手機(jī)銀行在城市商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展中的產(chǎn)品定位和推廣策略研究

杜雙麗

摘 要：針對目前不同于以往的競爭環(huán)境以及目標(biāo)客戶群體，如何在鞏固實(shí)體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的同時，明確產(chǎn)品定位并打造面向未來的智慧銀行已經(jīng)成為銀行業(yè)探索城市銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要命題。因此，哈爾濱銀行根據(jù)客戶需求提供訂制化的金融服務(wù)手段進(jìn)行城市商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展中的有益嘗試。

關(guān)鍵詞：手機(jī)銀行，轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品

未來五年，新常態(tài)下，利率市場化、人民幣國際化、金融脫媒等新的金融變革要素加速了同業(yè)競爭，也拓展了創(chuàng)新空間。哈爾濱銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展既面臨巨大機(jī)遇，也存在嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。優(yōu)先發(fā)展電子銀行，既是哈爾濱銀行牢牢把握新常態(tài)下的業(yè)務(wù)發(fā)展主動權(quán)，積極探索城市商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要路徑。

一、手機(jī)銀行發(fā)展環(huán)境分析

（一）新形勢下必須優(yōu)先發(fā)展手機(jī)銀行。從政策監(jiān)管導(dǎo)向來看：2015年初，人民銀行印發(fā)了《關(guān)于推動移動金融技術(shù)創(chuàng)新健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)移動金融是豐富金融服務(wù)渠道，創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)模式，發(fā)展普惠金融的有效途徑和方法?！吨笇?dǎo)意見》的出臺，將進(jìn)一步推動金融的快速發(fā)展。

其次，從同業(yè)發(fā)展情況來看：2016年一季度，中國手機(jī)銀行客戶交易規(guī)模達(dá)到29.62萬億元，環(huán)比增長31.6%。從2015年一季度起，中國手機(jī)銀行客戶的交易規(guī)模開始保持環(huán)比高速增長。

（二）城市地區(qū)客戶更易接受手機(jī)銀行。根據(jù)中國金融認(rèn)證中心發(fā)布的《2015年中國電子銀行調(diào)查報(bào)告》顯示：在全國35個地級以上城市中，手機(jī)銀行客戶在一線、二線及三線城市中的分布依次為40%、36%和24%。由此可見，一線城市的手機(jī)銀行客戶分布最多。此外，《報(bào)告》指出：城市地區(qū)客戶一旦使用手機(jī)銀行后，就會將賬戶查詢、小額結(jié)算、投資理財(cái)及外出過程需要辦理的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到手機(jī)銀行上，并逐漸形成首選使用手機(jī)銀行，甚至是僅使用手機(jī)銀行的習(xí)慣。

（三）哈爾濱銀行手機(jī)銀行發(fā)展水平有待提高。2016年，哈爾濱銀行手機(jī)銀行榮獲“2016年度最佳客戶創(chuàng)新體驗(yàn)獎”、 “2016中國手機(jī)銀行最具潛力獎”等多個獎項(xiàng)，雖然取得了可喜的成績，但依然存在著客戶滲透率和客戶激活率相對偏低等問題。不論是客戶規(guī)模還是客戶質(zhì)量，均與其他城市銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展水平存在較大差距。面對手機(jī)銀行日益蓬勃的發(fā)展趨勢，哈行更應(yīng)正視不足，通過深入研究產(chǎn)品特點(diǎn)和持續(xù)定位目標(biāo)客戶的方式，制定可持續(xù)的經(jīng)營發(fā)展策略，進(jìn)一步提升手機(jī)銀行客戶規(guī)模和客戶質(zhì)量。

二、手機(jī)銀行產(chǎn)品競爭力分析

（一）主要的亮點(diǎn)

