基于信譽(yù)的B2C平臺(tái)開放和網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)駐策略研究

李 佩，魏 航

(上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院，上海 200433)

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基于信譽(yù)的B2C平臺(tái)開放和網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)駐策略研究

李 佩，魏 航

(上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院，上海 200433)

基于零售商信譽(yù)，研究擁有傳統(tǒng)實(shí)體門店的B2C平臺(tái)零售商的平臺(tái)開放策略和網(wǎng)絡(luò)零售商的進(jìn)駐策略。首先，分別分析了平臺(tái)未開放、平臺(tái)開放且網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)駐時(shí)，B2C平臺(tái)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的均衡價(jià)格及利潤，其次，通過比較平臺(tái)開放前后兩家零售商的利潤，給出了B2C平臺(tái)零售商開放平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)駐平臺(tái)的策略選擇條件，最后，通過算例分析消費(fèi)者類型、平臺(tái)組間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、信譽(yù)和信譽(yù)成本等因素對(duì)零售商策略選擇的影響。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于B2C平臺(tái)零售商來說，網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占消費(fèi)群體的比例和信譽(yù)成本對(duì)利潤有負(fù)向影響，平臺(tái)組間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性及其自身信譽(yù)對(duì)利潤有正向影響；對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商來說，除了平臺(tái)組間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)利潤有正向影響、信譽(yù)成本對(duì)利潤有負(fù)向影響外，其他因素對(duì)利潤的影響并不單調(diào)，利潤會(huì)隨著這些因素的增加而先增后減。

信譽(yù)；B2C平臺(tái)零售商；網(wǎng)絡(luò)零售商；開放；進(jìn)駐

1 引言

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，2014年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額達(dá)2.8萬億元，其中B2C網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)1.288萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模的46%，同比增長68.6%，B2C已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的主要趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展也改變了消費(fèi)者的購買行為。在網(wǎng)絡(luò)零售中消費(fèi)者不能通過面對(duì)面的方式直接了解到商家和產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者的購買意愿往往受其對(duì)商家信任的影響，使得消費(fèi)者信任成為保證網(wǎng)絡(luò)交易完成的重要因素[1]。一項(xiàng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)超過60%的被調(diào)查者認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易缺乏信任是阻礙網(wǎng)上交易的主要原因[2]，而消費(fèi)者往往借助商家信譽(yù)來判斷商家的可信性[3]，有研究表明消費(fèi)者在選擇購物網(wǎng)站時(shí)，61.4%的會(huì)選擇知名度高，55.1%的網(wǎng)民會(huì)選擇信譽(yù)好的[4]。因此，信譽(yù)成為影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵因素。

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商信譽(yù)的重視，為擁有傳統(tǒng)實(shí)體門店的B2C平臺(tái)零售商帶來新的契機(jī)，例如蘇寧、國美。由于實(shí)體門店的印象可作為網(wǎng)絡(luò)商店參考[5]，使得擁有傳統(tǒng)實(shí)體門店的B2C平臺(tái)零售商建立的平臺(tái)的知名度和信譽(yù)相對(duì)較高。因此，這些B2C平臺(tái)零售商不但可以通過傳統(tǒng)實(shí)體門店和B2C平臺(tái)的零售業(yè)務(wù)來獲得盈利，還可以利用自身的信譽(yù)優(yōu)勢(shì)開放B2C平臺(tái)，吸引網(wǎng)絡(luò)零售商的進(jìn)駐，通過收取相應(yīng)的傭金來獲得盈利。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商來說，擁有傳統(tǒng)實(shí)體門店的B2C平臺(tái)零售商的平臺(tái)開放也為其增加了一條新的渠道選擇，使網(wǎng)絡(luò)零售商不但可以通過自建網(wǎng)絡(luò)渠道還可以通過進(jìn)駐B2C平臺(tái)來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售。那么，擁有B2C平臺(tái)的傳統(tǒng)零售商在何種情況下會(huì)選擇開放平臺(tái)？網(wǎng)絡(luò)零售商在何種情況下會(huì)選擇進(jìn)駐平臺(tái)？

