淺談“真龍”品牌戰(zhàn)略管理

袁利強+蘭彬

摘 要：品牌是核心價值的體現(xiàn)，是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，實施品牌戰(zhàn)略，加強戰(zhàn)略管理，是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的重要手段?！罢纨垺逼放圃谕菩衅放茟?zhàn)略管理中有自己的優(yōu)勢，同時也存在一定的問題，對此提出相應的措施。

關鍵詞：品牌戰(zhàn)略；優(yōu)勢；問題；措施

中圖分類號：F713 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）12-0044-02

隨著經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，經(jīng)濟發(fā)展動力轉(zhuǎn)向新的增長點，煙草行業(yè)發(fā)展也將進入新的階段。在新的形勢下，“真龍”品牌堅持穩(wěn)中求進總基調(diào)，堅持市場需求導向，堅持統(tǒng)籌兼顧發(fā)展，堅持“做精做強真龍品牌”戰(zhàn)略思路，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式為主線，以改革創(chuàng)新為驅(qū)動，努力打造“真龍”品牌升級版，全面提升企業(yè)和品牌核心競爭力，確保進入科學發(fā)展軌道，實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

一、品牌與品牌戰(zhàn)略

品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當人們想到某一品牌的同時總會與時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時不斷地創(chuàng)造時尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當品牌文化被市場認可并接收后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。

二、“真龍”品牌發(fā)展的優(yōu)勢

1.宏觀經(jīng)濟環(huán)境基本面向好，煙草行業(yè)持續(xù)發(fā)展仍大有可為。從宏觀經(jīng)濟層面看，我國經(jīng)濟長期向好的基本面沒有改變，國民經(jīng)濟將保持中高速增長，城鄉(xiāng)居民收入將穩(wěn)步增加，到2020年將全面建成小康社會，實現(xiàn)兩個翻番計劃。城鄉(xiāng)一體化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)升級都為卷煙結(jié)構(gòu)持續(xù)提升打下堅實基礎，為卷煙工業(yè)發(fā)展提供良好的外部環(huán)境和市場基礎。煙草行業(yè)發(fā)展方式從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，細支煙、雪茄煙、新型煙草制品將成為煙草行業(yè)持續(xù)發(fā)展新的經(jīng)濟增長點。

2.廣西區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展，“真龍”品牌結(jié)構(gòu)發(fā)展仍將大有可為。經(jīng)過“十二五”期的快速發(fā)展，廣西人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到西部地區(qū)中等水平?！笆濉逼趶V西提出了“與全國同步全面建成小康社會”和“建成中南西南地區(qū)開放發(fā)展新的戰(zhàn)略支點”的總體目標將進一步促進廣西經(jīng)濟發(fā)展。隨著廣西城鎮(zhèn)化、工業(yè)化和承接東部產(chǎn)業(yè)的進一步深入推進，預計將有600萬農(nóng)業(yè)人口市民化；廣西區(qū)內(nèi)卷煙銷售總量和銷售結(jié)構(gòu)距離全國水平還有很大提升空間。快速發(fā)展的廣西區(qū)域經(jīng)濟將推動消費結(jié)構(gòu)升級和市場潛力釋放，為“真龍”品牌規(guī)模增長、結(jié)構(gòu)提升、打造成特色化區(qū)域性強勢品牌提供了廣闊的市場空間和扎實的市場基礎。

3.國家戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，廣西中煙多元化發(fā)展將大有可為。國家“互聯(lián)網(wǎng)+”和“中國制造2025”戰(zhàn)略通過推動互聯(lián)網(wǎng)由消費領域向制造領域拓展等方法，加速提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，加速增強企業(yè)創(chuàng)新能力，持續(xù)構(gòu)筑經(jīng)濟發(fā)展新優(yōu)勢和新動能，為煙草行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級提供了有力支持。國家局支持有利于國有資產(chǎn)保值增值以及符合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的多元化發(fā)展政策，為廣西中煙“十三五”期多元化發(fā)展提供了政策導向，廣西中煙在互聯(lián)網(wǎng)方面的研究、探索和實踐已經(jīng)走在了行業(yè)的前列，并成功將二維碼、O2O等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用到煙草產(chǎn)品和相關產(chǎn)業(yè)，締造了一批高科技的多元化企業(yè)和品牌。

