牙膏“大戰(zhàn)”：高露潔vs寶潔

匡濟(jì)

人類文明性的表現(xiàn)之一就在于其會耗費(fèi)大量時間與金錢，去清潔自己的身體，比如，刷牙；由此造成一個巨大的身體清潔產(chǎn)業(yè)群，比如，牙膏產(chǎn)業(yè)。從今天超市貨架上的分布狀況來看，牙膏產(chǎn)業(yè)中的翹楚當(dāng)為“雙潔”：一個叫做高露潔，一個叫做佳潔士，后者實際上又屬于另一個大名鼎鼎的“潔”——寶潔，所以“雙潔”之爭也就是高露潔“大戰(zhàn)”寶潔。

那么，它們是從哪一年開打的？

牙膏之祖

“雙潔”之爭的歷史并不長，因為牙膏的歷史本來就頗短，大約一百來年，但這并不意味著人類長期忽視對于牙齒的清潔，按照歷史文獻(xiàn)的記載與考古學(xué)家的研究，至少三千年前，人類就已經(jīng)開始發(fā)明并應(yīng)用一些牙齒清潔法。如反映西周歷史的《周禮》就有這樣一句話：“雞初鳴，咸盥漱”——公雞打鳴，人們起床，然后以鹽水漱口。而古埃及文明殘存下的象形文字中，則有關(guān)于用薄荷、胡椒、鹽等物品研磨混合成粉，然后用于漱口的內(nèi)容。

隨著文明的進(jìn)步，人類的牙齒清潔法開始朝著多樣化、精細(xì)化發(fā)展，尤其是當(dāng)原始的牙刷出現(xiàn)后，越來越多的添加物隨之開始進(jìn)入口腔，其中便有一些古代醫(yī)生所配選的中草藥，對于后世的中草藥牙膏而言，這算是“史前時期”。

只不過同古代達(dá)官貴人才有私人浴室一樣，牙齒的清潔程度，也是與社會階層掛鉤，廣大平民百姓基本上處于連鹽水都舍不得用的狀態(tài)，他們要祛除口臭，得等到工業(yè)革命的到來，因為彼時才會有大批量生產(chǎn)、相對低廉銷售的牙齒清潔用品供大眾之用。

最先享這個福的，乃是英國人民，他們的國家在18世紀(jì)就有商人投資辦廠，專營“洗牙齒”的生意。其所產(chǎn)之物，技術(shù)水平基本停留于中世紀(jì)水平，也就是一些粉狀物，其中主要成分為廉價的石灰粉，也有奸商用更廉價的木炭粉。

此物被形象地稱為牙粉。

在使用過程中，各地的發(fā)明家都嘗試用更多的添加物來提高刷牙的效果，在嘗試了包括泥土在內(nèi)的物質(zhì)之后，一些人開始找到一種在當(dāng)時算是最佳的選擇——肥皂。

這種歷史與牙膏不相上下的清潔用品，與牙粉一結(jié)合之后，便具有塑形、起泡、去污等等妙處，于是，一種不同于牙粉的新型人造物開始出現(xiàn)，那就是現(xiàn)代意義上的牙膏。

到底是誰率先發(fā)明了這種軟綿綿的東西，至今仍無定論，但到底是誰將其首先大批量生產(chǎn)、相對低廉銷售，推廣到普羅大眾，則早有定論——高露潔公司。

按照西方企業(yè)命名的慣例，高露潔是又一家以創(chuàng)始人姓名為號的公司。此人喚作威廉·高露潔（William Colgate，1783年-1857年），美國紐約人，是一位英國移民的后代。有意思的是，他一生之中都沒有接觸過牙粉的生產(chǎn)與銷售，更遑論新興的牙膏，但他長期從事肥皂業(yè)務(wù)，給子孫留下了一個規(guī)?？捎^的肥皂工廠。