本文的研究主要涉及渠道模式和消費(fèi)者購買行為這兩個(gè)方面。第一，零售渠道模式，現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究主要包括渠道模式選擇和渠道競爭。在渠道模式選擇的研究中，對(duì)平臺(tái)與分銷混合型模式的研究相對(duì)較少。Shy和Wang Zhu[6]認(rèn)為純平臺(tái)模式可以減少雙重邊際效應(yīng)。Abhishek等[7]認(rèn)為純平臺(tái)模式、傳統(tǒng)分銷模式的主要區(qū)別在于對(duì)銷售價(jià)格的控制上。Hagiu[8]比較純平臺(tái)模式和傳統(tǒng)分銷模式后發(fā)現(xiàn)制造商之間較強(qiáng)的產(chǎn)品競爭會(huì)使得傳統(tǒng)分銷模式更占優(yōu)。在渠道競爭的研究中，國內(nèi)外現(xiàn)有研究主要集中在傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道之間的價(jià)格競爭(Wu Chongqi和Mallik[9]，陳云等[10]，張盼等[11])。上述研究只考慮了渠道模式的選擇或只考慮了渠道競爭，對(duì)存在競爭情況下混合型模式的研究較少。第二，消費(fèi)者購買行為，現(xiàn)有研究表明商家信譽(yù)成為影響消費(fèi)者購買選擇的重要因素。Flavian等[12]研究發(fā)現(xiàn)相比傳統(tǒng)零售企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的品牌形象對(duì)信任度具有更大的影響力。Pennington等[13]認(rèn)為商家信譽(yù)會(huì)影響消費(fèi)者的商家信任和網(wǎng)絡(luò)購物行為。Grewal等[14]認(rèn)為好的信譽(yù)能提高消費(fèi)者的購買意愿和提高忠誠度。Bellman等[15]發(fā)現(xiàn)可靠性是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)考慮的重要因素，消費(fèi)者更可能購買信譽(yù)度較高的店鋪產(chǎn)品。賀曦鳴等[16]研究發(fā)現(xiàn)商家信譽(yù)對(duì)平臺(tái)服務(wù)和物流服務(wù)與商家信心之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。從以上文獻(xiàn)可以看出，影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的決定性因素是其對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的判斷，而商家信譽(yù)通過影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知來影響消費(fèi)者的最終選擇。

上述研究主要分析零售渠道模式中的純平臺(tái)模式、傳統(tǒng)分銷模式的選擇，對(duì)于平臺(tái)與傳統(tǒng)分銷混合型模式研究較少。但是，近年來隨著大型傳統(tǒng)零售商的平臺(tái)化發(fā)展，采取平臺(tái)與傳統(tǒng)分銷混合型模式的零售商逐漸增加，2013年中國B2C在線零售商交易額前50名的企業(yè)中，傳統(tǒng)企業(yè)有17家，比2012年多5家。平臺(tái)與傳統(tǒng)分銷混合型模式的發(fā)展，使得擁有實(shí)體門店的B2C平臺(tái)零售商需要決策是否開放平臺(tái)，進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)零售商也需要決策是否要加入平臺(tái)?；诖?，考慮零售商信譽(yù)，研究擁有傳統(tǒng)實(shí)體門店的B2C平臺(tái)零售商的平臺(tái)開放策略和網(wǎng)絡(luò)零售商的進(jìn)駐策略。

2 基本模型

2.1 問題描述

假設(shè)市場上有兩家銷售同一產(chǎn)品的零售商。其中，零售商1是B2C平臺(tái)零售商，擁有實(shí)體門店和B2C平臺(tái)，能通過傳統(tǒng)零售渠道和B2C平臺(tái)銷售產(chǎn)品。零售商2是網(wǎng)絡(luò)零售商，只能通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品。針對(duì)零售商2，零售商1有兩種選擇：開放/不開放平臺(tái)；針對(duì)零售商1的開放平臺(tái)策略，零售商2也有兩種選擇：進(jìn)駐平臺(tái)/自建渠道。

