媒介融合背景下封面新聞客戶端的探索與啟示

韋文杰

摘 要 隨著黨中央不斷對媒介融合做出具體部署，提出明確要求，中國傳媒業(yè)開始進入媒介融合迅猛發(fā)展的新時期。在此背景下，被業(yè)界稱為第三代即新生代客戶端典型代表的封面新聞App正式上線，并在發(fā)展定位、資源整合、模式創(chuàng)新等方面形成了新的特征和經(jīng)驗，為傳統(tǒng)媒體向移動媒體轉(zhuǎn)型進行了有益探索。

關(guān)鍵詞 媒介融合；客戶端；封面新聞

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）06-0073-02

十八大以來，黨中央先后在《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》等文件中對媒介融合做出具體部署，提出明確要求，極大地促進了媒介融合理論研究和實踐進步，由此2014年被稱為媒介融合元年，中國傳媒業(yè)開始進入媒介融合迅猛發(fā)展的新時期。近年來，隨著報刊、廣電等傳統(tǒng)媒體向“兩微一端”等移動媒體轉(zhuǎn)型的快速推進，在以客戶端為代表的新媒體逐漸形成了“東澎湃、南并讀、西上游、北無界、中九派”區(qū)域布局。在此背景下，被業(yè)界稱為第三代即新生代客戶端典型代表的封面新聞App正式上線，向傳統(tǒng)的新聞客戶端區(qū)域格局發(fā)起挑戰(zhàn)，并在發(fā)展定位、資源整合、模式創(chuàng)新等方面形成了新的特征和經(jīng)驗，為傳統(tǒng)媒體向移動媒體轉(zhuǎn)型進行了有益探索，促進了媒介融合的發(fā)展和進步。

1 高端+精準的發(fā)展定位

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、人工智能技術(shù)等的發(fā)展和應(yīng)用，新聞客戶端受先進技術(shù)的驅(qū)動，不斷變革和創(chuàng)新。因此，在新的客戶端生態(tài)成長場域環(huán)境下，作為傳統(tǒng)媒體向移動新媒體轉(zhuǎn)型的新聞客戶端，急需準確進行發(fā)展定位，理清發(fā)展方向，進行有效探索，進而促進傳統(tǒng)媒體與移動新媒體的媒介融合發(fā)展。

1.1 高端定位——成功榮獲原創(chuàng)采編權(quán)

隨著以“兩微一端”為典型代表的傳統(tǒng)媒體向移動媒體轉(zhuǎn)型實踐的深入推進，著眼球效應(yīng)難以顯現(xiàn)，運行模式和機制不符合新媒體發(fā)展規(guī)律等不足和問題逐漸凸顯。在此背景下，封面新聞客戶端開創(chuàng)內(nèi)容+技術(shù)的雙輪驅(qū)動模式，實施高端定位，并成功獲得國家一類新聞采編資質(zhì)，有利于提高封面新聞的原創(chuàng)實力，提升封面新聞的品牌影響力。

1.2 市場定位——引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新格局

封面新聞客戶端定位為行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者。一是積極利用人工智能等先進的傳播技術(shù)，萃取信息，抓取新聞，實現(xiàn)私人定制和精準營銷，滿足受眾的偏好；二是積極研究和應(yīng)用VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)，構(gòu)建新型VR資訊平臺等，開創(chuàng)了客戶端市場的新格局，引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展。

1.3 產(chǎn)品定位——與眾不同的巔峰體驗

封面新聞在產(chǎn)品設(shè)計上，主要有三個層面的創(chuàng)新：一是私人定制式的新聞信息推送，利用人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，抓取新聞資訊，根據(jù)不同受眾的需要，提供不同的閱讀體驗；二是依托VR技術(shù)，開創(chuàng)和打造VR新聞和視頻，使受眾獲得身臨其境的閱讀體驗；三是依托高校資源，打造用戶生成新聞平臺，實現(xiàn)用戶生產(chǎn)寫新聞的體驗。

1.4 受眾定位——網(wǎng)絡(luò)原住民目標群體

受眾市場劃分一般分為縱向的條狀和橫向的塊狀等方式。如澎湃做時政、界面做財經(jīng)等。封面新聞客戶端以人群為基礎(chǔ)，把目標人群定位為網(wǎng)絡(luò)原住民，進而打造一個滿足“80”和“90”后人員需求，符合其話語體系和價值取向的全國性新聞產(chǎn)品，有利于迅速占領(lǐng)市場，提升影響力，形成品牌效應(yīng)。

2 融合+創(chuàng)新的資源整合

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中，主要有資金驅(qū)動型、數(shù)據(jù)驅(qū)動型、技術(shù)驅(qū)動型、政策驅(qū)動型和平臺驅(qū)動型等單一要素整合模式。封面新聞客戶端作為媒介融合的探索者和實踐者，實現(xiàn)了全要素資源融合，創(chuàng)新了結(jié)構(gòu)模式，形成了新的模式和風格。

2.1 要素融合——強強聯(lián)合的資源配置

封面新聞客戶端資源整合過程中，具有資源要素全面、單一要素實力雄厚、功能發(fā)揮到位等典型特征。具體如下：一是資源要素全面，封面新聞客戶端在籌備和運行過程中，先后整合優(yōu)化了政府資源、內(nèi)容資源、渠道資源、技術(shù)資源、智力資源、人才資源等要素，要素資源全面，促進了資源的有效整合；二是要素實力雄厚，如運營主體華西都市報是報業(yè)市場的引領(lǐng)者，阿里巴巴集團擁有頂級的資金、數(shù)據(jù)和品牌資源，暴風科技集團擁有先進的技術(shù)等；三是要素功能發(fā)揮到位，如得到國家層面支持，榮獲一級資質(zhì)，得到四川日報報業(yè)集團和阿里巴巴集團支持，榮獲巨額資金，得到暴風科技集團和北京師范大學(xué)支持，榮獲先進VR技術(shù)和智力資源支持等。

