兩情相悅攜手探索新商機(jī)當(dāng)藝術(shù)遇見購物中心

由于網(wǎng)購帶來的便捷，傳統(tǒng)百貨商場的黃金時(shí)代一去不返。對于中青年人來說，實(shí)體購物過程已演變成享受樂趣、發(fā)現(xiàn)新奇的過程。所以，藝術(shù)購物正好滿足這一需求。商場內(nèi)外視覺、聽覺、觸覺、味覺甚至是嗅覺的全方位藝術(shù)“關(guān)照”，對探索優(yōu)質(zhì)生活的人群形成強(qiáng)大拉力。人們愿意在這樣的“奇幻樂園”逗留更長時(shí)間，并不自覺地參與到消費(fèi)中。這里成為工作和家庭以外的“第三空間”。

傳統(tǒng)商業(yè) 盛景不再

在開聊當(dāng)下最時(shí)髦的藝術(shù)購物之前，讓我們先致敬與緬懷傳統(tǒng)百貨商場的黃金時(shí)代。就在2016年歲末，已經(jīng)陪伴“上海寧”20年的太平洋百貨淮海店正式說再見了。作為內(nèi)地百貨業(yè)鼎盛時(shí)期的代表、上海的知名購物地標(biāo)，太平洋百貨淮海店曾經(jīng)的火爆已經(jīng)印在時(shí)代記憶里。那時(shí)候還沒有網(wǎng)絡(luò)購物，逢年過節(jié)，這里都擠滿了買東西的人。那時(shí)候陪家人一起買件新衣服，都能在這里逛上一整天，買完還不忘多要幾個(gè)太平洋紙袋回去留著用。那時(shí)候，店慶的廣告紙要看好多遍，研究哪個(gè)最劃算。那時(shí)候有多少人，為了湊夠消費(fèi)額盡情買買買，然后再到樓上去換禮品。

如今，這樣的盛景再也見不到了。近年電商的崛起如洪水猛獸，傳統(tǒng)的百貨商場紛紛倒閉或僅勉強(qiáng)維持。那么，實(shí)體業(yè)態(tài)的機(jī)會在哪里？既然單純的交易已不能滿足客人逛街休閑的需求，“城市綜合體”的概念能否引領(lǐng)下一波浪潮？其中，看似不實(shí)用的藝術(shù)能撬動多大的商業(yè)杠桿？從國內(nèi)外的幾個(gè)藝術(shù)主題購物中心案例中，或許可窺見些許線索。

早在2012年扎根北京皇城腳下的僑福芳草地，用一記藝術(shù)大師達(dá)利“走入你的生活”，創(chuàng)造性地打破購物中心飽受“同質(zhì)化”詬病的窘態(tài)。2013年，在香港大獲成功的K11入駐上海，強(qiáng)勢進(jìn)入人們的視線，融化了藝術(shù)原本被仰望而無法企及的高冷范兒。以藝術(shù)為主題或重要元素的購物中心，在國際上不乏先例。美國拉斯維加斯的凱撒宮、日本的東京中城，都是別具特色的地標(biāo)景點(diǎn)。這些購物中心，遠(yuǎn)不僅是買賣東西的地方，而是具有多元功能的城市綜合體。這種全新的“綜合體”模式，開啟了藝術(shù)與商業(yè)的“花式秀恩愛”，也正在引領(lǐng)電商時(shí)代的實(shí)體消費(fèi)高端浪潮。

共享雙贏 藝術(shù)渴望新平臺

“那些藝術(shù)家、演員總覺得藝術(shù)展或是演出應(yīng)該在專門的美術(shù)館、劇場，我也并未想過商場這樣的地方。直到有一天，我遇到睿意德（商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商）的高層，他們和我交流后，我突然發(fā)現(xiàn)原來購物中心是個(gè)展示藝術(shù)和演出的好地方?！睂O淵坦言。從事文化演出事業(yè)多年的亞益文化執(zhí)行董事孫淵怎么也不會想到有朝一日，她會與購物中心牽扯到一起。