繼承威廉家業(yè)的是其子塞繆爾·高露潔（Samuel Colgate），此人本來對于經(jīng)營肥皂業(yè)務(wù)并無興趣，有意從事其他行業(yè)，但在最初沒有找到合適的替代選項，只得硬著頭皮造肥皂，結(jié)果沒過幾年，就把家族所有的肥皂廠發(fā)展成了當(dāng)時世界上最大者之一，還研發(fā)出了新型香皂。由此可見他在商業(yè)上的才干非同一般，而當(dāng)他在19世紀(jì)60年代開始涉足牙膏產(chǎn)業(yè)時，這種商業(yè)才干將爆發(fā)出更加驚人的能量。

因為他對“洗牙齒”，很有興趣。

1873年，高露潔公司推出了第一款牙膏，這款牙膏的主要成分是肥皂粉、石灰粉和甘油，還有少量的香精、樹膠粉和糖精鈉，帶有一種淡淡的芳香味，成糊狀，用以容納的器具是一個玻璃罐子，和今天用的寶寶霜類似。

這款牙膏的銷量不算太壞，但還遠(yuǎn)沒有到取代當(dāng)時“洗牙齒”的主流清潔品——牙粉的地步，采用玻璃罐子導(dǎo)致成本提高，使用起來也不太方便。

此時有一位名為華盛頓·謝菲爾德的美國醫(yī)生，發(fā)明了一種將牙膏裝進(jìn)可折疊軟管，使用時再擠壓出來的方法。其靈感來源于其兒子在法國巴黎旅游時，看到一些畫家用軟管裝顏料，擠壓作畫。這位謝菲爾德醫(yī)生開始制造他發(fā)明的軟管牙膏，并注冊商標(biāo)，稱為“謝菲爾德醫(yī)生的薄荷牙膏”。但他畢竟是一名醫(yī)生，而非商人，沒有對其進(jìn)行規(guī)?；纳a(chǎn)，因此他發(fā)明的軟管牙膏基本沒有什么市場影響力。

對于高露潔而言就不一樣了，當(dāng)這種軟管牙膏的消息傳到公司老板塞繆爾那里后，他立即意識到這是牙膏產(chǎn)業(yè)的革命性創(chuàng)新。一聲令下，高露潔立即以“謝菲爾德醫(yī)生的薄荷牙膏”為模板，制造出來一種采用金屬軟管的“高露潔香味牙膏”，市場反響極好。

塞繆爾隨即將公司主營業(yè)務(wù)，從肥皂轉(zhuǎn)移到了牙膏上，并以高薪招來一位名叫馬丁伊特納的化學(xué)家，在其主持下成立了一個實驗室，專司牙膏研究。

此時塞繆爾已是年逾七十，在實驗室成立后大約一年，他便離世。高露潔的繼承者是塞繆爾的五個兒子，公司也從原來的單獨(dú)所有轉(zhuǎn)換成了股份制企業(yè)，這對公司的發(fā)展并無大礙，在五兄弟沒有鬧分家的背景下，高露潔的金屬軟管牙膏開始逐步“侵食”牙粉的江山。

1929年的大蕭條摧毀了許多美國企業(yè)，也改變了世界歷史，但奇怪的是，在1929年到來之前，高露潔就陷入了經(jīng)營困難，不得不與一家專做肥皂業(yè)務(wù)的公司合并，在名字后面加上了一個拗口的后綴：棕欖·皮特。

這個拗口的后綴來頭可不小，其主導(dǎo)者乃是棕欖公司——一家以生產(chǎn)棕櫚油、橄欖油混合肥皂而聞名的企業(yè)。公司創(chuàng)立于1864年，一直以肥皂為主業(yè)，在20世紀(jì)初，棕欖肥皂是全球肥皂市場的霸主。這家公司也是“肥皂劇”一詞的發(fā)明者，因為當(dāng)時其以大量資金投放于電臺，許多節(jié)目都有其贊助，贊助之代價，就是插播大量棕欖公司的廣告，而且?guī)缀醵际顷P(guān)于肥皂的廣告，于是美國人民便戲謔出來一詞“肥皂劇”，用來表達(dá)對于電臺劇目充斥太多商業(yè)廣告的不滿。

