注意、興趣、行動分別對應(yīng)態(tài)度中的認(rèn)知、情感和行為三成分。相關(guān)態(tài)度的研究理論證實(shí)，態(tài)度這三要素會因受眾（消費(fèi)者）對產(chǎn)品涉入程度的不同而產(chǎn)生的順序有所不同。因此進(jìn)一步假設(shè)，AIDA模式中四個因素在實(shí)踐中不應(yīng)該只是當(dāng)作線性遞進(jìn)的關(guān)系。行動不應(yīng)該僅是欲望的函數(shù)，還應(yīng)是注意、興趣的函數(shù)，注意和興趣會直接影響行動。修正AIDA模式，將欲望（Desired）因素改為需求（Need），得到的新AINA模型（見圖2）。綜上，團(tuán)購網(wǎng)站作為第三方介于商家及消費(fèi)者之間，起到的是產(chǎn)品信息傳遞的廣告媒體的作用。其團(tuán)購活動的組織、運(yùn)作等流程規(guī)則，更是和廣告中的CPA廣告高度一致，熟知的廣告媒體和此類團(tuán)購網(wǎng)站都是靠受眾，或者說是消費(fèi)者的有效行動來獲取回報。由此將消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度的研究可轉(zhuǎn)化為對廣告受眾（這里指網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購受眾）的團(tuán)購網(wǎng)站這廣告媒體態(tài)度的研究。模型變量的定義和測定如表1所示。

注意（認(rèn)知）。有積極的和消極的認(rèn)知，受眾對廣告媒體積極方面注意度越高，其對廣告媒體的態(tài)度就越好；反之，受眾對廣告媒體消極方面注意度越高，其對廣告媒體的態(tài)度就越差。因此這里的二級變量劃分為利益和風(fēng)險，則受眾能感知到的能從廣告媒體中得到的利益和潛在的風(fēng)險。風(fēng)險有支付風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險等；利益有折扣低等。

興趣。廣告媒體本身的某些特征屬性可以作為吸引興趣的興趣點(diǎn)，本文將其當(dāng)作引發(fā)受眾興趣的因素來測量。從而假設(shè)：受眾的興趣度和廣告的有限展示高度相關(guān)；受眾的興趣度和廣告產(chǎn)品的本地特色屬性高度相關(guān)；受眾的興趣度和媒體平臺簡潔、方便獲取信息的特點(diǎn)高度相關(guān)；受眾的興趣度和團(tuán)購產(chǎn)品的低折扣有著顯著關(guān)系；受眾的興趣度和不同分類的產(chǎn)品廣告高度相關(guān)等。

需求。根據(jù)營銷學(xué)的概念，需求是當(dāng)需要和欲望在購買力能夠承受的情況下的一種狀態(tài)。因此，可以通過測量受眾的收入水平來達(dá)到測量該變量的目的。又由馬斯洛的需求層次理論，人是有社交需求的，同時管理學(xué)中揭示了群體示范效應(yīng)，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為恰恰是一種群體行為。綜上，提出假設(shè)：受眾的態(tài)度跟其購買能力高度相關(guān)；受眾的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為傾向跟朋友的示范效應(yīng)高度相關(guān)。

行動。對CPA廣告產(chǎn)生有效行動，這里指實(shí)際參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。通過設(shè)計“購買頻率”這問卷項(xiàng)目來量化測定。

