出海征程開啟在即

□文/杜秦川 馬琳

出海征程開啟在即

□文/杜秦川 馬琳

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長逐漸放緩，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭加劇、獲客成本上升，下半場已經(jīng)到來，使得出海成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面對下半場的重要戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)出海正面臨難得機(jī)遇期：國外需求市場空間仍然廣闊，我國移動支付領(lǐng)先且覆蓋全球為出海提供支付支撐，“一帶一路”戰(zhàn)略推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施的聯(lián)通，為全球化拓寬出海舞臺。

下半場重要戰(zhàn)略：出海！

自美團(tuán)點評CEO王興于2016年提出“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的概念以來，關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的討論越來越熱。在2016年11月的烏鎮(zhèn)第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，“下半場”的概念被新華社納入官方和企業(yè)家們的話語體系，馬云稱之為“用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)者得天下”，周鴻祎稱之為“補貼與免費模式不再放之四海而皆準(zhǔn)的時代”，李彥宏稱之為“結(jié)束移動互聯(lián)網(wǎng)時代，開啟人工智能時代”?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭對此表述不同，但都看到了一個新時代的到來趨勢?！盎ヂ?lián)網(wǎng)下半場”意味著以往人口紅利、流量紅利時代的終結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭在加劇，獲客成本在增加，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)難度陡增。

經(jīng)過20年左右的發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大體經(jīng)歷了門戶、搜索和社交主導(dǎo)的不同階段，我國網(wǎng)民和手機(jī)網(wǎng)民數(shù)也已經(jīng)躍居世界第一。絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都從“上半場”跑馬圈地的人口紅利中受益，然而，當(dāng)下多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都感受到獲取用戶和促進(jìn)日活增長的困難。據(jù)有關(guān)研究，2012 年時獲取一個 APP 用戶的成本平均約為1角錢，而現(xiàn)在公眾號粉絲的獲取成本平均大概不會少于5元錢，從游戲、視頻到社交、直播，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都感受到流量下降的壓力。

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)下半場的本質(zhì)是國內(nèi)存量市場空間趨近飽和，需求挖掘成本上升。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海是面向下半場的重要戰(zhàn)略。在上半場，關(guān)于中國互聯(lián)網(wǎng)有種說法叫“復(fù)制到中國”（Copy to China），互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式大多來自海外；在下半場，應(yīng)逐步實現(xiàn)“從中國復(fù)制”（Copy from China），應(yīng)通過出海使中國本土的一些模式被海外重視。

杜秦川國家發(fā)改委中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院

馬 琳對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

出海黃金時代來臨

一是國外需求市場空間仍然廣闊。自2008年我國網(wǎng)民規(guī)模大幅度超過美國躍居世界第一以來，我國網(wǎng)民數(shù)量連續(xù)9年位居全球第一。CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模和手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模分別達(dá)7.31億和6.95億，網(wǎng)民增速逐漸放緩，市場逐漸趨于飽和。與此同時，2016年中國全年網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額達(dá)到51556億元，較上年增長26.2%，位居世界第一，占當(dāng)年GDP比例達(dá)到近7%。然而，與中國網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)消費快速攀升形成鮮明對比的是，其他國家網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)消費仍有很大提升空間。以全球經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)和技術(shù)最先進(jìn)的美國為例，美國互聯(lián)網(wǎng)普及率早已超過80%，而2016年美國全年網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額約3949億美元，僅占當(dāng)年GDP的約2%。美國網(wǎng)絡(luò)消費占GDP比重尚不足中國的1/3，其他絕大多數(shù)國家地區(qū)的該指標(biāo)就更低了，這顯然意味著國外市場網(wǎng)絡(luò)消費潛力巨大。在國內(nèi)市場日益飽和的情況下，正是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海機(jī)遇期。

