市場營銷學(xué)互動合作式教學(xué)方式研究

（東北財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025）

摘要：互動合作式教學(xué)具有平等性、主體性、探究性和合作性等特征，對提高市場營銷課堂教學(xué)效果、強化學(xué)生主體地位及促進學(xué)生全面成長，具有十分重要的意義。市場營銷學(xué)教師在運用互動合作式教學(xué)方式時，要進行整體設(shè)計，把握好幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如明確教學(xué)目標(biāo)、進行互動合作設(shè)計、構(gòu)建學(xué)習(xí)小組、交流學(xué)習(xí)成果、實施學(xué)生綜合評價。

關(guān)鍵詞：互動合作；市場營銷；教學(xué)方式

中圖分類號：G642.41 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）18-0164-03

市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的應(yīng)用學(xué)科，傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)式教學(xué)方式過于強調(diào)教師傳授知識，容易弱化學(xué)生的參與和互動，無法充分調(diào)動他們學(xué)習(xí)市場營銷的積極性，導(dǎo)致教學(xué)效果不佳。而且，這種“滿堂灌”的教學(xué)方式容易使學(xué)生對市場營銷理論一知半解，在實踐中不能很好地運用。因此，如何探索出符合市場營銷學(xué)教學(xué)規(guī)律的教學(xué)方式，一直是市場營銷學(xué)界的關(guān)注焦點。20世紀(jì)80年代中期發(fā)展起來的互動合作式教學(xué)方式，為市場營銷教學(xué)的改革和創(chuàng)新提供了有益探索。

一、互動合作式教學(xué)的基本思想

從廣義上說，互動合作是指一切事物之間的相互影響、相互作用；從狹義上說，互動合作是指在特定情況下，個人和個人之間、個人和群體之間以及群體和群體之間通過各種形式來完成一項共同任務(wù)的過程?；雍献鹘虒W(xué)方式是以狹義的互動合作理論為基礎(chǔ)的教學(xué)方式，是指在教學(xué)過程中以合作學(xué)習(xí)小組為單位，師生之間、生生之間通過動態(tài)因素的互動和相互協(xié)調(diào)的活動，從而完成預(yù)期的共同教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)任務(wù)的一種教學(xué)方式。

互動合作式教學(xué)起源于美國，于20世紀(jì)80年代中期取得顯著進展，并發(fā)展成為理論性和實踐性極強的一種教學(xué)理論和策略，其顯著特征是平等性、主體性、探究性和合作性，強調(diào)教學(xué)各動態(tài)因素之間尤其是師師之間、師生之間和生生之間的“互動中合作”、“合作中互動”。

二、互動合作式教學(xué)在市場營銷學(xué)教學(xué)中的意義

知識并非只是單向地由課本或教師來傳輸，互動合作式教學(xué)方式打破了以教師講授為主的傳統(tǒng)授課制，從“講授式”轉(zhuǎn)向“研討式”，倡導(dǎo)學(xué)生自主、教師指導(dǎo)、小組交流和互議互評相結(jié)合。作為一種民主、自由、平等、開放式的教學(xué)方式，互動合作式教學(xué)對市場營銷學(xué)教學(xué)具有十分重要的意義。

（一）提高課堂教學(xué)效果

互動合作式教學(xué)方式融合了現(xiàn)代教學(xué)理論的精華，使傳統(tǒng)的課堂教學(xué)從“單一課堂”變?yōu)椤岸嘣n堂”，從“灌輸教學(xué)”變?yōu)椤鞍l(fā)現(xiàn)教學(xué)”，從“被動學(xué)習(xí)”變?yōu)椤爸鲃訉W(xué)習(xí)”，強調(diào)學(xué)生要主動積極參與教學(xué)活動，由“上面講下面聽、教師寫學(xué)生抄”的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)化成“個人自學(xué)、小組學(xué)習(xí)、協(xié)商討論、師生互動”等多種形式的有效組合。這種教學(xué)方式有利于形成互教、互學(xué)、互幫的教學(xué)氛圍，能夠充分發(fā)揮學(xué)生自主探究和合作學(xué)習(xí)的能力，實現(xiàn)市場營銷課堂的高效。

