走向冰點的互聯(lián)網(wǎng)模式

□文/劉柳

走向冰點的互聯(lián)網(wǎng)模式

□文/劉柳

我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在龐大資本的催化和市場需求的推動下，實現(xiàn)了高速發(fā)展，新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，但是經(jīng)過了市場的洗禮，部分模式的不合理性逐漸顯現(xiàn)并開始衰落。

三大模式終將沒落

“燒錢”模式

在信息過剩和注意力稀缺的互聯(lián)網(wǎng)時代，怎樣在無限的信息中抓住有限的注意力便成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的核心命題。有了注意力就有了流量，有了流量才能夠以此為基礎(chǔ)構(gòu)建商業(yè)模式，因此大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是先以免費優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者優(yōu)惠補貼等方式吸引到足量用戶，再向不同用戶提供新的產(chǎn)品或服務(wù)，這種基于核心服務(wù)完全免費的商業(yè)模式主要包括：直接交叉補貼、第三方市場、免費加收費以及純免費。

互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)常常就是通過在傳統(tǒng)企業(yè)賺錢的領(lǐng)域?qū)嵤┟赓M甚至補貼，培育用戶新習(xí)慣，從而徹底地把傳統(tǒng)企業(yè)的用戶群帶走并轉(zhuǎn)化成流量，然后再利用價值鏈延展或增值服務(wù)來實現(xiàn)盈利。

“燒錢”模式并非企業(yè)發(fā)展長久之計

從網(wǎng)約車市場來管中窺豹，盡管國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)出行市場已從拓展階段步入成熟階段，且滴滴在國內(nèi)市場份額保持穩(wěn)定并占有絕對優(yōu)勢，但資本逐利性早已無法接受其長期虧損的事實，另一種形態(tài)的出租車公司運營模式開始衍生，同時以分享經(jīng)濟的名義開展了一場如火如荼的政策博弈，以期在政策法規(guī)、投資融資、市場規(guī)模、盈利模式中間找尋平衡。從分享單車市場來看，也是通過一輪又一輪的融資在支撐市場擴張。這不僅說明了資本對該市場的看好，也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利困局，燒錢大戰(zhàn)在2017年伊始再次開始，以期實現(xiàn)快速攻城略地圈用戶。

劉柳

賽迪智庫互聯(lián)網(wǎng)研究所

因此，從以往互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展情況來看，“燒錢”并不是長久之計，企業(yè)仍要回歸商業(yè)本質(zhì)，找尋可以盈利的商業(yè)模式。

案例：滴滴出行與Uber補貼大戰(zhàn)

2015年，Uber和滴滴大打補貼大戰(zhàn)，通過補貼快速搶占市場份額。2015年11月，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Uber的整體市場份額已超35%，已經(jīng)在21個城市開展業(yè)務(wù)，而年初只占2%的市場份額。2015年第三季度，滴滴專車市場份額達83.2%。同年12月，滴滴專車已經(jīng)覆蓋了259個城市，擁有500萬以上的注冊司機，日均訂單量達400萬單。

團購交易模式

團購作為一種電商模式，是指通過消費者自行組團，專業(yè)團購網(wǎng)站、商家組織團購等形式，提升用戶與商家的議價能力，從而極大程度地獲得商品讓利的購物模式。

單一團購模式頹勢早已顯現(xiàn)

團購最初作為一種營銷方式的確取得了良好的效果，以低價、折扣等方式吸引了大量客戶到店體驗。但是低價模式吸引的主要是價格敏感型客戶，壓縮了商戶的盈利空間。同時過分低價勢必影響產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量，商戶更難獲取忠實客戶。因此團購逐漸發(fā)展成了一種不利于市場環(huán)境良性發(fā)展的商業(yè)模式。比如團購鼻祖Groupon近兩年就由于長期受累于高成本以及團購商戶的不配合，致使其在多國業(yè)務(wù)中表現(xiàn)不佳，于2015年9月在全球大量裁員。

在國內(nèi)，由于尚未飽和的三、四線城市的業(yè)務(wù)拉動，團購業(yè)務(wù)仍在高速增長，但是團購作為一個不能獨立運營的商業(yè)模式，在一線城市正逐步被到店支付替代，頹勢初現(xiàn)，這對仍以團購為主要盈利模式的美團來說尤其不是一個好消息。