綜合上述分析，本文提出以下假設(shè)：H1：受眾性別與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度有顯著關(guān)系。H1a：受眾性別與對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的認(rèn)知程度有顯著關(guān)系；H1b：受眾性別與對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的喜歡程度有顯著關(guān)系；H1c：受眾性別與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購實(shí)際購買行動有顯著關(guān)系。H2：受眾收入與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度有顯著關(guān)系。H2a：受眾收入與對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的認(rèn)知程度有顯著關(guān)系；H2b：受眾收入與對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的喜歡程度有顯著關(guān)系；H2c：受眾收入與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購實(shí)際購買行動有顯著關(guān)系。H3：群體示范與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行動有顯著關(guān)系。H4：不同分類的產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購興趣度有顯著差異。H5：對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的認(rèn)知與對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的興趣度、行為有顯著關(guān)系。H5a：對支付的安全性的認(rèn)知與興趣度、行為有顯著關(guān)系；H5b：對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與興趣度、行為有顯著關(guān)系；H5c：對產(chǎn)品的本地特色屬性的認(rèn)知與興趣度、行為有顯著關(guān)系；H5d：對團(tuán)購網(wǎng)站頁面的簡潔易用的認(rèn)知與興趣度、行為有顯著關(guān)系；H5e：對產(chǎn)品折扣低的認(rèn)知與興趣度、行為有顯著關(guān)系；H5f：對產(chǎn)品的有限展示的認(rèn)知與興趣度、團(tuán)購行為有顯著關(guān)系。

假設(shè)驗(yàn)證

本研究通過對模型變量修正、分解和可操作化，主要采用李克特5分量表法設(shè)計調(diào)查問卷。通過在Sojump調(diào)查網(wǎng)上發(fā)布問卷進(jìn)行調(diào)查。此次調(diào)查共回收問卷215份，其中有效問卷201份，有效回收率為93%。對回收問卷進(jìn)行信度分析以鑒定測評因子的信度。結(jié)果顯示本問卷Cronbachs α系數(shù)為0.844，表明數(shù)據(jù)是穩(wěn)定可靠的。描述性分析發(fā)現(xiàn)受訪者的收入接近正態(tài)分布。其中，收入3000-3999元和4000-4999元范圍的所占比例最大，分別為22%和18%。受訪者的性別比例為56∶44，跟近期報告中網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)基本一致。另外，從變量描述性統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，familiarity和interest兩個指標(biāo)平均得分分別為3.64和3.68，表示都介于“既不同意也不反對”和“同意”之間?？梢钥闯觯傮w來說，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的認(rèn)知度還不是很高，也不是特別地感興趣。從frequency，即參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購頻率來看，平均分為3.18，比興趣度得分低了0.5，表明很多對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購感興趣的網(wǎng)民仍只是抱著觀望的態(tài)度而沒有采取真正的購買行動。

檢驗(yàn)假設(shè)H1：受眾性別與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度有顯著關(guān)系。

由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度（認(rèn)知度、興趣度和參與頻率）在性別的上差異很小。使用SPSS13對原數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本的t檢驗(yàn)，在默認(rèn)的95%置信度下，得到結(jié)果如表2所示。

由表2中可以得到，在Familiarity變量中F=4.330，Sig=0.039，可知其方差非齊次，因此從t-test for Equality of Means中取P=.022，又P<0.05，故在familiarity變量上不同性別得分的均值和方差都不等，則表明了不同性別在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購認(rèn)知程度上是有著顯著性差異的，從表2可知，男性比女性的平均認(rèn)知度要高，分別為3.7955和3.5133。

在Interest變量中，F(xiàn)=1.441，Sig=0.231，可知其方差齊次，因此從t-test for Equality of Means中取P=.465，又P>0.05，故：不同性別在對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的興趣度上是沒有顯著性差異的。

在Frequency變量中，F(xiàn)=9.496，Sig=0.002，可知其方差是齊次的，因此，從t-test for Equality of Means中取P=.826，又P>0.05，故不同性別在對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的參與程度上是沒有顯著性差異的。

綜上可見，男性比女性對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的認(rèn)識要深，但是在興趣上、行動上男女并沒有明顯差異，這也反映了女生購物不夠理性、多憑感性購物的特點(diǎn)。

檢驗(yàn)假設(shè)H2：受眾收入與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度有顯著關(guān)系。

