中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝商業(yè)模式初探

蔡少茹

互聯(lián)網(wǎng)家裝就是借助互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具，改造傳統(tǒng)裝修存在的問(wèn)題，通過(guò)去中介化、去渠道化及標(biāo)準(zhǔn)化，優(yōu)化并整合裝修產(chǎn)業(yè)鏈，顛覆傳統(tǒng)裝修的用戶體驗(yàn)，讓裝修變得簡(jiǎn)單、透明、精致，性價(jià)比更高。傳統(tǒng)家裝普遍存在著價(jià)格不透明、工期冗長(zhǎng)、成本浪費(fèi)等問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)家裝創(chuàng)造性地提出透明定價(jià)、全包套餐、所見(jiàn)所得的標(biāo)準(zhǔn)化家裝，并通過(guò)線上實(shí)現(xiàn)交易和全程監(jiān)控，線下實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和交付。從2014年成立第一家互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)“愛(ài)空間”以來(lái)，經(jīng)過(guò)兩年的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司已經(jīng)遍地開(kāi)花，但是具有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的行業(yè)龍頭尚未產(chǎn)生，各家互聯(lián)網(wǎng)家裝的商業(yè)模式主要分為自營(yíng)型和平臺(tái)型兩種，每種類型下面又有所細(xì)分，下文將針對(duì)各個(gè)模式各選擇一家代表企業(yè)進(jìn)行分析。

一、自營(yíng)型互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)

自營(yíng)型互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)是指企業(yè)聘用工長(zhǎng)和施工人員，為業(yè)主提供按照建筑面積或者實(shí)際面積計(jì)價(jià)、定期完成的標(biāo)準(zhǔn)化家裝。自營(yíng)型家裝網(wǎng)站多有線下傳統(tǒng)裝修企業(yè)的背景，擁有自己的施工隊(duì)，但是對(duì)于線下施工服務(wù)管控的能力、對(duì)供應(yīng)鏈管理的把握和資質(zhì)要求極高，同時(shí)對(duì)于全國(guó)性的復(fù)制和擴(kuò)張多有限制。自營(yíng)型互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)主要分為兩類，自營(yíng)家裝網(wǎng)站和依托平臺(tái)的家裝企業(yè)。

1.以愛(ài)空間為代表的自營(yíng)家裝網(wǎng)站。愛(ài)空間成立于2014年，作為中國(guó)第一家標(biāo)準(zhǔn)化家裝互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，針對(duì)價(jià)格不透明、工期冗長(zhǎng)、施工無(wú)保障等裝修痛點(diǎn)，創(chuàng)新推出小米式“699元/平米從毛坯到精裝”概念互聯(lián)網(wǎng)家裝整裝產(chǎn)品，自有工長(zhǎng)和工人施工，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一培訓(xùn)、自建物流，提供快捷高效的配送服務(wù)。

家裝行業(yè)中用戶需求差異大一直困擾各個(gè)家裝企業(yè)，也是家裝企業(yè)難以擴(kuò)張做大做強(qiáng)的最大障礙。愛(ài)空間提出標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化的理念，施工的標(biāo)準(zhǔn)化可以從制定施工工藝工法標(biāo)準(zhǔn)及精細(xì)化工程管控出發(fā)，從而更好地保證工程質(zhì)量和進(jìn)度；產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化使得大規(guī)模集采成為可能，從根本上去中介化，從而獲得更高的性價(jià)比；價(jià)格以及業(yè)務(wù)模式的標(biāo)準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在“一口價(jià)”及“產(chǎn)品封包”上，讓所有不確定性前置，能夠獲得更好地體驗(yàn)感；管理上的標(biāo)準(zhǔn)化保證整體運(yùn)營(yíng)的順暢，以及大規(guī)模復(fù)制的效率和成功率。

