論當(dāng)代包裝設(shè)計中色彩的運(yùn)用

徐險峰

（福建第二輕工業(yè)學(xué)校, 福建 福州 350007）

包裝上的色彩是影響視覺最活躍的因素，色彩是遠(yuǎn)觀包裝獲得的第一視覺感受。調(diào)查表明，消費(fèi)者在購買商品的時候，首先感覺的是色，然后才是形。在最初接觸商品的20秒內(nèi)，人的色感為80%，形感為20%，這表明色彩具有先聲奪人的氣勢，在宣傳商品方面更具視覺沖擊力。色彩包含無窮無盡的色相和深淺、濃淡的色階，它們互相搭配組合，形成各種各樣的情調(diào)和情感，它會使設(shè)計產(chǎn)生無盡的趣味和魅力，故色彩的情感因素運(yùn)用是包裝設(shè)計成敗的前提。而在商品的包裝設(shè)計中，圖形、文字都有賴于色彩配合，因此，色彩視覺元素的運(yùn)用是包裝設(shè)計成敗的關(guān)鍵。包裝精美、視覺效果獨(dú)特的商品更容易在大堆的商品中跳躍出來，吸引人的視線，給人以美的享受，從而贏得消費(fèi)者的青睞。包裝作為視覺傳達(dá)學(xué)科之一，具有商品和藝術(shù)相結(jié)合的雙重性。視覺傳達(dá)的特點(diǎn)就在于簡單明了，過多的裝飾內(nèi)容會造成互相干擾，從而削弱視覺沖擊力，且有可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的思維。所以在包裝色彩設(shè)計過程中應(yīng)當(dāng)盡量除去無謂的視覺元素，注重強(qiáng)調(diào)色彩的視覺主題，從而找出最具有創(chuàng)造性和表現(xiàn)力的視覺傳達(dá)藝術(shù)方式，才能更好地體現(xiàn)商品品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理。

一、 包裝設(shè)計中色彩的情感因素運(yùn)用

詩人泰戈爾說過：“美麗的東西都是有色彩的”。赤橙黃綠青藍(lán)紫，構(gòu)成了七彩世界，人們對色彩的感覺是一般美感中最大眾化、最普遍的視覺形式。色彩是世界性的，因?yàn)樗惆l(fā)的情感是人類互通的。它又是極具個性的，因?yàn)樗憩F(xiàn)的思想的確又是個人最內(nèi)向的心緒。因此，色彩的情感因素運(yùn)用是包裝設(shè)計成敗的前提。

（一） 色彩心理因素的運(yùn)用

世界上任何東西，其形象和色彩都會影響著我們的感情。包裝色彩不僅關(guān)系到商品的陳列效果，而且不同的色彩能使人產(chǎn)生不同的感情和聯(lián)想，色彩的運(yùn)用，有一個是否宜人的問題。人的機(jī)體包括身體、心理、情緒和精神，是一個協(xié)調(diào)的整體，色彩對人機(jī)體的影響將涉及到各個方面，如影響人體的機(jī)能，增強(qiáng)血液循環(huán)；引起肌肉不同程度的緊張反應(yīng)；影響大腦皮層、心率、呼吸和其它一些自律神經(jīng)系統(tǒng)的機(jī)能，從而引起人們在審美和情感上的反應(yīng)。當(dāng)某一種色彩或色調(diào)出現(xiàn)時，往往會引起人們對生活的美妙聯(lián)想和情感上的共鳴。因此，如果在包裝色彩的設(shè)計中能直接反映物品的某種特性，又能與購買者達(dá)到心靈的碰撞與默契，使購買者感到舒適宜人，那么這種商品就有可能成為購買者首選的商品。這就是色彩視覺通過形象思維而產(chǎn)生的心理作用。

（二） 色感物類同源的運(yùn)用

在反映商品特質(zhì)與人的情感聯(lián)系方面，“根據(jù)商品固有的色彩或商品的屬性，采取形象化的色彩使購買者產(chǎn)生對物品的回憶，對商品的基本內(nèi)容、特性做出判斷”是當(dāng)前設(shè)計用色的一種重要手段，蛋糕點(diǎn)心等食品色彩包裝多用黃色、橙色，是香甜味的象征；茶、咖啡、威士忌、啤酒等飲料多用茶色、咖啡色，令人感覺濃郁；胡蘿卜汁、橙汁包裝用橙黃色，奶粉用乳白色，牙膏皮一般用白色，化妝品中的口紅包裝設(shè)計成紅色……這些利用商品本身的色彩在包裝用色上再現(xiàn)的手法，最能給人以物類同源的聯(lián)想，使人在生理和心理上產(chǎn)生協(xié)調(diào)，產(chǎn)生購買欲望。