兩家零售商的決策順序如下：零售商1首先決定是否對(duì)零售商2開放平臺(tái)，當(dāng)零售商1選擇不開放平臺(tái)時(shí)，零售商2只能通過自建網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品，零售商1先決定銷售價(jià)格，隨后零售商2決定銷售價(jià)格。當(dāng)零售商1選擇對(duì)零售商2開放平臺(tái)時(shí)，零售商1先決定傭金扣點(diǎn)，隨后零售商2決定是否進(jìn)駐平臺(tái)，若選擇進(jìn)駐平臺(tái)，需按照傭金扣點(diǎn)支付給零售商1傭金，而零售商1以自身信譽(yù)為零售商2銷售的產(chǎn)品做擔(dān)保，零售商1決定銷售價(jià)格，隨后零售商2決定銷售價(jià)格。若零售商2選擇自建網(wǎng)絡(luò)渠道，兩家零售商的銷售價(jià)格決策順序與零售商1不開放平臺(tái)時(shí)相同。

2.2 符號(hào)描述

首先，給出變量與符號(hào)的定義：

s表示消費(fèi)者對(duì)購買產(chǎn)品的支付愿意；

Q表示市場上的潛在消費(fèi)者總量；

Di表示零售商i的總需求；

pi表示零售商i的銷售價(jià)格；

δi表示零售商i為每單位信譽(yù)付出的成本；

ci表示零售商i的邊際成本；

Ci表示零售商i的信譽(yù)成本；

f表示B2C平臺(tái)零售商的傭金扣點(diǎn)；

φ表示平臺(tái)組間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性；

πi表示零售商i的利潤。

其中，i=1,2表示零售商1和零售商2，j=r,d表示傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道，t=c,o表示普通消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。同時(shí)，B2C平臺(tái)開放時(shí)參數(shù)符號(hào)的上標(biāo)或下標(biāo)均加f。

2.3 假設(shè)說明

(1)類似申成然等[17]，按照是否能從傳統(tǒng)零售渠道購買商品將消費(fèi)者群體分為兩類：第一類是普通消費(fèi)者，可以通過傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品；第二類是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，只能通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品。若網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占消費(fèi)群體的比例為α，則網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者總數(shù)量為αQ，普通消費(fèi)者總數(shù)量為(1-α)Q；

(2)根據(jù)Bernstein等[18]，假設(shè)消費(fèi)者是理性的，對(duì)購買產(chǎn)品的支付愿意s服從[0,1]上的均勻分布；

(4)根據(jù)Weitz和Jap[19]，假設(shè)零售商1在傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格均為p1；

(7)假設(shè)零售商產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和渠道成本之和(邊際成本)為0，即ci=0。

2.4 消費(fèi)者的效用函數(shù)

對(duì)于普通消費(fèi)者來說，可以通過三種不同的銷售渠道來購買產(chǎn)品：零售商1的傳統(tǒng)零售渠道、B2C平臺(tái)和零售商2的網(wǎng)絡(luò)渠道來購買產(chǎn)品，這樣就形成兩家零售商的三條銷售渠道、兩種銷售模式之間的選擇。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說，可以通過兩種不同的銷售渠道來購買產(chǎn)品：零售商1的網(wǎng)絡(luò)渠道和零售商2的網(wǎng)絡(luò)渠道來購買產(chǎn)品，這樣就形成了兩家零售商的兩條銷售渠道、兩種銷售模式之間的選擇。

根據(jù)假設(shè)5，普通消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇不同渠道購買產(chǎn)品的效用函數(shù)可以如表1所示：

表1 普通消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的效用函數(shù)