由圖3可知，用戶對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的興趣度，認(rèn)知水平和實(shí)際行動的得分依次遞減。容易看出，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購不算很大程度被人們認(rèn)識；由于存在各種的不確定性，實(shí)際采取購買行動的更少（大幅度低于其他兩條曲線）。但是，從其高居的興趣曲線可以看出，該模式是備受喜愛的，前景樂觀。其中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的認(rèn)知、情感和行為這態(tài)度三要素，都在收入為3000-4999元的人群中達(dá)到最高。這與這個階層的消費(fèi)者的消費(fèi)、社交欲望強(qiáng)但收入不高等特征是分不開的。收入水平更低的人群，消費(fèi)欲望不高，即使有較高的折扣也不能刺激其需求；而收入高的人群同樣無更大興趣。經(jīng)過Levene方差齊次檢驗(yàn)，可認(rèn)為假定各組的總體方差相等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行方差分析。

從表3中知悉，因?yàn)镻（interest）=0.083>0.05，表明在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的興趣上，不同收入的消費(fèi)人群是沒有顯著差異的。F（familiarity）=2.513，P（familiarity）=0.043<0.05；F（frequency）= 2.758，P（frequency）=0.029<0.05，表明在對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的認(rèn)知和購買行動上，不同收入的群體中存在顯著差異。為弄清楚具體的差異是怎樣的，本文做了個事后檢驗(yàn)（Post Hoc Tests），采用最小顯著差異法（least significant difference；簡稱LSD法），得到表4。

由表4可以看出，就familiarity變量而言，月收入為3000-4999元和5000元以上的群體明顯要比1000元以下的對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的認(rèn)知度要高；就frequency變量而言，除了月收入為3000-4999元和5000元以上的群體明顯要比1000元以下的對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的參與度要高，和2000-2999元這收入群體的也存在著顯著差異。

驗(yàn)證假設(shè)H3：群體示范效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行動有顯著關(guān)系。

分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的群體行為的特點(diǎn)—必須達(dá)到一定人數(shù)才能成團(tuán)。這樣會導(dǎo)致一些消費(fèi)者為了能夠達(dá)到團(tuán)購人數(shù)進(jìn)而成團(tuán)，或者為了共同參與團(tuán)購以進(jìn)一步達(dá)到社交方面的目的，或者為了獲取返利等而積極主動邀請周圍的朋友，影響著別人的態(tài)度行為，這是提出該假設(shè)的基礎(chǔ)。為了驗(yàn)證這假設(shè)，本文設(shè)計了李克特5分量表式的問卷項(xiàng)目“朋友的行為態(tài)度影響著我的團(tuán)購行動”來測評群體示范與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的關(guān)系。action和frequency的皮爾相關(guān)系數(shù)為0.243，p-value=0.001<0.05，故存在顯著的相關(guān)性。

檢驗(yàn)假設(shè)H4：不同分類的產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購興趣度有顯著差異。

對原數(shù)據(jù)進(jìn)行如下處理：在SPSS中定義附加的兩個字段—category和interested。將原數(shù)據(jù)中的10個團(tuán)購產(chǎn)品分類從1到10依次編號，將答卷上對應(yīng)的答案提取到interested這個字段中。通過這樣的處理，便可以對其進(jìn)行多重比較。方差同質(zhì)性檢驗(yàn)顯示得知顯著性<0.05，可以認(rèn)為消費(fèi)者對各組不同的團(tuán)購產(chǎn)品的興趣度方差不相等。為了進(jìn)一步弄清楚具體的差異，又因方差不相等，用Dunnett T3分析法做非齊次的多重比較分析得到表5。

表5中給出了餐飲對其他幾項(xiàng)商品的比較（出于篇幅考慮略去其他項(xiàng)目的比較）?？梢钥闯觯M(fèi)者對餐飲、電影票、電子產(chǎn)品、娛樂、衣服這些團(tuán)購產(chǎn)品的興趣度明顯比對家具、汽車、攝影寫真、化妝品這些產(chǎn)品的興趣要高；消費(fèi)者對電影票團(tuán)購的興趣度比任何產(chǎn)品的都要高，最能吸引消費(fèi)者的興趣的前三甲分別是電影票、娛樂、餐飲；而對汽車團(tuán)購的興趣度最低。