4.依托國家和行業(yè)對外發(fā)展戰(zhàn)略，“真龍”品牌國際化發(fā)展大有可為。共建“一帶一路”是中國“十三五”期重點推進的經(jīng)濟和外交戰(zhàn)略。國家局也大力推動“走出去”對外發(fā)展戰(zhàn)略，并配套良好的政策條件，推動境外實體運作、拓展境外卷煙市場、規(guī)劃境外產(chǎn)業(yè)布局、推進境外煙葉運作，促進形成煙葉生產(chǎn)實體化、卷煙出口基地化、并購重組資本化。“真龍”品牌近幾年來在卷煙一般貿(mào)易、境外卷煙生產(chǎn)等方面已經(jīng)邁出了堅實的步伐，為進一步推進國際化發(fā)展打下了良好且堅實的基礎。

5.行業(yè)和地方政府的重視和支持，“真龍”品牌發(fā)展仍然大有可為。廣西中煙是唯一地處少數(shù)民族自治區(qū)、革命老區(qū)、邊疆地區(qū)和貧困地區(qū)的省級卷煙工業(yè)企業(yè)?！笆濉逼趪揖执罅χС帧袄仙龠吀F”地區(qū)煙草經(jīng)濟發(fā)展的方針不變，廣西中煙將能繼續(xù)獲得國家局“優(yōu)先照顧、重點扶持、加快發(fā)展”的政策扶持。作為廣西地方的納稅大戶，地方政府也將繼續(xù)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、政策配套措施給予煙草行業(yè)大力扶持。行業(yè)和地方政府對“真龍”品牌發(fā)展的高度重視、寄予厚望，將為“真龍”品牌加快發(fā)展提供良好的政策保障。

三、“真龍”品牌面臨的問題

1.社會控煙環(huán)境形勢日益嚴峻，卷煙銷量繼續(xù)增長面臨挑戰(zhàn)。煙草行業(yè)面臨增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近“四大難題”；國家控煙履約措施逐步深入，社會控煙輿論持續(xù)高漲；卷煙消費理性回歸，消費環(huán)境進一步趨近，人口吸煙率、吸煙總?cè)丝?、人均吸食量呈收縮態(tài)勢，導致卷煙市場空間進一步縮小。

2.卷煙營銷市場化取向改革深化，“真龍”品牌競爭壓力增加。隨著行業(yè)卷煙營銷市場化取向改革深化，行業(yè)按訂單組織貨源、按需求安排生產(chǎn)、按市場調(diào)配資源的體制機制將進一步完善；行業(yè)各種要素資源將以市場為導向，向大企業(yè)、大品牌傾斜和集中，卷煙品牌之間的市場競爭將會變得更加激烈。作為后發(fā)展卷煙工業(yè)企業(yè)，廣西中煙近十年來雖然取得了顯著進步，但與其他先進企業(yè)相比較，無論是企業(yè)整體規(guī)模，還是品牌整體結(jié)構(gòu)，都存在競爭實力上的較大差距；“真龍”品牌在區(qū)內(nèi)和區(qū)外市場都將面臨其他工業(yè)、強勢品牌的重重包圍、嚴峻挑戰(zhàn)，品牌增量和結(jié)構(gòu)上移壓力巨大。

3.合作生產(chǎn)不確定性增加，“真龍”品牌發(fā)展壓力加大。隨著“真龍”品牌發(fā)展加速，單箱稅利年均增幅高于合作生產(chǎn)單箱稅利增幅，合作生產(chǎn)實現(xiàn)稅利占廣西中煙總稅利的比例逐年下降。受合作生產(chǎn)品牌輸出方不確定性影響，“真龍”品牌發(fā)展的壓力將逐年加大，能否在激烈的市場競爭中做精做強，促使“真龍”品牌脫穎而出并真正發(fā)展成為特色化區(qū)域性強勢品牌，還存在較大的挑戰(zhàn)和壓力。