（二）強化學(xué)生主體地位

學(xué)生的“主體性”包括學(xué)習(xí)的自主性、能動性和創(chuàng)造性。在傳統(tǒng)的市場營銷課堂教學(xué)中，教師是權(quán)威的營銷知識掌控者，學(xué)生是被動的接受者。在互動合作式教學(xué)中，強調(diào)和學(xué)生平等協(xié)商，學(xué)生有更多的話語權(quán)，師生之間是平等的合作關(guān)系，師生之間、學(xué)生之間相互溝通，彼此鼓勵，共同啟發(fā)，一起分享，形成一個真正的“學(xué)習(xí)共同體”。通過互動合作，學(xué)生既可以得到教師的激勵、指導(dǎo)和建議，又能體驗到民主、平等和尊重。這有利于激發(fā)學(xué)生在教師的引導(dǎo)下積極思考和主動探究，在小組內(nèi)展開面對面的討論、協(xié)助、鼓勵，以達成任務(wù)。

（三）促進學(xué)生全面成長

市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學(xué)，其教學(xué)目標(biāo)在于：使學(xué)生理解和掌握市場營銷基本理論，系統(tǒng)地掌握從事市場營銷活動的基本方法和策略；為企業(yè)的營銷實踐和市場運作提供理論基礎(chǔ)和決策參考，為各級工商部門、管理部門、各類營銷機構(gòu)培養(yǎng)具備市場營銷知識和技能、有開拓和創(chuàng)新精神及適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展需要的高層次人才?；雍献魇浇虒W(xué)通過多層面的互動合作，為學(xué)生創(chuàng)造更多的表現(xiàn)機會和應(yīng)用語言的機會，不僅無形中會提高學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷的興趣和效果，使學(xué)生掌握各種市場營銷理論和技能，而且會鍛煉學(xué)生的語言表達能力和文字綜合運用能力，培養(yǎng)學(xué)生的團隊意識、小組合作能力，發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，從而全面提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。

三、市場營銷學(xué)互動合作式教學(xué)實踐中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

互動合作式教學(xué)是一個階段性循環(huán)往復(fù)、持續(xù)性延伸推進的動態(tài)發(fā)展過程，市場營銷教師在運用這種教學(xué)方式時，要進行整體設(shè)計，把握好以下幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（一）明確教學(xué)目標(biāo)

教學(xué)目標(biāo)是互動合作式教學(xué)的出發(fā)點和歸宿。教學(xué)目標(biāo)一般包括知識和技能、過程和方法、情感態(tài)度和價值觀等方面，在互動合作教學(xué)中主要表現(xiàn)為學(xué)術(shù)目標(biāo)和合作目標(biāo)。其中，學(xué)術(shù)目標(biāo)包括對知識的理解和掌握、技能的訓(xùn)練和強化、情感和價值觀的培養(yǎng)等；合作目標(biāo)包括學(xué)生的合作態(tài)度、合作行為和合作技能等。在市場營銷學(xué)教學(xué)中，教師事先要向?qū)W生呈現(xiàn)當(dāng)節(jié)課的教學(xué)目標(biāo)，讓學(xué)生明確學(xué)習(xí)目標(biāo)，做好課前預(yù)習(xí)和學(xué)習(xí)準(zhǔn)備。在設(shè)計教學(xué)目標(biāo)時，一要具體，二要反映營銷學(xué)科前沿動態(tài)，三要有導(dǎo)學(xué)性。為了保證教學(xué)目標(biāo)明確、科學(xué)、合理，教師可以讓學(xué)生參與共同設(shè)計教學(xué)目標(biāo)。

（二）進行互動合作設(shè)計

互動合作教學(xué)方式既包括學(xué)習(xí)中的合作，又包括合作中的互動?；雍献餍问疥P(guān)系到小組合作學(xué)習(xí)的順利開展和教學(xué)的綜合成效。在互動合作設(shè)計時，教師要注意掌控教學(xué)進程的各個環(huán)節(jié)和主題內(nèi)容，不要讓課堂無序，更不能離開討論主題。同時，教師的角色要由教學(xué)的講授者變?yōu)檎n前的引導(dǎo)者、課中的助教者和課后的評價者。

