有計(jì)劃購(gòu)買還是沖動(dòng)消費(fèi)？

曾麗++翁時(shí)秀++李想+張影莎

[摘 要]中國(guó)公民出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象引發(fā)學(xué)界關(guān)注。眾多學(xué)者從宏觀層面研究該現(xiàn)象對(duì)我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響。不同于以往學(xué)者采用宏觀數(shù)據(jù)研究出境旅游高消費(fèi)的策略，該文采用參與式觀察、深度訪談及焦點(diǎn)小組訪談等定性研究方法，基于消費(fèi)主體、消費(fèi)客體及消費(fèi)過(guò)程的理論框架，透過(guò)中國(guó)公民赴日旅游購(gòu)物消費(fèi)的微觀分析，探究中國(guó)出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象。研究結(jié)果表明，中國(guó)出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象主要由具有文化資本和經(jīng)濟(jì)資本的中青年中產(chǎn)以上階層及其家庭對(duì)原產(chǎn)地產(chǎn)品（國(guó)外制造）的主觀偏好所引發(fā)。其中，有能力甄別消費(fèi)客體信息的消費(fèi)主體，不受情境影響進(jìn)行有計(jì)劃購(gòu)買；無(wú)能力甄別消費(fèi)客體信息的消費(fèi)主體，一部分受“人為情境”影響引發(fā)半計(jì)劃購(gòu)買，另一部分則受“非人為情境”影響引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象偏向于消費(fèi)主體的有計(jì)劃購(gòu)買或半計(jì)劃購(gòu)買。文章認(rèn)為，解決中國(guó)公民出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象造成內(nèi)需漏出等問(wèn)題的關(guān)鍵還在于改善國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境，引導(dǎo)購(gòu)買力回流。

[關(guān)鍵詞]出境旅游；高消費(fèi)；消費(fèi)情境；有計(jì)劃購(gòu)買；沖動(dòng)消費(fèi)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）05-0026-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.05.008

引言

中國(guó)公民超高的購(gòu)買力和購(gòu)買熱情[1]使中國(guó)成為世界第一大出境旅游市場(chǎng)與第一大出境旅游消費(fèi)國(guó)[2]，旅游學(xué)術(shù)界認(rèn)為中國(guó)出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象原因有三：第一，政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)因素的影響，如“貧富分化”“帶薪休假制度”“國(guó)內(nèi)旅游擠出效應(yīng)”“公款消費(fèi)”[3]以及進(jìn)口商品綜合稅率過(guò)高導(dǎo)致的“轉(zhuǎn)移消費(fèi)”[4]；第二，旅行社行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致“低報(bào)價(jià)、高自費(fèi)”以及“零負(fù)團(tuán)費(fèi)現(xiàn)象”[5]，“迫使游客掏更多的錢”[6]；第三，消費(fèi)者“透支消費(fèi)”“影子消費(fèi)”[4]“過(guò)度旅游享樂(lè)”“符號(hào)或炫耀性消費(fèi)”[7]等非理性消費(fèi)心態(tài)[8]造成高消費(fèi)現(xiàn)象。在對(duì)“出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象”的討論中，國(guó)內(nèi)學(xué)者大多從宏觀層面討論該現(xiàn)象產(chǎn)生的結(jié)果及影響，對(duì)該現(xiàn)象的研究多限于以宏觀數(shù)據(jù)分析來(lái)證明中國(guó)出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的影響（如外匯逆差、內(nèi)需漏出[9]），并將出境旅游高額消費(fèi)理解為“高檔商品”消費(fèi)，進(jìn)而對(duì)該現(xiàn)象形成消極印象——公款消費(fèi)、透支消費(fèi)、轉(zhuǎn)移消費(fèi)、符號(hào)和炫耀性消費(fèi)等異化消費(fèi)的形態(tài)。

2013年以來(lái)，出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象的格局發(fā)生重大改變。第一，中央“八項(xiàng)規(guī)定”“反腐風(fēng)暴”的作用使“公款消費(fèi)”得到遏制；第二，《旅游法》的頒布使“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象得到有效調(diào)控[10]；第三，國(guó)內(nèi)免稅店和自由貿(mào)易區(qū)的建成[11]逐步改變因進(jìn)口商品綜合稅率過(guò)高而形成的“轉(zhuǎn)移消費(fèi)”；第四，有越來(lái)越多“量入為出”有預(yù)算的消費(fèi)者[12]拒絕透支消費(fèi)等不合理消費(fèi)現(xiàn)象。同時(shí)，學(xué)界也開始意識(shí)到出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象的正面意義：體現(xiàn)了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)際化程度的提高[13]；對(duì)于貿(mào)易平衡、文化輸出、話語(yǔ)權(quán)提升、國(guó)際化布局等方面具有特殊意義[14]；是居民生活品質(zhì)提升的指標(biāo)之一。