購物中心對藝術(shù)元素的強(qiáng)力引入，并非一廂情愿。藝術(shù)同樣十分歡喜有購物中心這樣全新的空間來做展示。莫奈、達(dá)利、畢加索、波普藝術(shù)等大師級藝術(shù)展首選購物中心作為舉辦場地；臺灣知名導(dǎo)演賴聲川也選擇購物中心打造自己的專屬劇場，作為其新作舞臺劇的演出首站及常駐地。當(dāng)購物中心已不僅僅滿足于提供交易功能，而演變?yōu)楣δ茇S富的體驗(yàn)空間，文化藝術(shù)與購物中心不再是兩個(gè)獨(dú)立體，良性互動已是大勢所趨。換句話說，購物中心正逐步成為藝術(shù)展示及演出的新承載平臺。

首先，購物中心人流更旺。與公立文化設(shè)施相比，購物中心通常占據(jù)了更為核心的地理位置，同時(shí)自身豐富的零售、餐飲、娛樂、兒童樂園等業(yè)態(tài)對人流有巨大吸附作用。特別是在藝術(shù)的普及和推廣方面，購物中心的藝術(shù)體驗(yàn)提供了很好的轉(zhuǎn)化橋梁。其次，購物中心傾向提供免費(fèi)場地，成本縮減三分之一。公立文化設(shè)施的場館租賃費(fèi)用約占總成本的三分之一，而購物中心更愿意為藝術(shù)展示免費(fèi)提供場地，在結(jié)束后對可觀的門票及衍生品收入進(jìn)行分成，減輕了承辦商壓力。購物中心提供藝術(shù)展示的空間往往位于傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)難以利用或增值的區(qū)域—— 上海K11的藝術(shù)空間在地下三層，北京僑福芳草地的美術(shù)館在頂層（十層）—— 舉辦藝術(shù)展示不僅能夠彌補(bǔ)空間利用上的不足，還可以通過目的性體驗(yàn)，影響人流動線，實(shí)現(xiàn)整體商業(yè)面積的有效利用和平衡增值。

北京僑福芳草地

磅礴大氣 藝術(shù)芳草碧連天

若問北京的藝術(shù)商業(yè)典范，無數(shù)時(shí)尚人士一定會脫口而出：僑福芳草地（Parkview Green，以下簡稱“芳草地”）。且不論這個(gè)前衛(wèi)大氣的購物中心如何高逼格，斬獲多少國際大獎，僅從普通顧客的體驗(yàn)來說：這是個(gè)來了還想來，逛了還想逛的神奇地方。

它雄渾的建筑體量與新穎的空間結(jié)構(gòu)，極大顛覆了傳統(tǒng)賣場的格子型規(guī)整設(shè)置。它寬闊敞亮的商場內(nèi)部，空氣清新潔凈，讓人周身舒爽。它藝術(shù)品無處不在，一步一景，而且大部分沒有罩子，甚至可以伸手摸一摸。這些藝術(shù)品還會經(jīng)常更新，讓客人不斷有再次前往的動力。不得不提，連它里面的洗手間都讓客人感覺關(guān)懷備至，有兒童專用的小便池和洗手池，母嬰室內(nèi)則配有貼心的尿布臺和壁掛式嬰兒椅。

這個(gè)緊鄰北京CBD核心的金字塔形地標(biāo)，建設(shè)耗資30億元（不算拿地的費(fèi)用），堪稱跑贏了時(shí)間的慢建筑。從2000年開始規(guī)劃設(shè)計(jì)到2012年建成，十幾年的光陰雖然錯過了中國好幾波的購物中心發(fā)展浪潮，但也在漫長的歷練中沉淀出超然的建筑氣度與藝術(shù)張力。

