案例教學(xué)在高職市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用與探索

卞新博

高職市場營銷專業(yè)課程的學(xué)習(xí)主要是對學(xué)生進(jìn)行企業(yè)人才管理的傳授，高職市場營銷是企業(yè)管理學(xué)中基礎(chǔ)性課程之一。高職市場營銷主要是向?qū)W生傳授基礎(chǔ)的市場觀念與管理概念，是學(xué)生能夠?qū)ΜF(xiàn)有世界有較強(qiáng)的市場關(guān)系意識。因此，學(xué)生對知識的鞏固就成了學(xué)好市場營銷的有效步驟。高職生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)決定了學(xué)習(xí)的效果，課前課中和課后的學(xué)習(xí)與鞏固是案例教學(xué)的必備內(nèi)容。

學(xué)生對市場營銷學(xué)習(xí)最好的方式就是加強(qiáng)對實(shí)戰(zhàn)案例的學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)化能力，即通過一定的案例教學(xué)或者是理論知識在實(shí)際企業(yè)的應(yīng)用等。那么，對于高職生來說，市場營銷的學(xué)習(xí)不僅僅是課堂學(xué)習(xí)，也是課后不斷的鞏固和對市場營銷理論結(jié)合實(shí)踐的運(yùn)用過程。課堂的學(xué)習(xí)之后對學(xué)生強(qiáng)調(diào)市場信息的瞬息萬變的特點(diǎn)和市場信息的搜集與處理能力的提升。

因此，市場營銷的教學(xué)不僅僅要體現(xiàn)學(xué)生課堂學(xué)習(xí)的內(nèi)容，更應(yīng)該是對未知知識的一種預(yù)測能力和對現(xiàn)有市場信息的處理加工能力，能夠在日程的學(xué)習(xí)上緊跟教師的授課節(jié)奏，做好與其他知識，如企業(yè)創(chuàng)新管理與市場營銷、網(wǎng)絡(luò)市場營銷的發(fā)展等相結(jié)合。

1 高職市場營銷課程教學(xué)的現(xiàn)狀分析

1.1 按部就班，學(xué)生機(jī)械式學(xué)習(xí)

雖然素質(zhì)教育在不斷的普及，但學(xué)生的學(xué)習(xí)都是固定模式，學(xué)生只能機(jī)械地去完成教學(xué)任務(wù)，不能理解所學(xué)知識的有用之處，不能發(fā)揮自主學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，造成學(xué)生只是在追求高分?jǐn)?shù)卻低實(shí)踐能力的“書呆子”。尤其像市場營銷這樣實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)，應(yīng)該注重培養(yǎng)的是學(xué)生的營銷實(shí)戰(zhàn)能力，而不是對理論的片面學(xué)習(xí)。

1.2 課程設(shè)計(jì)不合理，實(shí)戰(zhàn)案例更新緩慢

高職生的學(xué)習(xí)，按照逐層加深式的方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，當(dāng)學(xué)習(xí)過程中有一步發(fā)生偏差，市場營銷就是這樣一個(gè)模式，理論聯(lián)系實(shí)戰(zhàn)、理論來源與實(shí)戰(zhàn)、理論指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)等概念的學(xué)習(xí)至關(guān)重要。教學(xué)案例陳舊，不能隨著社會的發(fā)展而更新，市場營銷課程的教學(xué)主要以學(xué)生自主探究實(shí)踐為主，他們?nèi)狈Φ氖切碌慕虒W(xué)理念。

1.3 理論結(jié)合實(shí)踐面窄，缺乏自主創(chuàng)新能力

市場營銷是一種隨著科技發(fā)展在不斷更新的實(shí)戰(zhàn)課程，這也是市場營銷課程教學(xué)的特點(diǎn)。如今的高職市場營銷的教學(xué)都是遵循現(xiàn)有的教材進(jìn)行教學(xué)，缺乏市場營銷的全面性，學(xué)生的自主創(chuàng)新意識得不到激發(fā)。教學(xué)案例的創(chuàng)新思維不足以激發(fā)學(xué)生的自主創(chuàng)新精神。不斷地優(yōu)化案例教學(xué)的指導(dǎo)方式，不斷提高學(xué)生自主性的同時(shí)，加強(qiáng)教學(xué)應(yīng)用效果。