與棕欖合并，高露潔并不吃虧。原有的肥皂業(yè)務(wù)實現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)整合，主營的牙膏業(yè)務(wù)則是棕欖公司所缺，合并之后，是重點發(fā)展所在。而在大蕭條到來之前進(jìn)行合并，也就為抵御這場暴風(fēng)雨做了更好的準(zhǔn)備。經(jīng)濟(jì)再差，人還是要刷牙，還是要洗澡洗衣服，新公司靠牙膏、肥皂、香皂等產(chǎn)品，撐過了大蕭條、二戰(zhàn)，到上世紀(jì)40年代末，又推出了包括清潔劑在內(nèi)的新型家用清潔產(chǎn)品，成長為美國清潔用品市場的老大。只是，老大位置并沒有做多久，便拱手讓人。擠它下去的，正是寶潔。

沒有蛀牙

在今天仍風(fēng)光無限，薪水也很誘人的寶潔，在起家之初便是財大氣粗。其創(chuàng)始人有兩位，一位名為威廉姆·保羅特克（William Procter），一位名為詹姆斯·甘步爾（James Gamble）。其中保羅特克是來自于英國的蠟燭制造商，甘步爾則是來自于愛爾蘭的肥皂制造商，兩人在19世紀(jì)30年代移民美國，結(jié)識了一對姐妹花，并雙雙結(jié)成夫婦。

他們的岳父大人大約是出于家族團(tuán)結(jié)的考慮，極力主張兩個做生意的女婿合伙。兩人也頗為爽快，僅僅開了一次家庭會議，就決定聯(lián)手。1837年10月31日，合伙企業(yè)創(chuàng)立，取兩人名字為號，即Procter & Gamble，即為寶潔。

一個偉大企業(yè)的歷史開始了。

兩個久經(jīng)商場的生意人合伙，資本自然頗為雄厚，最初便接近一萬美元，在當(dāng)年這可是一筆不小的金額。比雄厚資本更給力的，是兩人的營銷能力，在南北戰(zhàn)爭時期，規(guī)模并不算“國內(nèi)領(lǐng)先”的寶潔，居然贏得了聯(lián)邦政府的軍需合同。在這場決定美國命運(yùn)的戰(zhàn)爭中，通貨膨脹一度到達(dá)驚人地步，小小的一塊肥皂賣出了近百美元的高價。寶潔公司在南北時期賺取了驚人的利潤，同時還通過那些來自全美各地的士兵，將寶潔這個名字傳播開來。

保潔既然也是做肥皂的，那么自然與高露潔、棕欖存在競爭關(guān)系，事實上，三家公司自19世紀(jì)末開始，就是冤家。寶潔的拳頭產(chǎn)品象牙肥皂，是棕欖最頭疼的對手。而寶潔在1946年推出的汰漬洗衣粉，更是讓合并之后的高露潔-棕欖·皮特極為惱火。但寶潔長期止步于牙膏市場之外，直到上世紀(jì)50年代初，才有了動作。

當(dāng)時高露潔牙膏主導(dǎo)全美市場，其成分與19世紀(jì)末推出的“高露潔香味牙膏”已經(jīng)大為不同，主要區(qū)別在于用新型合成的化學(xué)劑取代了肥皂，另有一些增加香味、除菌等效果的添加物。包裝上也有較大改進(jìn)，金屬軟管的材質(zhì)以鋁為主，使用方便，成本也很低。早在二戰(zhàn)尚未結(jié)束時，寶潔就開始了關(guān)于高露潔牙膏的針對性研究，這種研究的結(jié)果是，沿著高露潔的老路，寶潔絕無勝算。