檢驗(yàn)假設(shè)H5：對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的認(rèn)知和興趣度、行為有顯著關(guān)系。

將認(rèn)知分為6個維度：折扣，產(chǎn)品本地特色，有限展示，網(wǎng)站簡潔易用性，產(chǎn)品質(zhì)量感知，支付安全性。對該6個維度進(jìn)行皮爾相關(guān)分析，得到表6。

由表6可以看出，因各自對應(yīng)的P值都小于0.01，故消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購興趣度、行為都與假設(shè)中的6個維度有著顯著的相關(guān)性；研究中與興趣度顯著相關(guān)的因素中，相關(guān)度從高到低為折扣、產(chǎn)品本地特色、有限展示、網(wǎng)站簡潔易用性、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知、支付安全性認(rèn)知；研究中與行動度的顯著相關(guān)因素中，其相關(guān)度從高到低依次為質(zhì)量認(rèn)知、支付安全認(rèn)知、折扣、產(chǎn)品本地特色、有限展示、網(wǎng)站簡潔易用性；對支付安全和團(tuán)購產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，在影響團(tuán)購行為的諸多因素中是相關(guān)度最高的，但其卻是在影響團(tuán)購興趣度的諸多因素中相關(guān)度最弱的。要促使消費(fèi)者從情感上的感興趣轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購買行動，必須要樹立好口碑和信譽(yù)，在團(tuán)購產(chǎn)品質(zhì)量上把好關(guān)；團(tuán)購興趣度、購買行為與產(chǎn)品本地特色這屬性的顯著相關(guān)，意味著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購強(qiáng)大的潛力部分來源于其經(jīng)營產(chǎn)品的本地化，如提供當(dāng)?shù)夭惋?、娛樂團(tuán)購等；團(tuán)購網(wǎng)站以其簡潔清新的網(wǎng)頁風(fēng)格和有限的產(chǎn)品展示，快速的產(chǎn)品更新，很大程度地吸引了消費(fèi)者的興趣以至使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動。

AINA模型檢驗(yàn)

本文將AINA模型中變量“行動”作為模型的最終因變量。用逐步多元回歸法來剔除變量action，而自變量interest、familiarity和income，三者的聯(lián)合解釋量（R2）為52.9%，其中interest自變量的解析量為44.2%，F(xiàn)值為157.827，顯著性概率值=0.000<0.005；familiarity自變量的解釋量為7.5%，增加變異量顯著性檢驗(yàn)的F值為30.968，顯著性概率=0.000<0.05；自變量income自變量的解釋量為1.2%，增加變異量顯著性檢驗(yàn)的F值為4.908，顯著性概率=0.028<0.05。

表7中，因?yàn)槿宰兞縤nterest、familiarity和income的容忍度分別是0.752、0.733、0.970，都接近1；并且VIF值分別是1.3、1.4、1.0，遠(yuǎn)小于10，可以判讀自變量之間不存在共線性。因此，該回歸方程可以表示為：