芳草地大門前的空地上赫然樹立著好幾件雕塑，最高大的要數(shù)達(dá)利的巨型雕塑《騎著海豚的人》（Man Riding A Dolphin）。進(jìn)口的旋轉(zhuǎn)門內(nèi)擺放著陳文令的豬小姐雕塑《幸福生活No19》，走進(jìn)商場內(nèi)映入眼簾的第一件裝置則是王魯炎《被鋸的鋸D90-P07》，中庭還陳列著Roberto Barni《易怒的柱子》……這個(gè)典型打“藝術(shù)牌”的超豪華商場內(nèi)外擺放了500件藝術(shù)品，仿佛一個(gè)小型798藝術(shù)區(qū)。

作為除巴塞羅那之外世界上最杰出的達(dá)利作品私人收藏館，芳草地將多達(dá)40余件大師制作的雕塑永久珍藏。這些作品安靜而無阻攔地分散、常駐在購物中心的各個(gè)角落。與專業(yè)藝術(shù)場所不同，芳草地的這些藝術(shù)裝置沒有防護(hù)圍欄，它們與2000平方米的公共藝?yán)纫坏?，營造著濃厚又輕松的藝術(shù)氛圍。

芳草地內(nèi)部還有一個(gè)僑福當(dāng)代美術(shù)館和一家芳草地畫廊。僑福當(dāng)代美術(shù)館是集當(dāng)代藝術(shù)展覽、研究與公眾教育等功能于一體的非營利性藝術(shù)機(jī)構(gòu)。它是由僑福集團(tuán)黃建華主席創(chuàng)辦的私立美術(shù)館。這位有藝術(shù)情結(jié)的任性老板，不差錢，低調(diào)而霸氣，是重磅藝術(shù)藏家和贊助人。他把芳草地當(dāng)作自己的童話，這里展示的藝術(shù)品都是他的個(gè)人珍藏，包括美術(shù)館里的展品也是他的！這里正在展出“美的顛覆——意大利當(dāng)代藝術(shù)的洞見”，是黃建華自己的意大利當(dāng)代藝術(shù)收藏中最具代表性的作品，包含29位藝術(shù)家、47件作品，是個(gè)脈絡(luò)性了解意大利當(dāng)代藝術(shù)及流派的難得機(jī)會，可謂一次縱覽50年意大利當(dāng)代藝術(shù)。龐大的芳草地簡直是他的藝術(shù)倉庫！

除了美術(shù)館，畫廊也是黃建華藝術(shù)帝國中的重要板塊。芳草地畫廊成立于2013年，是致力于展示與推廣中國當(dāng)代藝術(shù)，發(fā)掘新銳藝術(shù)家的綜合性連鎖畫廊。畫廊分別于北京、上海、香港、臺北設(shè)有不同藝術(shù)空間，與僑福集團(tuán)的地產(chǎn)版圖吻合。

若論建筑設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，那個(gè)236米長的室內(nèi)步行吊橋堪稱一項(xiàng)天馬行空的壯舉。沒有其他任何一家商業(yè)綜合體愿意投入2.8億巨資，去修建一座斜穿建筑內(nèi)部、毫無商業(yè)功能且嚴(yán)重浪費(fèi)面積的城市步道橋。但這座好像不可能產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)效益的斜拉橋，卻讓芳草地的中庭平添了城市生活的活躍維度，大大豐富了人們在建筑中的城市性體驗(yàn)，成為其內(nèi)部標(biāo)志性的圖騰地景。

在黃氏家族的集體支持下，芳草地項(xiàng)目的資金充裕，所以他們做起事情來才會有一種雍容自若。僑福集團(tuán)執(zhí)行董事黃培修曾放出豪言壯語：“不會拘泥于預(yù)算的考慮，這將是一個(gè)環(huán)保與奢華完美結(jié)合的開創(chuàng)性例子?！闭沁@種敢于“舍棄”、敢于“無用”、敢于“藝術(shù)”的眼光與氣魄，鑄就了僑福芳草地脫穎而出的成功根基。