愛(ài)空間開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)裝修行業(yè)的“愛(ài)空間模式”，開(kāi)業(yè)僅一個(gè)月微信公眾號(hào)粉絲數(shù)量就劇增到 30，000，簽單過(guò)千，至今已將“699家裝標(biāo)準(zhǔn)化套餐”模式成功復(fù)制到上海、廣州、深圳等22個(gè)城市。美家?guī)汀⒛⒐窖b修、極裝吉住等也紛紛效仿“愛(ài)空間模式”，美家?guī)屯瞥觥?77元/平米全包”， 極裝吉住推出“888糖果裝”，蘑菇裝修更直接來(lái)個(gè)“599/平米整居全包”。標(biāo)準(zhǔn)化套餐模式解決了報(bào)價(jià)不透明，惡意增項(xiàng)的痛點(diǎn)，但是標(biāo)準(zhǔn)化也意味著個(gè)性化的缺失，每種主材只有三個(gè)款式可以選擇使得裝修出來(lái)的風(fēng)格千篇一律，目標(biāo)市場(chǎng)局限于中低端。隨著消費(fèi)升級(jí)，以及用戶多樣化的需求，套餐標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品逐漸受到消費(fèi)局限，標(biāo)準(zhǔn)套餐逐漸成為基礎(chǔ)服務(wù)，開(kāi)始向全屋定制升級(jí)。

2.以家裝E站為代表的寄托O2O家裝企業(yè)。家裝E站創(chuàng)始于2010年，同年與淘寶商城達(dá)成戰(zhàn)略合作，首創(chuàng)家裝O2O模式，在天貓開(kāi)設(shè)“家裝E站天貓旗艦店”。2011年9月，家裝E站項(xiàng)目啟動(dòng)并開(kāi)業(yè)，隨后陸續(xù)上線多款家裝設(shè)計(jì)包。2014年，家裝E站做了一個(gè)大膽的快速?gòu)?fù)制，設(shè)立了400多個(gè)分站。不同于愛(ài)空間創(chuàng)業(yè)之初擁有自營(yíng)的家裝網(wǎng)站，家裝E站一開(kāi)始沒(méi)有自建網(wǎng)上渠道的家裝O2O企業(yè)，除了在天貓商城開(kāi)設(shè)旗艦店之外，2015年又嫁接入齊家網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)中是覆蓋線下分站最多，發(fā)展最迅猛的企業(yè)。

家裝E站的產(chǎn)品業(yè)務(wù)架構(gòu)也不同于愛(ài)空間一口價(jià)“699家裝標(biāo)準(zhǔn)化套餐”，而是將裝修產(chǎn)品再細(xì)分成設(shè)計(jì)包、施工包和主材包三個(gè)服務(wù)產(chǎn)品。線下分站采用加盟模式，整合各個(gè)城市中小家裝隊(duì)伍在全國(guó)迅速擴(kuò)張，不僅覆蓋了一二線城市，甚至覆蓋了部分三線城市，通過(guò)天貓的推廣和線下體驗(yàn)館的力量，家裝E站很快就得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。

由于家裝E站最初只是寄養(yǎng)在天貓的家裝O2O平臺(tái)，盡管由于加盟的快速擴(kuò)張，在線下?lián)碛幸欢ǖ膬?yōu)勢(shì)，但更像是線下家裝小分隊(duì)的連鎖店，在線上缺乏自己的品牌優(yōu)勢(shì)，缺乏強(qiáng)大的線上入口做支撐，這使得家裝E站無(wú)法成為家裝O2O巨頭。盡管2016年家裝E站也建立了自己的網(wǎng)站，但是主要訂單還是來(lái)自天貓。

自營(yíng)打法的好處是將工人、產(chǎn)品等把握在自己手里，有足夠的掌控力，施工質(zhì)量開(kāi)始變得可控，從專家的角度提供爆品，減少用戶的選擇成本，但為了保證裝修進(jìn)度、成本、質(zhì)量等而采用套餐化，不僅裝修程序標(biāo)準(zhǔn)化，材料與設(shè)計(jì)風(fēng)格也基本千篇一律，這種單調(diào)的、套餐式的裝修風(fēng)格或多或少背離了用戶個(gè)性化需求。而隨著覆蓋城市的擴(kuò)張、加盟店的劇增和客戶的增多，自營(yíng)型的管理難度將越來(lái)越大，如何優(yōu)化內(nèi)部管理，加強(qiáng)對(duì)各直營(yíng)店或加盟店的管控，嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)督，在全國(guó)范圍內(nèi)快速?gòu)?fù)制并和同類型廠商進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，是自營(yíng)型互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