3 B2C平臺(tái)不開放時(shí)的競爭均衡

零售商1和零售商2的利潤函數(shù)分別為：

由推論1可知，當(dāng)α逐漸趨近于1時(shí)，零售商1的均衡價(jià)格隨著其信譽(yù)的增加而增加。這是因?yàn)棣邻吔?時(shí)，潛在消費(fèi)者主要由網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者構(gòu)成，零售商1和零售商2網(wǎng)絡(luò)渠道的需求會(huì)增加，但是零售商1信譽(yù)增加使得零售商1需求增加幅度高于零售商2，此時(shí)，零售商1可以適當(dāng)提高價(jià)格。

由推論2可知，當(dāng)B2C平臺(tái)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽(yù)差距較大時(shí)，若網(wǎng)絡(luò)零售商采取策略提高信譽(yù)，對(duì)于B2C平臺(tái)零售商來說，可以選擇降低產(chǎn)品的價(jià)格來重新建立競爭優(yōu)勢(shì)。

推論3當(dāng)B2C平臺(tái)不開放時(shí)，零售商1的均衡價(jià)格隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占消費(fèi)群體的比例α的增加而減少。

由推論3可知，隨著網(wǎng)絡(luò)購物用戶的增加，B2C平臺(tái)零售商為了爭取這部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往會(huì)選擇降低價(jià)格。

推論4當(dāng)B2C平臺(tái)不開放時(shí)，零售商2的均衡價(jià)格隨著零售商1信譽(yù)的增加而減少。

由推論4可知，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)現(xiàn)B2C平臺(tái)零售商的信譽(yù)增加時(shí)，應(yīng)該適當(dāng)降低銷售價(jià)格來增加與平臺(tái)零售商競爭的能力。

由推論5可知，網(wǎng)絡(luò)零售商在創(chuàng)建初期，與B2C平臺(tái)零售商的信譽(yù)差距較大，若網(wǎng)絡(luò)零售商采取營銷策略使得信譽(yù)增加，其可以適當(dāng)增加銷售價(jià)格。

推論6當(dāng)B2C平臺(tái)不開放時(shí)，零售商2的均衡價(jià)格隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占消費(fèi)群體的比例α的增加而減少。

由推論3和推論6可知，隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的增加，無論是B2C平臺(tái)零售商還是網(wǎng)絡(luò)零售商都會(huì)選擇降低銷售價(jià)格，例如每年“雙十一”網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的增加使得各大電商紛紛進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn)。

4 B2C平臺(tái)開放時(shí)的競爭均衡

當(dāng)零售商1的B2C平臺(tái)開放且零售商2進(jìn)駐平臺(tái)時(shí)，兩家零售商的需求函數(shù)類似于B2C平臺(tái)未開放時(shí)。此時(shí)，零售商1和零售商2的利潤函數(shù)分別為：

定理3比較B2C平臺(tái)開放前后零售商1和零售商2的均衡價(jià)格，可以發(fā)現(xiàn)：

5 兩家零售商的競爭策略分析

通過3、4部分的分析可以看出，對(duì)于零售商1有兩種選擇：開放/不開放，對(duì)于零售商2也有兩種選擇：進(jìn)駐平臺(tái)/自建渠道。根據(jù)零售商1和零售商2的決策順序可知，對(duì)零售商1和零售商2來說存在三種不同情形的組合：①零售商1開放平臺(tái)，零售商2進(jìn)駐平臺(tái)；②零售商1不開放平臺(tái)，零售商2自建網(wǎng)絡(luò)渠道；③零售商1開放平臺(tái)，零售商2自建網(wǎng)絡(luò)渠道。由于零售商1選擇不開放平臺(tái)，零售商2不需要決策進(jìn)駐平臺(tái)與否而只能選擇自建網(wǎng)絡(luò)渠道。因此，上述三種情形中只有第一種和第三種有效，而本文的策略分析也主要考慮這兩種情形。