香港&上海

K11

委婉小資 時(shí)髦文青聚集地

在香港和上海，被稱之為“購物藝術(shù)館”的K11已成為小資文青最時(shí)髦的聚集地。藝術(shù)、人文、自然和消費(fèi)融入商場建筑和空間設(shè)計(jì)之中，K11用不算龐大的建筑體量撩起這兩座摩登都市的風(fēng)情萬種。

K意味著Kingdom（疆土），11則是K在字母表里的排位。原本，K11只是一個(gè)空洞的字母和數(shù)字組合。年輕的創(chuàng)始人鄭志剛—— 香港新世界家族第三代、周大福家族第四代傳人—— 正在努力為 K11填滿豐富多彩的內(nèi)容。

“10年前，我發(fā)現(xiàn)很多VIP在投訴購物中心高度趨同，而新一代的VIP更注重空間感、精神領(lǐng)域。我喜歡藝術(shù)，就想到可以把兩者結(jié)合起來。”鄭志剛講到當(dāng)時(shí)的初衷。2009年12月，藝術(shù)范兒十足的香港尖沙咀K11開業(yè)，第一年就實(shí)現(xiàn)了盈利，且收入比整改前翻了3倍。這里長期展示著13組價(jià)值2000萬港元的藝術(shù)品（均出自鄭志剛的收藏），每層還有18個(gè)不斷更換的藝術(shù)品陳列窗，并有專門的舞臺和空間頻繁舉辦各類展覽與活動。進(jìn)駐這里的品牌店也同樣頗具設(shè)計(jì)感與新穎度，80%的商戶是首次登陸香港的品牌。

2013年，小而精的上?；春Ｂ稫11揭幕。這個(gè)改造歷時(shí)2年半，耗資4億元的K11，可謂香港的成功翻版，每月人流量近百萬。其中庭設(shè)計(jì)別具匠心，不但擁有亞洲最高的戶外水幕，同時(shí)有機(jī)形態(tài)的玻璃天棚更直接與雙層樓高的商場地下天井連結(jié)。在熙熙攘攘的購物街上，此處鬧中取靜，仿若綠洲?！癎ET A LIFE& 桃花源·跡”今年初也在這里的地下藝術(shù)空間展出，展覽邀來英國知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師、朋克運(yùn)動教母薇薇恩·韋斯特伍德（Vivienne Westwood）團(tuán)隊(duì)來呈現(xiàn)其眾多標(biāo)志性設(shè)計(jì)作品及環(huán)保理念。同步展出數(shù)位中國當(dāng)代藝術(shù)家作品，全面與大師進(jìn)行藝術(shù)對話。

這樣帶有時(shí)尚與環(huán)保元素的國際性展覽，與K11的氣質(zhì)十分契合。K11將自身的DNA設(shè)定為藝術(shù)、文化、環(huán)保?？墒侨绾螌⑺囆g(shù)與零售完美結(jié)合？如何用藝術(shù)為自己帶來人流，將藝術(shù)真正轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷售額？面對“噱頭大過實(shí)際銷售成績”的質(zhì)疑，鄭志剛的回答是：“不要只關(guān)注商業(yè)的數(shù)字，中國現(xiàn)在最需要的是內(nèi)容和軟件。硬件再好，也無法贏得別人的尊重，軟件、內(nèi)容才能獲得可持續(xù)發(fā)展。如果我們只是從商業(yè)數(shù)據(jù)的角度來看問題，你就不可能去做創(chuàng)新，不可能做到可持續(xù)發(fā)展?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/05/18/cfta201704cfta20170413-5-l.jpg" style="">

