布蘭妮的香水帝國

小甜甜布蘭妮，經(jīng)歷過2001年的事業(yè)巔峰，也經(jīng)歷過2007年的人生低谷，但在這期間，她卻建立了一個(gè)有史以來最賺錢的香水帝國。

前不久，布蘭妮推出了她的第20款香水“Private Show”（私人演出），廣告語為“這是你的私人演出，鞠躬謝幕吧”。據(jù)悉靈感來自其新專輯中的同名歌曲。預(yù)告片中，布蘭妮從顏值到身材都美到炸裂，她用這種高調(diào)的姿態(tài)證明，盡管她的人生軌跡起起伏伏，但在香水帝國面前，她依然是當(dāng)之無愧的女王。

“事實(shí)上，在她做了那么多香水之后，伊麗莎白·雅頓依然對(duì)發(fā)展布蘭妮的品牌充滿興趣，對(duì)布蘭妮的才華、投入的精力、未來的前景依然高度認(rèn)可。”香水品牌營銷公司總裁兼首席執(zhí)行官、曾在伊麗莎白·雅頓的公司身居要職的Sue Phillips說，“布蘭妮是少數(shù)真正熱愛香水的名人之一，關(guān)于這一點(diǎn)，銷量就是最好的證明?！?/p>

“她讓噴香水變得很酷”

名人香水的流行，最早可以追溯到1991年，伊麗莎白·泰勒和伊麗莎白·雅頓共同推出的白鉆（White Diamonds）女性淡香水。任何有權(quán)勢的女人都會(huì)喜歡這個(gè)性感的味道，渾身散發(fā)出這樣的香氛參加晚宴，可以成為最亮眼的一顆星。很快，白鉆香水取得了巨大的成功，放在今天相當(dāng)于吸金十億美元。

后來，演員藝人們從唱片專輯和電影票房中獲得的版權(quán)收入開始下降，許多人轉(zhuǎn)而投向了“看上去來錢很快”的香水行業(yè)。在白鉆香水之后，名人推出香水的套路幾乎都差不多：“它們都像火箭一樣迅速升空，一時(shí)間有很好的市場反響，但總是很難維持客戶?！痹群鬄榕晾锼埂は栴D、蕾哈娜、JayZ推出了明星香水系列的Parlux總裁Don Loftus說。

直到布蘭妮駕到，這種“名人套路”才發(fā)生了變化。2004年，布蘭妮發(fā)布首款個(gè)人香水Curious（好奇），那時(shí)她正處于事業(yè)巔峰：剛剛發(fā)布了第四張個(gè)人專輯《In The Zone》，并為主打歌《Toxic》錄制了風(fēng)格“奔放”的視頻。Curious為敢于冒險(xiǎn)的女性設(shè)計(jì)，氣味是一種混合了蘭花、香草、茉莉花瓣的甜味，瓶身是搶眼的亮麗天藍(lán)色和晶爍玻璃切面，心形的小墜飾似乎可以帶來無盡的桃花運(yùn)?！爱?dāng)時(shí)，年輕女孩子并不那么喜歡香水，因?yàn)檫@讓她們聯(lián)想到自己的祖母。”Sue Phillips說，“但Curious的出現(xiàn)，帶來了甜美、花香和青春的感覺，似乎并不那么成熟或過時(shí)。”

在香水行業(yè)，布蘭妮頭一個(gè)成功吸引了年輕女性群體。零售市場調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)高達(dá)81%的年輕女性聽說了布蘭妮香水發(fā)布，其知名度幾乎堪比BBW（Bath & Body Works）和維多利亞的秘密（要知道，這兩個(gè)牌子的身體噴霧都是當(dāng)時(shí)最受年輕女性青睞的）?！八寚娤闼兊煤芸??！盢PD Group副總裁兼全球美容分析師Karen Grant說，“今天的年輕人依然很愛香水，而這種意識(shí)正是當(dāng)年小甜甜培養(yǎng)起來的。她在這種吸引力里面充當(dāng)了很重要的角色?！?/p>

“她甚至把香水唱出來”

“直至今天，Curious依然是香水界的頭號(hào)味道，而不僅僅是在名人香水界?！盞aren Grant說，它打破了伊麗莎白·雅頓此前推出的所有香水的紀(jì)錄。據(jù)直擊好萊塢報(bào)道，到2013年，Curious已經(jīng)售出了5億瓶香水。然而，它甚至不是布蘭妮最成功的一款香水——據(jù)伊麗莎白·雅頓提供的數(shù)據(jù)，該桂冠屬于布蘭妮2005年發(fā)布的一款花果香美食調(diào)香水Fantasy（幻想）。布蘭妮的網(wǎng)站一度聲稱，布蘭妮香水系列已經(jīng)占據(jù)了所有香水34%的銷量（然而伊麗莎白·雅頓并沒有證實(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)，布蘭妮隨后也未再予以采用）。

也不是每一款布蘭妮香水都像Curious或Fantasy那樣取得強(qiáng)烈的市場反響，但據(jù)直擊好萊塢報(bào)道，布蘭妮依然每年從中獲得約5000萬美元的銷售收入?！澳呐庐a(chǎn)品線多如香奈兒和迪奧，也沒有20款不同的香水。”Don Loftus說，“因此，她能保持這樣的興趣是很不容易的?！?/p>