1.問題討論。選取一個市場營銷問題，討論的問題可以是市場營銷學(xué)的課程內(nèi)容，也可以是與市場營銷學(xué)課程相關(guān)的內(nèi)容。例如，“好酒不怕巷子深？”“如何防止果蔬等農(nóng)產(chǎn)品頻陷暴漲暴跌怪圈？”“怎么把公司和產(chǎn)品或者概念嵌入新聞之中？”然后把班級學(xué)生分成若干小組，由小組代表匯報討論結(jié)果，其他成員給予補充，最后教師進行點評和總結(jié)。

2.案例分析。按照“主題—案例—撰寫—匯報—互評”的邏輯線索，確定討論主題，選取專題案例或綜合案例，學(xué)生以小組的形式撰寫案例分析報告，對案例中的問題分別討論，并把討論結(jié)果制作成PPT，分組向班級學(xué)生匯報。在這個過程中，教師要對學(xué)生的案例討論給予指導(dǎo)；學(xué)生匯報后，教師要進行總結(jié)和點評。

3.小組授課。結(jié)合市場營銷學(xué)的教學(xué)大綱和各章內(nèi)容，選出難度適中的若干專題，根據(jù)選定專題、學(xué)生人數(shù)及專業(yè)背景，將學(xué)生分成若干學(xué)習(xí)小組，自主探究、交流溝通。按照市場營銷學(xué)的教學(xué)進度，每當(dāng)進行到由某個學(xué)習(xí)小組負責(zé)完成的專題，該組的學(xué)生代表就要作為小教師走上講臺，為其他學(xué)生授課，匯報小組學(xué)習(xí)成果。在這種形式的互動合作中，教師要營造討論、溝通、質(zhì)疑的氛圍，鼓勵學(xué)生對授課小組進行提問或質(zhì)疑。

4.文獻研讀。圍繞市場營銷學(xué)國內(nèi)外的最新研究成果，確定若干前沿議題，如在線評論、品牌社群、自有品牌、灰色市場、綠色購買等，教師隨機對學(xué)生進行分組，由小組隨機選擇議題，下載本議題最新文獻，完成閱讀后在課堂上與學(xué)生進行交流，重點討論文章的主要結(jié)論、研究方法、研究過程和研究缺陷。

5.情境模擬。將學(xué)生按每組5—8人來分組，在課程上進行角色扮演，如消費者、營銷人員、經(jīng)理等，完成公司市場營銷運作過程。同時，選取部分學(xué)生和教師一起組成評議小組進行點評。情境模擬也可通過游戲或辯論的方式，讓學(xué)生扮演不同的角色參與學(xué)習(xí)。

6.調(diào)研報告。組織學(xué)生深入企業(yè)或社會開展市場營銷調(diào)研活動，根據(jù)調(diào)研計劃提出市場營銷策略，撰寫調(diào)研報告，以小組為單位實施調(diào)研，以PPT形式呈現(xiàn)調(diào)研結(jié)果。在整個過程中，學(xué)習(xí)小組明確市場營銷調(diào)研主題，安排調(diào)研計劃，收集調(diào)查資料，分析調(diào)查數(shù)據(jù)，得出調(diào)查結(jié)論，由教師進行宏觀指導(dǎo)、點評和總結(jié)，實現(xiàn)與學(xué)生的互動。

7.創(chuàng)業(yè)設(shè)計。教師給學(xué)生布置創(chuàng)業(yè)設(shè)計實訓(xùn)項目，將學(xué)生分為若干學(xué)習(xí)小組，每個小組構(gòu)想一個真實或虛擬的創(chuàng)業(yè)項目，成立“虛擬公司”，設(shè)計營銷策劃方案，并以PPT的形式進行展示。小組之間相互評價，教師也可聘請一些相關(guān)專業(yè)教師和企業(yè)界人士，對各個項目進行點評。這種形式使龐雜的理論教學(xué)轉(zhuǎn)化為生動的實戰(zhàn)訓(xùn)練，使學(xué)生在創(chuàng)業(yè)體驗的過程中學(xué)會了運用市場營銷專業(yè)知識，能夠充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