在出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的背景下，高消費(fèi)不能只看成出境旅游者的“高檔商品”消費(fèi)，而應(yīng)理解為出境旅游者在消費(fèi)過(guò)程中的“高比例購(gòu)物消費(fèi)”。同時(shí)，對(duì)出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象的研究也不能僅僅從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度研究其對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的影響，忽略微觀消費(fèi)者層面受消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型、國(guó)內(nèi)購(gòu)物環(huán)境等因素的影響。本文認(rèn)為，出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象是消費(fèi)主體（出境旅游高消費(fèi)群體）能動(dòng)性（被動(dòng)、主動(dòng)）的反應(yīng)，具體而言：（1）消費(fèi)主體受消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型的被動(dòng)影響。出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象發(fā)生在以“生產(chǎn)”為中心向以“消費(fèi)”為中心轉(zhuǎn)型的社會(huì)背景下，轉(zhuǎn)型中的各種社會(huì)和文化因素，例如消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層趣味、流行的時(shí)尚、廣告與傳媒等，從根本上改變了消費(fèi)者的消費(fèi)倫理[15]、消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)習(xí)慣，“使其不自覺(jué)成為各種社會(huì)力量控制的俘虜”[16]。從某種程度上講，消費(fèi)者被出境旅游目的地消費(fèi)文化（如廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷策略）激發(fā)創(chuàng)造了消費(fèi)需求。（2）消費(fèi)主體面對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的“主動(dòng)退出”選擇。出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象是商品全球供應(yīng)的背景下消費(fèi)者“用腳投票”[17]的“退出”行為[18]，這種退出甚至還包括“代購(gòu)”“海淘”“全球購(gòu)”等。

因此，本文認(rèn)為中國(guó)公民出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象是多種影響因素共同作用的結(jié)果。本文試圖突破以往學(xué)者采用宏觀數(shù)據(jù)研究出境旅游高消費(fèi)對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)影響的策略，采用參與式觀察、深度訪談和焦點(diǎn)小組等定性研究方法收集數(shù)據(jù)，深入分析作為出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象主體的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型和國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境所做出的能動(dòng)性反應(yīng)。

1 理論框架及研究問(wèn)題

1.1 消費(fèi)主體：階層與代際

Bourdieu認(rèn)為生活方式是社會(huì)分層的主要表征，因?yàn)樗鼈儽磉_(dá)階層之間的區(qū)別[19]。近年來(lái)，具有“消費(fèi)前衛(wèi)”傾向[20]的中產(chǎn)階層在中國(guó)迅速成長(zhǎng)[21]，其群體特征和身份認(rèn)同日益凸顯，出境旅游即是其階層形成的表征[22]之一。然而，對(duì)于出境旅游消費(fèi)者的特征，眾多研究均以中產(chǎn)階級(jí)這一籠統(tǒng)概念來(lái)界定其階層，無(wú)法很好地反映當(dāng)今中國(guó)出境旅游消費(fèi)者的群體特點(diǎn)，需要進(jìn)行更細(xì)致的消費(fèi)主體劃分。

代際差異[23]也是消費(fèi)主體研究必須關(guān)注的問(wèn)題，大量研究表明消費(fèi)存在代際差異[24]。與西方出境旅游者多為擁有足夠時(shí)間和金錢來(lái)支持旅游的年長(zhǎng)者群體不同，中國(guó)出境旅游群體是具有較高學(xué)歷的中青年中產(chǎn)階級(jí)群體[25]。那么，中國(guó)出境旅游高消費(fèi)群體中的代際差異如何體現(xiàn)？消費(fèi)主體是否同樣由中青年消費(fèi)者構(gòu)成，這些都需要進(jìn)行研究。

1.2 消費(fèi)客體：產(chǎn)品與情境

境外旅游目的地的商品供給品種繁多且富有特色[26]，旅游者容易被質(zhì)量高、吸引力強(qiáng)和富有想象力的產(chǎn)品所吸引[27]，境外低廉價(jià)格或免稅的商品也容易引發(fā)出境旅游者的購(gòu)買欲望[28]。旅游者對(duì)境外服務(wù)人員的語(yǔ)言、態(tài)度和效率等方面的體驗(yàn)及滿意度相對(duì)較高[29-30]。出境旅游者所購(gòu)買的產(chǎn)品無(wú)疑在出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象中承擔(dān)著十分重要的作用。

情境因素也是解釋消費(fèi)者行為的主要變量[31]，出境旅游是一種不同于日常生活的特殊情境，消費(fèi)機(jī)會(huì)多，消費(fèi)行為本身就足以充當(dāng)旅游吸引物的作用。另外，旅游購(gòu)物場(chǎng)所的環(huán)境會(huì)對(duì)游客的購(gòu)物情緒產(chǎn)生影響，從而影響出境旅游者的消費(fèi)行為及消費(fèi)體驗(yàn)[32]。然而，即使受出境旅游目的地的產(chǎn)品吸引和情境影響進(jìn)行消費(fèi)，仍然無(wú)法解釋出境旅游者為何會(huì)如此熱情高漲地購(gòu)物消費(fèi)，形成令人驚嘆的高消費(fèi)現(xiàn)象。

1.3 消費(fèi)過(guò)程：有計(jì)劃購(gòu)買與沖動(dòng)消費(fèi)

有計(jì)劃購(gòu)買（deliberative purchase）是指消費(fèi)者在消費(fèi)前確切地知道所需購(gòu)買的產(chǎn)品和品牌，而沖動(dòng)消費(fèi)（impulse shopping）是受消費(fèi)環(huán)境影響和刺激下產(chǎn)生的，是事先無(wú)法確知的[33]。Strack等人認(rèn)為多數(shù)的消費(fèi)者是半計(jì)劃者（partial planners），他們一般在消費(fèi)之前僅確切知道所需要購(gòu)買的產(chǎn)品類型或者品牌，因此大多數(shù)人消費(fèi)時(shí)，更多依賴消費(fèi)情境收集到的產(chǎn)品信息做決策[34]，并容易引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。旅游過(guò)程中存在許多沖動(dòng)消費(fèi)的機(jī)會(huì)[35]，沖動(dòng)消費(fèi)在旅游情境比日常生活情境更易發(fā)生。那么中國(guó)公民出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象是消費(fèi)主體沖動(dòng)消費(fèi)導(dǎo)致，還是出境旅游者通過(guò)跨境旅游的方式，有計(jì)劃購(gòu)買的結(jié)果？即出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象中，消費(fèi)主體的消費(fèi)過(guò)程是偏向于有計(jì)劃購(gòu)買還是沖動(dòng)消費(fèi)？