布蘭妮的成功秘訣基于一個(gè)簡單的事實(shí)：她真的很喜歡香水。沒有多少發(fā)布香水的名人能做到這一點(diǎn)?！叭绻讼闼疀]有跟實(shí)際品牌實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合，它就會(huì)失去光彩。”Sue Phillips說，“你可以看看Lady Gaga或麥當(dāng)娜，她們的香水理應(yīng)很受歡迎，但她們并沒有取得布蘭妮香水這樣的成功，因?yàn)樗齻儾⒉荒敲丛诤?。而布蘭妮是真的在乎香水。她喜歡談?wù)撍?、噴著它，甚至把它唱出來?！?/p>

最直接的例子，就是布蘭妮2013年推出的單曲《Perfume》（香水）。MV講述的是一個(gè)糾纏不清的情感故事：感情破碎后，希望前男友的現(xiàn)任能聞到自己的香水味。MV中至少給了布蘭妮Fantasy香水四個(gè)特寫鏡頭。類似地，Circus的MV里第一個(gè)鏡頭就給了緊挨著的Curious和Fantasy香水，《Work Bitch》里展示了Fantasy Twist，《Hold it Against Me》里閃現(xiàn)了一瓶閃閃發(fā)光的Radiance。就在幾個(gè)月前，當(dāng)布蘭妮在Instagram上“偷跑”了她的新專輯《Glory》的時(shí)候，也是跟她的新香水Private Show（私人演出）的廣告打包在一起。沒有哪個(gè)名人能在這么長的時(shí)間里堅(jiān)持把香水作為個(gè)人身份的一部分，除了布蘭妮。

這也確實(shí)奏效?！八南闼杏X很真實(shí)，消費(fèi)者覺得能走進(jìn)她的生活?！盌on Loftus說，“每一款布蘭妮新品的發(fā)布，都像是反映了她的某一個(gè)瞬間，反映了她在她生活中的模樣。這是做任何事情的頭號(hào)法則：你必須相信它真的來自那里?！?/p>

當(dāng)同情轉(zhuǎn)化為銷量

布蘭妮香水的成功，顛覆了以往年輕女明星的香水“轉(zhuǎn)瞬即逝”的宿命。她是香水大使，更是藝術(shù)家。自從1992年一夜成名（當(dāng)她第一次出現(xiàn)在迪士尼的米老師俱樂部節(jié)目里）后，她一直需要生活在新聞焦點(diǎn)里。無論那些報(bào)道是關(guān)于她的新專輯還是她在戒毒所，“任何消息都是好消息”，Karen Grant說：“重點(diǎn)是，人們一直在談?wù)撍?，她很有存在感?！倍南闼?，恰恰像是不斷在提醒人們：“嘿，姐還活躍在圈子里呢?！?/p>

布蘭妮和粉絲的關(guān)系也很獨(dú)特?！皩?duì)于布蘭妮，你總是會(huì)站在她那一邊?！盞aren Grant說，“即使她做了一些事情，讓你想對(duì)她喊‘拜托，醒一醒啊，但人們依然不會(huì)討厭她，依然會(huì)支持她，這是她身上的一種持續(xù)的魅力?！蓖檗D(zhuǎn)化成了銷量。據(jù)Don Loftus觀察：“當(dāng)布蘭妮進(jìn)入人生低谷時(shí)，她的鐵桿粉絲們會(huì)覺得，購買她的香水是能夠幫到她的。于是，品牌和用戶之間就建立起了一種奇怪的聯(lián)系?！?/p>

除了營銷和名人效應(yīng)之外，布蘭妮的香水始終抓住了一個(gè)最核心的要素——她讓人們確實(shí)想聞這些氣味?！皬V告和推銷可以把人們拉到柜臺(tái)前，”Sue Phillips說，“但真正促使顧客重復(fù)購買的，還是香水本身，而布蘭妮的香水確實(shí)很棒?！北热纾继m妮2009年的香水Midnight Fantasy（午夜幻想），就憑借麝香、李子、櫻桃的甜蜜組合，在《紐約時(shí)報(bào)》上贏得了四星評(píng)論。

那么，布蘭妮香水會(huì)成為下一個(gè)香奈爾5號(hào)嗎？很難說。但正如Karen Grant指出的，她在香水世界已經(jīng)留下了一個(gè)不可磨滅的印記?！敖裉欤褚粋€(gè)年輕明星推出香水，多少是受到了布蘭妮的啟發(fā)，而這是因?yàn)樗南闼L久地占據(jù)了市場?！?/p>

“曾經(jīng)，每一個(gè)年輕女孩都想成為布蘭妮，”Sue Phillips說，“她們想模仿她的生活方式，變得有名、有錢、有才華。然后，她們眼看著布蘭妮接連遭遇人生打擊，陷入低谷，但她又浴火重生了。也許這是一個(gè)關(guān)于堅(jiān)持、回歸、永不言棄的故事，也許這就是布蘭妮帶給我們的精神力量，也許這就是為什么她的香水依然能夠收獲人心。”（編輯/可敬）