二、平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)

平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)是指企業(yè)自己不做裝修，而是搭建一個(gè)業(yè)主與家具建材經(jīng)銷商、業(yè)主與裝修企業(yè)、業(yè)主與設(shè)計(jì)師、業(yè)主與工長(zhǎng)等中間平臺(tái)，為用戶提供裝修方面的各種信息，讓用戶可以在線上選擇適合需求的家具建材經(jīng)銷商、第三方監(jiān)理、裝修企業(yè)、設(shè)計(jì)師和工長(zhǎng)等，平臺(tái)要做的就是抓取用戶量來(lái)提高溢價(jià)能力。平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)主要包括綜合電商平臺(tái)、建材家居O2O電商平臺(tái)和整體家裝平臺(tái)。

1.以阿里巴巴為代表的綜合電商平臺(tái)。作為一個(gè)眾所周知的平臺(tái)型企業(yè)，阿里巴巴在垂直家居家裝O2O領(lǐng)域主要有兩個(gè)平臺(tái)，分別是依托于天貓商城的天貓家裝和淘寶的極有家。天貓家裝不僅憑借天貓商城的品牌實(shí)力，吸引了大量品牌家居、家電、建材、裝飾企業(yè)，也繼承了天貓商城的巨大流量入口優(yōu)勢(shì)。除了上文提到的家裝E站之外，百安居、金螳螂、我愛(ài)我家、實(shí)創(chuàng)家裝、新浪家居等實(shí)力派的家裝平臺(tái)也在天貓家裝入駐。天貓家裝平臺(tái)通過(guò)聯(lián)合商家、菜鳥(niǎo)驛站為用戶打造“最后一公里”的各式家裝服務(wù)。不僅提出設(shè)計(jì)套餐、清包施工、半包裝修，還提供從設(shè)計(jì)、測(cè)量、施工、送貨入戶、上門(mén)安裝以及售后質(zhì)保的一站式拎包入住解決方案。淘寶的極有家平臺(tái)于2015年3月推出，主要從全屋定制、家裝建材、住宅家具、家紡裝飾、生活百貨等板塊入手，連接消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師、裝修公司和眾多供應(yīng)商，并打通淘寶、天貓店鋪來(lái)增加入口。除了阿里巴巴之外，京東也是家裝/家居品牌的聚集地，國(guó)美在線的家居頻道也積累了大量家裝用戶消費(fèi)者。綜合電商平臺(tái)大部分為實(shí)體建材、家具、家居產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售，也為裝修企業(yè)搭建平臺(tái)售賣(mài)家裝產(chǎn)品，但是售后等線下服務(wù)及監(jiān)管能力不強(qiáng)。

2.以齊家網(wǎng)為代表的建材家居O2O電商平臺(tái)。齊家網(wǎng)，成立于2005年3月，是專注于裝修、建材、家居垂直領(lǐng)域的電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)O2O模式和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)家裝用戶提供更低價(jià)格、更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更好的家裝服務(wù)，幫助業(yè)主實(shí)現(xiàn)輕松、放心的家裝體驗(yàn)。齊家網(wǎng)起家于建材團(tuán)購(gòu)零售，建材團(tuán)購(gòu)與線下服務(wù)體驗(yàn)相結(jié)合，2012年轉(zhuǎn)型之后，核心業(yè)務(wù)是家居（含裝潢、建材、家具、家電等）、婚慶和大眾生活消費(fèi)品。裝修1.0為用戶提供學(xué)裝修、找裝修，撮合用戶與裝修企業(yè)，免費(fèi)上門(mén)驗(yàn)房、量房設(shè)計(jì)報(bào)價(jià)、監(jiān)理服務(wù)。裝修2.0從撮合升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)整體家裝平臺(tái)，精選套餐產(chǎn)品，整合設(shè)計(jì)師和施工隊(duì)等社會(huì)資源，提供整裝服務(wù)。在國(guó)內(nèi)從事建材家居O2O電商平臺(tái)的企業(yè)比較多，包括美樂(lè)樂(lè)、極客美家、一起裝修網(wǎng)、我愛(ài)我家等眾多平臺(tái)。建材家居O2O電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于業(yè)主規(guī)模聚集，能集體溢價(jià)，有利于其零售業(yè)務(wù)的發(fā)展和線下體驗(yàn)門(mén)店的落地；劣勢(shì)在于對(duì)售后設(shè)計(jì)不深，對(duì)產(chǎn)品缺乏掌控力，對(duì)于家裝領(lǐng)域亦在探索發(fā)展，如何將零售、裝修和售后進(jìn)一步打通，整合資源，使本地裝修服務(wù)落地是其發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