（三） 色感象征涵義的運(yùn)用

色彩本無特定的感情內(nèi)容，但它能引起心理活動。人們的聯(lián)想、習(xí)慣、審美意識等諸多意識給色彩披上了感情的輕紗。當(dāng)我們看帶色彩的物體時，由于色彩的刺激作用而會產(chǎn)生各式各樣的感情，這些感情包括：色彩的溫度感、色彩的重量感、色彩的軟硬感、色彩的情緒以及色彩的華貴與樸素感等。火與太陽光給人帶來溫暖，因此，我們把色相環(huán)中與火和太陽光相似的紅、橙、黃稱為暖色。食品包裝一般多用暖色，因暖色溫暖、香甜，容易勾起人們的食欲；兒童產(chǎn)品包裝也多用暖色，因暖色活潑、熱烈，容易引起兒童的興趣。我們把與藍(lán)天和海水近似的藍(lán)、藍(lán)綠色等稱為冷色，運(yùn)動飲料多用冷色，因冷色讓人清涼。

（四） 色彩情感藝術(shù)的運(yùn)用

色彩包含無窮無盡的色相和深淺、濃淡的色階，這些色相和色階互相搭配組合，形成各種各樣的色彩情調(diào)、色彩情感。情感對于色彩是一種藝術(shù)力量，它會使設(shè)計產(chǎn)生無盡的趣味和魅力。比如：一般紅色、黃色、紫色給人的感覺是華麗，而藍(lán)色、咖啡色、綠色等給人的感覺是樸素自然；明度、彩度高的色彩有活潑感，明度、彩度低的色彩則有安靜感；淺的顏色顯得華貴，深的顏色則顯得樸素。又如色彩的輕重感和色彩的明度有關(guān)，人們對于淺的色彩和深的色彩會產(chǎn)生不同的感受，淺的色彩會給人輕松、活潑、柔軟的感覺。而深的色彩會讓人產(chǎn)生沉穩(wěn)、嚴(yán)肅、堅硬的感覺。因此，我們應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品包裝設(shè)計要求采用不同的色彩，如女性產(chǎn)品多用淺色，其主色調(diào)多以玫瑰色、粉白色、淡綠色、淺蘭色為多，以突出溫馨典雅之情致;而男士所用服裝鞋帽類較多使用深色，多以深綠色、深蘭色、咖啡色或灰色為多，以突出沉穩(wěn)高雅之美感;兒童的產(chǎn)品用鮮艷奪目的紅、黃、藍(lán)等對比強(qiáng)烈的色彩來表示生動、活潑之感;高檔的商品可以使用不同明度和純度的紅色、黃色、紫色等華貴、華麗的色彩等。

二、 包裝設(shè)計中色彩視覺元素的運(yùn)用

現(xiàn)今，包裝的色彩設(shè)計已成為大眾判斷商品質(zhì)量的一種直覺線索，換句話說色彩視覺元素是包裝設(shè)計的關(guān)鍵。對于許多貨架上的商品而言，包裝色彩若沒有在消費(fèi)者信步走過的第一時間抓住他們的注意力，那么便是一次商機(jī)的流失。因此色彩視覺元素的運(yùn)用尤為重要。包裝的色彩視覺設(shè)計，是通過不同的色彩明度、純度、色相的有機(jī)組合，構(gòu)成一種視覺形象。其包含的商品包裝藝術(shù)性的創(chuàng)意思維及設(shè)計的意境最為重要，好的包裝設(shè)計構(gòu)思能給人以刺激和感情、情緒的感染，從而吸引消費(fèi)者關(guān)注商品的包裝，激起購買欲望和購買行為。色彩視覺元素在包裝設(shè)計中的具體設(shè)計和運(yùn)用，需要把握以下幾個方面，才能發(fā)揮功效。