不過，K11的一系列數(shù)據(jù)還是證明了自己真金白銀的商業(yè)價(jià)值。首先是香港K11的粉絲經(jīng)濟(jì)很驚人。新世界發(fā)展2015年中報(bào)顯示，香港K11出租率接近100%，營業(yè)額按年上升11%，每月平均客流量超過130萬人次，其中以本地高消費(fèi)年輕客戶群為主，VIP接近3萬名。而上海K11在翻新之后推出莫奈大展，帶來極高人氣，促使日常營業(yè)額增長了20%，并推動商業(yè)租金提升70%，辦公租金上漲30%。

K11在開業(yè)之前，就在鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群?！?5歲至45歲的時(shí)尚上班族、潮人，就是我們想要的客人?，F(xiàn)在，他們正是我們的VIP?！蹦壳?，背靠香港新世界集團(tuán)的鄭志剛正在全國六大城市復(fù)制這套以“藝術(shù)粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”為基礎(chǔ)的商業(yè)模式。

日本東京中城

內(nèi)斂前衛(wèi) 詩意棲居新都城

亞洲范圍內(nèi)走藝術(shù)購物路線的前輩，應(yīng)是東京中城（Tokyo Midtown），早在2007年就已投入使用。其內(nèi)部不僅有三得利美術(shù)館，還有一個(gè)叫做“21_21 設(shè)計(jì)視野”的地方。中城內(nèi)還坐落著東京中城設(shè)計(jì)中心和富士膠片廣場。另外，在這個(gè)“都城”的綠地漫步，隨時(shí)都會和藝術(shù)品邂逅。當(dāng)然，中城的建筑與景觀本身，就是一件傲人杰作。

簡單說，東京中城是一座由廣闊的綠地與6座建筑體構(gòu)成的綜合性新型“都城”，是日本最大的復(fù)合型建筑之一，也是東京最高大樓的所在之地。城內(nèi)匯集著各類大牌商店、餐廳、寫字樓、酒店、綠地、美術(shù)館等設(shè)施。

這里被譽(yù)為“全球建筑師都想造訪的東京指標(biāo)”“日本設(shè)計(jì)走向全世界的發(fā)源地”。就在這個(gè)寸土寸金的頂尖項(xiàng)目內(nèi)，超過一半的土地被辟作公共綠地，何其奢侈。設(shè)計(jì)者將綠地景觀延伸進(jìn)多種多樣的用地中，并創(chuàng)造出室內(nèi)外空間的和諧統(tǒng)一。

更為奢侈的是，在建筑內(nèi)部，還有多處非營利性的藝術(shù)機(jī)構(gòu)安靜地守護(hù)著“都城”的藝術(shù)格調(diào)。三得利美術(shù)館居于首位。三得利是日本的一家以生產(chǎn)銷售啤酒、軟飲料為主的老牌企業(yè)。1961年該企業(yè)就開設(shè)了美術(shù)館，以“生活中的美”為基本理念不斷開展活動。 2007年，三得利美術(shù)館搬入東京中城開館。以“結(jié)合美 開創(chuàng)美”為新的宣言，通過繪畫、陶瓷、漆工藝、玻璃、織染工藝等備具魅力的展覽，希望成為東京嘈雜市區(qū)安靜的“客廳”。這么一家做啤酒飲料的企業(yè)，雖然賣的是最普通的日常消費(fèi)品，卻有高遠(yuǎn)的境界耗巨資在東京中城做專業(yè)美術(shù)館。如此的氣宇軒昂，也是讓人豎大拇指了。當(dāng)然，這樣莊嚴(yán)靜穆的活廣告，對提升企業(yè)形象，定是絕好的。