1、手續(xù)費(fèi)減免深得人心

哈爾濱銀行在2016年繼續(xù)對轉(zhuǎn)賬匯款和基金申購兩支交易實(shí)行手續(xù)費(fèi)減免政策：一是手機(jī)銀行異地轉(zhuǎn)賬及跨行均免收手續(xù)費(fèi)。該政策能與任意一家商業(yè)銀行形成“均勢”。二是通過手機(jī)銀行申購指定開放式基金產(chǎn)品，申購費(fèi)率享受折扣優(yōu)惠，低至0.6%。該政策相較五大國有銀行具有明顯優(yōu)勢。

2、收益率提升塑造品牌

2014年起，哈爾濱銀行在電子渠道陸續(xù)發(fā)售“丁香花理財(cái)”人民幣理財(cái)產(chǎn)品。該產(chǎn)品較行內(nèi)同類“債券系列”產(chǎn)品，具有收益更高、錯峰發(fā)售、期限更短的優(yōu)點(diǎn)，能夠較好地滿足中短期投資者的偏好。與五大國有銀行同類固定期限人民幣理財(cái)產(chǎn)品的年化收益進(jìn)行比較，哈行“丁香花理財(cái)”產(chǎn)品具有明顯的收益優(yōu)勢。

（二）存在的不足

1、手機(jī)支付應(yīng)用不足

支付交易是手機(jī)銀行客戶最常用的交易之一，盡管哈行連續(xù)3年推出“銀聯(lián)支付一元吃漢堡”、“海淘優(yōu)惠購”等極富特色的營銷活動，但是和同業(yè)相比，哈行手機(jī)銀行的支付應(yīng)用范圍還有待擴(kuò)寬，伴隨該項(xiàng)應(yīng)用的長期特惠仍待打造。

2、線上線下聯(lián)動缺失

隨著個人金融業(yè)務(wù)移動化辦理的發(fā)展趨勢，客戶將愈發(fā)依賴手機(jī)銀行進(jìn)行自助交易。但是，對于開立結(jié)算賬戶、開通電子渠道、申請賬戶掛失、進(jìn)行現(xiàn)金存取等特殊業(yè)務(wù)，客戶仍需至營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或自助設(shè)備進(jìn)行線下辦理。作為全國實(shí)體網(wǎng)絡(luò)最具優(yōu)勢、個人客戶規(guī)模最大商業(yè)銀行，哈行手機(jī)銀行更應(yīng)及早開發(fā)通過手機(jī)銀行提供位置查詢、預(yù)約取號和在線填單等功能，實(shí)現(xiàn)線上線下的信息聯(lián)動，為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的金融自助服務(wù)。

二、手機(jī)銀行產(chǎn)品定位及推廣策略

（一）手機(jī)銀行在城市銀行的產(chǎn)品定位

基于城市地區(qū)個人客戶對于手機(jī)銀行的使用偏好，手機(jī)銀行在城市商業(yè)銀行的產(chǎn)品定位是：

第一，依托標(biāo)準(zhǔn)的操作流程，給予客戶更加便捷高效的交易體驗(yàn)，從而分流柜面簡單型、重復(fù)型的交易量，減少客戶對網(wǎng)點(diǎn)面積及人員數(shù)量的過度依賴，助力實(shí)現(xiàn)控制人工成本及優(yōu)化人員配置。

第二，依托智能的功能應(yīng)用，培育客戶的交易習(xí)慣、提升客戶的交易黏性、加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù)。協(xié)同其他個人金融產(chǎn)品，共同實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)的多樣化配置以及財(cái)富總量的增加。

基于上述產(chǎn)品定位，哈行將從三個方面加強(qiáng)相關(guān)業(yè)務(wù)功能的研發(fā)和應(yīng)用：

第一，增加支付應(yīng)用場景，讓手機(jī)銀行成為貼心的生活管家。一方面，在繳費(fèi)、充值、影票、機(jī)票、彩票等現(xiàn)有功能的基礎(chǔ)上，全面加強(qiáng)與第三方的合作，增加諸如火車票、景點(diǎn)門票、演出票、打車服務(wù)等其他常用的應(yīng)用場景；另一方面，在客戶端內(nèi)搭建電子銀行特惠購物、活動兌獎和積分換禮平臺。