Frequency=-1.309+0.729*interest+

0.388*familiarity+ 0.104*income

結(jié)論

本文通過對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度的實(shí)證研究，有如下觀點(diǎn)和建議：一是受眾收入水平與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度有顯著關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的認(rèn)知，情感和行為三要素得分都在收入為3000-4999元的消費(fèi)人群中達(dá)到最高。這與這個階層的消費(fèi)者的消費(fèi)、社交欲望強(qiáng)但收入?yún)s不高等特征是分不開的。相反，收入低的，消費(fèi)欲望不高，即使有較高的折扣也不能刺激其需求；而收入高的，也不貪這些小便宜。二是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品的本地特色屬性與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購興趣度、團(tuán)購行為有顯著關(guān)系，又因?yàn)橄M(fèi)者對餐飲、電影票、電子產(chǎn)品、娛樂這些團(tuán)購產(chǎn)品的興趣度明顯比對家具、汽車、攝影寫真、化妝品這些產(chǎn)品的興趣要高，團(tuán)購網(wǎng)站要留住消費(fèi)者，就得著重于開拓本地產(chǎn)品，做好提供本地餐飲、娛樂等服務(wù)的定位。三是當(dāng)某特定產(chǎn)品廣告大量重復(fù)，頻繁曝光，超出消費(fèi)者感覺器官負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者便會對該廣告信息產(chǎn)生厭倦，這就是廣告學(xué)中的“廣告疲倦效應(yīng)”。廣告團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)品廣告的有限展示（每項(xiàng)團(tuán)購活動都在短短的三兩天，甚至1天內(nèi)截止），使得消費(fèi)者對團(tuán)購產(chǎn)品始終保持著新鮮感，好奇心，一直感興趣。因此，團(tuán)購網(wǎng)站要加大開拓產(chǎn)品的能力，使得產(chǎn)品豐富化，提高更新速度，這正是團(tuán)購網(wǎng)站提高其核心競爭力的著力點(diǎn)。四是現(xiàn)在國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站逐漸改良了該類團(tuán)購網(wǎng)站鼻祖Groupon的“每天一團(tuán)”的模式，推出“每天多團(tuán)”。加大產(chǎn)品開拓速度是必要的，但是并不代表可以無制約地每天在同一城市推出過多的團(tuán)購活動。本文認(rèn)為消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的興趣度跟團(tuán)購網(wǎng)站頁面的簡潔，產(chǎn)品信息的快速獲取顯著相關(guān)。因此琳瑯滿目的商品將會妨礙信息判斷，干擾消費(fèi)者的決策。精挑團(tuán)購產(chǎn)品，合理推出團(tuán)購產(chǎn)品及數(shù)量是解決這個問題的方法之一。另外，拉手網(wǎng)的“個性化團(tuán)購”也是一個值得借鑒的思路，根據(jù)每位用戶的性別、位置、購買歷史和興趣等因素，向不同用戶推送不同的團(tuán)購信息。五是群體示范與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行動有顯著關(guān)系。消費(fèi)者購買參與團(tuán)購與否，很多情況下跟“是否受到朋友的邀請”、“能否在限定時間內(nèi)湊夠人數(shù)一起去消費(fèi)”有關(guān)系?，F(xiàn)在越來越多團(tuán)購網(wǎng)站開始承諾“過期不消費(fèi)，自動退款”，這能很好地消除消費(fèi)者的顧慮，促使其放心地購買。六是與其它電子商務(wù)一樣，對于消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為新興的電子商務(wù)模式，不可避免存在著支付和產(chǎn)品質(zhì)量這兩類風(fēng)險。團(tuán)購網(wǎng)站需要做的是盡量消除消費(fèi)者對這些風(fēng)險的不安?，F(xiàn)在的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)陸續(xù)打出了“7天無條件退款”、“過期自動退款”等承諾。這也是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)逐漸成熟、規(guī)范的標(biāo)志。七是低廉的價格始終是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的一個吸引點(diǎn)和賣點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

1.第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2011（1）

2.榮曉華.消費(fèi)者行為學(xué)[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2006

3.2010年團(tuán)購行業(yè)研究報告[R].百度數(shù)據(jù)研究中心，2011（1）

4.羅納德·D·約克奇著.劉超，吳錚譯.SPSS其實(shí)很簡單[M].中國人民大學(xué)出版社，2010

5.吳明隆.問卷統(tǒng)計分析實(shí)務(wù)—SPSS操作與應(yīng)用[M].重慶大學(xué)出版社，2010