核心客戶關(guān)系管理研究

徐成

摘要：在全球經(jīng)濟(jì)日趨一體化的今天，企業(yè)的商務(wù)環(huán)境發(fā)生著劇烈的變化，客戶不再是被動的接受者，其在交易中的地位發(fā)生了根本性的變化，客戶遷就產(chǎn)品的時代己經(jīng)過去。企業(yè)在生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)都必須以客戶為中心，并隨客戶需求的變化作出相應(yīng)的調(diào)整，以逐步實現(xiàn)對客戶的個性化服務(wù)。如何發(fā)現(xiàn)和識別對企業(yè)最具價值的客戶，并探討和實施針對性的管理，從而高效地利用企業(yè)有限的資源去創(chuàng)造最大的企業(yè)利潤和股東價值，這一切推動了核心客戶關(guān)系管理的誕生。本文的研究旨在探討一套適合與核心客戶關(guān)系管理的客戶價值評價方法，并著眼于企業(yè)應(yīng)用需要，總結(jié)出一套行之有效的核心客戶關(guān)系管理方法和實施手段。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系；核心客戶；客戶價值評估；核心客戶；關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理的概念傳入我國是在一九九九年，但全面大規(guī)模的客戶關(guān)系管理研究是在二零零年底，我國客戶關(guān)系管理的研究更多的是對國外客戶關(guān)系管理理論和實踐的引入和應(yīng)用，它經(jīng)歷了兩個階段，第一階段是客戶關(guān)系管理概念的引入階段，第二階段是客戶關(guān)系管理的應(yīng)用階段。田同生發(fā)表了大量的關(guān)于客戶關(guān)系管理的研究成果，對在國內(nèi)的實施企業(yè)進(jìn)行了長期的跟蹤性研究，其主要研究成果是《客戶關(guān)系管理的中國之路》的研究小組的王玉榮、孔祥云等，他們翻譯了國外大量的翩研究成果，在與，的關(guān)系與整合、的實施等方面都作了大量的研究王廣宇在其著作《客戶關(guān)系管理》中對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的客戶關(guān)系管理理論和應(yīng)用解決方案進(jìn)行了深入研究〔川。縱觀國內(nèi)學(xué)者的研究可以發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)研究還主要集中于吸收和引進(jìn)國外主要學(xué)者的研究成果，自己還并沒有相關(guān)的系統(tǒng)研究。和國外的情況相似，國內(nèi)也出現(xiàn)了不少的系統(tǒng)集成上和軟件供應(yīng)上，如漢普咨詢、聯(lián)成互動、用友軟件、中圣信息、金蝶軟件、創(chuàng)智公司等，其中聯(lián)成互動是國內(nèi)中小企業(yè)解決方案的代表，用友、中圣、金蝶、創(chuàng)智等公司也都推出了自己的解決方案。

一、核心客戶關(guān)系管理

核心客戶關(guān)系管理是企業(yè)以客戶為中心的思想和關(guān)系營銷發(fā)展的必然結(jié)果。在企業(yè)所面臨的眾多客戶之中，是那一小部分為企業(yè)創(chuàng)造了較大的價值，核心客戶關(guān)系管理也引起了大家的注意。核心客戶管理是賣方采用的一種方法，目的是通過持續(xù)地為客戶量身訂做產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特定需要，從而培養(yǎng)出忠誠的一批客戶。

二、研究內(nèi)容和技術(shù)路線

（一）核心客戶關(guān)系管理理論分析

在對關(guān)系營銷、客戶關(guān)系管理進(jìn)行文獻(xiàn)資料研究后從管理理論沿革中探索核心客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展，及其對企業(yè)所具有的現(xiàn)實意義。

（二）客戶價值評估

在對客戶價值的概念進(jìn)行界定和分析之后，參考現(xiàn)有客戶價值評價手段，提出了一套針對核心客戶管理工作設(shè)計的客戶價值評價方法。

（三）核心客戶管理

借助于客戶價值評價的工具，從發(fā)現(xiàn)找到核心客戶，到分析了解核心客戶，再到核心客戶的針對管理，對核心客戶管理工作的全部流程進(jìn)行詳細(xì)探討，并對具體實施進(jìn)行研究。

三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的誕生

從年開始，客戶關(guān)系管理得到了諸多的關(guān)注，眾多學(xué)者紛紛撰稿研究客戶關(guān)系管理，國內(nèi)很多軟件廠商也不寂寞，在國外大的軟件廠商如，紛紛介入中國市場的同時，國內(nèi)軟件廠商如用友、金蝶、聯(lián)成互動、中圣信息、創(chuàng)智等也紛紛上馬，推出本土的解決方案。與此同時也有相當(dāng)一部分企業(yè)開始實施客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)。這一切的產(chǎn)生和轉(zhuǎn)變都具有一定的必然性，是多方面因素共同作用的結(jié)果?，F(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)的進(jìn)步為客戶關(guān)系管理的實施在技術(shù)上創(chuàng)造了條件并提供技術(shù)支持管理理論的進(jìn)步特別是以客戶為中心的思想的確立，是客戶關(guān)系管理的靈魂然后來自企業(yè)內(nèi)部和外部的聲音直接推動了客戶關(guān)系管理的發(fā)展?！瞾碜赃@三方面的動力，使得客戶關(guān)系管理在近些年獲得了快速的發(fā)展，在很多企業(yè)得到具體應(yīng)用，并帶來了顯著的效果和良好收益。