定理4零售商1在做B2C平臺(tái)開放策略選擇時(shí)、零售商2在做進(jìn)駐策略選擇時(shí)，需滿足以下條件：

零售商策略開放不開放進(jìn)駐Q(54φΜ1f-Μ1)≥(δ1f-δ1)(θ1d)2且5Qf16Μ2fΔ4≥QΜ2-4C2不進(jìn)駐Q2(54φΜ1f-Μ1)≥C1f-C1且5Qf16Μ2fΔ4

其中，

從推論7可以看出，當(dāng)平臺(tái)組間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性φ足夠大時(shí)，零售商1會(huì)選擇開放B2C平臺(tái)，零售商2選擇進(jìn)駐平臺(tái)。這是因?yàn)榱闶凵?開放平臺(tái)后，商品選擇性的增加使消費(fèi)者不用再登錄其他網(wǎng)站就能獲得商品的多個(gè)報(bào)價(jià)，消費(fèi)者的需求能夠得到更好的滿足，增加了潛在消費(fèi)者的總量。當(dāng)零售商1的B2C平臺(tái)開放、零售商2進(jìn)駐平臺(tái)且潛在消費(fèi)者的總量增加達(dá)到一定數(shù)量水平時(shí)，對(duì)零售商2而言，即使銷售價(jià)格發(fā)生變化，但是由于潛在消費(fèi)者總量增加幅度很高，使得零售商2的總利潤增加；對(duì)零售商1來說，即便沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但潛在消費(fèi)者總量增加幅度很高，平臺(tái)上的商戶只要銷售產(chǎn)品，零售商1就能得到傭金，零售商1的總利潤也會(huì)增加。

6 算例分析

如圖1所示，隨著α的增加，零售商1的B2C平臺(tái)不開放時(shí)，零售商1的利潤下降，零售商2的利潤略微下降；零售商1的B2C平臺(tái)開放且零售商2進(jìn)駐平臺(tái)時(shí)，零售商1的利潤也下降，零售商2的利潤先增加后減少，但減少幅度很小。

圖1 消費(fèi)者類型變動(dòng)對(duì)零售商策略的影響

如圖2所示，當(dāng)B2C平臺(tái)未開放時(shí)，零售商1和零售商2的利潤不隨φ的逐漸增加而發(fā)生變化；當(dāng)B2C平臺(tái)開放且零售商2進(jìn)駐平臺(tái)后，隨著φ的增加，兩家零售商利潤也逐漸增加。

圖2 組間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性變動(dòng)對(duì)零售商策略的影響

圖3 零售商1信譽(yù)變動(dòng)對(duì)零售商策略的影響

圖4 零售商2未進(jìn)駐平臺(tái)時(shí)信譽(yù)變動(dòng)對(duì)零售商策略的影響

如圖6、圖7所示，隨著δ1、δ1f的增加，開放平臺(tái)后零售商1的利潤逐漸減少，隨著δ2的增加，自建渠道的零售商2的利潤逐漸減少。

圖6 零售商1開放平臺(tái)后信譽(yù)成本變動(dòng)對(duì)零售商策略影響

圖7 零售商2進(jìn)駐平臺(tái)后信譽(yù)成本變動(dòng)對(duì)零售商策略影響

7 結(jié)語

以往的研究文獻(xiàn)大多從電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售渠道模式和消費(fèi)者購買行為的影響角度出發(fā)，研究渠道模式的選擇或消費(fèi)者購買行為的變化，但是很少有綜合考慮二者之間的聯(lián)系，也沒有深入的分析零售渠道模式的改變對(duì)B2C平臺(tái)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商策略的影響?；诹闶凵绦抛u(yù)，研究擁有傳統(tǒng)實(shí)體門店的B2C平臺(tái)零售商的平臺(tái)開放策略和網(wǎng)絡(luò)零售商的進(jìn)駐策略，通過比較平臺(tái)未開放、平臺(tái)開放且網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)駐時(shí)，B2C平臺(tái)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的均衡利潤，給出了B2C平臺(tái)零售商開放平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)駐平臺(tái)的策略條件，最后，通過算例分析消費(fèi)者類型、平臺(tái)組間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、信譽(yù)、信譽(yù)成本等因素對(duì)兩家零售商策略選擇的影響。

