為何《紐約時(shí)報(bào)》找到了自己的方向？

董曉常

5月7日，《紐約時(shí)報(bào)》所屬的紐約時(shí)報(bào)公司CEO馬克·湯普森（Mark Thompson）在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議的開(kāi)場(chǎng)白中稱，公司經(jīng)歷了一個(gè)令人鼓舞的季度。

也許只有那些感同身受的傳統(tǒng)媒體才會(huì)理解“鼓舞”這個(gè)詞的意義所在—這個(gè)行業(yè)令人不受鼓舞的事情太多了。

鼓舞湯普森的消息是紐約時(shí)報(bào)公司第一季度盈利了，而盈利主要得益于數(shù)字業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。第一季度，《紐約時(shí)報(bào)》增加了30.8萬(wàn)個(gè)數(shù)字訂閱用戶，這是其有史以來(lái)幅度最大的季度增長(zhǎng)。

作為傳統(tǒng)媒體中最早也是最深入展開(kāi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的公司，紐約時(shí)報(bào)公司的舉動(dòng)一直受到外界關(guān)注。從數(shù)字上來(lái)看，不能說(shuō)紐約時(shí)報(bào)公司已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型，但至少它已經(jīng)找到了自己的方向。

從2012年到2016年，紐約時(shí)報(bào)公司的整體年收入都穩(wěn)定在15.5億至15.9億美元之間，可以說(shuō)沒(méi)有太大的變化，但其收入結(jié)構(gòu)卻發(fā)生了很大的變化—數(shù)字收入增長(zhǎng)了105%，達(dá)到4.42億美元；紙質(zhì)業(yè)務(wù)下滑了18%，為10億美元。《紐約時(shí)報(bào)》的內(nèi)部目標(biāo)是數(shù)字營(yíng)收到2020年增至8億美元，足以在沒(méi)有印刷版的前提下為《紐約時(shí)報(bào)》的全球新聞采集業(yè)務(wù)提供資金支撐。

那么，在傳統(tǒng)媒體的一片恐慌之中，《紐約時(shí)報(bào)》是如何找到自己的方向呢？

新聞質(zhì)量 《紐約時(shí)報(bào)》最重要的反思結(jié)果就是要確保新聞質(zhì)量，而不是靠推出平庸的報(bào)道來(lái)追求流量。雖然在全球174個(gè)國(guó)家擁有1300名記者，但每天推出200篇新聞仍然讓《紐約時(shí)報(bào)》力不從心。在2月發(fā)布的一份數(shù)字媒體報(bào)告中，《紐約時(shí)報(bào)》稱打算減少新聞數(shù)量，同時(shí)推出能更好地服務(wù)于讀者的報(bào)道，因?yàn)橛刑辔恼潞透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的免費(fèi)新聞毫無(wú)差別。

訂閱 《紐約時(shí)報(bào)》另一個(gè)重要的決策是將數(shù)字訂閱作為業(yè)務(wù)重心，而不是數(shù)字廣告。這也是一個(gè)脫離了流量游戲的明智選擇。截至今年第一季度，《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)擁有了320萬(wàn)個(gè)付費(fèi)訂閱用戶（包括數(shù)字和紙質(zhì)）。這算是紐約時(shí)報(bào)公司歷史上的里程碑—在1993年印刷時(shí)代的高峰期，《紐約時(shí)報(bào)》的訂閱量也只有180萬(wàn)份。不僅如此，傳統(tǒng)的紙質(zhì)訂閱業(yè)務(wù)也很穩(wěn)定—過(guò)去五年，其紙質(zhì)訂閱的收入僅微跌2%。

更多的新嘗試 為了吸引越來(lái)越多的付費(fèi)訂閱用戶，《紐約時(shí)報(bào)》在新聞之外為用戶提供了更多的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，包括下載量超過(guò)100萬(wàn)的虛擬現(xiàn)實(shí)App、推薦影視劇的應(yīng)用Watching、健康與健身博客Well，甚至還以收購(gòu)了產(chǎn)品評(píng)測(cè)網(wǎng)站W(wǎng)irecutter。目前整個(gè)紐約時(shí)報(bào)公司有3710名全職員工，這足以看出紐約時(shí)報(bào)公司對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的投入程度。

2014年，《紐約時(shí)報(bào)》也曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一份數(shù)字媒體策略報(bào)告，當(dāng)時(shí)它最大的擔(dān)憂是像BuzzFeed和《赫芬頓郵報(bào)》這樣的新媒體平臺(tái)的流量和讀者規(guī)模超過(guò)自己太多。而現(xiàn)在《紐約時(shí)報(bào)》關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)不是如何與新媒體平臺(tái)爭(zhēng)奪流量和用戶，而是如何提供更高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)吸引更多讀者付費(fèi)。

這個(gè)轉(zhuǎn)變很好地展示了《紐約時(shí)報(bào)》和新媒體平臺(tái)之間的差異性?！都~約時(shí)報(bào)》擁有制作高質(zhì)量?jī)?nèi)容的能力和聲譽(yù)，而新媒體平臺(tái)擅長(zhǎng)通過(guò)同質(zhì)化的內(nèi)容創(chuàng)造更大的流量。本質(zhì)上《紐約時(shí)報(bào)》和大部分的新媒體平臺(tái)擁有完全不同的目標(biāo)用戶和商業(yè)模式，雙方其實(shí)都不必因?yàn)閷?duì)方而焦慮。

雖然不是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但顯然雙方都有值得相互借鑒的地方?！都~約時(shí)報(bào)》也承認(rèn)，自己在一個(gè)重要環(huán)節(jié)落后了，那就是向讀者推送新聞的藝術(shù)和科學(xué)，需要采取“高明的新策略”來(lái)擴(kuò)大讀者群。

《紐約時(shí)報(bào)》的這種玩法也不是所有傳統(tǒng)媒體都能模仿的—在174個(gè)國(guó)家擁有1300名記者，其他傳統(tǒng)媒體很難有這樣的投入。但只要認(rèn)真做內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體總會(huì)找到自己的生存方式，前提是學(xué)會(huì)“推送新聞的藝術(shù)和科學(xué)”。網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上會(huì)更好地分辨好的內(nèi)容和平庸的內(nèi)容，而好東西一定是值錢的，商業(yè)就是這樣。