隨著實物經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，以產(chǎn)品為中心的觀念也朝著客戶轉(zhuǎn)移，以客戶為中心的經(jīng)營思想必然導(dǎo)致對客戶的重新認(rèn)識。客戶的獲取、保持、流失對企業(yè)所造成的影響，以及企業(yè)的客戶成本和客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)等都需要新的思想來經(jīng)營，將客戶作為企業(yè)的資產(chǎn)。在傳統(tǒng)的管理理念以及現(xiàn)行的財務(wù)制度中，只有廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券等是資產(chǎn)。隨著科技的發(fā)展，開始把技術(shù)、人才視為企業(yè)的資產(chǎn)。對技術(shù)以及人才加以百般重視。然而，這種劃分資產(chǎn)的理念是一種閉環(huán)式的，而不是開放式的。無論是傳統(tǒng)的固定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)論，還是新出現(xiàn)的人才和技術(shù)資產(chǎn)論，都是企業(yè)能夠得以實現(xiàn)價值的部分條件，而不是完全條件，其缺少的部分就是產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的最后階段，同時也是最重要的階段，在這個階段的主導(dǎo)者就是客戶。

賦予客戶“資源”的含義，那么客戶就可以像企業(yè)里面的那些為企業(yè)帶來直接利潤的資源，比如貨幣資金、存貨、成品一樣處于重要的地位。更進(jìn)一步，如果我們稱之為“資產(chǎn)”，將其納入會計核算的范圍，那么客戶資源就可以因為具有可用貨幣衡量的準(zhǔn)確價值，使得客戶的增加、客戶的流失以及位個客戶帶來的收益的變化等等平常的經(jīng)營現(xiàn)象引起每一個員工乃至企業(yè)管理層的足夠重視。美國財務(wù)會計準(zhǔn)則委員會對資產(chǎn)的定論，資產(chǎn)必須具有以下三個要素：1必須是一項經(jīng)濟(jì)資源，未來可提供收益2為企業(yè)所擁有或控制3可以用貨幣計量其價值。首先，客戶資產(chǎn)是以客戶為載體，通過與企業(yè)的交易活動來體現(xiàn)出客戶的價值，客戶與企業(yè)的交易活動可以為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，提供未來收益，其符合資產(chǎn)的第一屬性。其次，客戶資產(chǎn)的所有權(quán)是屬于客戶，但在客戶與企業(yè)發(fā)生交易活動時，客戶必須遵守企業(yè)所制定的交易游戲規(guī)則，或客戶與企業(yè)達(dá)成長期的合作協(xié)議，在協(xié)議期內(nèi)客戶是受企業(yè)所制定的規(guī)則所控制的，基本符合資產(chǎn)的第二屬性。再次，客戶的獲取、發(fā)展、維系都需要一定的成本，同時客戶也可以給企業(yè)帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價值。目前的會計計量體系是可以對其進(jìn)行計量的。這符合資產(chǎn)的第三屬性。所以是可以把客戶確認(rèn)為企業(yè)的資產(chǎn)的。

核心客戶關(guān)系管理是一個提出相對較晚的營銷管理理論。它的提出與人們對一個企業(yè)客戶的深人研究直接相關(guān)。核心客戶關(guān)系管理的思想基礎(chǔ)是被確定的某一企業(yè)，其客戶群中能夠給企業(yè)帶來利益的并不是全部，且只有小部分大致為，這些客戶支撐著企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)必須對這一小部分客戶關(guān)系管理是一個提出相對較晚的營銷管理理論。它的提出與人們對一個企業(yè)客戶的深人研究直接相關(guān)。核心客戶關(guān)系管理是一個嶄新的概念，有關(guān)它的理論研究工作才剛剛起步。根據(jù)核心客戶關(guān)系管理具體實施的需要，提出了核心客戶關(guān)系管理工作的支持手段，即建立客戶推動的組織結(jié)構(gòu)、有效的激勵機(jī)制和高效的客戶團(tuán)隊以及信息技術(shù)的支持。論文充分探討了核心客戶關(guān)系管理的意義和實施方法，在此基礎(chǔ)上探索企業(yè)推廣核心客戶關(guān)系管理的運作方式和組織架構(gòu)，從而為身處激烈競爭環(huán)境中的企業(yè)管理提供指導(dǎo)。在理論上就核心客戶關(guān)系管理研究做出新的嘗試，為關(guān)注與客戶關(guān)系管理的學(xué)者提供參考，在實際應(yīng)用方面可為企業(yè)的客戶關(guān)系管理提供指導(dǎo)。

四、結(jié)論

核心客戶關(guān)系管理理論相對落后同時，核心客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的應(yīng)用還沒有得到全面的展開，未來的研究工作有必要繼續(xù)從核心客戶關(guān)系管理理論和實施兩方面展開繼續(xù)深入的研究。并且雖然核心客戶關(guān)系管理有助于企業(yè)在客戶關(guān)系管理上面作出新的嘗試，有效開展核心客戶管理，但是核心客戶管理自身也缺陷，在今后的研究中可以展開對有效防止核心客戶管理缺陷的研究，使得核心客戶關(guān)系管理成為企業(yè)管理時間中一項有效的工具。核心客戶關(guān)系管理是一個嶄新的概念，有關(guān)它的理論研究工作才剛剛起步，核心客戶關(guān)系管理理論相對落后同時，核心客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的應(yīng)用還沒有得到全面的展開，未來的研究工作有必要繼續(xù)從核心客戶關(guān)系管理理論和實施兩方面展開繼續(xù)深入的研究。并且雖然核心客戶關(guān)系管理有助于企業(yè)在客戶關(guān)系管理上面作出新的嘗試，有效開展核心客戶管理，但是核心客戶管理自身也缺陷，在今后的研究中可以展開對有效防止核心客戶管理缺陷的研究，使得核心客戶關(guān)系管理成為企業(yè)管理時間中一項有效的工具。

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