2 案例教學(xué)應(yīng)用與實(shí)踐策略探析

2.1 案例飽含趣味性，激發(fā)學(xué)生的自主性

根據(jù)高職生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，應(yīng)該以興趣為導(dǎo)師，為學(xué)生的學(xué)習(xí)提供動(dòng)力來源。因此，要抓住學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的方向，在充分了解學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上制定合理的課程規(guī)劃以達(dá)到最佳的學(xué)習(xí)鞏固效果。高職生是學(xué)生思維比較活躍的時(shí)期，應(yīng)該成為學(xué)生創(chuàng)新思維與轉(zhuǎn)化思維的開端，例如授課教師可以通過營銷實(shí)戰(zhàn)案例的方式，同時(shí)提供一定量的課后營銷實(shí)戰(zhàn)課題，結(jié)合典型實(shí)戰(zhàn)案例的經(jīng)驗(yàn)?zāi)M并創(chuàng)新自己的營銷手段和實(shí)施方案。例如，授課教師進(jìn)行市場營銷相關(guān)概念性的教學(xué)時(shí)，如市場信息的依附性、價(jià)值性、時(shí)效性、共享性等基礎(chǔ)概念，授課教師可以通過案例教學(xué)的形式，如完美化妝品直銷營銷案例的講解，讓學(xué)生能夠通過真實(shí)的實(shí)戰(zhàn)信息來源進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)和技巧吸收；營銷信息內(nèi)容包羅萬象，只有找到自己想要的才是有價(jià)值的。

2.2 理論結(jié)合實(shí)踐，提高學(xué)生的實(shí)踐營銷能力

在我國不斷深化素質(zhì)教育下，一定要發(fā)揮學(xué)生的主觀能夠性，用腦多而不是動(dòng)手多，用腦動(dòng)手相結(jié)合的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)。市場營銷理論方面的學(xué)習(xí)是只是學(xué)習(xí)的一種方式，很多時(shí)候需要學(xué)生去不斷分析實(shí)戰(zhàn)案例并結(jié)合自身的實(shí)踐來加深對所學(xué)知識應(yīng)用的理解和掌握。市場營銷專業(yè)的發(fā)展為學(xué)生提供了更多的實(shí)踐機(jī)會，如根據(jù)現(xiàn)有的市場信息規(guī)則，學(xué)生能夠設(shè)計(jì)出自己想要的市場信息展現(xiàn)形式。例如，授課教師可以根據(jù)課本市場營銷知識布置課堂學(xué)習(xí)任務(wù)，讓學(xué)生自己尋找營銷案例并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)來設(shè)計(jì)營銷方案等操作，再分組進(jìn)行討論交流，每組必須根據(jù)實(shí)際的市場環(huán)境掌握實(shí)施操作的技巧，這樣的學(xué)習(xí)能夠讓學(xué)生認(rèn)識到案例學(xué)習(xí)的廣泛性和多樣性。

2.3 科學(xué)進(jìn)行難易劃分，因材施教更深入

學(xué)習(xí)市場營銷課程也是有難易程度之分的。一般來講，市場營銷專業(yè)知識的教授都是在一定的教學(xué)任務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行的，學(xué)生根據(jù)授課教師給予的學(xué)習(xí)任務(wù)，如進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)模擬方案操作或者是分組合作營銷模擬來完成課程任務(wù)，學(xué)到系統(tǒng)知識之間的聯(lián)系的同時(shí)能夠更好地了解自身學(xué)習(xí)的進(jìn)度和深度。方便授課教師進(jìn)行因材施教，即授課教師能夠?qū)γ恳粋€(gè)實(shí)戰(zhàn)案例制定相應(yīng)的課堂教學(xué)方案，但是那又不現(xiàn)實(shí)，因此，可以通過分組學(xué)習(xí)的方式，進(jìn)行學(xué)生之間科學(xué)的劃分，學(xué)生之間成立學(xué)習(xí)小組。這樣的方式不僅僅是科學(xué)的劃分，而且也是物盡其用，達(dá)到學(xué)生學(xué)習(xí)的最佳效果。例如，針對營銷信息收集，有的學(xué)生對某一方向市場規(guī)律等學(xué)習(xí)認(rèn)識的不夠準(zhǔn)確，容易出錯(cuò)，那么可以進(jìn)行進(jìn)行小組內(nèi)學(xué)習(xí)，通過小組之間的合作，達(dá)到最佳的完成效果。學(xué)生獲得自信心的同時(shí)，通過互相討論和互幫互助，取得共同進(jìn)步。例如校園化妝品營銷方案的確定和實(shí)施的轉(zhuǎn)化，但是營銷方案與實(shí)施之間的轉(zhuǎn)化就相對較難，這種課堂就應(yīng)該列舉相關(guān)知名企業(yè)的創(chuàng)新方案。

3 結(jié)語

案例市場營銷課程設(shè)計(jì)對于提高學(xué)生應(yīng)對時(shí)刻變化的市場營銷方向、市場營銷發(fā)展的作用等起著非常重要的作用。讓學(xué)生通過這種體驗(yàn)式案例的課堂參與設(shè)計(jì)，不斷引導(dǎo)高職生學(xué)習(xí)市場營銷的興趣和學(xué)習(xí)深度。

（作者單位：淮安生物工程高等職業(yè)學(xué)校）