于是，寶潔走了新路。高露潔牙膏只是讓人刷牙之后，口氣清新無異味，寶潔牙膏此時的研發(fā)有了大突破，除了具備以上功能外，還具有特殊功能——預(yù)防蛀牙！

這不是寶潔的突發(fā)異想，而是當(dāng)時牙科學(xué)界熱門的研究領(lǐng)域，只不過高露潔并未加以關(guān)注，讓寶潔有機(jī)可乘。高露潔有自己的實驗室，寶潔就只有借助大學(xué)了。從1950年開始，寶潔就投入大量資金，資助印第安納大學(xué)的幾位科學(xué)家，從事防蛀牙牙膏的研究工作，交換條件是研究成果的專利使用權(quán)屬于寶潔。這幾位科學(xué)家既有牙醫(yī)學(xué)家，也有化學(xué)家，他們的研究焦點是將一種名為氟化物的化學(xué)成分，將其添加到牙膏之中，達(dá)到預(yù)防蛀牙的目的。

在寶潔的強(qiáng)力資助下，研究進(jìn)展迅速，兩年后便開始了大規(guī)模臨床實驗，包括1500名兒童和400名成人在內(nèi)的蛀牙患者率先用上了含氟牙膏，但效果并不理想，只有不到一半的人有效果。于是研究又進(jìn)行了三年，這一次，寶潔沒有選擇臨床實驗，而是選擇了美國牙科協(xié)會。

美國牙科協(xié)會是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难揽漆t(yī)學(xué)組織，成立于1895年。但這個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織對于寶潔的新產(chǎn)品之測試是否十分嚴(yán)謹(jǐn)，就不得而知了，只知道在1960年，它給予這種含氟牙膏認(rèn)證：這種牙膏可以有效預(yù)防蛀牙，前提是堅持刷牙，同時定期到牙醫(yī)那里做檢查。

早在美國牙科協(xié)會出面認(rèn)證之前大約五年，這種含氟牙膏就已經(jīng)上市，但銷量平平，“沒有蛀牙”的廣告打了許多，都引不起太大的波瀾。待到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織給了一個比較權(quán)威性的結(jié)論后，情況就大不一樣了，含氟牙膏立即成為了時尚，高露潔牙膏很快就失去了霸主地位。一年之后，寶潔的含氟牙膏，便賣到了全美第一。

這種含氟牙膏名為“Crest”，音譯過來就是“佳潔士”。

得“佳潔士”之惠的，也不止寶潔一家，還有當(dāng)初的研發(fā)地——印第安納大學(xué)。寶潔從銷售“佳潔士”的利潤中，抽出一筆錢來，資助這家大學(xué)建立了一個口腔醫(yī)學(xué)研究所，并將其當(dāng)作自己的實驗室和產(chǎn)品測試基地。鑒于其特殊的來歷，印第安納大學(xué)的一些人將這個研究所戲稱為“House that Crest Built”——佳潔士修的樓。

高露潔立即推出自己的含氟牙膏，還特別強(qiáng)調(diào)有美白效果，但在美國牙科協(xié)會，它卻碰了釘子，直到1969年才得到認(rèn)證。

隨著牙膏大戰(zhàn)的開始，兩家公司在其他產(chǎn)品上的交鋒也加劇起來。除了洗衣粉、肥皂、香皂等傳統(tǒng)產(chǎn)品外，雙方還在洗發(fā)水、尿布等領(lǐng)域競爭激烈。許多今天馳名的日化品牌，都源自于當(dāng)年的競爭，如幫寶適尿不濕、海飛絲洗發(fā)水等。

此時恰逢電視時代的欣欣向榮階段，于是“雙潔”也忙著在電視上大打廣告戰(zhàn)，當(dāng)年電臺節(jié)目之間插播的肥皂廣告，又大量轉(zhuǎn)移到了這里，還加上了牙膏、洗發(fā)水等等內(nèi)容，美國人民則依然以“肥皂劇”來表達(dá)他們不耐煩又無可奈何的態(tài)度。