案例：美團和大眾點評合并轉(zhuǎn)型

2015年10月8日，美團和大眾點評聯(lián)合發(fā)布聲明，以5;5的換股比例達成戰(zhàn)略合作，雙方共同成立一家新公司。美團和大眾點評合并后大約能覆蓋團購市場的80%，占市場的絕對份額，這有利于美團和大眾點評減少在團購模式下競爭帶來的損耗，減少轉(zhuǎn)型生活服務(wù)O2O帶來的風(fēng)險，集中雙方的精力深度挖掘生活服務(wù)O2O市場，探索連接傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的新商業(yè)模式，提升自身對商家和消費者的服務(wù)水平。

個體分享模式

分享經(jīng)濟各細分行業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新應(yīng)用顯著，各領(lǐng)域充分結(jié)合行業(yè)自身特點，通過搭建分享平臺，將閑置或富余資源與需求方向連接，撬動經(jīng)濟價值的同時，也消除了一些行業(yè)痛點。

個體分享模式盈利能力有限

但是P2P、私廚等針對個體分享的平臺因為交易量抽成盈利不足以支撐人工支出，對資本和廣告的依賴過于嚴重，真正有價值的個體分享模式還有待深入挖掘。比如P2P網(wǎng)貸方面，截至2016年底，正常運營平臺數(shù)量為2388家，較2015年減少60家，2017年1月份共有64家P2P網(wǎng)貸平臺停業(yè)或出現(xiàn)問題。

案例：私廚分享平臺紛紛折戟

在私廚分享平臺將目標群體由中高端用戶轉(zhuǎn)移至普通大眾之后，在當(dāng)前社會環(huán)境下的非標化分享帶來的種種問題，使得成功案例屈指可數(shù)。首先，由于私廚很難標準化食品儲存、消毒、粗加工等流程，其所要面臨的家庭烹飪環(huán)境、食材、烹飪者健康衛(wèi)生情況等食品安全問題，以及工商執(zhí)照、衛(wèi)生許可等政府監(jiān)管問題都在迅速增多。其次，私廚既不能供應(yīng)大量訂單，也無法在兼顧食物品質(zhì)的同時保證送餐時效和質(zhì)量。最后，私廚擴大化發(fā)展致使同質(zhì)化日益嚴重，喪失了其非標的賣點。

新模式逐步演進

零售業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的LBS服務(wù)推動團購向線上線下融合的O2O商業(yè)模式發(fā)展。從狹義上來說，O2O就是指線上交易、線下體驗消費的商業(yè)模式，主要包括線上到線下以及線下到線上的兩種場景。線上到線下是指用戶在線上購買或預(yù)訂服務(wù)，再到線下商戶實地享受服務(wù)，是當(dāng)前常見的類型。線下到線上是指用戶在線下實體店體驗并選好商品再通過線上下單來購買商品。從消費者角度來看，線上的價值就是帶來隨時隨地選擇的便利，不受時間、空間的限制，線下的價值在于商品看得見摸得著，且即時可得。從商家角度來看，線上的價值在于增加宣傳渠道和科學(xué)統(tǒng)計宣傳效果，并可以收集數(shù)據(jù)，對消費者數(shù)量、習(xí)慣、地區(qū)等方面進行監(jiān)測分析，找到增加客源和穩(wěn)定回頭客的方法，同時也減小了商家選址成本和選址難度。O2O把兩個渠道的價值和優(yōu)勢無縫對接起來，為商家和顧客提供了更多價值。

圖1 O2O模式圖解

案例：京東“大數(shù)據(jù)+商品+服務(wù)”的O2O模式

在京東小店O2O服務(wù)方面，京東采取自身提供數(shù)據(jù)支持，便利店作為落地末端的形式，與15余座城市的上萬家便利店合作布局京東小店O2O服務(wù)。在生鮮O2O服務(wù)方面，京東與獐子島集團拓展生鮮O2O服務(wù)，京東為獐子島開放端口，獐子島為京東提供高效的生鮮供應(yīng)鏈體系。此外，京東還與服裝、鞋帽、箱包、家居家裝等品牌專賣連鎖店達成合作，京東整合雙方優(yōu)勢擴充產(chǎn)品線、全面下沉渠道，各連鎖門店則借助京東精準營銷最終實現(xiàn)“零庫存”。

分享平臺率先發(fā)展自營業(yè)務(wù)