4.“真龍”品牌區(qū)外市場點多量小，結(jié)構(gòu)偏低，競爭力不強?！罢纨垺逼放朴捎谄放苿?chuàng)立起步晚、市場培育時間短，與全國性知名卷煙品牌相比，在廣西區(qū)外市場知名度不高，千箱以上市級、萬箱以上省級規(guī)模市場較少，且主銷規(guī)格均以三四類煙為主，存在點多、面廣、量小，以及結(jié)構(gòu)偏低、區(qū)外市場競爭力不強等主要問題。

四、“真龍”品牌發(fā)展戰(zhàn)略措施

1.品牌文化建設。一是建設多元化品牌文化，促進品牌文化落地生根。在現(xiàn)有“龍文化”“原生態(tài)文化”等品牌文化內(nèi)涵基礎上，深度挖掘與有效整合多元化文化類型，突出加強品牌文化與消費者的有效溝通，形成以“真龍文化為綱、品牌文化為形、規(guī)格文化為體”的綜合性文化體系，突出品牌文化的特色化、差異化，建立全方位品牌文化推廣體系，全面提升品牌整體形象，快速傳遞品牌文化價值，有效轉(zhuǎn)變品牌消費理念。二是強化高端形象引領，拓展特色品類延伸。繼續(xù)強化真龍品牌高端形象引領作用，著重突出高端卷煙核心競爭力培育，不斷夯實高端卷煙市場基礎。更加注重消費市場細分，更加注重客戶特色需求。以“龍芯、龍裝、龍藝”為支撐，堅持科技創(chuàng)新驅(qū)動，拓展特色品類研發(fā)，不斷提升產(chǎn)品競爭力，打造一批產(chǎn)品有特色、營銷有特色、價值有特色的卷煙品類。

2.工商協(xié)同開拓。一是信息共享協(xié)同。進一步加強信息技術(shù)平臺開發(fā)與使用力度，對現(xiàn)有信息渠道和平臺整合升級。對信息進行多層級采集、多維度分析、多渠道傳遞、多角度共享。加強信息采集的準確性、傳遞的及時性、使用的價值性。實施卷煙計劃信息化管理協(xié)同，建成按訂單組織生產(chǎn)信息渠道。二是品牌培育協(xié)同。全方位實施工商培育品牌協(xié)同，協(xié)同工作涵蓋“工、商、零、消”四個層級，從品牌發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)研發(fā)、宣傳促銷、維護評價等方面構(gòu)建與驅(qū)動品牌協(xié)同機制，充分整合工商營銷資源。商業(yè)搭臺、工業(yè)唱戲，協(xié)同開展全面、全方位的終端形象建設、客戶開發(fā)維護、360度宣傳工作。三是營銷服務協(xié)同。全力推進互聯(lián)網(wǎng)營銷工作，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+真龍”營銷優(yōu)勢，探索實施完善微信營銷；持續(xù)創(chuàng)新服務載體，不斷增加服務價值，有效提升客戶經(jīng)營能力和盈利水平；推動大數(shù)據(jù)營銷，不斷增強客戶服務軟實力，提升客戶服務質(zhì)量水平。

3.市場培育。一是夯實品牌地位。采取“重點市場穩(wěn)步發(fā)展，中堅市場加快發(fā)展，后進市場跨越發(fā)展”的策略，打破“真龍”品牌市場發(fā)展不平衡格局。進一步提高傳統(tǒng)主市場銷量，擴大中堅市場規(guī)模，突破潛力市場桎梏，向所有市場要銷量；通過真龍一類煙市場突破，二三類煙基座抬升，全面提高真龍品牌二類及以上市場份額，向所有市場要結(jié)構(gòu)，全面夯實真龍品牌市場地位。二是特色營銷創(chuàng)新。圍繞市場發(fā)展規(guī)劃，綜合考慮地域文化、消費習慣等因素，推行營銷扁平化管理模式，將營銷落腳點直接放在單個單元市場，將營銷管理中間環(huán)節(jié)省略，將管理層級直接縮短為“總部到單元”，提高營銷策略對市場變化的快速反應能力，開展市場特色化培育，全面實施“機構(gòu)扁平化、市場扁平化、管理扁平化”。

參考文獻：

[1] 丁興良.品牌戰(zhàn)略管理[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2008.

[2] 張浩.我國煙草品牌戰(zhàn)略管理[J].科技信息，2007，（31）.

[責任編輯 劉嬌嬌]