根據(jù)以上“消費(fèi)主體-消費(fèi)客體-消費(fèi)過(guò)程”的理論框架和研究問(wèn)題，本文研究出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象中消費(fèi)主客體特征以及消費(fèi)過(guò)程的偏向性。研究結(jié)果將影響出境旅游消費(fèi)政策制定思路：如果出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象主要由于消費(fèi)主體主動(dòng)選擇地有計(jì)劃購(gòu)買，則意味著管理者需要反思國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境，引導(dǎo)購(gòu)買力回流；出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象如果主要源自消費(fèi)主體被消費(fèi)客體影響下的沖動(dòng)消費(fèi)，則需要加強(qiáng)游客教育，倡導(dǎo)理性消費(fèi)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 以赴日旅游購(gòu)物消費(fèi)為研究對(duì)象

本文以赴日旅游購(gòu)物消費(fèi)為研究對(duì)象，原因 有二：

第一，中國(guó)游客在日本的高消費(fèi)現(xiàn)象比較突出、典型。日本一直是中國(guó)公民出境旅游熱門目的地，雖然“釣魚島”事件使2013年中國(guó)公民赴日旅游人數(shù)比2012年下降11.05萬(wàn)人1，然而2013年赴日旅游消費(fèi)卻比2012年增加了81億日元（約合4.86億人民幣）2，2014年游客人數(shù)及消費(fèi)額雙雙回升甚至超越2012年以前的水平。2011—2015年，中國(guó)游客消費(fèi)數(shù)額連續(xù)5年位居外國(guó)游客赴日旅游消費(fèi)排名的第一位②，具有較強(qiáng)的案例研究?jī)r(jià)值。

其次，赴日游客購(gòu)物消費(fèi)可以體現(xiàn)出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象。購(gòu)物消費(fèi)不同于交通、住宿、餐飲等旅游必需性消費(fèi)，最能反映游客消費(fèi)觀念，體現(xiàn)游客的個(gè)體差異。根據(jù)JNTO日本觀光局網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)公民赴日旅游的人均旅行費(fèi)用支出中，購(gòu)物消費(fèi)占總費(fèi)用的57.06%，其他主要項(xiàng)目分別為：住宿費(fèi)占17.66%、餐飲費(fèi)占14.91%、交通費(fèi)占7.72%，可見(jiàn)赴日游客消費(fèi)結(jié)構(gòu)中購(gòu)物比重大，觀光娛樂(lè)住宿等占比小，赴日游客購(gòu)物消費(fèi)研究能呈現(xiàn)出境旅游高消費(fèi)的發(fā)生機(jī)制。

本文選擇日本作為案例地進(jìn)行研究，并不試圖用日本去代表所有的出境旅游目的地，而是通過(guò)赴日旅游購(gòu)物消費(fèi)的分析來(lái)揭示出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象的本質(zhì)。

2.2 采用定性研究方法

本文采取的研究策略為：研究者親自參與赴日旅游團(tuán)，觀察游客在日本購(gòu)物消費(fèi)行為并在游客購(gòu)物結(jié)束后進(jìn)行深度訪談，對(duì)專業(yè)領(lǐng)隊(duì)進(jìn)行焦點(diǎn)訪談。研究分參與式觀察、深度訪談、焦點(diǎn)小組訪談三個(gè)階段進(jìn)行：第一階段是2012年4月，以參與式觀察為主，帶有探索性質(zhì)，跟隨某國(guó)際旅行社日韓分公司赴日旅游12人團(tuán)，參與式觀察7天。該團(tuán)出發(fā)前，研究者已經(jīng)掌握全部團(tuán)隊(duì)成員的詳細(xì)信息。第二階段是2013年2月至10月，以出境口岸某國(guó)際社集散中心日本旅游線路散客拼團(tuán)為觀察對(duì)象，并進(jìn)行深度訪談，有效訪談人數(shù)23人。第三階段是2014年3月，針對(duì)赴日旅游領(lǐng)隊(duì)進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談，小組成員7人。研究中個(gè)案的選擇采取最大化變異組合策略，樣本量追求個(gè)案的最大化變異組合原則，當(dāng)感覺(jué)資料飽和時(shí)結(jié)束抽樣。研究過(guò)程中，共收集超過(guò)17小時(shí)的訪談錄音，謄寫訪談資料約12萬(wàn)字。資料采用定性分析軟件NVivo 10進(jìn)行編碼分析及管理。對(duì)于定性研究結(jié)果，本文結(jié)合日本JNTO網(wǎng)站公布的有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行佐證，以提高論證的可信度。