中城內(nèi)還有兩個(gè)設(shè)計(jì)方面的展覽空間?！?1_21 設(shè)計(jì)視野”是一間由時(shí)尚設(shè)計(jì)師三宅一生和建筑師安藤忠雄企劃的展覽館及工作坊?！皷|京中城設(shè)計(jì)中心”則是設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)的據(jù)點(diǎn)。其由承擔(dān)設(shè)計(jì)之推廣、職能、研究教育這3個(gè)不同角色的機(jī)構(gòu)開展合作，通過設(shè)計(jì)，將“人”“商務(wù)”“知識”聯(lián)系起來。作為中城藝術(shù)項(xiàng)目的一環(huán)，“富士膠片廣場”是畫廊和商店的集中地。這里設(shè)立的初衷是讓各個(gè)年齡層的人從新的角度體會“照片”應(yīng)有的精彩、歡樂、感動與珍藏性。

或許仍有人想不通，為什么要把最貴的地段、最好的位置做成藝術(shù)空間。真的不會太浪費(fèi)？說白了，這就是高明商人的放長線釣大魚。若不是有這些藝術(shù)機(jī)構(gòu)的進(jìn)駐，若不是有隨處可見的藝術(shù)品的綻放，東京中城的檔次就不會這么高，名氣也不會這么大，口碑也沒有這么好，訪客素質(zhì)也不會這么精英。藝術(shù)貌似無用，不能直接賺錢，但卻是保持持續(xù)旺場、通向滾滾財(cái)源的捷徑。

美國凱撒宮

奇幻穿越 身臨其境古羅馬

在經(jīng)歷了2008年的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，2009年全美最大的650家大型購物中心均受到經(jīng)濟(jì)衰退的直接影響。而受影響最小、每平方英尺效益第一的是凱撒宮購物中心（The Forum Shops）。在《美國新聞與世界報(bào)道》的調(diào)查中，凱撒宮成為最“抗跌”的購物中心。

這個(gè)老牌的購物中心，坐落于“賭城”拉斯維加斯，早在1992年就開業(yè)了。自開業(yè)以來，購物中心年均吸引超2000萬人次的游客，每平方米年?duì)I業(yè)額超過13000美元。如此不俗的業(yè)績有何運(yùn)營策略？

先說重點(diǎn)，到這里就好像穿越到了古羅馬！那種即真實(shí)又夢幻的藝術(shù)體驗(yàn)，讓凱撒宮一直都是“賭城”游客必去的金牌景點(diǎn)。這個(gè)創(chuàng)意主題購物中心嫁接了“古羅馬”、“亞特蘭蒂斯之謎”兩大文化題材，惟妙惟肖再現(xiàn)了亞特蘭蒂斯的下沉。《美國新聞與世界報(bào)道》指出，“凱撒宮購物中心經(jīng)營的秘訣，是以主題化特色吸引顧客到此流連更長時(shí)間。它選擇的文化主題在歐美文化中有著深厚的影響力，顧客會花整天時(shí)間沉浸其中，當(dāng)然會增加個(gè)人消費(fèi)。”

凱撒宮的長盛不衰，不僅在于古羅馬的創(chuàng)意主題在歐美文化中根基深厚，而且非常符合拉斯維加斯的城市性格。這座賭城基本上是一座旅游城市，游客是這里的主要消費(fèi)群體。不差錢的游客們，來到這里都有獵奇心理，他們尋求刺激，縱情享樂，希望抽身好好玩幾天。古羅馬主題的場景營造，讓游客仿若進(jìn)入到另一個(gè)恢宏而久遠(yuǎn)的時(shí)空。這種新奇震撼的體驗(yàn)，正是賭城游客的最愛。

凱撒宮的建筑設(shè)計(jì)則是全方位圍繞創(chuàng)意主題。不僅空間格局就像古羅馬宮殿一般，商場內(nèi)外多處古羅馬風(fēng)格的龐大雕塑與靜態(tài)景觀，也好似頂級博物館內(nèi)的雄偉陳列。購物中心內(nèi)部融合多重表現(xiàn)手法再現(xiàn)古羅馬繁華街景，采用大量科技手段與現(xiàn)場演員，讓時(shí)空、光影、神話都成為主題詮釋的道具，傳播古文化的同時(shí)創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)空間。