圖1 婚慶禮品包裝

圖2 酒的包裝

（一） 運(yùn)用色彩視覺元素體現(xiàn)包裝設(shè)計的整體性

包裝設(shè)計的效果最終由色彩體現(xiàn)。色彩的整體性體現(xiàn)在單個包裝的整體處理和貨架沖擊力兩個方面。包裝藝術(shù)設(shè)計用色要盡量明快、簡潔，純色比混色對比度強(qiáng)，套色少比套色多更醒目，能用兩套色就決不用三套色，以免削弱視覺沖擊力。相互搭配的色彩要主次分明，各色之間所占的位置和面積，一般按接近黃金分割比例關(guān)系搭配，容易產(chǎn)生秩序美。在多色配色中，作為調(diào)和統(tǒng)一的手段，一種是以色調(diào)為中心形成統(tǒng)一，如亮紅、亮黃、亮紫和鮮紅、鮮黃、鮮綠；另一種以色相為中心，在整體上依賴于特定的某些色相，使其產(chǎn)生共感，如圖 1紅色為主色，烘托整體的喜慶氛圍，即整體統(tǒng)領(lǐng)局部，以求達(dá)到整體和諧。注重色彩視覺元素在包裝設(shè)計中的整體性是包裝設(shè)計成功的關(guān)鍵。

（二）運(yùn)用色彩視覺元素體現(xiàn)包裝設(shè)計的醒目性

要使商品引人注目，讓消費(fèi)者在短時問內(nèi)就能發(fā)現(xiàn)甚至購買它，就要在包裝設(shè)計中強(qiáng)化色彩的可見性，運(yùn)用色彩視覺元素體現(xiàn)包裝設(shè)計的醒目性。注意選用單純簡練、色相明確、純度偏高的色彩，使包裝色彩更醒目、更易辨識。如翻開色譜少見的金銀色，它們除了具有高度強(qiáng)光刺激觀感的特殊作用外，往往還帶來其它色彩傾向。如偏紅的金色，偏桔黃的金色和偏紫的銀色，偏藍(lán)灰的銀色等等，正確地使用金、銀色，不但能產(chǎn)生濃郁的裝飾味，還能使色彩視覺達(dá)到富麗堂皇的效果，從而提高商品的檔次，如圖2運(yùn)用銀色的線條組合體現(xiàn)酒品的高檔且有很強(qiáng)的裝飾效果，使產(chǎn)品極具特色。

或者，設(shè)計一些視覺效果奪目的色彩點(diǎn)，它具備很強(qiáng)的吸引力，使受眾的目光很容易集中到的位置。要想把“色點(diǎn)”的功夫做足，最有效的辦法是將其人格化，能使受眾萌發(fā)親近感，以達(dá)到快捷、準(zhǔn)確地把設(shè)計主題傳播出去的目的。起到畫龍點(diǎn)睛的“賣點(diǎn)”作用，如圖2在瓶子中間運(yùn)用金銀色飛鳥和魚形，采用金色和黑色或黑色和銀色等色彩反差對比作點(diǎn)綴，使整個構(gòu)圖生動、活潑、有趣，令產(chǎn)品與眾不同，特別引人注目。注重色彩視覺元素在包裝設(shè)計中的醒目性，這是包裝設(shè)計取得成功的前提。

（三） 運(yùn)用色彩視覺元素體現(xiàn)包裝設(shè)計的記憶性

圖3 可樂包裝

圖4 飲料包裝

圖5 飲料包裝

圖6 飲料包裝

事實(shí)證明，醒目明快且具有強(qiáng)烈記憶力、競爭力的色彩更容易被人發(fā)現(xiàn)和記住。設(shè)計師在進(jìn)行包裝設(shè)計用色時，首先要使其單純簡練，用單色可以使色調(diào)統(tǒng)一，容易記憶；其次要合理利用色相對比、明度對比以及純度對比，從而達(dá)到一種強(qiáng)烈的色彩效果。適度的對比可以使色彩效果清晰明朗、層次清楚。既能給人以深刻印象，又容易記憶。 還有要善于利用無彩色與有彩色的組合：一切有彩色與黑、白、灰的組合。高彩度暖色系的色容易跟黑調(diào)和，高彩度冷色系的色易跟白調(diào)和。如圖3高彩度暖色系的紅色與黑色搭配非常地明快、悅目、大器，沒有過多的配色，讓人印象深刻。跟灰組合時，必須顯示明度差，才不會失之于曖昧，在無彩色中組合進(jìn)一兩種有彩色，就會活躍。如圖4圖中瓶蓋上的明度適中的紅、黃、綠活躍了瓶子的灰。

此外，線是把受眾的目光牽制住的引力。在包裝色彩視覺元素里，線可以是單一顏色的線，也可以是移動的軌跡。對“線”的視覺元素可以引出速度感和方向感，達(dá)到活躍、牽制、組織、引導(dǎo)畫面等作用。以加強(qiáng)識別性和記憶性。如圖3圖中隱藏的紅黑邊緣線，給人利落、流暢的感覺，不僅活躍了整個包裝，且與中間白色的字母線相呼應(yīng)，簡潔明了、相得益彰，令人過目不忘。注重色彩視覺元素在包裝設(shè)計中的記憶性是包裝設(shè)計成功的基礎(chǔ)。

