別高估了客戶的忠誠(chéng)度

2004年，在經(jīng)歷了銷售額連年下滑之后，著名的丹麥玩具公司樂高集團(tuán)面臨債務(wù)違約的危險(xiǎn)，甚至很有可能會(huì)破產(chǎn)。剛剛接任CEO職務(wù)的約恩·克努德斯托普開始收到人們的來信。其中一封這樣寫道：“一定要堅(jiān)持活下去，沒有樂高，世界就不那么美好了?！?/p>

此前，樂高集團(tuán)在推出一系列電動(dòng)玩具之后迷失了方向，在這位總裁以及世界知名的營(yíng)銷大師馬丁·林斯特龍（他從一位11歲的德國(guó)樂高迷的一雙破舊的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋中獲得了靈感，幫助樂高找到了重新定義品牌的方法）的帶領(lǐng)下，終于扭轉(zhuǎn)了銷售額持續(xù)下滑的局面，讓公司轉(zhuǎn)危為安。雖然優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)袖與卓越的營(yíng)銷專家可遇不可求，但是他們絕非不可替代。更加難能可貴的，應(yīng)該是樂高在面臨生存危機(jī)時(shí)收到了如此溫情的鼓勵(lì)。

這樣的客戶忠誠(chéng)度，即使是一些耳熟能詳?shù)膰?guó)際品牌也不一定擁有。寶潔的前任CEO A.G. Lafley和多倫多大學(xué)羅特曼管理學(xué)院前院長(zhǎng)Roger Martin在《別高估客戶忠誠(chéng)度》一文中警告道：“實(shí)際上，顧客沒有很多營(yíng)銷人員想象的那么忠誠(chéng)：往往那些公認(rèn)依靠忠誠(chéng)顧客的品牌，在忠誠(chéng)度上得分最低。”如果客戶這么“靠不住”，我們應(yīng)該如何保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓他們繼續(xù)購(gòu)買我們的產(chǎn)品而不是選擇其他品牌呢？

兩位作者說，如果公司想要延續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須將價(jià)值主張轉(zhuǎn)化為習(xí)慣，而非選擇。他們將其定義為“累積優(yōu)勢(shì)”——公司在最初的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品或服務(wù)上升到顧客在本能上更樂意選擇的層面?？墒?，讓顧客選擇品牌就像日常行為一樣成為一種習(xí)慣談何容易？畢竟市場(chǎng)那么大，可以選擇的那么多；另外，同一個(gè)顧客的需求和習(xí)慣也不會(huì)一成不變。由此看來，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)“累積優(yōu)勢(shì)”的目標(biāo)斷非易事。