淺議利用營銷中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

摘 要：核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資本，是企業(yè)生存和發(fā)展的最為本質(zhì)的因素。本文論述了應(yīng)用非價(jià)格因素對(duì)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的作用，探討了可選擇的主要途徑。

關(guān)鍵詞：非價(jià)格因素；企業(yè)；核心競(jìng)爭(zhēng)力

一、核心競(jìng)爭(zhēng)力概念

核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念是美國密西根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和倫敦商學(xué)院教授加里哈默爾（Gary Hamel）在其1990年合著的《公司核心競(jìng)爭(zhēng)力》對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義是：“在一個(gè)組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能”。企業(yè)的核心技術(shù)能力包括，企業(yè)的R&D能力、產(chǎn)品和工藝創(chuàng)新能力，核心技術(shù)能力的高低決定了企業(yè)將技術(shù)資源向技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)換能力的水平。核心技術(shù)能力具有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)雙重特性，企業(yè)的核心技術(shù)儲(chǔ)存水平，是企業(yè)核心技術(shù)能力的基礎(chǔ)，也是其核心技術(shù)能力的靜態(tài)表征存量；而核心技術(shù)存量的應(yīng)用和操作，則涉及核心技術(shù)的遞增和重組過程是企業(yè)核心技術(shù)能力的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。

二、 營銷中的非價(jià)格因素分析

（一）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易模仿，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不易模仿

同價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相比非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所涉及的方面更為廣泛，層次更為深入，對(duì)企業(yè)的技術(shù)、知識(shí)、信息及管理水平等方面都提出了更高的要求。加之各企業(yè)的獨(dú)特性，所以很難模仿和照搬。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。而且很容易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。

（二）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更能滿足顧客需要

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)要以規(guī)模經(jīng)濟(jì)作為支撐，否則隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，以及微利時(shí)代的到來，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不僅減少企業(yè)的利潤，也無利于企業(yè)的生存發(fā)展。因此，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的利器；利用非價(jià)格因素競(jìng)爭(zhēng)好處多多，比如它給企業(yè)創(chuàng)造附加值最高、且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿或替代。有利于提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。

（三）非價(jià)格因素競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)點(diǎn)

（1） 有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展

非價(jià)格因素競(jìng)爭(zhēng)有利于企業(yè)長遠(yuǎn)的生存與發(fā)展。它能為企業(yè)創(chuàng)造長期性的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，給企業(yè)帶來超過同行業(yè)水平的超額利潤。例如，精確的數(shù)據(jù)存貯和分析就是菲利浦公司在光學(xué)器材生產(chǎn)方面的核心能力。

（2）不易于模仿

非價(jià)格因素核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中積累形成，深深打上了企業(yè)特殊組成、特殊經(jīng)歷的烙印，其它企業(yè)難以模仿或替代。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)創(chuàng)造附加值最高的能力，如品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)、等。

（3） 給企業(yè)帶來更多利潤

非價(jià)格因素核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)效率的提高，能夠使企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值和降低成本方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀。同時(shí)，它也給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的價(jià)值和利益。戴爾電腦的直銷模式顛覆了傳統(tǒng)的電腦組裝模式：先獲得訂單，再采購配件。這樣大大提高了貨物周圍速度，減少了庫存量。

（4）有利于市場(chǎng)秩序的維護(hù)

非價(jià)格因素競(jìng)爭(zhēng)阻止了不正當(dāng)手段的使用，行業(yè)市場(chǎng)有序和良性競(jìng)爭(zhēng)，給整個(gè)市場(chǎng)秩序和環(huán)境帶來良好影響。兩家的產(chǎn)品都具有相似性，可以互相替代，它們之間競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該十分慘烈。但是它們不僅在競(jìng)爭(zhēng)中不斷的壯大發(fā)展起來，而且使整個(gè)快餐市場(chǎng)井然有序。這主要是因?yàn)閮蓮?qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，很少能看到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。它們都是通過不斷的推出新產(chǎn)品、促銷戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)等非價(jià)格因素來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這樣不僅避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)發(fā)展帶來的不利因素，也有利于整個(gè)快餐市場(chǎng)秩序的維護(hù)。

三、非價(jià)格因素對(duì)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的影響

（一）非價(jià)格因素對(duì)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生作用的原因

（1）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有廣泛的市場(chǎng)針對(duì)性和適應(yīng)性

隨著城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變。需求的個(gè)性化、差異化、動(dòng)態(tài)化已逐步成為當(dāng)今市場(chǎng)消費(fèi)的基本特征。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以其豐富多樣的競(jìng)爭(zhēng)手段與形式可以涵蓋千變?nèi)f化的消費(fèi)需求偏好 。

（2）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有相對(duì)無限的競(jìng)爭(zhēng)空間

由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的深度和廣度的局限性，決定了必然無法象非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)那樣以產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)更新、質(zhì)量改良、品牌建樹、超值服務(wù)等多樣手段去伴隨市場(chǎng)，而這些都是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，從其他產(chǎn)品服務(wù)中脫穎而出的關(guān)鍵所在。

（3）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng)更具有市場(chǎng)開拓創(chuàng)新能力

非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以其競(jìng)爭(zhēng)手段的多樣性，針對(duì)多樣化的需求和消費(fèi)質(zhì)量的提升來展開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此它對(duì)市場(chǎng)的開拓可以說是點(diǎn)的開拓和質(zhì)的開拓。

（4）利用營銷中的非價(jià)格因素提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑

既然非價(jià)格因素在企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)過程中的存在與發(fā)展具有一定的必然性，那該如何更好地利用非價(jià)格因素來提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是從以下幾個(gè)方面來達(dá)到：第一，在專業(yè)化經(jīng)營中逐步形成自己在經(jīng)營管理、技術(shù)、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等諸多方面與同行的差異。第二，擁有核心技術(shù)和實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新。第三，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)空缺中尋找機(jī)會(huì)，建立自己的比較優(yōu)勢(shì)。第四，把強(qiáng)化企業(yè)管理、轉(zhuǎn)變公司機(jī)制放在第一位。第五，動(dòng)態(tài)加強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，保證員工和專業(yè)技能人員對(duì)企業(yè)的忠誠程度。針對(duì)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的要求，從非價(jià)格策略當(dāng)中選取幾種，來加以探討。

四、結(jié)論

現(xiàn)代營銷應(yīng)適應(yīng)消費(fèi) 者從“量的需求”、“質(zhì)的需求”階段向“情感”需求階段的轉(zhuǎn) 變 ，從設(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo) 、廣告、公關(guān)、服務(wù) 、環(huán)境等方面進(jìn)行情感設(shè)計(jì)，把傳統(tǒng)經(jīng)營活動(dòng)引人到一個(gè)全新的情感營銷領(lǐng)域。因此 ，要想獲取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，從情感上來進(jìn)行感性訴求 ，不失為一種有效的手段。

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作者簡(jiǎn)介：

胡留洲（1973.05—），男，漢，山東濟(jì)南，副教授，碩士，主要從事企業(yè)管理方向。