3.以土巴兔為代表的整體家裝平臺(tái)。土巴兔成立于2008年，是面向用戶的一站式家裝服務(wù)平臺(tái)。土巴兔多年深耕家裝領(lǐng)域，已成為國(guó)內(nèi)最大的家裝精準(zhǔn)流量入口，目前全站日均UV約300萬(wàn)，在流量?jī)?yōu)勢(shì)下，土巴兔力求打通家裝全產(chǎn)業(yè)上下游的供求兩端，轉(zhuǎn)型為一站式整體家裝服務(wù)平臺(tái)，為用戶提供免費(fèi)驗(yàn)房、免費(fèi)設(shè)計(jì)與報(bào)價(jià)、免費(fèi)監(jiān)理、建材特賣(mài)、品質(zhì)施工、家居電商等一站式家裝服務(wù)。2015年土巴兔加強(qiáng)F2C業(yè)務(wù)，完成了從用戶端到供應(yīng)鏈端的連接。2016年土巴兔利用平臺(tái)內(nèi)對(duì)優(yōu)秀裝修工人的標(biāo)準(zhǔn)化管理能力，正式推出全新工長(zhǎng)模式。整體家裝平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于多年積累的互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌和聲望，和對(duì)家裝一站式服務(wù)的開(kāi)拓。從設(shè)計(jì)報(bào)價(jià)到建材家居線上選購(gòu)，再到線下監(jiān)理和在線支付裝修款等為用戶提供一站式家裝服務(wù)。整體家裝平臺(tái)對(duì)于服務(wù)管控能力和平臺(tái)資源的整合運(yùn)營(yíng)能力要求極高，是其需要強(qiáng)攻的方向。

平臺(tái)作為一個(gè)整合機(jī)構(gòu)，是各個(gè)合作方共贏的戰(zhàn)場(chǎng)。在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作，優(yōu)勝劣汰，屹立到最后的就是王者?；ヂ?lián)網(wǎng)包羅萬(wàn)象，但是互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)卻不可能無(wú)限包容所有領(lǐng)域的企業(yè)，只有站在消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求出發(fā)，注重產(chǎn)品質(zhì)量，給消費(fèi)者提供靠譜的線上、線下服務(wù)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)2014年拼概念，2015年拼產(chǎn)品，2016年拼體驗(yàn)，而2017年是互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展、精耕細(xì)作的一年，商業(yè)模式不清晰肯定會(huì)死，今年的家裝市場(chǎng)可能就是去年的手機(jī)市場(chǎng)，新概念和極致產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始落伍了，體驗(yàn)、管理升級(jí)和硬實(shí)力才是比拼的重點(diǎn)。家裝O2O要想真正得到消費(fèi)者的認(rèn)可，最終還是要取決于線下裝修質(zhì)量能否真正贏得消費(fèi)者的滿意。未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)一定是基于用戶需求和用戶價(jià)值來(lái)運(yùn)營(yíng)，打造比較完善的用戶服務(wù)體系，建立標(biāo)準(zhǔn)化的項(xiàng)目管理體系和嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，內(nèi)外兼修，或許是致勝的唯一途徑。

（作者單位：廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院）