2.3 具體操作

2.3.1 訪談提綱

本研究從調(diào)研開始不斷積累和調(diào)整訪談問(wèn)題，最終形成包含以下內(nèi)容的訪談提綱：（1）基本信息：包括年齡、收入、旅游頻率、旅游經(jīng)歷、學(xué)歷等。（2）購(gòu)物經(jīng)歷：包括所購(gòu)物品清單及商品的需求、想象和感受；對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所及環(huán)境的評(píng)價(jià)。（3）主體認(rèn)知：包括受訪者對(duì)自己身份、階層、地位的自我認(rèn)知；對(duì)產(chǎn)品與情境影響的主觀區(qū)分；對(duì)出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象的主體認(rèn)知等等。

2.3.2 編碼過(guò)程

研究者邊調(diào)研、邊記錄，編碼分析與理論建構(gòu)逐步進(jìn)行。具體分為三輪：

（1）開放編碼（描述性編碼）。逐句編碼資料中出現(xiàn)的主要信息并進(jìn)行命名，然后嘗試分類，確定類屬和維度，同時(shí)努力發(fā)現(xiàn)相同類屬下的不同主題以及相同敘述下的不同類屬。例如，一位中年女性描述她購(gòu)買日本著名化妝品牌SKII時(shí)說(shuō)，“雖說(shuō)是奢侈品吧，……我在日本買，價(jià)格是國(guó)內(nèi)的一半，價(jià)格有吸引，另外，化妝品是和人體接觸的，畢竟亞洲人的體質(zhì)和歐美人不一樣，光保養(yǎng)護(hù)膚這一塊，我更愿意選擇日本品牌。”這段資料編碼在“奢侈品”中，又編碼在“日本制造”之下。

（2）主軸編碼（詮釋性編碼）。注重解讀各種類屬、概念間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)和建立類屬之間的聯(lián)系，并尋找核心類屬。例如：上文中的編碼概念“奢侈品”與“日本制造”之間存在交叉關(guān)系。即“日本制造的奢侈品”；又如編碼“情境”與“沖動(dòng)消費(fèi)”屬于核心類屬，且存在因果關(guān)系。

（3）反射編碼（理論性代碼）：探尋各核心類屬間共同的聯(lián)系，最后形成理論。例如：出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象的主體（階層、代際）、客體（產(chǎn)品、情境）與過(guò)程（沖動(dòng)消費(fèi)、有計(jì)劃購(gòu)買）各次類屬間存在相交的信息。

3 研究結(jié)果

研究者根據(jù)參與式觀察、深度訪談、焦點(diǎn)小組訪談等資料進(jìn)行編碼分析，整理出訪談資料定性分析的代碼清單（表1），結(jié)合收集到的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，總結(jié)出境旅游消費(fèi)群體的主體特征、消費(fèi)客體及消費(fèi)過(guò)程等信息。

3.1 出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象主客體分類依據(jù)

3.1.1 主體：階層與代際劃分

社會(huì)階層劃分一般依據(jù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，如個(gè)人資產(chǎn)、財(cái)產(chǎn)和收入水平等。由于統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的不可獲得以及研究條件的限制，無(wú)法準(zhǔn)確獲取客觀的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。本文在陽(yáng)翼的社會(huì)階層五分法基礎(chǔ)上[36]，依據(jù)經(jīng)濟(jì)資本和文化資本劃分階層。在訪談中確定階層時(shí)主要采取主觀法[37]，即讓受訪者自我評(píng)價(jià)其經(jīng)濟(jì)資本和文化資本的方法。據(jù)此，本文將出境旅游消費(fèi)者劃分為精英階層（高經(jīng)濟(jì)資本、高文化資本）、中產(chǎn)階層（中經(jīng)濟(jì)資本、高文化資本）、新富階層（中高經(jīng)濟(jì)資本、低文化資本）以及替代消費(fèi)階層（低經(jīng)濟(jì)資本）。

西方學(xué)術(shù)界對(duì)代際的劃分根據(jù)Strauss與Howe[24]的4個(gè)世代（Baby Boomer， Millennial Generation， the Echo Boomer Generation， Generation Y），對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)行為等方面的研究產(chǎn)生重要影響[38]，中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)則更多以重要事件（如改革開放）為依據(jù)進(jìn)行劃分。因此，本文參照西方4個(gè)世代的標(biāo)準(zhǔn)，再依據(jù)中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，將受訪者的年代劃分為以下四代人：老年人（40/50后）1959年之前出生的解放初一代、中年人（60/70后）即1960年至1979年出生的改革開放前一代、青年人（80/90后）即1980年至1999年出生的改革開放一代、未成年人（00后）即2000年至今的千禧一代①。

3.1.2 客體：產(chǎn)品與情境分類

本文對(duì)產(chǎn)品類屬進(jìn)行編碼后，主要根據(jù)產(chǎn)品類型分為日常生活用品與奢侈品，根據(jù)產(chǎn)品用途分為自用品和禮物。而對(duì)日常生活品和奢侈品的劃分，學(xué)術(shù)界有大量的研究，主要的劃分依據(jù)是產(chǎn)品體現(xiàn)功能價(jià)值還是符號(hào)價(jià)值。然而，本文認(rèn)為日常生活用品和奢侈品的界線越來(lái)越模糊，也愈來(lái)愈趨向個(gè)性化，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的概念也越來(lái)越了解。因此，研究者在調(diào)研過(guò)程中，對(duì)日常生活用品和奢侈品的分類，仍然采取主觀法[37]，即讓受訪者自我評(píng)價(jià)其購(gòu)買的產(chǎn)品是日常生活用品還是奢侈品。比如，對(duì)于MK（Michael Kors）的包，研究者詢問(wèn)過(guò)多位受訪者，問(wèn)其MK的包算不算奢侈品？有的人認(rèn)為是，有的人認(rèn)為不是，有的則認(rèn)為是輕奢型。其中一位受訪者說(shuō)：“日本買的東西價(jià)格真的很美麗1。MK的包折扣堪比美國(guó)哦！樣子也很多。我一直想買一個(gè)大包上課用。我姐給我買了這款，上課背挺好的，而且黑色的肩帶也不容易臟，價(jià)格才1150（元），美麗吧！”（LMD-F-NC-130917-18-ST）2，這位受訪者認(rèn)為MK的包具有“上課用”“挺好”“不易臟”等功能價(jià)值，“價(jià)格才1150”，結(jié)合語(yǔ)境判斷該受訪者并不認(rèn)為MK的包是奢侈品。

