短視頻之爭，誰將笑傲江湖

□文/馬世聰

短視頻之爭，誰將笑傲江湖

□文/馬世聰

今年3月，騰訊領(lǐng)投快手，總投資額達3.5億美元，觸發(fā)新一輪短視頻市場熱潮。短視頻融合碎片化、社交化趨勢大潮，已成為主流移動端內(nèi)容形態(tài)。在資本和巨頭驅(qū)動下，各短視頻平臺積極開啟商業(yè)探索，構(gòu)建市場競爭優(yōu)勢。

短視頻在多方合力推動下爆發(fā)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代原生的新文本

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)字化娛樂形式不斷發(fā)生變遷演進，從文本閱讀到語音圖片，再到目前在碎片化時代以短視頻為主的視頻影像形態(tài)，內(nèi)容載體變化的背后體現(xiàn)的是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容消費及交互需求的傾向。

同為視頻影像形態(tài)，與PC端占據(jù)主流地位的長視頻相比，短視頻在渠道布局方面以移動端為主，內(nèi)容制作方面PGC/ UGC內(nèi)容為絕對助力，用戶特征呈現(xiàn)碎片化、社交化、移動化的特點?？偠灾桃曨l是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的全新創(chuàng)新。

短視頻基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)持續(xù)升級

根據(jù)工信部公開數(shù)據(jù)，中國3G/4G移動寬帶用戶持續(xù)增長，到2016年12月已經(jīng)達到9.41億，占整體移動電話用戶規(guī)模的71.2%。隨著4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷成熟，2G/3G用戶將逐步實現(xiàn)向4G網(wǎng)絡(luò)的完全轉(zhuǎn)換，而在未來5G網(wǎng)絡(luò)正式實現(xiàn)商用之后，移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境漸臻佳境，用戶移動網(wǎng)絡(luò)成本進一步降低，更為移動短視頻內(nèi)容消費和產(chǎn)品創(chuàng)新帶來堅實的底層基礎(chǔ)和廣闊的市場空間。

多頭追捧形成發(fā)展沃土

風(fēng)口的背后總能看到資本的影子，而在短視頻市場整體盈利尚未明朗的當(dāng)下，資本的熱捧是維持短視頻市場火熱發(fā)展的重要因素。

馬世聰

易觀智庫分析師

2016年，資本及互聯(lián)網(wǎng)巨頭對短視頻平臺方的投融資達到15筆，相比2015年的18筆有所減少，投融資數(shù)量減少的背后是優(yōu)質(zhì)平臺方資本進程的不斷加快：秒拍母公司一下科技已經(jīng)完成E輪融資，由新浪微博領(lǐng)投，金額高達5億美元；快手2016年獲得百度、華人文化基金等投資的數(shù)千萬元C輪投資，又在2017年初獲得騰訊領(lǐng)投的新一輪3.5億美元融資；美拍母公司美圖公司成功在港交所上市。

另一方面，隨著PGC內(nèi)容增長迅速，短視頻內(nèi)容質(zhì)量正日益提升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在吸引流量方面起到重要作用。2016年針對短視頻內(nèi)容制作方的投融資有20筆，較為典型的包括：一條獲得由華人文化基金、飛馬基金、創(chuàng)伴等提供的1億元B+輪投資；二更獲得基石基金、真格基金提供的5000萬元A輪投資；日日煮獲得阿里巴巴領(lǐng)投的3500萬元A+輪投資。在短視頻平臺方格局初步顯現(xiàn)的情況下，資本方的投資方向開始轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)業(yè)鏈多個環(huán)節(jié)的廣泛關(guān)注及資金注入，尤其是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者獲得更多機會，短視頻市場不斷煥發(fā)生機。

產(chǎn)業(yè)鏈迅速成熟

對于整個短視頻產(chǎn)業(yè)來說，整體正在以平臺方為基礎(chǔ)形成不斷延伸的產(chǎn)業(yè)鏈條，現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)鏈包括監(jiān)管部門、內(nèi)容提供方、平臺方、渠道方、廣告主、基礎(chǔ)支撐服務(wù)提供方、用戶這幾個環(huán)節(jié)，其中內(nèi)容提供方、平臺方、渠道方是目前構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)。

內(nèi)容提供方處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，包括普通用戶、明星網(wǎng)紅等知名人士、職業(yè)短視頻內(nèi)容提供方、媒體機構(gòu)等，構(gòu)成了UGC/ PGC等不同的短視頻內(nèi)容形式。2016年以來，短視頻內(nèi)容生態(tài)蓬勃生長，短視頻內(nèi)容提供方更多地以組織化、機構(gòu)化、職業(yè)化的形態(tài)出現(xiàn)，并分化出一批提供短視頻內(nèi)容出品發(fā)行服務(wù)的專業(yè)機構(gòu)，幫助短視頻的內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容類型等方面持續(xù)提升。