二是我國移動支付領(lǐng)先且覆蓋全球，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海提供支撐。我國移動支付快速發(fā)展，向全球布局?jǐn)U張加快。當(dāng)前我國手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模已超過4.7億人，較上年增長31.2%。手機(jī)支付向線下支付領(lǐng)域快速滲透，約50.3%的網(wǎng)民在線下實體店購物時使用手機(jī)支付結(jié)算。奧美聯(lián)手知名調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索（Ipsos）發(fā)布的報告顯示，中國第三方移動支付交易規(guī)模于2015年突破10萬億元人民幣。且據(jù)調(diào)查研究公司eMarketer稱，2015年美國移動支付總額僅87.1億美元，中國的移動支付市場發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于美國。并且，支付寶等移動支付正快速占領(lǐng)美國等海外移動支付市場。以阿里速賣通為例，在2016年的“雙11”購物節(jié)中，全球235個國家和地區(qū)的消費者通過中國電商平臺“阿里天貓”購物，使中國電商覆蓋面較去年多增加20個國家和地區(qū)，基本實現(xiàn)了全球買、全國賣。截至2016年11月11日24時，僅天貓雙11全天交易額就達(dá)1207億元，這在全球也是前所未有的。

圖1 2014-2020年全球&中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及在網(wǎng)民中占比情況

三是“一帶一路”戰(zhàn)略推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施聯(lián)通，助力互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海。雖然逆全球化的思潮運動在近期有所抬頭，但難以阻擋中國實施“一帶一路”戰(zhàn)略推動再全球化的趨勢。全球化顯然會為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供更大舞臺和重要載體依托，會間接助力我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向海外。2016年全年，中國企業(yè)對外投資明顯高出美、歐、日等全球主要經(jīng)濟(jì)體在全球基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域投資，亞吉鐵路、中巴經(jīng)濟(jì)走廊等一批基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通項目成功實施，全球化聯(lián)通不斷加深。截至2016年底，中國對“一帶一路”沿線國家直接投資145.3億美元，是2015年3倍多；“一帶一路”沿線國家對外承包工程新簽合同1260.3億美元，占同期我國對外承包工程新簽合同額的51.6%。2016年9月，阿里巴巴董事局主席馬云在G20峰會上提倡建立eTWP，eWTP是由私營部門發(fā)起，各利益攸關(guān)方共同參與的世界電子貿(mào)易平臺，旨在促進(jìn)公私對話，推動建立相關(guān)規(guī)則，為跨境電子商務(wù)的健康發(fā)展?fàn)I造切實有效的政策和商業(yè)環(huán)境。從而幫助全球發(fā)展中國家和最不發(fā)達(dá)國家、中小企業(yè)、年輕人更方便地進(jìn)入全球市場、參與全球經(jīng)濟(jì)。2016年底，杭州跨境電商綜合試驗區(qū)率先行動，聯(lián)合阿里巴巴打造全球首個eWTP“試驗區(qū)”。今天，馬來西亞“數(shù)字自由貿(mào)易區(qū)”成為中國以外的第一個eWTP數(shù)字中樞。中國互聯(lián)網(wǎng)公司正在積極響應(yīng)“一帶一路”號召，小米、聯(lián)想等公司正積極在“一帶一路”沿線上拓展市場，并且取得了很多成績。

四是中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新日益增多，技術(shù)差距逐漸縮小。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志曾經(jīng)指出，目前中國的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)產(chǎn)生了大量的創(chuàng)新模式，和硅谷的差距日漸縮小。而且中國互聯(lián)網(wǎng)公司高度重視技術(shù)創(chuàng)新，從全球?qū)用鏍帄Z一流人才，以BAT為代表的公司都已經(jīng)在海外設(shè)立了研究院機(jī)構(gòu)。

圖2 2016年中國移動互聯(lián)網(wǎng)出海產(chǎn)品類型分布情況

握緊“方向盤”，出海才能水到渠成

一是深耕消費需求服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)下半場更要圍繞消費需求展開，很重要的一點是要提升服務(wù)質(zhì)量，提供面向消費者的更加突出的創(chuàng)新性和差異化服務(wù)，把握各國消費升級的動態(tài)差異變化，通過深耕消費需求實現(xiàn)從玩營銷到建品牌的轉(zhuǎn)變。品牌構(gòu)建要靠對消費需求的洞察、產(chǎn)品品質(zhì)和競爭力及消費者口碑來實現(xiàn)，唯有建立消費者認(rèn)可的品牌，才能持久抓住消費者的心，成為互聯(lián)網(wǎng)下半場上真正的勝利者。深耕消費需求的重點是節(jié)省用戶時間。在過去內(nèi)容有限而用戶有余的互聯(lián)網(wǎng)模式下，誰能贏得大量用戶時間，誰就是贏家。但是在未來，用戶時間越來越寶貴，要應(yīng)付的工作和業(yè)務(wù)越來越多，在人均網(wǎng)絡(luò)使用時間有限的情況下，能較好節(jié)省用戶時間的商業(yè)模式越來越有利。