第二，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動，讓手機(jī)銀行提供專屬的訂制服務(wù)。研發(fā)推廣網(wǎng)點(diǎn)定位、預(yù)約取號和在線填單等通用的自助服務(wù)功能勢在必行。此外，還將根據(jù)客戶需求提供訂制化的金融服務(wù)，如個人信貸申請與受理、熱門理財(cái)優(yōu)先預(yù)約等。總之，通過線上與線下高效聯(lián)動，構(gòu)建由手機(jī)銀行與營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)共同形成的O2O生態(tài)圈。

（一）手機(jī)銀行在城市銀行的推廣策略

“十三五”期間，城市銀行將面對更為激烈的市場競爭。因此，以提升手機(jī)銀行發(fā)展水平為核心的經(jīng)營策略將包括以下幾個方面：

1、提供政策支出，全面激發(fā)內(nèi)生動力

一是提供營銷力量。繼續(xù)引入大學(xué)生手機(jī)銀行推廣員、專職外包人員等外部力量，加強(qiáng)手機(jī)銀行條線人員配置。

二是確?？己肆Χ?。繼續(xù)保持電子銀行條線的KPI考核分配力度，確保發(fā)展電子銀行能夠引起基層單位的足夠重視。

2、強(qiáng)化產(chǎn)品權(quán)益，全力打造攻堅(jiān)武器

一是打造理財(cái)產(chǎn)品口碑。主動開發(fā)手機(jī)銀行客戶專屬的區(qū)域型自主平衡產(chǎn)品，爭取在年化收益上較“”產(chǎn)品再高出10—20個基點(diǎn)，從而吸引高凈值客戶辦理手機(jī)銀行并購買產(chǎn)品。

二是提供移動支付優(yōu)惠。主動嘗試向手機(jī)銀行客戶提供海量的折扣優(yōu)惠，掀起支付狂潮。例如：開展立減、秒殺、團(tuán)購、抽獎等形勢多樣的優(yōu)惠活動。

3、拓寬獲客渠道，線下線上聯(lián)動營銷

（1）在網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)精準(zhǔn)營銷方面：一是充分借用科技力量破解營銷過程中存在的“客戶識別難”問題。依托排隊(duì)取號聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用系統(tǒng)的精準(zhǔn)提示，借助大堂和柜面的有效聯(lián)動，形成“精準(zhǔn)識別、有效推薦、快速開通、現(xiàn)場激活、即使體驗(yàn)”的閉環(huán)營銷模型，徹底解決大堂及柜面工作人員無法在第一時間判斷客戶手機(jī)銀行開通及激活情況的難題。二是全面優(yōu)化手機(jī)銀行客戶的體驗(yàn)環(huán)境。在分批、逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)WIFI全覆蓋的同時，參照電子銀行體驗(yàn)中心建設(shè)樣板，為不同的網(wǎng)點(diǎn)配置不同類型和數(shù)量的移動體驗(yàn)設(shè)備，確保體驗(yàn)設(shè)備全覆蓋。

（2）在線上分步式營銷方面：一是借助數(shù)據(jù)下載平臺，搜索并定位潛在的目標(biāo)客戶。歸納出符合手機(jī)銀行辦理和使用條件的客戶特征并建立數(shù)據(jù)模型，并利用數(shù)據(jù)下載平臺中海量的客戶信息，搜索、定位出分屬不同群體的潛在客戶。二是借助95537短信和外呼平臺，實(shí)施分步營銷。通過手機(jī)短信，向不同的客戶群體推送符合其需求的產(chǎn)品權(quán)益并在線收集客戶反饋。隨后通過電話外呼，引導(dǎo)意向客戶自助或至網(wǎng)點(diǎn)辦理和體驗(yàn)手機(jī)銀行。