出境旅游是不同于日常生活環(huán)境的特殊情境，日常情境下不會(huì)發(fā)生的禮物消費(fèi)、紀(jì)念品消費(fèi)以及其他有別于日常生活環(huán)境的消費(fèi)在出境旅游特殊情境下均較容易發(fā)生。因此，情境因素指的是出境旅游特殊情境影響下的消費(fèi)。研究者主要通過(guò)兩種途徑調(diào)查情境因素對(duì)購(gòu)物行為的影響。其一，研究者參與出境旅游團(tuán)，觀察及訪談出境旅游者在日常生活情境下不太可能會(huì)購(gòu)買的物品；其二，對(duì)資深出境旅游者進(jìn)行深度訪談，要求受訪者回憶出境旅游過(guò)程中與平常生活中的購(gòu)物行為差別，并進(jìn)行文本分析。研究者在對(duì)訪談資料進(jìn)行編碼分析后發(fā)現(xiàn)，有兩類情境因素影響出境旅游者的購(gòu)買行為：（1）人為情境（同伴的影響、集體購(gòu)物的氛圍等）。比如：一位老年女性描述她為何購(gòu)買平常根本不會(huì)穿的高端品牌女士?jī)?nèi)衣時(shí)說(shuō)“我看到她們（指青年女性）都買，我就買了”。TXH-F-XA-130813-65-RT（2）非人為情境（廣告促銷、旅游及購(gòu)物本身）。比如“我運(yùn)氣真好，遇到打折季，約600（元）人民幣就買到光動(dòng)能手表，這在國(guó)內(nèi)，精工的光動(dòng)能手表，在大百貨公司及大商場(chǎng)內(nèi)的專柜少說(shuō)也要3000（元）人民幣吧?！保╔R-M-NC-130917-39-MA）說(shuō)明該受訪者在國(guó)內(nèi)的情境下并不會(huì)購(gòu)買光動(dòng)能手表。

3.2 出境旅游高消費(fèi)主客體特征

3.2.1 消費(fèi)主體特征

本文依據(jù)日本觀光局網(wǎng)站（JNTO）發(fā)布的數(shù)據(jù)和調(diào)研收集的資料分析，認(rèn)為赴日旅游消費(fèi)群體包括老、中、青及未成年各個(gè)年齡階段，涵蓋了精英階層（高經(jīng)濟(jì)資本、高文化資本）、中產(chǎn)階層（中經(jīng)濟(jì)資本、高文化資本）、新富階層（中高經(jīng)濟(jì)資本、低文化資本）以及替代消費(fèi)階層（低經(jīng)濟(jì)資本）。出境旅游高消費(fèi)群體中主要以中青年居多（圖1），且具有較高學(xué)歷（大學(xué)及以上）的占其中的81%3，多為20歲到39歲之間的中青年旅游者。較為特殊的是替代消費(fèi)階層，主要由自身經(jīng)濟(jì)資本較低的老年人及未成年人構(gòu)成，但該群體基本屬于中高經(jīng)濟(jì)資本家庭。因此，本文認(rèn)為赴日旅游消費(fèi)主體為具有較高經(jīng)濟(jì)資本的消費(fèi)階層（精英階層、新富階層、中產(chǎn)階層）及其家庭（替代消費(fèi)階層）組成，并且以具有文化資本的中青年中產(chǎn)階層為主。

3.2.2 主體視角下的消費(fèi)客體

研究者在參與觀察階段發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“價(jià)格便宜”似乎是赴日旅游者“瘋狂”購(gòu)物的推動(dòng)因素，但隨后的資料解讀卻探查到“價(jià)格”因素背后實(shí)際有別的因素影響著中國(guó)出境旅游者的消費(fèi)行為。比如，有受訪者認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)沒(méi)有這樣的細(xì)毛牙刷，很多牙刷刷起來(lái)又硬，還容易引起牙齦出血，日本這種軟毛牙刷適合敏感口腔的人，又便宜，才420日元1支（約合25元人民幣），而且還是Made in Japan日本制造的，多買一些拿回去送親戚朋友?！保╕WX-F-NN-130813-48-PR）