二是有效融合線下實業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)下半場是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)實業(yè)”，未來無論互聯(lián)網(wǎng)本身多么繁榮，都需要實體產(chǎn)業(yè)作為支撐，即實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要進(jìn)行自我再造，需要培養(yǎng)更多既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂實體行業(yè)并能深入產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的復(fù)合型專家，形成“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)實業(yè)”一體化的綜合優(yōu)勢，實現(xiàn)輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)的有效融合落地。比如，誕生于2015年前后的兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)摩拜單車和OFO，對固定資產(chǎn)的大幅度投資模式正在刷新互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的邊界，正在實現(xiàn)“鼠標(biāo)+水泥”的模式。Uber的無人駕駛服務(wù)的市場化試水也從側(cè)面揭示了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)業(yè)者們在加強向重資產(chǎn)投資的邁進(jìn)。即使誕生出純線上的阿里，其強調(diào)的“新零售”模式落到實處就是融合蘇寧云商、三江購物和銀泰百貨。再如小米的雷軍，直言“一千家實體店”是小米今后的目標(biāo)。

三是提升垂直電商平臺。垂直電商是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在具體業(yè)務(wù)模式上重要的發(fā)展方向。垂直電商是在某個行業(yè)或細(xì)分市場深化運營的電商模式，就是把同一行業(yè)不同的商品通過聚集在一起的形式展示給消費者。同類商家入駐平臺需要資質(zhì)審查，不求數(shù)量求質(zhì)量是入駐眾多垂直電商平臺的基本原則，由此可見，垂直電商平臺產(chǎn)品比傳統(tǒng)集市類型的電商平臺更具有保障。而來到平臺上的消費者的目的性也很強，到該平臺就是買某種商品的。這也促使更多消費者開始更多地選擇更專業(yè)的網(wǎng)購平臺購物，垂直電商平臺會越來越受到國內(nèi)外各地消費者的歡迎。

四是選好業(yè)務(wù)落地結(jié)合點。第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會發(fā)布了約15項互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先科技成果，包括超級計算、安全手機(jī)、量子通信、5G原型、增強型自動輔助駕駛、微信生態(tài)創(chuàng)新、學(xué)習(xí)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)處理器等技術(shù)和產(chǎn)品，都是正在興起并會產(chǎn)生廣泛影響的領(lǐng)域，市場潛力巨大。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都想涉足，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要選好具體業(yè)務(wù)落地結(jié)合點，且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在不同國家的最優(yōu)業(yè)務(wù)落地結(jié)合點也是有差異的。比如，DeepMind公司已經(jīng)推出的AlphaGo產(chǎn)品，AlphaGo下圍棋是互聯(lián)網(wǎng)在人工智能產(chǎn)業(yè)方面的一個具體業(yè)務(wù)的落地結(jié)合點，此外還有很多類似的業(yè)務(wù)，比如用人工智能管理共同基金等。很多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，由于一開始看不出具體的盈利方向，這時候就需要不斷進(jìn)行嘗試，與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和客戶進(jìn)行結(jié)合，找到可行的商業(yè)模式。

把好出海“控制閥”