“雙潔”大戰(zhàn)二十余年之后，高露潔才找到真正意義上的反擊機(jī)會，那就是預(yù)防牙石。因為自上世紀(jì)80年代開始，包括美國在內(nèi)的諸多國家，已經(jīng)開始在自來水中添加氟化物，導(dǎo)致“佳潔士”所宣傳的“預(yù)防蛀牙”失去影響力。但除了“蛀牙”，還有許多牙齒上的毛病在困擾著人類，其中比較突出的就是牙石。

1986年，高露潔率先在全球范圍內(nèi)推出防治牙石的牙膏。

當(dāng)寶潔宣布“佳潔士”也能防治牙石時，高露潔又宣布推出能同時防蛀牙、防牙結(jié)石、防牙齦炎的“三防全效牙膏”。這對于那些極具消費(fèi)潛力，又時常熬夜上火的年輕人，顯然很有吸引力。

連失數(shù)城之后，寶潔也在進(jìn)入21世紀(jì)之后，找到了反擊點，那就是“美白”。這個高露潔在數(shù)十年前就用過的招數(shù)，在寶潔手中產(chǎn)生了巨大的效果，因為21世紀(jì)的大眾娛樂業(yè)和廣告業(yè)，遠(yuǎn)比當(dāng)年發(fā)達(dá)，天價請來的明星代言人，一個個明眸皓齒，以為全是牙膏的美白之效。

就在“雙潔”相爭之際，全球牙膏市場也在發(fā)生巨變，這種巨變幾乎與美蘇冷戰(zhàn)的結(jié)束及全球化浪潮的興起同步。簡單說，就是原本由美國“雙潔”所主導(dǎo)的局面，開始演化為多國競爭、群雄并起。

異軍突起

在全球牙膏工業(yè)的版圖上，除美國“雙潔”之外，英國、荷蘭、德國、日本等國都有頗具市場影響力與規(guī)模的品牌，如有英荷兩國資本背景的聯(lián)合利華，德國的漢高，日本的獅王、花王等，其中日本的獅王尤其值得注意。

獅王公司之創(chuàng)始人，喚作小林富次郎，他于1891年在東京創(chuàng)立了一家“小林商貿(mào)公司”，主營業(yè)務(wù)是賣肥皂和火柴原材料。這家公司與后來享有盛譽(yù)的“小林制藥”沒有任何關(guān)系，后者乃是由一位喚作小林忠兵衛(wèi)的人物，創(chuàng)立于1886年。

“小林商貿(mào)公司”創(chuàng)立之時，正逢日本急速西化的高潮期，肥皂、牙粉一類的事物開始成為許多日本人的生活所需，一些商人也開始投資于此，小林富次郎在創(chuàng)立公司后兩年，就開始自產(chǎn)肥皂，三年后，又轉(zhuǎn)移重點，主產(chǎn)牙粉。1896年，“小林商貿(mào)公司”開始售賣自產(chǎn)的“獅王”牌牙粉，注重廣告宣傳的小林富次郎，還組建了一支樂隊用吹拉彈唱的方式，到處推廣自己的產(chǎn)品。從一年后他就有錢在大阪開分公司來看，廣告效果應(yīng)該很不錯。

1904年，“小林商貿(mào)公司”以“獅王”牌牙粉參加美國圣路易斯世界博覽會，獲得銀獎。彼時正在歐美尋求支持的孫中山先生，也曾到博覽會現(xiàn)場一游，不知他可曾注意到這款來自東瀛的潔牙產(chǎn)品。

此后小林富次郎效仿高露潔之實驗室，弄出來一個“小林實驗室”，加強(qiáng)牙膏研發(fā)力量。數(shù)年之后，在這個實驗室的努力下，日本第一支金屬軟管牙膏由“小林商貿(mào)公司”推出。此時小林富次郎已經(jīng)離世，他創(chuàng)立的企業(yè)已經(jīng)在短短十余年間就發(fā)展成為了日本牙膏工業(yè)的代表，這種速度實在是驚人。