移動短視頻平臺方包括短視頻綜合平臺和短視頻聚合平臺兩種，前者指集制作、傳播、分享、互動于一體的一站式平臺，以快手、秒拍、美拍等為代表；后者指聚合大量短視頻進行編輯或算法推送的專門平臺，以頭條視頻、開眼等為代表。短視頻綜合平臺是目前主流平臺形式，將短視頻工具屬性、社交屬性、媒體屬性充分融合，而短視頻聚合平臺通過專業(yè)編輯精選或者數(shù)據(jù)算法的形式進行短視頻內(nèi)容推送在內(nèi)容過載的用戶痛點下逐漸顯現(xiàn)優(yōu)勢。對于兩類平臺來說，內(nèi)容為王的法則發(fā)揮同等效力，驅(qū)動平臺投入大量資金和資源為內(nèi)容提供方帶來全方位支持，吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方入駐提升平臺競爭力。

圖 短視頻產(chǎn)業(yè)鏈

短視頻內(nèi)容分發(fā)渠道目前主要包括社交網(wǎng)絡(luò)和資訊媒體兩類，并且隨著信息視頻化發(fā)展大勢還在不斷豐富拓展。分發(fā)渠道幫助短視頻內(nèi)容觸達了更大范圍的用戶群體，作為回報，短視頻作為互動性更強、信息密度更高的內(nèi)容形態(tài)也為渠道方提升用戶活躍度和黏性。以一下科技（秒拍母公司）與新浪微博的合作為代表，新浪微博參與了一下科技多輪融資，秒拍成為新浪微博官方獨家短視頻應(yīng)用，成為流量和社交入口，短視頻的加入也為新浪微博提升活躍度和用戶黏性；2016年第三季度新浪微博內(nèi)短視頻日均播放量達18.4億，同比增長740%。

商業(yè)模式多樣化探索

2016年，中國短視頻市場用戶規(guī)模在多方共同推動下快速增長，領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)完成初步的用戶積累和教育，開始進入商業(yè)模式探索驗證階段。

目前中國短視頻平臺主要商業(yè)變現(xiàn)模式為廣告營銷，平臺為廣告主提供包括展示廣告、互動廣告、原生廣告等多種營銷方案，按照展示或點擊與廣告主結(jié)算營銷費用，轉(zhuǎn)化平臺的內(nèi)容價值和流量價值。此外，短視頻+電商的導(dǎo)購形式，即與網(wǎng)紅經(jīng)濟結(jié)合通過短視頻內(nèi)容激發(fā)用戶消費需求并引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為直接購買行為，也是基于短視頻內(nèi)容特點和交互特點進行最大化價值挖掘的商業(yè)模式之一。

除了以上提到的廣告營銷、電商導(dǎo)購，未來直接針對C端的用戶付費也將成為短視頻平臺新的營收來源點。用戶付費可以分為增值服務(wù)、付費觀看、打賞分成等幾種，目前快手、美拍等短視頻平臺都開通了付費禮物打賞功能，但基本都是基于平臺上的直播功能模塊創(chuàng)造收益，在短視頻用戶打賞習(xí)慣的培養(yǎng)方面還需繼續(xù)努力。在內(nèi)容付費的趨勢下，文字、語音問答付費已有成功案例，整體環(huán)境利好。相較于文字、語音而言，短視頻信息承載能力更強，觀看付費模式隨著專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容深挖和質(zhì)量優(yōu)化有望爆發(fā)。

內(nèi)容和用戶是產(chǎn)生盈利的根基，尤其在進入移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的當(dāng)下，對內(nèi)容和用戶的深耕細(xì)作是平臺方實現(xiàn)商業(yè)化突破的必要保證。

各平臺競爭激烈

短視頻作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新圖文，是基于移動互聯(lián)網(wǎng)誕生的新媒介形式，用戶在社交、資訊等方面多種內(nèi)容獲取及交互需求持續(xù)向短視頻形態(tài)轉(zhuǎn)變，社交網(wǎng)絡(luò)、資訊媒體等紛紛開放與短視頻平臺的合作，并將短視頻視為增強用戶黏性、提升用戶活躍度的重要手段，短視頻內(nèi)容以獨立App站內(nèi)為起點，通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)觸達全網(wǎng)更廣泛觀看人群。

根據(jù)易觀監(jiān)測，在全網(wǎng)移動端短視頻用戶人群中，2016年12月秒拍用戶滲透率達到61.7%，其次分別為頭條視頻、快手、美拍。秒拍在明星、媒體、PGC等內(nèi)容創(chuàng)作者以及網(wǎng)絡(luò)社交渠道方面的資源積累幫助其在短視頻內(nèi)容傳播上獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。目前主要短視頻平臺競爭愈發(fā)激烈，主要廠商表現(xiàn)如下：