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)也能找到有細(xì)毛、適應(yīng)敏感口腔人的牙刷，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)情境下，25元一支的牙刷并不便宜，況且消費(fèi)者也不會(huì)買很多牙刷給親友送作禮物。因此，價(jià)格便宜只是消費(fèi)主體的心理作用，而日本旅游的情境在其中起到關(guān)鍵作用。同理，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買理由的描述，如“日本無(wú)假貨”“貨真價(jià)實(shí)”“質(zhì)量過(guò)硬”“功能強(qiáng)大”“人性化設(shè)計(jì)”“限量版”等理由，更多折射的是消費(fèi)者對(duì)日本制造的偏愛(ài)。比如受訪者表達(dá)對(duì)“日本制造”的信賴選擇在日本購(gòu)買奢侈品時(shí)表示“日本沒(méi)有假貨，對(duì)于這種高端手表，在日本購(gòu)買比較放心，在中國(guó)，即使在香港的專賣店，都還是擔(dān)心所拿到的貨品是否是正品，是否是新貨，很擔(dān)心買到假貨、動(dòng)過(guò)手腳的處理品或二手貨?！保╖M-M-CQ-130513-50-TA）赴日旅游者在日本購(gòu)買較多的日本電器，受訪者認(rèn)為“日本的很多小家電產(chǎn)品，款式新穎，方便耐用、質(zhì)量本身過(guò)硬。小家電產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代很快，很多型號(hào)都是最新出最流行的，而中國(guó)國(guó)內(nèi)賣的日本產(chǎn)品，大部分都是老款式或者有些其實(shí)已經(jīng)是在日本淘汰了的型號(hào)。”（LX-F-CZ-130516-39-HW）

本文通過(guò)對(duì)訪談資料的編碼分析后認(rèn)為，在消費(fèi)主體看來(lái)，對(duì)“日本制造”的絕對(duì)信賴是其高消費(fèi)的主要原因。赴日旅游者普遍主觀認(rèn)為“日本制造”的產(chǎn)品多樣化、個(gè)性化、實(shí)用性強(qiáng)，價(jià)格比國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量方面又大于或等于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品（并非完全的客觀事實(shí)），體現(xiàn)出其對(duì)日本制造的喜愛(ài)及信任。消費(fèi)者總能在價(jià)格、質(zhì)量、功能、品牌之間找到“日本制造”優(yōu)于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的心理暗示，甚至表現(xiàn)出對(duì)“日本制造”的絕對(duì)信賴。

3.3 消費(fèi)過(guò)程

3.3.1 主體對(duì)客體（產(chǎn)品）的選擇

研究者在參與式觀察階段就發(fā)現(xiàn)不少受訪者了解其購(gòu)買商品的信息，且能準(zhǔn)確說(shuō)出該商品在國(guó)內(nèi)的銷售價(jià)格，比如：“我是做了攻略的，同款松下的電飯煲，在免稅店（日本秋葉原LAOX）里賣48000日元（約合3000元人民幣），在深圳的順電電器店里要5000元多人民幣?！保℉GX-F-SZ-130513-37-EM）有受訪者專程去日本購(gòu)買某類產(chǎn)品，比如研究者觀察到一位受訪者從東京秋葉原動(dòng)漫店里出來(lái)，手上拿著一個(gè)近1米左右的高達(dá)動(dòng)漫模型，“這是給我自己買的。我很喜歡看海賊王，也喜歡玩動(dòng)漫拼圖，日本的動(dòng)畫片是伴隨我成長(zhǎng)的。這些在國(guó)內(nèi)都買不到，日本很多都是限量款限量版的，再貴也買?！保∕QC-M-XA-130914-32-EN）研究者還觀察到，部分消費(fèi)者有購(gòu)買意愿時(shí)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查找相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格、用戶評(píng)論等信息。

研究者經(jīng)過(guò)多次深度訪談與觀察發(fā)現(xiàn)，有后悔傾向的沖動(dòng)消費(fèi)型受訪者在描述消費(fèi)行為時(shí)則多暴露出對(duì)所購(gòu)商品信息了解不夠充分的問(wèn)題。比如：研究者陪一位35歲女性受訪者在日本某街道邊的珠寶店購(gòu)買了一顆裸鉆，在等候商家鑲嵌鉆托的間隙，受訪者有點(diǎn)后悔，并對(duì)研究者說(shuō)：“你覺(jué)得這會(huì)不會(huì)是假的啊？心里有點(diǎn)忐忑，我不太懂鉆石，但這個(gè)看上去總覺(jué)得沒(méi)我以前買的閃，可是別人又都說(shuō)日本沒(méi)有假貨。”（YL-F-NC-130917-35-HW）

消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)物品的信息（如價(jià)格、品牌、質(zhì)量、風(fēng)格、性價(jià)比等）的了解程度可以劃分為有計(jì)劃購(gòu)買者、半計(jì)劃購(gòu)買者和沖動(dòng)消費(fèi)者[34-35]。本文研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品越了解，越有可能是有計(jì)劃購(gòu)買，也越少發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象；反之，對(duì)所購(gòu)商品的信息了解的越少，其購(gòu)買行為則越有可能是沖動(dòng)消費(fèi)。