2016年，交通出行、醫(yī)療教育、經(jīng)驗知識等領(lǐng)域的分享經(jīng)濟商業(yè)模式創(chuàng)新較為活躍，涌現(xiàn)出一批創(chuàng)新型共享經(jīng)濟創(chuàng)業(yè)企業(yè)，有力促進了共享經(jīng)濟縱向延伸。新成立的分享平臺除依靠資本支持外，自營業(yè)務(wù)成為提高平臺收入、滿足資本盈利要求的重要部分得到率先發(fā)展。

案例：共享單車

共享單車成為2016年共享經(jīng)濟領(lǐng)域最為火熱的話題之一。兩年內(nèi)，以摩拜、OfO為首的新成立的共享單車公司達到17家之多，單車融資總額已經(jīng)超過20億元，融資公司超過10家，車輛投放之多、覆蓋范圍之廣、活躍用戶數(shù)量之大，使得共享單車當(dāng)仁不讓地成為后起之秀。同時，共享單車行業(yè)巨頭也在加速形成，市場領(lǐng)先者與追隨者的差距正在拉大。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，摩拜單車月活躍用戶量(MAU)已達313.5萬人，是行業(yè)第二名的3倍以上，在共享單車市場中占據(jù)逾70%市場份額，居于領(lǐng)先地位。

工具/社交/媒體+電商成平臺標配

互聯(lián)網(wǎng)為信息交流和服務(wù)提供了更為便捷的渠道，大量的人在同一平臺上聚集，他們分散的需求經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)平臺聚攏，形成一定規(guī)模，也就有了挖掘的價值，“工具+社交+電商”的商業(yè)模式應(yīng)運而生。在這種商業(yè)模式里，一是通過工具滿足用戶的痛點需求，充當(dāng)流量入口；二是通過社群連接聚集產(chǎn)生社會關(guān)系來沉淀流量；最后通過電子商務(wù)來變現(xiàn)流量價值。

圖2 微信平臺發(fā)展模式

圖3 ZARA靈敏供應(yīng)鏈

案例一：微信

微信最開始的定位只是社交工具，慢慢地通過工具、社交功能和價值內(nèi)容等留存海量的目標用戶，接著加入了朋友圈點贊與評論等社區(qū)功能，繼而添加了微信支付、精選商品、電影票、手機話費充值等商業(yè)功能。

案例二：直播

2016年直播的高流量以及高適應(yīng)性（幾乎任何產(chǎn)品都可以加入直播功能）讓其不再僅僅是一個產(chǎn)品。例如，社交平臺“陌陌”充分利用其社交群體的數(shù)量優(yōu)勢，且充分挖掘用戶面對面溝通的潛在需求，增加了社交的趣味性，還增加了交友的成功率等。淘寶在產(chǎn)品展示中加入了直播功能。

電子商務(wù)內(nèi)涵轉(zhuǎn)向大規(guī)模個性化定制

傳統(tǒng)電子商務(wù)一般先生產(chǎn)后出售，廠商通過選擇最可能達到銷售目標的產(chǎn)品，盡量避免出現(xiàn)無法承受各種成本的情況。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步使得生產(chǎn)工具、分銷渠道更為大眾化，庫存和交易費用大幅度降低，鏈接供需雙方的搜索成本不斷下降，為小眾產(chǎn)品開拓新市場提供了條件，便能逐步形成這種基于低庫存成本、強大的平臺、以“多款少量”為核心的C2B大規(guī)模個性化定制。

面臨的主要困境與挑戰(zhàn)

管理體制和理念跟不上互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)模式與部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合仍處于發(fā)展初期，在資本瘋狂追逐下，部分領(lǐng)域也面臨著與現(xiàn)有管理和理念沖突的難題。比如在共享單車領(lǐng)域，摩拜單車正逐步從城市街道打入校園，OfO則是從校園進入城市街道，永安行等后起之秀加速布局，但其擴張過程中面臨著同樣問題。除了要面對如何抓住用戶需求并不斷擴大規(guī)模以外，還面臨著怎樣處理對自行車的惡意損壞，以及如何解決非法占用停車位和公共資源等問題。以上問題對社會征信系統(tǒng)、政府?dāng)?shù)據(jù)開放共享、政府公共服務(wù)制度創(chuàng)新等提出了更高要求，需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同有關(guān)政府部門一起協(xié)商解決，因此交管、城管等有關(guān)部門如何與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)手，創(chuàng)新社會管理模式，也是在共享經(jīng)濟方興未艾的當(dāng)下，政府行政能力必須面對的考驗。