（三）構(gòu)建學(xué)習(xí)小組

學(xué)習(xí)小組劃分的科學(xué)性與否，將直接影響合作學(xué)習(xí)效果。一個互補和諧、有責(zé)任感的團隊，才是一個有效的學(xué)習(xí)小組。為了合理劃分小組，實現(xiàn)小組成員的最優(yōu)組合，教師要充分發(fā)揮組織者的作用。第一，學(xué)習(xí)小組成員可以采用學(xué)生自由組合和教師隨機分配相結(jié)合的方式，盡可能地讓不同專業(yè)、性格和能力互補的學(xué)生結(jié)合，達到“組間同質(zhì)、組內(nèi)異質(zhì)”。第二，學(xué)習(xí)小組人數(shù)一般為3—7人，彼此協(xié)助，相互指導(dǎo)，共同學(xué)習(xí)。第三，每個學(xué)習(xí)小組選出一個組長，負責(zé)小組學(xué)習(xí)任務(wù)的組織、分工和協(xié)調(diào)工作。學(xué)習(xí)小組在合作學(xué)習(xí)的過程中，可以先進行任務(wù)分配，讓成員明確各自承擔(dān)的任務(wù)，并在小組內(nèi)進行深入交流和討論。在建立學(xué)習(xí)小組的過程中，教師要引導(dǎo)學(xué)生加強組內(nèi)合作和組間交流。

（四）學(xué)習(xí)成果交流

小組成員以討論、協(xié)商的形式開展合作學(xué)習(xí)活動，共同探究，相互探討，互教互學(xué)，完成初始分配的學(xué)習(xí)任務(wù)，向教師和其他小組匯報，并與其他學(xué)生交流此次活動的心得體會與遇到的問題，討論如何改進和提高。在小組匯報的過程中，其他小組成員可以提出自己的疑問，并要求對方給予解答。在各種形式的學(xué)習(xí)成果交流中，以下幾點值得注意：第一，教師要引導(dǎo)和控制總體進度和學(xué)習(xí)氛圍，以免偏離討論主題和方向。第二，教師要制定可操作的評價標(biāo)準(zhǔn)，對小組完成任務(wù)情況進行自評和互評。第三，教師要及時對小組的學(xué)習(xí)成效進行評價，鼓勵學(xué)生不斷進步。評價內(nèi)容可以包括小組的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)效果等。對進步特別明顯的個人或合作表現(xiàn)良好的小組，教師要給予表揚。對學(xué)生的見解，教師要給予補充和反饋。

（五）學(xué)生綜合評價

以往的市場營銷課程學(xué)習(xí)效果評價僅限于卷面考試，而互動合作式教學(xué)方式不僅可作用于學(xué)生的認知層面，而且能作用于學(xué)生的情感和意識層面。因此，在互動合作式的教學(xué)過程中，對學(xué)生的評價顯然不能只限于學(xué)業(yè)成績，要根據(jù)學(xué)生在認知、情感、態(tài)度、創(chuàng)新意識和實踐能力等方面的綜合表現(xiàn)進行整體評價，注重學(xué)生的總體學(xué)習(xí)活動情況。第一，學(xué)習(xí)態(tài)度，主要是指學(xué)生自主學(xué)習(xí)、協(xié)作學(xué)習(xí)、討論學(xué)習(xí)和探索學(xué)習(xí)的積極性。第二，互動程度，主要是指學(xué)生與學(xué)生之間的互動程度以及學(xué)生與教師之間的互動程度。第三，作業(yè)質(zhì)量，主要是指在不同的互動合作形式下學(xué)生完成作業(yè)的質(zhì)量。第四，考試分?jǐn)?shù)，主要是指卷面考試成績。第五，創(chuàng)新能力，主要是指學(xué)生對市場營銷相關(guān)問題有獨到見解，在案例分析、市場調(diào)查、營銷策劃或創(chuàng)業(yè)設(shè)計中運用新方法或提出新方案。將這五個方面綜合起來，與加權(quán)系數(shù)相乘，從而得出對學(xué)生的綜合評價結(jié)果。

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收稿日期：2016-11-29

作者簡介：楊宜苗（1972-），男（漢族），安徽安慶人，博士，副教授，研究方向：市場營銷、零售管理和流通理論。