“小林商貿(mào)公司”在稍有規(guī)模之后，就以舉辦公益講座普及牙科知識、免費(fèi)發(fā)放牙膏牙刷、成立廉價牙科診所、拍攝牙科宣傳片、出版牙齒護(hù)理書籍等方式，在消費(fèi)者心目中構(gòu)建起良好的公共形象，同時也拓寬了市場，讓越來越多的日本人拿起牙刷，用起牙膏。這種不以直接追求利潤為目的經(jīng)營之道，令人深思。

與那個年代的許多日本企業(yè)一樣，“小林商貿(mào)公司”的許多營銷活動都帶有濃重的軍國主義色彩，如其針對兒童的宣傳活動，就被冠以“刷牙大演習(xí)”的名號。這種“演習(xí)”一共舉行了九次，最后一次是1940年，然后因為戰(zhàn)爭的緣故中斷十余年。待到1953年，從廢墟上重建起來，已經(jīng)更名為“獅王公司”的它，再度發(fā)起此類活動時，名號已經(jīng)換成了正常得多的“刷牙行動”。

二戰(zhàn)后的資本主義世界，是美國主導(dǎo)的天下，牙膏產(chǎn)業(yè)亦是如此，雖然據(jù)“獅王公司”官方資料宣傳，其早在1948年就推出了含氟牙膏，領(lǐng)先于寶潔，但市場上傾銷的還是美國貨。不管你是早幾年還是晚幾年推出了含氟牙膏，想從這個角度與人家競爭，都沒戲。

“獅王公司”找到了一個美國“雙潔”無能為力的角度——漢方牙膏。

所謂漢方牙膏，其實也就是中草藥牙膏，因為中醫(yī)在日本被稱為漢方醫(yī)學(xué)，中草藥被稱為漢方藥，添加了中草藥的牙膏，就冠名曰“漢方牙膏”。中醫(yī)大約在隋唐時期大規(guī)模傳入日本，在明治維新之后因為官方打壓一度陷入低谷，但在上世紀(jì)60至70年代，再度復(fù)興?！蔼{王公司”就是在這段時間推出了一系列含有中草藥成分的牙膏，比如漢方精粹牙膏，據(jù)稱此牙膏中添加有包括人參在內(nèi)的多種中草藥，除了刷牙之外，還有消炎、預(yù)防牙齦炎、祛除口臭等功效。

憑借著漢方牙膏上積累的經(jīng)驗，“獅王公司”還涉足醫(yī)藥業(yè)，在上世紀(jì)60年代開始推出一系列藥物，這些藥物在今天依然是境外游客搶購的熱門貨，比如百服寧系列鎮(zhèn)痛藥、祛痘膏、眼藥水。

在醫(yī)藥業(yè)大獲成功后，“獅王公司”又大步邁進(jìn)家用清潔市場，也就是美國“雙潔”起家時所經(jīng)營的肥皂、洗滌劑等業(yè)務(wù)。在與西方同行競爭時，“獅王公司”依然堅持了搞漢方牙膏的戰(zhàn)略，主推綠色環(huán)保。如其在1992年推出的“植物物語美容香皂”，就號稱無化學(xué)添加劑、100%植物天然配方，這款產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了包括洗面奶、沐浴露、洗發(fā)水等在內(nèi)的人體清潔用品全系列。1997年，“獅王公司”又推出“kirei kirei”牌藥皂，依然號稱是無化學(xué)添加劑、100%植物天然配方，這款產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了包括洗手液、兒童漱口水等在內(nèi)的家庭日常清潔用品全系列……

如今，當(dāng)年的“小林商貿(mào)公司”，已經(jīng)發(fā)展成為了一家雇員超過六千人，在口腔護(hù)理、家庭清潔、藥物、化工等領(lǐng)域都有一席之地的跨國企業(yè)。

回過頭來，再看一看牙膏，看一看中草藥牙膏本來的發(fā)源地，在中國超市貨架上，能找到的實在是不多，但在一大票外國牙膏的包圍下，還是看到了四個耀眼奪目的漢字：云南白藥……

（除標(biāo)注外，圖片均由作者提供）