新舊業(yè)態(tài)模式交織矛盾致使政策風(fēng)險加大

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新加快，新業(yè)態(tài)新模式層出不窮，各領(lǐng)域監(jiān)管不斷加強。但部分領(lǐng)域監(jiān)管往往針對某類業(yè)態(tài)以專項行動方式展開，抑或是由政策的綜合考量演變?yōu)閱畏矫姹O(jiān)管便利，不僅導(dǎo)致監(jiān)管碎片化、治標不治本，更會給新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展和監(jiān)管本身帶來危害和挑戰(zhàn)。如部分城市網(wǎng)約車新規(guī)更多考慮了輔助城市功能定位的需要，過于生硬地限人、限車，忽視了網(wǎng)約車本身對服務(wù)城市發(fā)展的積極意義，令網(wǎng)約車市場回到原點。當(dāng)前，《網(wǎng)絡(luò)安全法》順利頒布，《電子商務(wù)法》提請審議，這些都在彰顯互聯(lián)網(wǎng)法治進程的加快。未來，隨著新舊業(yè)態(tài)的不斷融合交替，矛盾點還將繼續(xù)爆發(fā)，監(jiān)管模式也必定會為滿足行業(yè)健康發(fā)展而調(diào)整進步。

部分領(lǐng)域擴張過快將影響初創(chuàng)企業(yè)良性發(fā)展

在自身尚未探索出合適盈利模式和競爭不充分情況下，初創(chuàng)企業(yè)往往通過資本加持來擴大市場布局。同時，為快速擴大用戶規(guī)模和實現(xiàn)盈利，資本方也會督促同類企業(yè)合并，這易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展不可持續(xù)、生命周期縮短。當(dāng)前，部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)剛剛起步便盲目擴張，預(yù)計未來企業(yè)合并并購案還將增多。比如共享單車剛剛起步，國內(nèi)運營不足兩年，在自身造血不足且國內(nèi)市場尚未穩(wěn)定情況下便在國外布局，可能導(dǎo)致該領(lǐng)域重演新美大、滴滴快滴并購事件。

互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)在發(fā)展過程中需要加強自律

政府監(jiān)管是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)亂象頻發(fā)的必然結(jié)果。從長遠來看，國家監(jiān)管有利于規(guī)范市場秩序，防止行業(yè)未盛先衰，但是除了政府監(jiān)管以外，企業(yè)還應(yīng)加強自律，共同可持續(xù)性發(fā)展所處行業(yè)及所采用的互聯(lián)網(wǎng)模式，積極探索更為合理的發(fā)展方式，促進行業(yè)及自身健康發(fā)展。

企業(yè)需要變革來適應(yīng)平臺化發(fā)展

隨著消費升級，用戶的需求變化加速，僅僅依靠企業(yè)自身所擁有的資源、人才和能力很難快速滿足用戶的個性化需求，這就要求企業(yè)打開邊界廣泛合作，建立起商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)來滿足市場需求。同時基于互聯(lián)網(wǎng)無邊界的特性，決定了在互聯(lián)網(wǎng)上展開商貿(mào)活動的企業(yè)面對的是全國乃至全球的市場，這擴大了企業(yè)所面對市場的復(fù)雜性和多樣性。以上背景意味著整合全球資源、連接所有用戶的開放平臺是未來企業(yè)正在及將要面臨的市場環(huán)境，因此企業(yè)需要調(diào)整自身管理和組織架構(gòu)適應(yīng)平臺，通過平臺以最快的速度匯聚資源，滿足大量用戶多元化的個性化需求，打造一個多方共贏互利的生態(tài)圈。

企業(yè)需要面向未來做好戰(zhàn)略定位

對于中小企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)來說，不應(yīng)該一味地追求大而全，也不應(yīng)輕易嘗試建立互聯(lián)網(wǎng)平臺，而是應(yīng)該集中自己的優(yōu)勢資源，發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性，精準定位目標用戶，發(fā)掘出用戶的痛點，設(shè)計好針對用戶痛點的產(chǎn)品和服務(wù)，圍繞產(chǎn)品和服務(wù)打造核心用戶群，并以此為據(jù)點快速地打造一個品牌，嘗試成為平臺中不可替代的節(jié)點。

責(zé)任編輯：高津菁

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