大健康品牌傳播升級(jí)的三大維度、九種方法

鐘業(yè)彬

2018年，整個(gè)市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，媒體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、營銷環(huán)境、社會(huì)環(huán)境都在變。面對越來越多的變化因素、激烈的行業(yè)競爭，許多人都不約而同地感到進(jìn)入了行業(yè)的寒冰期。但是在這么多的變化中，最根本的變化是消費(fèi)者的變化。消費(fèi)者的變化導(dǎo)致了營銷過程中消費(fèi)者鏈條里的諸多要素需要?jiǎng)?chuàng)新求變，對品牌傳播環(huán)節(jié)也帶來了巨大的考驗(yàn)。

創(chuàng)新的方式在哪里？新營銷的各個(gè)要素應(yīng)往什么方向改變？在諸多變化中，什么是不變的？我們心中有一個(gè)答案，即：世道人心。營銷的本質(zhì)是世道人心。如果抓住了本質(zhì)，就能找到整個(gè)新營銷變化的方向。

面對市場寒冰，破冰的焦點(diǎn)就在于圍繞消費(fèi)者來重構(gòu)新的營銷體系，我們從四個(gè)方面分析：

一是產(chǎn)品，緊緊圍繞現(xiàn)在消費(fèi)者“千人千面”的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二是渠道，緊緊圍繞消費(fèi)者能夠買得到的目的，構(gòu)建多元化的渠道，傳統(tǒng)渠道之外的電商渠道，電商渠道的平臺(tái)電商、內(nèi)容電商等。

三是傳播，緊緊圍繞消費(fèi)者認(rèn)知模式的改變，針對新的媒體和市場環(huán)境，升級(jí)傳播內(nèi)容、傳播方式和傳播渠道。

四是服務(wù)，緊緊圍繞增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，提升產(chǎn)品售前、售中和售后的服務(wù)內(nèi)容和水準(zhǔn)。

大健康品牌如何圍繞消費(fèi)者進(jìn)行傳播的轉(zhuǎn)型升級(jí)？

傳播內(nèi)容升級(jí)

方法一：從品到人

現(xiàn)在的消費(fèi)者，變得越來越理性，會(huì)關(guān)注品牌、企業(yè)、社會(huì)責(zé)任感等方方面面，才做出最終的購買決策。所以傳播要從單純的產(chǎn)品思維到活化的用戶思維，從關(guān)注產(chǎn)品的品性到關(guān)注品牌的人格人性，與消費(fèi)者進(jìn)行情感的互動(dòng)，產(chǎn)生價(jià)值觀的共鳴，才能有效地拉近品牌和消費(fèi)者的心理距離，將品牌信息深刻、牢固地植入到消費(fèi)者心中。

例如東鵬特飲，過去告訴消費(fèi)者：“累了，困了，喝東鵬特飲”，現(xiàn)在傳播內(nèi)容升級(jí)為“年輕就要醒著拼”，與消費(fèi)者在情感上進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者從“品性溝通”到“人性溝通”的轉(zhuǎn)變。

方法二：從“三感模式”到“三化模式”

傳統(tǒng)醫(yī)藥大健康品牌廣告內(nèi)容策劃及表現(xiàn)注重發(fā)現(xiàn)感、緊迫感和信賴感，被醫(yī)藥廣告界稱為“三感模式”，現(xiàn)在更應(yīng)該向“三化模式”轉(zhuǎn)變，特別是年輕化。年輕化不是一個(gè)簡單年齡的概念，而是一種狀態(tài)。

方法三：從“單一內(nèi)容”到“多維認(rèn)知轉(zhuǎn)變”

現(xiàn)在消費(fèi)者的購買行為越來越理性，很難用單一的內(nèi)容打動(dòng)他們。消費(fèi)者除了關(guān)心產(chǎn)品的利益點(diǎn)，品牌情感、故事都要從多維的層面去構(gòu)建。

百雀羚品牌過去傳達(dá)的是“東方美韻，護(hù)膚精品”“天然不刺激，百雀羚草本”，后來品牌口號(hào)濃縮為“中國傳奇，東方之美”，并通過各個(gè)層面為消費(fèi)者傳遞企業(yè)的發(fā)展歷史、品牌理念和故事等，從而大大增強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的黏性。