一是基礎(chǔ)較好的地域優(yōu)先。不同國家地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、信息化水平和地緣政治風(fēng)險等差異較大，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海不宜漫天撒網(wǎng)。鑒于此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海應(yīng)當(dāng)首選經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的美國、歐洲、日本和快速發(fā)展中的新興市場國家等，這些地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)消費潛力仍然相對較大?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)出海還應(yīng)當(dāng)優(yōu)先布局信息基礎(chǔ)設(shè)施，其中包括相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)配套設(shè)施等比較完善的地區(qū)，美國、歐洲、日本和快速發(fā)展中的新興市場國家在這方面仍然具有相對優(yōu)勢，“一帶一路”沿線國家也是未來重要的方向選擇。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海應(yīng)當(dāng)重點規(guī)避地緣政治不穩(wěn)定的地區(qū)，存在地緣政治風(fēng)險地區(qū)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易等難免經(jīng)常受到?jīng)_擊，小國更是容易受到經(jīng)濟(jì)制裁和交易支付風(fēng)險等沖擊。

二是嚴(yán)控對外投資風(fēng)險。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來發(fā)展的重要方向，意味著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的重要環(huán)節(jié)之一還是融合線下相關(guān)實體經(jīng)濟(jì)行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)要實現(xiàn)與國外線下相關(guān)實體經(jīng)濟(jì)行業(yè)的融合，要么就是自己對外投資興辦相關(guān)實體產(chǎn)業(yè)企業(yè)，要么就是收購或與相關(guān)實體行業(yè)企業(yè)合作，這都會涉及企業(yè)真金白銀地對外進(jìn)行投資并購合作，無疑會給企業(yè)帶來對外投資并購風(fēng)險。因此要嚴(yán)控幾種風(fēng)險：外匯風(fēng)險，人民幣匯率市場化形成機(jī)制越來越強，波動彈性越來越大，企業(yè)對外投資尤其應(yīng)注意匯率波動引起的資產(chǎn)估值損失；利率風(fēng)險，中美等國現(xiàn)在所處經(jīng)濟(jì)周期并不同步，各國貨幣政策周期節(jié)奏存在差異，導(dǎo)致各國利差和利率波動對跨境投資并購資產(chǎn)估值等影響較大；法律風(fēng)險，全球法律體系主要是英美法系和大陸法系這兩種，但各國內(nèi)部法律條文規(guī)定差異較多，導(dǎo)致對外投資并購程序和成本、風(fēng)險差別較多，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海應(yīng)注意規(guī)避相關(guān)法律風(fēng)險。比如，聚美優(yōu)品和360的私有化都引起了海外投資者的意見，海外的法律體系往往存在很多和國內(nèi)體系的不同，這需要企業(yè)充分重視法務(wù)部門的意見。

三是注意國別文化差異。從技術(shù)上講，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)全球聯(lián)網(wǎng)、全球布局已無障礙，官方網(wǎng)站都已是統(tǒng)一平臺。但是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來向線下實體行業(yè)的融合運作涉及具體落地問題，文化差異反映出的消費觀念差異等就會切實影響線下實體行業(yè)店面等運作。這就要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在不同國家地區(qū)發(fā)展時也需注重差異化布局，特別是主營某一細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品服務(wù)時，就更應(yīng)當(dāng)注意不同國家對該商品服務(wù)消費模式的文化差異導(dǎo)致的內(nèi)在多樣性要求，不可輕易一刀切地在各國經(jīng)營實體店面時實施全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而是要在東道國開始布局業(yè)務(wù)時就注意到“入鄉(xiāng)隨俗”的問題。

總之，互聯(lián)網(wǎng)下半場意味著中國互聯(lián)網(wǎng)公司需要更多地走向世界，從產(chǎn)品輸出到國外發(fā)展再到主動在海外進(jìn)行投資，最終實現(xiàn)全球一體化的全球化互聯(lián)網(wǎng)公司。當(dāng)前，BAT三大巨頭都已經(jīng)開始進(jìn)行海外拓展，但是和谷歌等海外巨頭相比在全球化程度上還有差距，差距也意味著提升空間巨大?；ヂ?lián)網(wǎng)公司可以在海外發(fā)展時擺脫門戶之見，積極溝通交流合作海外路徑。同時，結(jié)合國家戰(zhàn)略和全球化趨勢，做好基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)工作，促進(jìn)資源要素快速流動。總之，互聯(lián)網(wǎng)的下半場意味著全球化的征途，前景廣闊，挑戰(zhàn)巨大。

責(zé)任編輯：向坤

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