3.3.2 客體（情境）對(duì)主體的影響

根據(jù)上文的分類，情境對(duì)主體的影響包括人為情境和非人為情境兩方面。人為情境是消費(fèi)者受“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（opinion leader，如同階層或更高階層的其他消費(fèi)者）的意見(jiàn)、建議甚至購(gòu)買行為影響的情境。研究者觀察到對(duì)產(chǎn)品信息了解程度低的消費(fèi)者，通常需要征詢同伴或者周圍游客的意見(jiàn)，甚至跟隨其他人購(gòu)買。研究者發(fā)現(xiàn)在引發(fā)購(gòu)物潮式的集體購(gòu)買行為中，通常有一位或多位起示范作用的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。例如，研究者在日本銀座（大型商場(chǎng)區(qū)）觀察到這樣一位“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。她正在大量購(gòu)買日本原產(chǎn)華歌爾（Wacoal）內(nèi)衣，在接受研究者訪談時(shí)，她說(shuō)：“我（曾經(jīng)在日本留過(guò)學(xué)）……，一直用這個(gè)品牌的內(nèi)衣，舒服合身，比起國(guó)內(nèi)動(dòng)不動(dòng)三五百元的內(nèi)衣不知道好多少，并且這個(gè)作為禮物送給國(guó)內(nèi)的親友性價(jià)比非常高。”（ZG-F-SZ-130513-37-ED）她的購(gòu)買行為引發(fā)周圍大量國(guó)內(nèi)游客的“跟風(fēng)”購(gòu)買。

非人為情境則是受廣告促銷、旅游及購(gòu)物本身等非人為因素影響的情境。在非人為情境中，“原產(chǎn)地形象”（country-of-origin image，如日本制造）[39-40]的影響最突出。比如“日本的東西質(zhì)量好……給3歲孫子買的玩具是橡皮泥，國(guó)內(nèi)的橡皮泥不敢買，這些東西捏了以后，小孩子老是愛(ài)吃手，放嘴巴里去多不干凈啊，日本產(chǎn)品質(zhì)量肯定嚴(yán)格把關(guān)，即使小孩子誤吃到嘴巴里去，應(yīng)該問(wèn)題不大?！保℅BD-M-XA-130914-65-RT）

3.3.3 有計(jì)劃購(gòu)買還是沖動(dòng)消費(fèi)？

根據(jù)Cobb和Hoyer[33]觀點(diǎn)，信息掌握的程度是區(qū)分有計(jì)劃購(gòu)買與沖動(dòng)消費(fèi)的維度之一。本文通過(guò)分析同樣發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)主體如果在消費(fèi)前有確定的產(chǎn)品知識(shí)（掌握產(chǎn)品信息較多），其購(gòu)買行為更傾向于有計(jì)劃購(gòu)買。然而，現(xiàn)有研究尚未回答，掌握產(chǎn)品信息較少的消費(fèi)主體其最終的消費(fèi)行為會(huì)傾向于有計(jì)劃購(gòu)買還是沖動(dòng)消費(fèi)？本文研究發(fā)現(xiàn)，此類消費(fèi)者要么通過(guò)臨時(shí)學(xué)習(xí)（如上網(wǎng)查詢、同伴介紹等）增加對(duì)產(chǎn)品了解，成為有計(jì)劃購(gòu)買者；要么受“意見(jiàn)領(lǐng)袖”等人為情境和“原產(chǎn)地形象”等非人為情境的影響進(jìn)行消費(fèi)。本文認(rèn)為受“意見(jiàn)領(lǐng)袖”等人為情境影響，是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”引導(dǎo)下的消費(fèi)行為，屬于跟隨“意見(jiàn)領(lǐng)袖”有計(jì)劃購(gòu)買的半計(jì)劃購(gòu)買 者[34]。只有低文化資本的新富階層以及老年人群體因獲取信息的能力較差，易受消費(fèi)客體的影響而傾向于沖動(dòng)消費(fèi)。

本文認(rèn)為，赴日旅游消費(fèi)主體大多為擁有高文化資本的中青年中產(chǎn)以上階層，其出境旅游經(jīng)驗(yàn)豐富（受訪者中絕大多數(shù)擁有2次以上出境旅游經(jīng)歷），且獲取信息的能力較強(qiáng)，因此發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)的可能性較低。而對(duì)產(chǎn)品信息了解較少、容易引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)的其他消費(fèi)者則可能存在3種消費(fèi)過(guò)程：（1）通過(guò)臨時(shí)學(xué)習(xí)（如上網(wǎng)查詢、同伴介紹等）增加對(duì)產(chǎn)品的了解，進(jìn)行不受情境影響的有計(jì)劃購(gòu)買；（2）受人為情境影響，跟隨“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行半計(jì)劃購(gòu)買；（3）對(duì)產(chǎn)品信息不掌握，且受非人為情境影響的消費(fèi)者，偏向沖動(dòng)消費(fèi)（如圖2所示）。

綜上，本文提出核心觀點(diǎn)：出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象中，消費(fèi)主體的消費(fèi)過(guò)程偏向于有計(jì)劃購(gòu)買或半計(jì)劃購(gòu)買。這是因?yàn)?，其一，有學(xué)者研究指出，消費(fèi)者在沖動(dòng)消費(fèi)情境中比在有計(jì)劃購(gòu)買情境中經(jīng)歷了更多的后悔[41]，而后悔是一種負(fù)面的情緒[42]，根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)生后悔情緒，會(huì)傾向于改進(jìn)行為（如撤銷決策、消除結(jié)果的影響）[43]，并在結(jié)果中學(xué)習(xí)和改進(jìn)未來(lái)的決策。因此，出境旅游者經(jīng)歷過(guò)沖動(dòng)消費(fèi)的后悔情緒后，逐漸在下次出境旅游購(gòu)物中通過(guò)預(yù)期后悔來(lái)減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)[41]，同時(shí)通過(guò)預(yù)期收益增加有計(jì)劃購(gòu)買。其二，本文研究認(rèn)為，沖動(dòng)消費(fèi)發(fā)生的條件兼具消費(fèi)主體對(duì)產(chǎn)品信息不了解且受非人為情境的雙重因素影響，相比有計(jì)劃購(gòu)買和半計(jì)劃購(gòu)買，其發(fā)生的概率更低。所以，伴隨著我國(guó)公民出境旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富、互聯(lián)網(wǎng)信息檢索能力的增加，以及沖動(dòng)消費(fèi)給其帶來(lái)的后悔功效[44]，本文認(rèn)為出境旅游消費(fèi)現(xiàn)象中沖動(dòng)消費(fèi)占比將越來(lái)越低。