研究發(fā)現(xiàn)，信譽(yù)、信譽(yù)成本和平臺(tái)組間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是影響B(tài)2C平臺(tái)零售商的平臺(tái)開放策略和網(wǎng)絡(luò)零售商的進(jìn)駐策略的重要因素。對(duì)于B2C平臺(tái)零售商來說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占消費(fèi)群體的比例、網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽(yù)和其自身信譽(yù)成本對(duì)其利潤有負(fù)向影響，平臺(tái)的組間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性及其自身信譽(yù)對(duì)利潤有正向影響。對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商來說，除了平臺(tái)的組間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)其利潤有正向影響、其自身信譽(yù)成本對(duì)其利潤有負(fù)向影響外，其他因素對(duì)其利潤的影響并不單調(diào)，網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤會(huì)隨著這些因素的增加而先增后減。因此，這里給B2C平臺(tái)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商提供了一點(diǎn)啟示：B2C平臺(tái)零售商應(yīng)更重視自身信譽(yù)，通過提高平臺(tái)的信息系統(tǒng)智能化、客戶的關(guān)系管理、物流配送、支付管理等功能為消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)零售商提供更全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)零售商則應(yīng)理性的通過廣告宣傳及口碑營銷來加強(qiáng)商品管理以贏得信譽(yù)，從而提高顧客忠誠度。

附錄:

推論7的證明

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TheStrategiesofB2CPlatformOpenandOnlineRetailersEntryBasedonReputation

LIPei,WEIHang

(SchoolofInternationalBusinessAdministration,ShanghaiUniversityofFinance&Economics,Shanghai200433，China)

In recent years, the traditional retailers are moving towards the platform model and more and more retailers begin to take hybrid model. The development of hybrid model makes it necessary to have a hybrid platform with online marketplaces and physical stores need to decide whether to open platform, and online retailers also need to decide whether to entry the platform. Based on the reputation of retailer, a consumer utility function is built up, and the hybrid platform with online marketplaces and physical stores whether open platform and the online retailer whether entry the platform is considered in this paper. Through the analysis and comparison of equilibrium prices and profits of the two retailers, the conditions of hybrid platform with online marketplaces and physical stores open platform and online retailer entry the platform are given. Finally, a numerical study is conducted to analyze the relationships among the strategies of retailers, such as the cross-group network externalities of platform, the type of consumer, the reputation of retail and the cost of reputation. It is not only found that the reputation of retailer, the cross-group network externalities of platform and the cost of reputation are the most important factor to influence the choice of hybrid platform with online marketplaces and physical stores and online retailer, but also that the proportion of online consumers, the reputation of online retailer and the cost of reputation have a negative impact on profits of hybrid platform with online marketplaces and physical stores, and the cross-network externalities and the reputation of hybrid platform with online marketplaces and physical stores has a positive impact on its profits; in addition to the cross-group network externalities of platform have a positive impact on profit of online retailer, and the cost of reputation have a negative impact on profit of online retailer, other factors that affect the profit of online retailer are not monotonous, its profits will increase on first and then decrease.

reputation; B2C platform retailer; online retailer; open; entry

1003-207(2017)03-0172-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.03.020

2015-10-15；

2016-04-26

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71272016，71571114)；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)優(yōu)秀博士論文培育基金資助項(xiàng)目；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目(CXJJ-2015-320)；浙江省信息化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究中心項(xiàng)目(14JDXX03YB)；教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目(13YJC630177)

魏航(1976-)，男(漢族)，浙江紹興人，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院，教授，研究方向：供應(yīng)鏈管理、運(yùn)輸管理、應(yīng)急管理，E-mail:weihang@mail.shufe.edu.cn.

F224

A