2.2 結(jié)構(gòu)創(chuàng)新——融合再造的生態(tài)體系

封面新聞客戶端整合相關(guān)要素，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置后，有效地進行了結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，實現(xiàn)了結(jié)構(gòu)的融合再造，形成了新的客戶端運行生態(tài)體系和機制。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：一是創(chuàng)新運行機構(gòu)，成立封面?zhèn)髅接邢薰?，專門負責封面新聞客戶端的運行；二是調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，在原有華西都市報運行人才的基礎(chǔ)上，市場招聘150名員工，并進行激勵機制改革，進行股權(quán)期權(quán)激勵；三是生產(chǎn)機制調(diào)整，聯(lián)合高校，挖掘包裝校園網(wǎng)紅，打造集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、運行人才培養(yǎng)的校園UGC發(fā)展創(chuàng)新平臺；四是依托大數(shù)據(jù)技術(shù)和VR技術(shù)，進行平臺結(jié)構(gòu)調(diào)整，打造新型的新聞資訊平臺，實現(xiàn)私人定制和精準營銷等。

3 內(nèi)容+科技的模式創(chuàng)新

新聞客戶端作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要媒體形態(tài)，從產(chǎn)生到發(fā)展，主要經(jīng)歷了三個階段，形成了三種發(fā)展模式：一是以搜狐、騰訊、新浪等為典型代表的原生代客戶端，主要以門戶網(wǎng)站為基礎(chǔ)，是內(nèi)容側(cè)重型；二是以今日頭條等為典型代表的中生代客戶端，主要以算法技術(shù)為基礎(chǔ)，是綜合資訊型；三是新生代客戶端，以原創(chuàng)內(nèi)容和尖端技術(shù)為基礎(chǔ)，是內(nèi)容+技術(shù)的雙輪驅(qū)動型，封面新聞客戶端是新生代客戶端的典型代表。

3.1 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——品牌塑造的核心資源

封面新聞客戶端在內(nèi)容生產(chǎn)方面，進行了模式創(chuàng)新和機制再造。主要形成了“智能技術(shù)抓取推送+原創(chuàng)團隊專業(yè)生產(chǎn)+網(wǎng)絡(luò)用戶聚合生產(chǎn)”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)運行機制和模式。一是技能技術(shù)抓取推送方面，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，利用阿里巴巴集團優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)資源和能力，為用戶提供私人定制的信息咨詢服務(wù)。二是在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)方面，組建熟悉網(wǎng)絡(luò)原住民風格偏好的采編運行團隊，為客戶端用戶提供有思想、有品質(zhì)、有深度的新聞報道。如“雷洋案系列”報道、“莆田系”報道、“一帶一路智庫報告”“探訪懸崖村”系列報道等。三是在網(wǎng)絡(luò)用戶信息聚合生產(chǎn)方面，打造品牌原創(chuàng)欄目，聚合粉絲關(guān)注，提供原創(chuàng)信息等。

3.2 技術(shù)驅(qū)動——智能時代的結(jié)構(gòu)平臺

封面新聞客戶端在重視原創(chuàng)新聞內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，高度重視先進技術(shù)的驅(qū)動，積極整合資源，優(yōu)化資源配置，構(gòu)建新興技術(shù)應(yīng)用的新格局。一是高度重視人工智能技術(shù)，虛擬現(xiàn)實技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)等先進技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，搶占市場制高點和話語權(quán)。如積極制定VR行業(yè)的標準等。二是注重創(chuàng)新，變革客戶端運行模式，打造多重要素集聚，多種功能共榮的新媒體生態(tài)平臺，重構(gòu)新聞資訊和應(yīng)用的生態(tài)環(huán)境，開創(chuàng)客戶端發(fā)展的新格局。

4 結(jié)論

封面新聞客戶端作為新生代客戶端的典型代表，是國家媒介融合區(qū)域布局與新媒體發(fā)展創(chuàng)新中的重要支撐，是傳媒行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要試點。其上線運營以來，肩負著積極探索客戶端的發(fā)展規(guī)律和未來趨勢，促進傳統(tǒng)媒體與移動媒體融合發(fā)展的重大使命，并在發(fā)展定位、資源整合、模式創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用等方面積極探索，具有前瞻性和創(chuàng)新性，代表了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新方向，取得了顯著的成績。但傳媒行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革過程中，尤其是傳統(tǒng)媒體向移動新媒體轉(zhuǎn)型過程中，受傳統(tǒng)場域環(huán)境、慣性力量、技術(shù)、資金等的束縛，存在各種風險和挑戰(zhàn)。封面新聞客戶端在轉(zhuǎn)型過程中，也存在著VR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用的陷阱，聚合和原創(chuàng)運營模式上的難以調(diào)和，團隊管理及利益分配的短板，政治要求與轉(zhuǎn)型邏輯的扭曲等問題，需要從創(chuàng)新擴散理論、轉(zhuǎn)型發(fā)展理論、新媒體運行規(guī)律等角度，進行深入研究和探索，進而跳出轉(zhuǎn)型陷阱，規(guī)避發(fā)展風險。

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