4 結(jié)論與討論

本文通過(guò)中國(guó)出境旅游者赴日旅游購(gòu)物消費(fèi)研究，探析出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象的本質(zhì)。研究發(fā)現(xiàn)出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象是具有較高經(jīng)濟(jì)資本的消費(fèi)階層有計(jì)劃購(gòu)買的結(jié)果。具體而言，中國(guó)出境旅游消費(fèi)數(shù)額屢創(chuàng)新高是由于數(shù)量上日益增長(zhǎng)的中青年中產(chǎn)以上階層及其家庭成員，因其對(duì)原產(chǎn)地產(chǎn)品（國(guó)外制造）絕對(duì)信賴的消費(fèi)心理且越來(lái)越容易掌握的產(chǎn)品信息，因而在出境旅游過(guò)程中進(jìn)行大量有計(jì)劃購(gòu)買或受“意見(jiàn)領(lǐng)袖”影響進(jìn)行半計(jì)劃購(gòu)買。

本文得出如下研究結(jié)論：（1）出境旅游高消費(fèi)主體由具有較高經(jīng)濟(jì)資本的消費(fèi)階層（精英階層、新富階層、中產(chǎn)階層）及其家庭（替代消費(fèi)階層）組成，其中又以具有文化資本的中青年中產(chǎn)階層為主。與中國(guó)出境旅游群體是具有較高學(xué)歷的中青年中產(chǎn)階級(jí)群體[24]類似，中國(guó)出境旅游高消費(fèi)群體同樣由中青年消費(fèi)群體組成。代際差異主要表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品信息收集能力上。（2）站在出境旅游高消費(fèi)主體的立場(chǎng)上，可認(rèn)為該群體對(duì)“國(guó)外制造的絕對(duì)信賴”是其高消費(fèi)的主要原因。此種“絕對(duì)信賴”除了體現(xiàn)Batra[45]和Steenkamp[46]等學(xué)者認(rèn)為的消費(fèi)者更青睞發(fā)達(dá)國(guó)家或者全球品牌外，還反向體現(xiàn)了出境旅游高消費(fèi)群體對(duì)國(guó)內(nèi)制造的不信任。（3）出境旅游高消費(fèi)主體偏向于有計(jì)劃購(gòu)買。在信息獲取越來(lái)越便利的當(dāng)下，以擁有文化資本的中青年群體為主體的出境旅游消費(fèi)中，消費(fèi)者會(huì)傾向于檢索信息，進(jìn)行有計(jì)劃購(gòu)買和半計(jì)劃購(gòu)買；而沖動(dòng)消費(fèi)給消費(fèi)主體帶來(lái)的后悔功效，促使出境旅游消費(fèi)現(xiàn)象中沖動(dòng)消費(fèi)占比越來(lái)越少。此外，本文還在前人研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)有計(jì)劃購(gòu)買、半計(jì)劃購(gòu)買及沖動(dòng)消費(fèi)的維度（消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度和受情境影響程度）進(jìn)行了操作化。

在實(shí)踐意義方面，本文研究表明，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象并非完全旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)立場(chǎng)上看到的非理性消費(fèi)，該現(xiàn)象更多體現(xiàn)的是中國(guó)社會(huì)變遷過(guò)程中，在享樂(lè)主義消費(fèi)觀[15]和消費(fèi)社會(huì)分 層[19]的作用下，出境旅游成為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的表征。同時(shí)，出境旅游者對(duì)出境旅游目的地國(guó)家產(chǎn)品的偏愛(ài)，折射出國(guó)內(nèi)旅游供給存在眾多問(wèn)題，如商品類型單一、缺乏特色且質(zhì)量無(wú)保障[47]，旅游購(gòu)物市場(chǎng)秩序混亂、價(jià)格混亂、購(gòu)物設(shè)施及空間布局混 亂[48]。甚至廣泛存在通過(guò)隱性契約關(guān)系進(jìn)行非規(guī)范利益分配[49]（如回扣）等問(wèn)題。從出境旅游者角度，出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象更多是旅游者因?qū)?guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境不信任而做出的主動(dòng)選擇。

因此，為改善出境旅游高消費(fèi)對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)造成的負(fù)面經(jīng)濟(jì)和社會(huì)影響，減少出境旅游不合理的購(gòu)物開支，增加精神享受和文化產(chǎn)品理性消費(fèi)[11]的目標(biāo)，亟須借鑒出境旅游目的地先進(jìn)的旅游購(gòu)物供給機(jī)制解決國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物供給存在的問(wèn)題，促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物供給系統(tǒng)升級(jí)，引導(dǎo)出境旅游者購(gòu)買力回流。目前已有部分學(xué)者主張多措施引導(dǎo)境外消費(fèi)回流[50]和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革[51]，筆者也將持續(xù)關(guān)注。

致謝：感謝深圳啟恩旅游有限公司總經(jīng)理曾佳女士提供的調(diào)研協(xié)助。

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