（四） 運(yùn)用色彩視覺元素體現(xiàn)包裝設(shè)計的協(xié)調(diào)性

配色需從包裝功能的目的性考慮，注意始終運(yùn)用色彩審美規(guī)律。包裝引人注目的主要原因是包裝有色彩主調(diào)。確定包裝色彩，要考慮商品形象色彩。有時商品的形象色決定著包裝的主色調(diào)。要根據(jù)包裝的產(chǎn)品內(nèi)容、性質(zhì)進(jìn)行考慮包裝色調(diào)的協(xié)調(diào)性，不能與包裝的商品性質(zhì)起沖突，如圖5用橙色、黃綠色等食品色與白色的線搭配來體現(xiàn)飲料的涼爽、甜美、芳香、新鮮等，可誘發(fā)人們的食欲。

其次，類似色相的配色，應(yīng)該選用一些明度、彩度有很大變化的色，既統(tǒng)一又有變化。對照色相，已經(jīng)形成強(qiáng)烈的變化對比，所以需要減弱一方的色度或增大面積比來使它調(diào)和。補(bǔ)色的配色要盡量保持一定的明度差，才有安全感。如圖6用紅色、綠色采用提高明度來協(xié)調(diào)色彩，使包裝耐看，且提高了商品的檔次。注重色彩視覺元素在包裝設(shè)計中的協(xié)調(diào)性是包裝設(shè)計的重要環(huán)節(jié)。

（五）運(yùn)用色彩視覺元素體現(xiàn)包裝設(shè)計的系列化

包裝的系列化設(shè)計是指一個企業(yè)對自己同一種類不同品種的產(chǎn)品采用統(tǒng)一而又有變化的包裝設(shè)計形式。系列化包裝中的個體都是以家族中一員的形式出現(xiàn)在整體的包裝系列化中的，所以這種包裝也叫做家族式包裝，之間具有共通性。

系列化包裝中的所運(yùn)用的色彩并不是隨意使用的，必須考慮每個產(chǎn)品的特征。色彩是區(qū)分產(chǎn)品不同種性質(zhì)的代碼，不同的色彩代表著同類產(chǎn)品中的不同品種、味道、香型或規(guī)格的產(chǎn)品。有些商品單體在系列化中有其固定的形象色彩，如圖7用所示在口香糖系列化包裝中，綠色就代表蘋果口味，紅色代表草莓口味，紫色代表藍(lán)莓口味，黃色代表檸檬口味等；又如在化妝品系列化包裝中，粉色表示花香型，黃色表示果香型，綠色表示草香型，藍(lán)色表示藥物型等。所以包裝設(shè)計中色彩視覺元素在系列化設(shè)計中要按一定的秩序搭配色彩。注重色彩視覺元素在包裝設(shè)計中的系列化是包裝設(shè)計的另一個重要環(huán)節(jié)。

三、結(jié)論

隨著當(dāng)代物質(zhì)生活的高度發(fā)展，人類生存方式上新觀念的介入，在思維的引導(dǎo)和情感的表達(dá)上，以往貫穿于視覺傳達(dá)設(shè)計中運(yùn)用的法則正逐漸被打破，人們對商品包裝色彩的審美品味也越來越高。包裝設(shè)計的個性化、多元化、民族化、國際化、綠色設(shè)計、人性化設(shè)計……怎樣才是好的包裝色彩設(shè)計？包裝設(shè)計中的視覺傳達(dá)藝術(shù)怎樣正確體現(xiàn)未來的價值觀？面對當(dāng)代新技術(shù)革命的浪潮的沖擊，面對設(shè)計的平庸化、程式化，設(shè)計師必須面對現(xiàn)實(shí)，讓自己的設(shè)計理念和思維接受信息化時代的洗禮，充分掌握和運(yùn)用包裝設(shè)計中色彩視覺傳達(dá)的發(fā)展規(guī)律，彰顯和傳達(dá)具有鮮明的時代特征的企業(yè)文化。

圖7 口香糖包裝

參考文獻(xiàn)：

[1]秦楊,黃俊,金寶華.包裝設(shè)計[M].西安：西安交通大學(xué)出版社,2015.

[2]蔡恵貞.蔡恵貞@臺灣設(shè)計力[M]. 濟(jì)南：山東人民大學(xué)出版社,2015.