傳播渠道升級(jí)

方法四：從“線”到“圈”

傳統(tǒng)的傳播是線式的傳播：如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等。消費(fèi)者接觸的品牌信息都是媒體直接傳達(dá)、被動(dòng)接受，沒有辦法互動(dòng)?，F(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)讓傳播呈現(xiàn)出圈式的新生態(tài)，一方面圍繞產(chǎn)品特定人群，組合媒體圍合投放，對消費(fèi)者形成品牌信息包圍圈，一方面消費(fèi)者通過自媒體，自發(fā)進(jìn)行分享和傳播，形成品牌信息的突圍圈，并逐漸形成品牌消費(fèi)的圈層文化，而這個(gè)圈層的品牌粉絲，恰恰是品牌經(jīng)久不衰、持續(xù)發(fā)展的根本。

方法五：從“廣”到“精”

過去的傳播基于媒體資源，往往選擇能夠廣度覆蓋消費(fèi)者的媒體，高舉高打，狂轟濫炸，都能砸出一個(gè)市場?，F(xiàn)在的傳播，粗放的模式已經(jīng)行不通了，逐步從大眾廣眾走向了分眾精眾。特別是隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，消費(fèi)者行為習(xí)慣、生活習(xí)慣被智能抓取標(biāo)簽化，讓傳播有了精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，品牌信息可以做到靶向精準(zhǔn)投放，使得廣告效率有效提高。

方法六：從“打到”到“打倒”

在品牌傳播過程中，我們往往著重于觸達(dá)更多的人群，讓品牌信息盡可能打到更多的消費(fèi)者，實(shí)際上“打倒”比“打到”更加重要。“打倒”消費(fèi)者就是讓品牌信息進(jìn)入消費(fèi)者的心智，讓他在茫茫品牌中“傾倒”于你?！按虻埂比Q于兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：傾向度和忠實(shí)度。我們在服務(wù)具體品牌傳播中有深刻體會(huì)，通過專業(yè)數(shù)據(jù)分析媒體、欄目的傾向度和忠實(shí)度，傾向性越強(qiáng)、忠實(shí)度越高的媒體和欄目，就越容易“打倒”目標(biāo)消費(fèi)者。

傳播方式升級(jí)

方法七：從“播”到“傳”

就品牌傳播方式升級(jí)而言，首先要從過去只注重品牌信息的發(fā)布即“播”，轉(zhuǎn)到更加注重品牌信息的發(fā)散即“傳”上來，要將立足于媒介的“播”和立足于內(nèi)容的“傳”有力結(jié)合，實(shí)現(xiàn)成本最低化，效果最大化。

方法八：從“媒介驅(qū)動(dòng)”到“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”

原來我們傳播的流程是研究消費(fèi)者，選擇媒體，投放內(nèi)容，影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買，現(xiàn)在我們傳播是在消費(fèi)者研究基礎(chǔ)上，先做創(chuàng)意策劃打磨好的內(nèi)容，用做內(nèi)容的邏輯做廣告，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)傳播。因?yàn)閺V告本身應(yīng)該是好的內(nèi)容，內(nèi)容本身也應(yīng)該是有吸引力的廣告。在自媒體和社交營銷的新時(shí)代，內(nèi)容做好了，它自己就會(huì)說話，全世界都是你的KOL。內(nèi)容傳到哪里，影響到哪里，哪里就有可能產(chǎn)生消費(fèi)者即點(diǎn)即購的銷售訂單。

方法九：從“硬”到“軟”

傳統(tǒng)廣告大多數(shù)是硬性填鴨式、灌輸式廣而告之，但這樣的溝通方式在商品多樣化和消費(fèi)理念多元化的時(shí)代，效果大大減弱了。現(xiàn)在品牌傳播要做的不僅僅是將信息傳到消費(fèi)者，更需要用活動(dòng)走進(jìn)消費(fèi)者，春風(fēng)化雨、潛移默化地影響消費(fèi)者，這樣才能將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，使他們不僅持續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品，而且自發(fā)傳播、推廣你的品牌。（作者系鳳翔傳說整合營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)執(zhí)行總經(jīng)理）