秒拍：用戶滲透率最高

秒拍是一下科技旗下移動短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)平臺，與新浪微博達成獨家排他戰(zhàn)略合作，獲得天然載體與傳播通道。目前已經(jīng)覆蓋超過40個垂直領(lǐng)域、5000+內(nèi)容創(chuàng)作者；入駐明星及大V超過3000人；媒體、自媒體、PGC創(chuàng)作者逾10000家；同2000多家MCN公司、視頻創(chuàng)業(yè)團隊和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司建立了深度合作。

從2014年至2016年，秒拍母公司一下科技陸續(xù)完成C輪5000萬美元、D輪2億美元、E輪5億美元融資，為秒拍的發(fā)展布局帶來了充裕的資金支持，其最直接的體現(xiàn)便是從2015年底聯(lián)合微博撥出1億美元扶持移動短視頻內(nèi)容生態(tài)，再到2016年E輪融資發(fā)布會上宣布拿出10億元人民幣全面扶持補貼短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，秒拍通過在內(nèi)容制作、資金支持、渠道推廣、商業(yè)變現(xiàn)等領(lǐng)域為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供切實的扶持服務(wù)，深度介入短視頻產(chǎn)業(yè)鏈并參與產(chǎn)業(yè)鏈的塑造，構(gòu)建行業(yè)話語權(quán)。

頭條視頻：借力今日頭條前景看好

頭條視頻是目前短視頻聚合平臺的代表，脫胎于今日頭條的視頻頭條號。從視頻頭條號到頭條視頻App是今日頭條利用其具有領(lǐng)先優(yōu)勢的算法技術(shù)進入已經(jīng)有所發(fā)展的短視頻平臺市場，以技術(shù)優(yōu)勢獲得后發(fā)動能，并通過增加普通用戶UGC視頻上傳入口為用戶提供從內(nèi)容生產(chǎn)到觀看分量的多種短視頻體驗，為未來深挖短視頻價值打下根基。

頭條視頻App不僅繼承了今日頭條的算法驅(qū)動內(nèi)容分發(fā)基因，借助今日頭條的資源，頭條視頻在內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者兩端的潛在用戶規(guī)?？臻g巨大，并具有相對成熟的廣告分成、用戶打賞兩種變現(xiàn)方式。

快手：獲百度、騰訊兩大巨頭青睞

快手前身是早在2011年3月上線的GIF工具GIF快手，2012年底GIF快手向短視頻工具轉(zhuǎn)型，2013年開始強化社交屬性，隨后正式更名為“快手”。從工具到社交的轉(zhuǎn)型蛻變過程中，快手實現(xiàn)了技術(shù)資源和用戶口碑的積累，逐漸擺脫“工具”屬性的制約用戶黏性不斷增強，形成現(xiàn)今用戶規(guī)模龐大、技術(shù)成熟、風(fēng)格鮮明的短視頻互動社區(qū)，并依靠獨特且濃厚的社區(qū)氛圍向外部穩(wěn)定擴張。

2016年快手獲得百度在內(nèi)的數(shù)千萬元C輪投資，2017年3月獲得騰訊領(lǐng)投的新一輪3.5億美元投資。百度、騰訊兩大巨頭的青睞不只為快手帶來大量的市場關(guān)注，也為快手持續(xù)提升產(chǎn)品體驗和技術(shù)研發(fā)以及前瞻性技術(shù)開發(fā)帶來資金支持，助力快手?jǐn)U大在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢。

美拍：以美顏為特點的社區(qū)化應(yīng)用標(biāo)桿

美拍是美圖公司旗下眾多以美顏為特點的影像處理應(yīng)用中的社區(qū)化應(yīng)用標(biāo)桿，自2014年上線以來不斷深耕圖像美化、濾鏡特效等緊密圍繞“美”的視頻處理技術(shù)，并通過開放平臺與其他影像處理、短視頻平臺合作，持續(xù)為用戶提供低門檻、高質(zhì)量、創(chuàng)新性的短視頻產(chǎn)品和工具，助力平臺上的內(nèi)容積累與傳播。在用戶運營方面，美拍以分級突破開展平臺內(nèi)容和用戶運營，包括用戶等級、熱門話題、熱榜推薦、美拍大學(xué)、明星邀請等方式刺激尾部、中部、頭部多層級用戶生產(chǎn)短視頻內(nèi)容，鼓勵更多用戶的積極參與。此外在社區(qū)化運營方面的舉措還包括以用戶體驗為優(yōu)先，重視用戶在平臺上的互動評論，以用戶反饋為基礎(chǔ)設(shè)計內(nèi)容推薦機制。

2016年12月美拍母公司美圖在港交所上市，為美拍在品牌聲譽進階、二級資本市場資金支持、海外市場拓展方面帶來強勁動力。

未來發(fā)展趨勢

垂直內(nèi)容創(chuàng)業(yè)升溫

短視頻風(fēng)口下，資本持續(xù)進場催化短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場發(fā)展，尤其對于更多垂直內(nèi)容品類的短視頻創(chuàng)業(yè)者挖掘力度不斷增大，幫助整個短視頻內(nèi)容領(lǐng)域以及垂直內(nèi)容領(lǐng)域的領(lǐng)先者更快脫穎而出形成較為明朗的競爭格局。

供求雙側(cè)驅(qū)動內(nèi)容價值提升

從內(nèi)容供給側(cè)來看：

第一，從圖文到短視頻的信息媒介形式轉(zhuǎn)變潮流中，大量對用戶需求有極高敏感度的專業(yè)媒體人投身短視頻市場，擴大了短視頻市場的人才資源儲備，提升市場內(nèi)容基礎(chǔ)；

第二，短視頻內(nèi)容類型不斷豐富，未來將涵蓋多領(lǐng)域的信息傳播，在此基礎(chǔ)上短視頻內(nèi)容從娛樂性為主，轉(zhuǎn)向強化媒體屬性和教育價值；

第三，短視頻產(chǎn)業(yè)鏈其他服務(wù)支撐環(huán)節(jié)隨著市場發(fā)展逐漸走向成熟，整體專業(yè)化程度加深，驅(qū)動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容門檻提升。

從內(nèi)容需求側(cè)來看：

第一，對于平臺來說，需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強平臺用戶黏性和活躍度，其所提供的資源扶植及榜單排名等，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速突圍；

第二，對于個人用戶來說，整體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)將推高用戶對于短視頻等內(nèi)容的更高要求，加速市場對劣質(zhì)內(nèi)容的驅(qū)逐作用；

第三，對于廣告主來說，其對短視頻廣告營銷的追捧賦予了短視頻更高的營銷價值，為內(nèi)容方和平臺方帶來穩(wěn)定的收入來源，為長期發(fā)展打下扎實基礎(chǔ)。

漸成多行業(yè)標(biāo)配，數(shù)據(jù)算法新賦能

移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，內(nèi)容載體視頻化趨勢愈演愈烈，短視頻在資訊、電商、教育、社交、娛樂、媒體、廣告等場景下的消費需求持續(xù)擴充。對整個短視頻市場來說，場景的擴充使產(chǎn)業(yè)外延進一步擴大，未來將收獲更大增量空間。

綜觀國內(nèi)外，F(xiàn)acebook、Twitter、微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)都已經(jīng)將平臺的短視頻服務(wù)作為建設(shè)重點，短視頻平臺通過連接社會化媒體，廣泛搭建內(nèi)容入口，提升自身內(nèi)容分發(fā)能力。對于內(nèi)容創(chuàng)作方來說，與網(wǎng)絡(luò)社交媒體結(jié)合的短視頻平臺能夠幫助內(nèi)容形成更大的傳播廣度。此外，媒體、電商、教育等平臺借助短視頻生動形象、信息密度高的特點將平臺上的信息傳遞形式從圖文向短視頻轉(zhuǎn)化，并豐富了平臺上用戶數(shù)據(jù)層次，短視頻成為內(nèi)容型網(wǎng)絡(luò)平臺的標(biāo)準(zhǔn)配備。

大數(shù)據(jù)與機器學(xué)習(xí)在移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)中的作用不斷顯現(xiàn)，同樣，隨著適用場景的豐富，目前以社交關(guān)系鏈為主的短視頻內(nèi)容傳播也將開始融入更多的垂直化分發(fā)平臺和依托大數(shù)據(jù)體系的算法推薦。相對的，數(shù)據(jù)算法分發(fā)模式的發(fā)展也將促進平臺數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用能力，基于短視頻內(nèi)容分發(fā)所帶來的海量用戶數(shù)據(jù)催生平臺更龐大的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為平臺精細(xì)化運營變現(xiàn)帶來更大可能。

總之，在短視頻風(fēng)口之下，垂直內(nèi)容品類的短視頻創(chuàng)業(yè)將越來越多，供求兩側(cè)力量將驅(qū)動短視頻內(nèi)容價值不斷提升，數(shù)據(jù)算法將為多個行業(yè)賦能，短視頻將在多場景下不斷刺激消費需求，收獲更大增量空間。

責(zé)任編輯：衛(wèi)麗紅

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